Gama de produse

GAMA DE PRODUSE

1. GESTIUNEA GAMEI DE PRODUSE

Aproape intotdeauna produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular, ci se incadreaza intr-o gama de produse. Gama de produse este formata din totalitatea produselor fabricate si comercializate, reunite prin anumite caracteristici esentiale similare privind materia prima folosita, tehnologiile de fabricatie utilizate pentru obtinerea produselor, destinatia comuna in consum, utilizarea acelorasi canale de distributie a acelorasi zone de marime a pretului.

Plecand de la acest grupaj, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin intermediul urmatoarelor coordonate:

1) largimea gamei este data de numarul de linii de produse din care se compune gama respectiva;

2) profunzimea sau extinderea gamei este data de numarul de produse distincte din fiecare linie;

3) lungimea gamei este data de ansamblul produselor diferite din fiecare gama.

Marimea si gradul de omogenitate al gamei de produse depind de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale de care dispune de natura si specificul pietelor pe care actioneaza firma.

Gestiunea gamei de produse se afla de regula sub autoritatea unui director de produs si are in vedere doua aspecte:

a) cunoasterea vanzarilor si a beneficiilor gamei;

b) analiza sau pozitionarea gamei in raport cu cuncurenta;

c) Pozitionarea gamei in raport cu cuncurenta consta in stabilirea locului, a pozitiei unei anumite game din cadrul mixului de produse al firmei, in raport cu produsele firmelor concurente. Aceasta pozitie se va stabili in functie de anumite criterii, iar acestea depind de natura produselor si a segmentetor de piata pe care actioneaza.

Dimensiunile gamei sortimentale dau posibilitatea aprecierii comparative intre firmele ce fabrica aceleasi produse, fiind in acelasi timp punct de reper in formularea strategiilor de produs.

In cazul in care se realizeaza o diversitate mare de produse, o sortimentatie larga, firma va acoperi o suprafata mare din piata si va avea o oferta mai clara. Aceasta ii asigura o elasticitate sporita in valorificarea resurselor, in stabilirea unor "capete de linie in cadrul gamei, cu noi varfuri de atac" in penetrarea sa pe piata. Apar si o serie de dezavantaje in sensul ca eforturile de marketing sunt dispersate pe mai multe segmente de piata, necesita existenta stocurilor din anumite produse, o mai buna pregatire a fortei de vanzare, implica dificultati in urmarirea vanzarilor, iar costurile de fabricatie-lansare-comercializare sunt destul de mari.

2. POZITIONAREA PRODUSELOR IN CADRUL GAMEI

Aceasta activitate reprezinta pentru firma o operatiune premergatoare elaborarii strategiei, a intregii politici de produs. Pozitionarea produsului in cadrul gamei consta in identificarea diferitelor grupe, zone de produse in cadrul gamei date, in raport cu diferite criterii. Criteriile sunt diferite, in functie de obiectivele firmei, de natura gamei . Nu toate produsele unei intreprinderi vor juca acelasi rol in cadrul gamei. Profesorul Guy Serraf, luand in considerare criteriul rentabilitatii, apoi avand in vedere problemele de fabricare si comercializare, a grupat produsele realizate de o intreprindere in trei mari categorii:

. Produse "motoare" (locomotive), produse cu o dinamica ridicata si cu un nivel de rentabititate ridicat.

. Produse "adjuvante" (cuminti), acele produse care nu ridica probleme serioase de fabricare si comercializare, dar nu au nici o rentabilitate deosebita.

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

. Produse "speranta" (produse pentru maine), produse ce au un nivel scazut de rentabilitate, dar perspectivele se arata favorabile datorita caracteristicilor de noutate.

O analiza cat mai corecta presupune luarea in considerare nu numai a rentabilitatii ci si a dinamicii vanzarilor si a cotei de piata detinute. Luand in considerare aceste trei criterii pot fi nominalizate grupele de produse evidentiate in tabelul urmator:

Tabelul 1.1.

Pozitionarea produselor in cadrul gamei

Localizarea unui nou produs se realizeaza atat fata de cuncurenta cat si fata de produsul ideal.

Numarul de linii si produse dintr-o gama se afla intre o limita superioara data de capacitatea de productie propriu-zisa a intreprinderii si o limita inferioara data de nivelul de rentabilitate. In general nu se accepta produse sau linii nerentabile, dar sunt cazuri in care intreprinderea trebuie sa accepte anumite produse nerentabite, pierderile find compensate de castigurile la alte produse.