Danone - prezentarea firmei - etapele internationalizarii grupului DANONE

DANONE este o companie franceza multinationala. Dintre toate brand-urile sale, pe piata din Romania, DANONE s-a impus initial pe piata produselor lactate proaspete. Intrarea pe piata romaneasca s-a dovedit a fi profitabila si in 2006 s-a luat decizia construirii unei fabrici proprii la Bucuresti, unde sunt produse iaurturile Danone.

Produsele lactate Danone existente pe piata europeana sunt: iaurturi simple, iaurturi cu fructe, smantana, kefir, deserturi, produse cerealiere si apa imbuteliata. Are fabrici de productie atat in Europa de Vest cat si in Ungaria si Polonia. Gama produselor Danone Romania cuprinzand: Natural (Danone Natural-Iaurt, Danone Natural-Iaurt de Baut, Danone Natural Cremoso-Crema de Iaurt) si gama cu fructe (Delicios si Savoarea Fructelor).

Daca initial s-a valorificat doar unul din segmentele de piata acoperite de firma Danone pe plan international si anume piata lactatelor proaspete (in prezent Danone Romania, societate cu raspundere limitata, detinand aproximativ 25% din volumul aceste piete), intr-un timp nu foarte indelungat, doreste sa se extinda (pe plan national in Romania) si pe celelalte doua piete, cea a apelor imbuteliate si cea a biscuitilor si produselor cerealiere.

Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru dezvoltarea afacerii Danone in Romania, axandu-se pe extinderea capacitatilor de productie existente in functie de solicitarile pietei si pe achizitionarea unor noi unitati de productie in zona centrala a tarii, cu sediul in Cluj, precum si ca proiect pe viitor: deschiderea in fiecare judet al tarii a unor filiale, structura acestora limitandu-se la compartimentul de vanzari si cel de distributie, subordonate unui sef zonal de vanzari.

Data fiind integrarea Romaniei in Uniunea Europeana, Danone se concentreaza pe atragerea si dezvoltarea unor parteneriate cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare si dezvoltare durabila, intrucat calitatea produselor incepe cu conditiile de viata si potentialul animalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si intregul proces de fabricatie.

Compania Danone Romania, cu sediul in Bucuresti, reprezinta efortul si munca a 70 de angajati: birouri (Bucuresti): 20; productie - fabrica (Bucuresti): 50.

Misiunea DANONE Romania. Misiunea firmei Danone in Romania incorporeaza un ideal, un tel ambitios: "sanatate prin ceea ce mananci". Danone isi propune sa directioneze, sa orienteze consumatorii spre a trai mai sanatos, oferindu-le o gama variata de produse alimentare si nevoi nutritionale specifice pietei locale. Intrucat pe piata romaneasca, Danone se concentreaza pe segmentul pietei de lactate proaspete, compania isi propune castigarea pozitiei de lider pe acest segment, prin cresterea cotei de piata - pana in 2010 - de la aproximativ 25% la 50-60%

februarie 1966: B+SN=BSN

Doua intreprinderi din industria sticlei, Souchon Neuvessel si Glaces de Boussois anunta fuziunea lor, avand drept scop dezvoltarea pe piata ambalajelor recuperabile.In 1969, BSN cumpara Evian si Kronenbourg devenind dintr-o data numarul unu in Franta pe piata apelor minerale si a berii.In 1973, BSN si Gervais Danone anunta fuziunea lor devenind primul grup alimentar francez.Pentru Gervois Danone, scopul era accelerare dezvoltarii deja consecvente in Europa si in lume, iar pentru BSN era vorba de o operatie de crestere externa considerabila care i permitea penetrarea de noi piete.In 1979, cifra de afaceri atinge 16,5 miliarde FRF.

O noua strategie. In octombrie 1973, razboiul dintre Israel si tarile arabe precum si socul petrolier marcheaza sfarsitul perioadei de expansiune economica pe care Europa il cunoscuse.Grupul decide sa renunte la activitatea din domeniul sticlariei si se centreaza definitiv pe domeniul alimentar.

Omniprezenta in Europa. Deoarece Europa se aproprie din ce in ce mai mult de o piata unica de 320 milioane locuitori, BSN Gervais Danone, decide la inceputul anilor '80 sa-si extinda activitatea. Se intereseaza cu prioritate de tarile ce-i ofera cele mai mari posibilitati de dezvoltare, in special Italia si Spania. Isi multiplica achizitiile societatilor locale, permitindu-i sa devina omniprezenta atat in Europa de Sud cat si-n Germania si Anglia.

Consolidarea in Europa. In noiembrie 1989, caderea zidului Berlinului deschide o noua piata in Europa: BSN Gervais Danone trimite imediat echipe in tarile din EST pentru a explora posibilitatile de implantare. Grupul incepe prin a vinde in EST produse fabricate in Vest inainte de a trece la incheierea de joint-ventures cu firme locale sau preluind controlul intreprinderilor existente ca Bolshevik in Rusia, Cokolodovny in Cehia. Paralel acestei extensii in Est, preia controlul unor grupuri din Vest W&R Jacob in Irlanda, Volvic, Mont Dore in Franta, Danone SA in Spania.

Dezvoltarea pe plan international. In 1993, BSN Gervais Danone isi imbogateste organigrama cu un compartiment specializat in export.

Strategia sa este de a determina marcile cu vocatie internationala si tarile prioritare unde-si va instala echipele. In dezvoltarea sa pe plan mondial: face achizitii si parteneriate in Asia, America Latina, Africa de Sud, piete cu un potential deosebit.

DanoneNATURAL. Pentru a se dezvolta si mai rapid, grupului Danone, ii lipsea un atu esential: un logo reprezentativ. In iunie 1994, se decide sa abandoneze numele BSN care evoca mai mult istoria decat viitorul, pentru a se numi de acum inainte DANONE, simbolizat de combinatia intre un copil si o stea (logo-ul). Grupul beneficiaza astfel de puterea principalei sale marci, cunoscuta deja pe toate continentele. Numele de marca DANONE se transforma intr-o legatura intre diversele familii de marci pentru biscuiti, ape minerale, alimente destinate copiilor mici.

Danone la Wall Street. Pe 20 noiembrie 1997, Danone se alatura celor 15 societati franceze cotate la Bursa din New-York, cea mai importanta bursa din lume. Pentru a celebra evenimente,Wall-Street se transforma o zi in 'DANONE STREET'. Emisiunea de actiuni se ridica la 3 milioane ADS (American Depository Shares) echivalentul a 600000 actiuni ordinare. Aceasta cotatie creste transperenta grupului in universul financiar Bursa pariziana ofera rezultatele noii sale strategii:actiunea DANONE inregistreaza o crestere de 50% pe an si un record istoric de cotare la 287,8 EURO.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Trei puncte forte. Franck Riboud anunta in mai 1997: 'DANONE se va concentra pe trei sectoare prioritare: produsele lactate proaspete, biscuiti si bauturi'. Aceasta strategie de cucerire a leader ship-ului in trei sectoare antreneaza renuntarea la mai mult de jumatate din activitatile din sectorul pastelor fainoase, sosurilor si condimentelor.In 1999, grupul isi continua activitatea de repozitionare prin renuntarea la activitatea 'Ambalaje' si dezangajarea din producerea berii in Europa. Pentru a fi NUMARUL UNU in activitatile incepute pe plan mondial, Danone isi adapteaza structurile la strategia sa: trei Directii Generale pe Activitati sunt create: Produse lactate, Biscuiti, Ape minerale; trei marci internationale lider sunt aduse in prim plan: DANONE, EVIAN si LU.

Din acest moment, recentrarea la 97% a grupului pe cele 3 activitati este incheiata.

Danone in Romania

Concurenta pe piata produselor lactate din Romania este intensa, Danone avand o cota de piata de aproximativ 30% in valoare (aceasta marca avand renume international in momentul patrunderii pe piata romaneasca) produsele lactate proaspete cu marca Danone au devansat intr-un timp scurt celelalte produse similare ale comerciantilor autohtoni.

Pana in prezent, Danone si-a comercializat produsele in aceasta tara prin export direct, dezvoltand parteneriate importante atat cu distribuitorii en-gros cat si cu detailistii. Desi este unul dintre comerciantii importanti de produse lactate de pe aceasta piata, compania nu si-a dezvoltat inca in aceasta zona o sucursala proprie de distributie sau de productie, preferand sa apeleze la intermediarii internationali implantati si pe piata romaneasca, cel mai adesea acestia fiind lanturile de hypermarketuri cu care Danone colaboreaza si pe alte piete.

Cei mai importanti comercianti (producatori sau importatori) ce actioneaza pe piata lactatelor in Romania si sunt principalii competitori ai Danone: Friesland Foods, Albalact, Covalact si LaDorna.

Covalact Sfantu Gheorghe

comercializeaza lapte de consum cu 1,8% grasime, ambalat in pungi de 1 litru, lapte batut cu 2% grasime, in doua variante de ambalare: la pungi de 500 ml si la pahar de 450 ml, lapte sana cu 3,6% grasime, la pahar de 175 ml, smantana cu 15% grasime, ambalata in pahar de 200 g si smantana cu 25% grasime in pahar de 200 g, precum si in galeti de 5 si 10 kilograme (pentru cofetarii si restaurante), unt cu 65% grasime, la pachete de 200 grame si unt cu 80% grasime, la pachete de 200 grame sau cuburi de 15 grame (ambalate in cutii a 64 de bucati).Potrivit surselor din companie, cheltuielile de publicitate ale companiei Covalact pentru promovarea produselor nou lansate, s-au ridicat anul trecut la 100 milioane lei.

SC Miorita SA Bucuresti (fosta Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Bucuresti)

comercializeaza doua sortimente de lapte de consum: lapte pasteurizat cu 1,8% grasime si lapte pasteurizat cu 2,5% grasime, ambalat in pungi de polietilena de 1l, smantana de consum cu 25% grasime, ambalata in pahare de 200g, unt cu 65% grasime in pachete de 200g, 100g si 10g. Societatea a inceput un amplu proces de retehnologizare si modernizare prin achizitii de utilaje moderne atat pentru sectorul de productie, cat si in sectorul de achizitie a materiei prime si a desfacerii produselor. Obiectivul societatii este crearea unei noi imagini in randul consumatorilor: atat prin designul ambalajului cat si prin desfasurarea unor actiuni de promovare in mass-media. Cu prilejul lansarii pe piata a unor produse si pentru stimularea vanzarilor, Miorita SA organizeaza la punctele proprii de vanzare si in magazinele alimentare samplinguri (degustari de produse) si campanii publicitare in mass-media.

Dorna Lactate, companie a grupului Dorna, comercializeaza ca principale produse

lactate: lapte superpasteurizat UHT LaDorna, smantana dulce UHT LaDorna pentru gatit si pentru frisca. Ca urmare a unei investitii de 3,4 milioane USD intr-o linie tehnologica de procesare a branzei topite, Dorna Lactate a introdus in urma cu 3 ani pe piata o varietate de sortimente de branza topita: cu smantana, cu sunca, cu ciuperci si cu busuioc. Tot ca urmare a unei investitii de 1,5 milioane USD a fost inaugurata o linie tehnologica pentru procesarea laptelui superpasteurizat UHT. Conform ultimilor studii de piata, Dorna ocupa locul al doilea ca si cota de piata in Romania, pe piata produselor lactate.

SC Prodlacta SA Brasov, comercializeaza lapte cu 2% grasime, in pungi de 1 l, iaurt

dietetic si gras, smantana la diferite gramaje si cu procent diferit de grasime, lapte sana la 400 grame, lapte batut la 250 ml si, respectiv 500 ml, chefir la 250 ml, unt, branza etc. Societatea este prezenta la targurile si expozitiile de profil, ca sponsor al unor manifestari si isi promoveaza si sustine vanzarile prin oferte si tombole desfasurate in magazinele proprii si prin campanii publicitare in mass-media locala. Volumul cheltuielilor pentru actiuni promotionale in anul 1999 a fost evaluat de Prodlacta la 75 milioane lei.

Parametru-Brenac lactate, lactatele Brenac si Prim fac parte din categoria produselor

proaspete, naturale, fara conservanti si netratate termic. Produsele marca Brenac se adreseaza consumatorilor cu venituri peste medie, iar produsele marca Prim se adreseaza consumatorilor cu venituri mici. Gama Brenac, introdusa pe piata incepand din 1993, cuprinde in momentul de fata 24 de produse lactate proaspete si branzeturi (lapte proaspat pasteurizat, lapte cu cacao, lapte batut, smantana pentru gatit, smantana pentru frisca, unt, etc). Gama de produse lactate marca Prim a fost introdusa pe piata in 1998 si cuprinde: lapte proaspat, iaurt din lapte de vaca si unt nesarat. Potrivit surselor din companie, Parametru distribuie zilnic lactate Brenac si Prim in 1500 de puncte de vanzare din Bucuresti si alte 16 orase mari din tara, cota sa de piata in volum fiind de 15%. Pentru promovarea produselor sale, compania Parametru-Brenac Lactate a utilizat mijloace de publicitate la locul vanzarii, in magazinele tuturor clientilor firmei (afise, autocolante, brosuri, etichete de pret etc.), actiuni de promovare a vanzarilor in marile supermarketuri din Bucuresti si Constanta (samplinguri, oferte speciale de pret), concursuri cu premii, etc.

Totodata  pe piata romaneasca de lactate se mai gasesc si alte marci atat nationale cat si internationale. Printre acestea amintim:

Parmalat, lapte UHT cu 1,5% - 3% grasime, distribuit de Parmarom;

Trinkmilch, lapte UHT cu 3,2% grasime, respectiv 1,5% grasime, produs de Meggle  Germania, importat si distribuit de firma Whiteland;

lapte marca Tigris, cu 3%, respectiv 1,5% grasime, producator Tigris Company;

laptele marca President, degresat ai integral, importat si distribuit de Macromex;

unt Meggle 125 grame sau cuburi de 10 grame, distribuit de Whiteland;

unt Candia Doux la 200 grame, produs Candia, distribuit de YAN 2000;

unt President in diferite variante de gramaj;

etc.

S-a observat ca in ceea ce priveste calitatea produselor companiei Danone, nu este intrecuta de nici una din firmele analizate.

In ceea ce priveste pretul firma Galacta practica cel mai ridicat pret fiid urmata de Danone, compania Friesland practicand cel mai scazut pret in opinia consumatorilor.

In cazul promovarii, Danone este lider detasat fiind urmata de Friesland si Galacta, care investesc mai putin in promovare, investitiile acestora orientandu-se catre cresterea calitatii produselor.

Ca si concluzie al raportului calitate-pret-promovare, firma Danone se situeaza pe cea mai inalta pozitie, ceilalti doi concurenti fiind nevoiti sa faca mari investitii in ceea ce priveste promovarea imaginii si calitatea produselor.

Misiunea Misiunea noastra este sa transformam aceasta companie intr-un lider pe piata globala a produselor alimentare, pentru a putea oferi clientilor nostri o experienta totala a calitatii.

Valorile pe care se bazeaza aceasta misiune sunt resursele umane, financiare si de materiale de care dispune compania Danone, precum si structura sa organizatorica si capacitatea de a mobiliza aceste resurse la nivel global.

Obiective. Obiectivul nostru il reprezinta crearea de produse de calitate, care sa patrunda pe atat pe piata romaneasca cat si pe noi piete si sa faciliteze extinderea la nivel mondial a companiei.

Premise. Danone este deja un brand recunoscut pe unele piete din Europa, prin urmare potentialul sau este unul nelimitat.

Directia de actiune. Principala directie de actiune a companiei noastre va fi extinderea pe pietele din Europa si transformarea Danone intr-un leader  pe piata romaneasca a produselor lactate.

Scopul strategic. Scopul strategic imediat al companiei Danone este extinderea pe piata Europei Centrale si de Est, acesta putand fi indeplinit prin internationalizarea pe piata din Romania.

Scopurile tactice

Stabilite la nivelul fiecarui depapartament, scopurile tactice au ca punct de plecare scopul strategic, si reprezinta obiectivele ce urmeaza a fi indeplinite de fiecare departament in parte.

Filiala Danone din Romania urmeaza sa aiba 6 departamente, dupa cum urmeaza: de productie, de control al calitatii, un departament financiar-contabil si unul de marketing si vanzari, unul de cercetare-dezvoltare, si nu in ultimul rand un departament de resurse umane.

Scopul operational

Scopurile operationale se stabilesc la nivelul fiecarui birou in parte, in vederea realizarii obiectivelor tactice.