Teoriile influentei selective

Teoriile influentei selective

Cercetarile empirice ale efectelor comunicarii de masa au inceput in anii 1920, cu studiile Fondului Payne, un program pe scara larga ce investiga influenta filmelor de cinematograf asupra copiilor.

Filmele erau un mijloc de comunicare care aparuse o data cu noul secol si care devenise din ce in ce mai popular, mai ales dupa I RM. Rezultatele studiilor Fonduluyi Payne au constituit o sursa de alarmare, sustinand ideea ca filmele au o puternica influenta asupra publicului. La inceput, filmele pareau sa aiba influente directe, imediate si larg raspandite asupra copiilor, dar concluziile nu s-au mentinut si cand alte mijloace de comunicare si alta categorie de varsta au fost investigate. Teoria glontului magic devenea din ce in ce mai neconforma cu realitatea.

Psihologia si sociologia au cautat sa inteleaga natura umana atat dintr-o perspectiva umana, cat si dintr-o perspectiva colectiva si interactiva.

Cercetatorii care studiau in primii ani mass-media erau de obicei investigatori din domeniul stiintelor sociale, cxare foloseau domeniul mass-media ca pe o arena convenabila in care sa studieze propriile lor discipline. Spre exemplu, educatorul a studiat modul in care copiii au primit lectii prin filme, politologul a investigat rolul ziarului in influentarea votului sau psihologul a studiat schimbarea de atitudine provocata de ascultarea radio-ului etc.

Au fost formulate concepte, ipoteze si generalizari despre procesul si efectele comunicarii de masa intr-un numar foart emare e studii, insa nu s-au putut reuni si sintetiza pentru a formula "teorii ale comunicarii de masa".

Teoria glontului magic, a influentei selective, a diferentelor individuale sau a diferentelor sociale sunt in multe cazuri creatii retrospective, adica s-a scris despre ele si au fost denumite astfel post hoc.

Totusi s-au acumulat o serie de cunostinte despre mass-media si efectele lor, precum si un consens despre cum trebuie studiate, luand nastere disciplina numita "comunicare de masa". Aceasta a aparut cateva decenii mai tarziu, in scolile si universitatile de comunicare, care studiau si comunicarea de masa. Aceste institutii instruiau specialisti pana la nivelul de doctori in cercetarea stiintifica a mijloacelor de comunicare de masa.

Explicatiile procesului de comunicare de masa, luat eimpreuna, pot fi numite teorii ale influentei selective. Ele constau in trei formulari: teoria diferentelor individuale, teoria diferentierii sociale si teoria relatiilor sociale.

Teoria diferentelor individuale

La inceputul sec. XX, a izbucnit o mare disputa privind opozitia "natura vvs. educatie", centrata asupra problemei surselor de variabilitate sau de unicitate in personalitatea umana.

Desi indivizii au in comun pattern-urile de comportament ale culturii lor, fiecare din ei are o structura cognitiva de necesitati diferite, obiceiuri  de perceptie, crezuri, valori, atitudini, abilitati etc. De aceea studiul diferentelor individuale a devenit un aspect important al cercetarii psihologice.

Educatie vs. ereditate, ca sursa de diferente individuale

O intrebare importanta privind sursa naturii umane a fost aceea daca noi mostenim structura cognitiva individuala ca parte a bagajului nostru genetic sau daca o obtinem ca rezultat al traiului intr-un mediu social.

Influentati de perspectivele evolutioniste ale lui Charles Darwin asupra relatiei dintre factorii biologici si adaptarea la mediu, psihologii au preliuat rapid ideea ca fiintele umane nu sunt creaturi total unice, ci o specie animala localizata la capatul unei dezvoltari evolutioniste continue. Parea logic ca toate cheile actuinilor si preferintelor umane sa fie gasite in cadrul structurii biologice mostenite.

De cealalta parte a controversei erau cei care insistau ca fiintele umane isi dobandesc caracteristicile si abilitatile individuale din experiente proprii in mediul in care traiesc. aceasta este partea de "educatie " a controversei.

Psihologii nu aveau sa ramana devotai ideii ca natura este sursa tuturor trasaturilor umane. Noua ramura a psihologiei are ca scop principal sa inteleaga cum era modelat individul de catre propriul mediu, printr-un proces de invatare.

Dezvoltarea teoriei educatiei. Psihologul german Hermann Ebbinghaus a efectual experimente elaborate asupra lui insusi ca subiet care invata si incerca sa rememoreze silabe fara sens.

Edward Thorndike a intreprins experimente ingenioase cu pisici, pentru a vedea cum invata ele sa scape dintr-o cutie capcana  pentru a obtine hrana ca recompensa. A descoperit ca pisicile invata mult mai repede cand recompensele sunt rapide si sigure. Experimentele l-au condus la formularea "legii efectelor", o variatie a principiului placere/durere.

Filozoful rus Ivan Pavlov a putut realtiona un pattern ce facea parte din comportamentul natural al unui caine (salivarea), cu un stimul complet exterior (o sonerie). Remarcabilul experiment al lui Pavlov a pus bazele dezvoltarii a numeroas evariante de teorii de "conditionare clasica".

Importanta tuturor acestor experimente consta in demonstrarea modului in care animalele pot, printr-un proces de invatare, sa dobandeasca din mediu pattern-uri de comportament, care nu erau produse pur si simplu de catre bagajul lor genetic sau mostenit.

Desi toti indivizii mostenesc o dotare biologica, care le ofera potentiale diferite de dezvoltare, pattern-urile lor de comportament sunt modificate in nenumarate moduri din cauza a ceea ce invata ei din societate si cultura.

Nu exista doi oameni care sa ajunga sa aiba aceleasi pattern-uri interioare de moduri invatate de adaptarea la lumea inconjuratoare. diferentele individuale isi au originile in procesul de invatare.

Invatarea motivarii. O data cu recunoasterea importantei invatarii, a aparut si un interes asociat pentru motivatie. Rezultatul a numeroase experimente a fost ca nevoile biologice la animale, la fel ca si al oameni, pot fi motivatori puternici.

Motivatiile dabandite sau invatate sunt produsele experientelor noastre sociale.

De la instincte la atitudini. Denumirea clasica a unei forte motivationale cu bazele in biologie a fost aceea de instinct. Freud a acordat o mare importanta unor idei, cum ar fi instinctul de viata si de moarte si impulsul innascut pentru satisfactie sexuala, care conduc la un comportament complex.

O data cu renuntarea la conceptul de instinct, socio-psihologia necesita un concept care sa poata fi considerat ca motivational, destul de larg ca sa constituie un impuls principal intr-o gama de comportamente si mai presus de toate un produs al invatarii.

Conceptul de atitudine sublinia diferentele dintre oameni, dobandite prin invatare, in comparatie cu similaritatile datorate structurii biologice. Atitudinea a fost definita ca proces de constiinta individuala care determina activitatea reala sau posibila a individului in lumea sociala.

Conceptul de atitudine a fost adus in centrul studiului efectelor comunicarii de masa de doua aspecte aditionale: 1. se credea ca atitudinile puteau fi modificate prin comunicari sub forma de mesaje convingatoare, 2. se credea  ca atitudinile si comportamentul sunt foarte bine corelate. Prin prisma experientei de mai tarziu, ne dam seama ca aceste presupuneri facute intre 1930 si 1960 au fost nejustificate.

Psihografia si segmentarea pietei

Indiferent de scopul comunicarii, se considera ca strategia de a obtine spatiu sau timp in mijloacele de comunicare in masa prin prezentarea de publicitate, reclame sau apeluri pe baza ideii "un singur mesaj se adreseaza tuturor". Intelegerea marii game de diferente individuale umane sugereaza totusi ca o strategie diferita ar putea fi mai eficienta.

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

O abordare segmentata are mai multe sanse sa realizeze scopurile dorite decat abordarea "un singur mesaj se adreseaza tuturor". Inaintea unei campanii de persuadare trebuie definite caracteristicile cognitive specifice ale diferitelor tipuri de oameni carora le sunt destinate mesajele.

Acesta a fost fundamentul conceptului de segmentare de piata, ca principiu pentru intelegerea si dezvoltarea strategiilor de popularizare a bunurilor, oamenilor politici si a comportamentului prosocial in fata unui public larg.

Aceasta abordare a accentuat nevoia de studiu de piata, destinat sa identifice ce fel de oamnei cumpara, voteaza sau se comporta in alt fel pe baza unor anumite motivatii, interese, atitudini sau altor conditii psihologice.

Teoria diferentierii sociale

A devenit limpede ca membrii societatilor contemporane urban-industriale nu erau toti la fel. Ei puteau fi clasificati in categorii, definite prin aceea ca aveau niste caracteristici comune, cum ar fi clasa sociala, religia, etnia etc.

In societatile agricole, s-a observat ca legaturle puternice intre oameni se bazau pe relatii ce reprezentau un liant puternic pentru indivizi, cum ar fi legaturi de familie, pritenii verificate in timp, loialitati traditionale etc. In societatile noi, industriale, legaturile traditionale se transformau in relatii mai putin intime si personale.

Semnificatia schimbarii sociale

Aceste relatii noi erau produsul schimbarilor sociale care aveau loc pe masura ce ritmul industrializarii crestea. Imaginea societatii care a rezultat se concentra pe mai multe forme de schimbare semnificative: urbanizare, modernizare, migrare, expansiunea diviziunii muncii, stratificare crescuta si o mobilitate sociala accentuata.

Urbanizarea, adica dezvoltarea oraselor mici si mari, a fost o consecinta inevitabila a industrializarii. Acest curent a transformat modul de viata urban in stilul de viata dominant al societatilor industriale.

Modernizarea a fost determinata de industrializare si de concentrarea oamenilor in orase. Din ce in ce mai multi oameni duceau o viata mecanizata, folosind masini eficiente l aorice, de la transport pana la treburile casnice. Familiile s-au transformat din unitati de productie (la sat) in unitati de consum (ca locuitori ai oraselor).

Migrarea e un alt fenomen aparut o data cu dezvoltarea industrializarii. Vaste miscari ale populatiei amestecau oameni de origini diverse si ii concentrau in zone noi.

Stratificarea, adica sistemul de clasificare sociala, a suferit o tranzitie importanta. liniile de demarcatie dintre clasele sociale traditionale, care fusesera entitati distincte - clasa inferioara, clasa de mijloc si clasa superioara - deveneau neclare si estompate. Criteriile de definire a claselor sociale se schimbasera.

Noile sisteme de stratificare se bazau mai mult pe criterii dobandite, cum ar fi venitul, nivelul de educatie si prestigiul legat de ocupatie.

Mobilitatea ascensiunii a devenit un scop obisnuit. Noua cultura urban-industriala pretuia succesul ca principiu central in cadrul modului de viata si de gandire al milioanelor de oameni.

Diferentierea sociala in societatea moderna

Diferentierea sociala inseamna complexitate sociala. Nu numai ca oamenii pot fi diferentiati in femei si barbati, tineri si batrani , dar si intr-un numar foarte mare de diviziuni distincte bazate pe origine etnica, afiliere religioasa, rasa, orientare politica, venit etc.

Gustave Le Bon descria noua era ca fiind "o epoca a multimilor", in care emotiile mai curand decat ratiunea guvernau actiunea colectiva. El considera ca societatea se compunea din indivizi care nu erau uniti prin legaturi sociale coerente si erau condusi de latura irationala a naturii lor umane. Desi societatea devenise foarte complexa, multe legaturi neoficiale dintre oameni s-au mentinut.

Evolutia cercetarii empirice in sociologie

Cercetarea empirica elementara sau teoretica a inceput in sociologie o data cu studiul clasic al lui Durkheim despre sinucidere.

La inceputul secolului, sociologii au incercat sa puna la punct sondajul pe baza de esantion ca metoda principala de cercetare.

Diferentele dintre tehnica moderna de sondaj si ideea mai veche de recensamant complet sunt: 1. tehnica moderna se bazeaza pe un esantion al populatiei, nu pe toata populatia si 2. se foloseste de interviuri programate, organizate in mod obiectiv, pentru evaluare.

Rezultatul final a fost acela ca s-a observat in mod constant ca diferentierea sociala producea pattern-uri distincte de comportament. Adica oamenii care aveau o identitate comuna prin apartenenta la aceeasi categorie sociala se comportau adesea in acelasi mod.

Subculturile

Cercetatorii au observat ca, in cadrul subculturilor, oamenii duceau un mod de viata oarecum distinct, care alcatuia un fel de microcultura, diferita de cea a societatii ca ansamblu. De exemplu, oamenii acestei subculturi foloseau termeni care tineau de jargon, aveau in comun atitudini distincte, valori si abilitati legate de pozitia si activitatile lor in cadrul structurii sociale etc.

Subculturile au fost si raman produse ale diferentierii sociale si joaca un rol semnificativ in modelarea tipurilor de comportament al membrilor fiecarei categorii.

Aproape fara sa-si dea seama, cercetatorii care studiau influenta mass-media asupra oamenilor au inceput sa o urmareasca in cadrul diferentierii sociale.

Teoria utilizarilor si gratificatiilor

In timpul anilor 1940, conceptia ca publicul este pasiv s-a transformat in aceea ca membrii publicului sunt activi atunciu cand selecteaza mesajul preferat transmis prin mass-media.

Teoriile mai vechi (ex. teoria glontului magic) considerau publicul ca fiind relativ inert, asteptand pasiv ca mass-media sa transmita informatii, care erau percepute, retinute si de care era influentat intr-un mod mai mult sau mai putin uniform.

Studiul motivelor pentru care oamenii afirma ca se expun mijloacelor de comunicare de masa si al graificatiilor pe care ei simt ca aceasta atentie le ofera constituie o strategie curenta, desi oarecum controversata, pentru intelegerea rolului activ al publicului.

Unii critici cred ca abordarea prin utilizariu si gratificatii este mai putin o teorie independenta si mai curand o reafirmare limitata a unor anumite aspecte ale teoriilor influentei selective.

Legatura intre cercetarea de baza si cea aplicata

Exista o relatie de dependenta intre stiinta sociala academica si preocuparile industriei pentru crearea unor noi cunostinte, explicatii si metodologii de cercetare de baza vizand comportamentul uman.

Influentele selective in procesul de comunicare de masa

In jurul anului 1940, printre factorii care trebuiau studiati figurau si caracteristicile comunicatorului, continutul mesajelor si canalele prin care oamenii primeau infoamtiile.

Harold Lasswell a reunit acesti factori , declarand ca "un mod convenabil de a descrie un act de comunicare este raspunsul la urmatoarele intrebari:

Cine?

Ce spune?

Prin ce canal?

Cui?

Cu ce efect?

Teoria relatiilor sociale

Rolul relatiilor de grup in procesul comunicarii de masa pare sa fi fost descoperit intamplator, ca multe alte descoperiri semnificative din stiinta.

Pe la inceputul anilor 1940, inainte de aparitia televiziunii ca mijloc de comunicare de masa, Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au conceput un proiect elaborat de cercetare pentru a studia impactul campaniei pentru alegerile prezidentiale din acel an.

Unele dintre efectele studiului au fost participarea la campanie, prin obtinerea de informatii despre candidati si despre subiecte, formularea deciziilor de votare ca rezultat al influentelor campaniei si deplasarea la urna pentru a vota.

Fluxul in doi pasi al comunicarii si influentei

Relatiile sociale informale joaca un rol important in modificarea modului in care indivizii selecteaza din campania facut ade mass-media si sunt influentati de acel mesaj.

Exista un flux al infomatiilor in doua etape de baza:

de la mass-media catre indivizi relativ bine informati, care urmareau frecvent comunicarile de masa

prin canale interpersonale, de la acesti indivizi catre persoanele care erau expuse mai putin direct mass-media si care depindeau de altii pentru a fi informati.

Acest proces de comunicare a fost numit "fluxul e comunicare in doi pasi".

Indivizii care aveau un contact mai direct cu mass-media au fost denumiti "lideri de opinie", pt ca nu erau doar simpli transmitatori de informatii, ci jucau un rol important in furnizarea de interpretari ale campaniei. Aceasta forma de influenta personala era un proces important, care se interpunea pentru multi oameni intre mesajul comunicat prin mass-media si reactiile la acel mesaj.

Adoptarea inovatiei

Cercetatori ai sociologiei rurale au intuit ca influentarea reciproca la fermieri ar fi un factor important in luarea deciziei de a adopta o anumita in ovatie agricola.

Acceptarea noii tehnologii la o ferma pare a fi un subiect foarte diferit de influenta unei campanii electorale mediatizate.

Cercetarea empirica a demonstrat ca adoptarea inovatiei era un proces social general similar cu acela care aparea in timpul campaniilor electorale. S-a constat ca exista un flux cu doi pasi de informatii si influenta aproape in fiecare situatie in care oamenii trebuie sa ia decizii. In cazul in care le lipsesc informatii, ei se adreseaza altor indivizi, in care au incredere, pentru sfaturi, iar acestia le influenteaza deciziile si actiunile.

Deci, in general, pattern-urile relatiior sociale ale unei persoane s-au dovedit a fi un factor semnificativ in influentarea modului in care obtineau informatiile din mass-media si a modului in care le utilizau dupa aceea.

Semnificatia contemporana a teoriilor influentei selective

Principiul atentiei selective

Diferentele individuale in structura cognitiva au drept rezultat pattern-uri distincte da atentie fata de mesajele mass-media. Mass-media este atat de saturata de mesaje concurente, incat oamenii nu pot fi receptivi la toate, de aceea si-au creat "filtre mentale", care selecteaza cantitati enorme de informatii

La fel, apartenenta la o categorie sociala influenteaza atentia: de ex., programele religioase sunt de mai mare interes pentru credinciosi decat pentru ceilalti etc. Relatiile sociale pot chiar determina canalizarea atentiei individului catre un continut informational care depaseste sfera sa de interes.

Principiul atentiei selective arata ca structura cognitiva, apartenenta la o anumita categorie si legaturiel sociale stranse au drept rezultat pattern-uri de atentie fata de continuturile informationale amss-media care au legatura cu acesti factori.

Principiul perceptiei selective

Datorita diferentei dintre factorii cognitivi (interese, convingeri, atitudini, necesitati valori), indivizii vor percepe orice stimul complex in mod diferentiat fata de oamenii cu structuri cognitive diferite.

Variatiile din structura cognitiva fac ca indivizii s asocieze pattern-uri diferite de semnificatii si interpretari pentru orice pattern de stimuli care ar fi prezentat d emass-media.

Principiul perceptiei selective sustine ca oamenii cu caracteristici psihologice, orientari culturale si apartenente sociale distincte vor interpreta acelasi continut informational mass-media in moduri foate diferite.

Principiul reamintirii selective

Anumite tipuri de continut informational vor fi retinute mult timp de catre anumite tipuri de oameni; in cazul altor indivizi, cu structuri cognitive, apartenenta la o anumita categorie si legaturi sociale diferite, aceleasi informatii pot fi repede uitate.

Principiul actiunii selective

Nu toata lumea va reactiona la fel ca rezultat al receptarii unui mesaj mass-media. Toate reactiile unui individ vor depinde de influentele interferate ale variabilelor cognitive, categoriilor, subculturilor si legaturilor sociale cu alti oameni.

Simplificat:

Variatiile in structura cognitiva a indivizilor rezulta din experiente de invatare in medii sociale si culturale diverse.

In societatile complexe, categoriile sociale isi creeaza subculturi distincte, care le satisac necesitatile si constituie o modalitate de rezolvare a problemelor lor speciale.

Oamenii din societatile urban-industriale intretin legaturi sociale semnificative cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munca etc.

Diferentele individuale privind structura cognitiva, subculturile ce tin de categoria sociala si relatiile sociale intre membrii publicului ii determina sa isi creeze pattern-uri selective de atentie, perceptie, reamintire si actiune legate de forme specifice ale continutului informational mass-media.