Relatiile publice- consideratii teoretice

RELATIILE PUBLICE- CONSIDERATII TEORETICE

1.1. Definitii

Inainte de a oferi definitii efective ale relatiilor publice am considerat potrivita inserarea unui fragment din "Spre pacea eterna" a lui Immanuel Kant citat de Dumitru Iacob si Diana-Maria Cismaru: "nu este de asteptat ca regii sa filosofeze sau ca filosofii sa ajunga regi, dar nu este nici dorit: caci posedarea puterii corupe inevitabil judecata libera a ratiunii. Faptul ca regi sau popoare regesti ( care guverneaza dupa legile egalitatii ) nu i-au imputinat si nici nu i-au redus la tacere pe filosofi, ci i-au lasat sa se exprime liber, este indispensabil in clarificarea indeletnicirii lor si, pentru ca acesta clasa, conform naturii sale, este incapabila de versalitati si de interese de grup, se afla in afara banuielii de a face propaganda" .

Dumitru Iacob si Diana Cismaru noteaza ca, la o prima citire continutul ideatic al acestui citat este mai putin obisnuit in ceea ce priveste definirea relatiilor publice, insa, in esenta ideiile filosofului german creioneaza, cu titlu preliminar, natura si specificul relatiilor publice. Astfel, dupa cum remarca si autorii citati, in modernitate,relatiile publice sunt o forma de comunicare libera, aflandu-se in slujba oamenilor si a comunitatilor umane. In ceea ce priveste relatiile publice vorbim despre comunicare cu folos pentru organizatie (guvernamentala, economica, media s.a. ).

Personal, consider ca relatiile publice constituie un imperativ categoric, in termeni kantieni, pentru organizatiile romanesti, in general, si pentru organizatia luata spre analiza in particular. Relatiile publice evidentiaza punctele tari si realizarile organizatiei pentru a-i consolida imaginea si pentru a-i spori popularitatea si, foarte important, tot ele gestioneaza situatiile de criza astfel incat imaginea organizatiei sa nu fie afectata. Consider ca numarul mare de organizatii (guvernamentale, non-guvernamentale, de afaceri, media, s.a.) ce activeaza in prezent impune existenta relatiilor publice pentru a individualiza imaginile acestora.

Cristina Coman noteaza ca numarul mare de definitii sau numarul mare de elemente ce se gasesc inglobate in corpul definitiilor se datoreaza varietatii modurilor de intelegere (de catre practicieni si teoreticieni) a relatiilor publice. Acest lucru isi are explicatia, considera autoarea, in faptul ca activitatile de relatii publice se desfasoara in organizatii extrem de diverse, cunosc forme de lucru variate si vizeaza obiective nu o data greu de conciliat. Relatiile publice sunt practicate in ( si pentru ) institutii guvernamentale, dar si in/ pentru organizatii non-guvernamentale; pentru firme care urmaresc profitul, dar si pentru asociatii civice sau ecologice;pentru institutii bancare, dar si pentru institutii educationale sau culturale s.a. .

Cristina Coman distinge intre doua tipuri de definitii ale relatiilor publice:

Definitii bazate pe activitatile din relatiile publice

Majoritatea definitiilor din aceasta categorie se concentreaza asupra a ceea ce fac specialistii din relatiile publice; ele sunt de tip enumerativ si incearca sa circumscrie acest domeniu prin insusirea tipurilor majore de activitati: scrierea de communicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o institutie, organizarea de evenimente, planificarea si implementarea unor campanii de comunicare, etc. Cea mai importanta definitie in acest sens este aceea propusa cu ocazia primei intalniri mondiale a Asociatiilor de Relatii Publice, care a avut loc in orasul Mexico in august 19 8: "practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, de a le prezice consecintele, de a sfatui liderii organizatiilor si de a implementa programe de actiune planificate, care sa serveasca atat organizatia, cat si interesul public"[4].

Acest prim tip de definitii vizeaza identificarea rolurilor practicienilor in relatii publice. Astfel, doua mari cercetari, una coordonata de profesorii de profil de la universitatile americane din San Diego si Wisconsin si cealalta de David Dozier, au identificat urmatoarele roluri :

Rolul de tehnician al comunicarii (communication tehnician ): practicienii scriu, editeaza, fac productie audiovizuala, creeaza sigle, grafice si orice alte mesaje necesare pentru executarea programelor de relatii publice; ei nu trebuie sa ia decizii organizationale, ci doar sa aplice deciziile altora, nu fac cercetari, nu planifica si nu evalueaza anumite activitati;

Rolul de manager al comunicarii (communication manager): acesti practicieni planifica si conduc un program de relatii publice, consiliaza conducerea si iau decizii in ceea ce priveste politica de comunicare a organizatiei; ei sunt implicati in toate segmentele luarii deciziilor, utilizeaza cercetarea pentru a planifica si evalua munca lor; in cadrul acestui rol, cercetarile au scos la iveala trei subtipuri:

a). Rolul de expert (expert prescriber)- specialistul are functie de conducere, cerceteaza si defineste problemele specifice ale relatiilor publice, dezvolta programe si isi asuma responsabilitatea pentru implementarea acestora;

b). Rolul de a facilita comunicarea (communication facilitator)- specialistul asigura un flux continuu si bilateral al informatiei intre organizatie si public; el este om de legatura, de interpretare si de mediere;

c). Rolul de a facilita rezolvarea problemelor ( problem solving process facilitator )- specialistul ajuta alte persoane din organizatie sa isi rezolve dificultatile de comunicare.

Dupa David Dozier, pe langa rolurile de tehnician al comunicarii, ar mai exista inca doua roluri:

Rolul de legatura cu media (media- relation role): specialistii mentin contactele cu presa si informeaza membrii organizatiei asupra activitatilor presei; ei asigura o comunicare in doua sensuri, intre mass-media si organizatie (prin fisierele de presa si revista presei ) si intre organizatie si presa ( prin materialele pe care le produc si distribuie );

Rolul de legatura comunicationala (communication liaison role): specialistii sunt manageri ai comunicarii, reprezentand organizatia la diferite evenimente sau creand evenimente in care conducerea organizatiei are ocazia de a comunica direct cu publicul intern sau extern.

Pe de alta parte, S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom considera ca rolurile majore sunt tehnician al comunicarii (communication tehnician), expert (expert prescriber), facilitator al comunicarii (communication facilitator) si facilitator al rezolvarii problemelor (problem solving facilitator).

Aceste roluri, conchide Cristina Coman, arata ca specialistii in relatii publice isi plaseaza activitatea intre doi poli:

De executie: "tehnicienii isi revendica ( pentru ei, dar si pentru domeniul relatiilor publice ) numai activitati de producere a unor mesaje                        ( communicate, relatari, invitatii, dosare de presa, etc. )

De conducere: "managerii" isi asuma activitati de conceptie, planificare, cercetare si evaluare a unor programe de comunicare.

(2). Definitii bazate pe efectele relatiilor publice

Acest tip de definitii este centrat pe efectele pe care le produce activitatea practicienilor din relatiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relatii de incredere intre organizatie si public, asigurarea bunei functionari a societatii etc.

Garant al democratiei: in acest sens, inca din anul 1940, profesorul J.A.R. Pimlott considera ca profesiunile din relatii publice sunt esentiale pentru functionarea democratiei americane. Acesta vedea relatiile publice ca fiind una dintre metodele prin care societatea se adapteaza la schimbari si rezolva conflictele dintre atitudini, idei, institutii, si persoane opuse. Alta definitie de referinta oferita de Public Relations Society of America, una dintre cele mai mari asociatii profesionale din lume, urmeaza aceeasi directie, subliniand ca relatiile publice ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa functioneze intr-un mod mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii.

Creator al unei atmosfere de intelegere intre organizatii si indivizi: in aceste abordari este evidentiat faptul ca relatiile publice au drept misiune si efect instaurarea unui climat de incredere intre organizatie si public, intre indivizi si societate: British Institute of Public Opinion vede relatiile publice ca fiind un efort deliberat, planificat si sustinut, de a stabili si de a mentine intelegerea reciproca intre o organizatie si publicul ei; Deutsche Public Relations Gesselschaft prezinta relatiile publice drept efortul constient si legitim de a realiza intelegerea, de a stabili si a mentine increderea in randul publicului, plecand de la niste cercetari sistematice. In fine, dupa E.L. Bernays, "relatiile publice sunt un instrument esential de ajustare, interpretare si integrare intre indivizi, grupuri si societate"( 19 2, pag. .

Instrument de persuasiune: un alt set de definitii aduc in prim-plan efectele persuasive ale relatiilor publice; acestea sunt definite ca "persuasiunea planificata pentru a schimba opinia publica nefavorabila sau pentru a intari o opinie publica, precum si evaluarea rezultatelor in vederea utilizarii lor ulterioare" ( J. Peake ) . Este relevanta in acest context definitia oferita de a L.W. Nolte conform careia conceptul de persuasiune vizeaza doua directii distincte de actiune: "Intai, specialistul in relatii publice trebuie sa convinga conducerea sa faca acele lucruri care vor face ca o organizatie sa fie demna de aprobarea publicului; in al doilea rand, el trebuie sa convinga publicul ca organizatia merita aprobarea sa"( 199 , pag. 10 )[9].

Cristina Coman semnaleaza doua definitii, care sunt foarte frecvent evocate in lucrarile de specialitate.

Prima, propusa de S.M. Cutlip si colaboratorii sai, sustine ca "relatiile publice reprezinta o functie de comunicare manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei"(1994, pag. 6)[10].

A doua, oferita de J.E. Grunig si T. Hunt, subliniaza dimensiunea comunicationala si afirma ca relatiile publice reprezinta "managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale" (1984, pag.6 ) .

Cristina Coman, in lucrarea citata, apreciaza ca autorii formelei citate mai sus ofera definitia cea mai completa si concisa a relatiilor publice. Grunig si Hunt, explica autoarea, insista asupra faptului ca diferitele definitii date relatiilor publice utilizeaza cuvinte care se subsumeaza conceptelor de management si comunicare. Referindu-se la activitatile de relatii publice autorii citati considera ca scrierea de communicate, consilierea, cercetarea publicurilor s.a. nu constituie altceva decat activitati comunicationale, continute de termenul comunicare din definitia lor. In ceea ce priveste efectele activitatilor de relatii publice, acestia arata ca increderea, persuadarea si buna comunicare dintre actorii sociali reprezinta tot activitati comunicationale. Dimensiunea manageriala este prezenta intrucat specialistii in relatii publice contribuie la conducerea eficienta a organizatiei.

Astfel, concluzioneaza Cristina Coman[12], relatiile publice constituie o modalitate de comunicare intre o organizatie si publicurile sale; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in acesta.

Dumitru Iacob si Diana Cismaru considera ca, in esenta, relatiile publice sunt definite in contextul spatiului social. In interiorul spatiului social sunt identificate si supuse analizei spatiile cu grad ridicat de relevanta comunicationala. Acestea sunt: spatiul public, spatiul organizational si spatiul mediatic. In acest context, autorii citati definesc relatiile publice din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, considera autorii citati, relatiile publice ilustreaza trei ipostaze ale proceselor de comunicare sociala: comunicarea publica, comunicarea organizationala si comunicarea mediatica, pe care le voi detalia in cele ce urmeaza in conformitate cu cele exprimate de acestia in lucrarea citata.

Relatiile publice- strategie de comunicare publica

Spatiul public este cadrul de desfasurare al istoriei moderne; istoria "publicurilor in actiune si a comunicarii de masa"[14]. Referindu-se la comunicarea de masa Maletzke afirma "orice forma de comunicare, fiind publica din momentul emiterii ( ca posibilitate de receptare fara restrictii sau delimitari personale ), iar, prin folosirea mijloacelor tehnice de difuzare ( media ), fiind indirecta ( data fiind distanta spatiala, temporala sau spatio-temporala dintre partenerii comunicarii ) si unidirectionala ( deci fara o inversare a rolurilor intre emitent si receptor ), este pusa la dispozitia unui public dispersat".

Autorii citati discuta despre relatia de complementaritate si inteferenta cu spatiul privat, ca fiind o caracteristica primara a spatiului public. Spatiul public este vectorizat si valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factura comunitara si de expresie identitara, fundamentandu-se ca "expresie a vointei demos-ului (ca legitimitate democratica exprimata public), ca autoritate publica si ca interes identitar ( national ) .

Actorii care se constituie si evolueaza in spatiul public sunt: actorii politici ( partide, parlament, guvern ), actorii non-politici ( societatea civila ) si actorii mediatici ( ca agenti ai informarii publice ).

In consecinta, afirma autorii, in contextul in care toate organizatiile la care ne putem referi (economice, politice, educationale, etc.) isi desfasoara activitatea in spatiul public, relatiile publice reprezinta o strategie de comunicare publica. Astfel, relatiile publice sunt o strategie de comunicare publica, prin care sunt generate cunoasterea intereselor cetatenilor si increderea acestora in institutiile publice.

Relatiile publice-strategie de comunicare organizationala

Spatiul social este populat de organizatii. Institutiile sociale (actorii publici) sunt, in sens general, organizatii.

Autorii remarca ca mediul social, ca mediu extraorganizational, este tot mai mult un mediu al schimbarii globale. Consider in acest context ca provocarea la care trebuie sa faca fata toate organizatiile: atat cele publice cat si cele private, cele politice, educationale, productiv-economice, cele nationale si internationale, este insasi schimbarea, dupa cum noteaza si autorii citati. Acestia aduc in discutie conceptul de sanatate organizationala, ce ilustreaza capacitatea organizatiilor de a genera raspunsuri adecvate la presiunile interne si externe ale schimbarii. Efortul adaptativ este extrem de complex intrucat in cadrul organizatiilor sunt puse in acelasi timp sub semnul intrebarii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formala si informala si fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern.

Autorii considera ca resursa de adancime a adaptarii se afla in oameni, strategia adaptarii fiind de factura comunicationala. In acceptia lui Goldhaber, comunicarea organizationala este " un proces de creare si schimb de mesaje in interiorul unei retele de relatii interdependente care sa se conformeze incertitudinii mediului" .

Personal, sunt intru-totul de acord cu parerea celor doi autori deoarece oamenii reprezinta sufletul organizatiilor. Intr-adevar, capacitatea de adaptare se gaseste in noi insine, dupa cum spatiul si timpul sunt interioare omului in acceptiune kantiana. Revenind, in acest context iau nastere si se exprima publicurile organizatiei- publicul intern si publicul extern, acesta din urma cuprinzand publicul local, publicul national si cel international.

In consecinta, actorii din spatiul organizational sunt insesi organizatiile. Autorii citati precizeaza ca interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natura comunicationala.

In acest context, relatiile publice reprezinta o strategie de comunicare organizationala, prin care organizatiile devin organizatii comunicante, fluxurile de comunicare intre organizatii si publicurile interne si externe determinand adaptarea organizatiilor la schimbarile din mediul social.

Relatiile publice- strategie de comunicare mediatica

Spatiul mediatic este spatiul asupra caruia mass media exercita influenta; altfel spus, este spatiul public si organizational aflat sub impactul mass media.

Sunt relevante in acest context cele patru functii mediatice dezvoltate de J. J. Van Guilenburg, O. Scholten si G.W. Noomen :

Functia informativa, in general, priveste alimentarea publicului cu stiri sau informatii de acest tip despre evenimentele sociale si afacerile publice. Desi este definita in diferite feluri, "informatia" ramane sa aiba in toate aceste perspective un caracter faptic, mai mult sau mai putin obiectiv.

Functia interpretativa este in directa legatura cu interpretarea si judecata de valoare la care sunt supuse evenimentele sau faptele publice. Granita dintre informatie si opinie, dintre informatie si comentariu, poate fi cateodata foarte precis trasata, dar aceasta granita ramane de cele mai multe ori incerta, comentariul topindu-se in informatie.

Functia expresiva vizeaza faptul ca mass media sunt din punct de vedere functional un forum in care indivizii sau diferitele grupuri sociale isi pot face cunoscute opiniile si castiga o identitate politica, culturala sau sociala. Realizarea acestei functii mediatice depinde de masura in care diversele curente de opinie isi gasesc cu adevarat expresia mediatica.

Functia critica priveste o categorie eterogena de activitati mediatice. Este vorba, in primul rand, de rolul traditional de "caine de paza" pe care mass media il joaca, in numele publicului, fata de aparatul de stat. In al doilea rand, este vorba de asa-numita investigative reporting, investigarea sau punerea in lumina a situatiilor sau aspectelor abnormale din viata sociala. In al treilea rand, functia critica priveste confruntarea curentelor divergente de gandire care se manifesta in sfera politicului, socialului sau economicului.

In ceea ce priveste actorii mediatici, actorii nationali (presa, canale radio si de televiziune) suporta ofensiva tot mai sustinuta a actorilor locali, intrucat acestia din urma au un impact real asupra publicurilor locale. In acelasi timp, se impun mega-actorii mediatici ( trusturile media, care, in jurul unei agentii de presa, construiesc un ansamblu informational considerabil: cotidiane, publicatii saptamanale si lunare, canale radio si TV si noii actori mediatici ( Internet-ul ).

Analizand spatiul mediatic, autorii citati remarca ca "principala tensiune se acumuleaza la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizatiile mass media ( animate de interesul accesului la informatii ) si toate celelalte organizatii publice ( care nutresc, in chip firesc, interesul de a-si proteja si promova imaginea proprie )" . Autorii citati considera ca discontinuitatile de emisie institutionala a informatiei ( goluri de emisie, informatie lipsita de consistenta, apelul incorect justificat la "secretul organizatiei ) sunt inlocuite de folosirea abundenta de catre mass media a surselor "neoficiale" de informare si de tehnici ale informatiei speculative ( zvonul, comentariul tendentios etc ). In situatia unei asemenea rupturi in comunicare se impune folosirea strategiei comunicarii ofensive. Autorii remarca, de asemenea, ca parafrazarea sintagmei carteziene, comunic, deci exist, nu mai este suficienta. Acestia conchid ca in contemporaneitate, mediu caracterizat prin turbulente si crize comunicationale, este valida si folositoare prin efecte doar comunicarea ofensiva. In alta ordine de idei, parafraza mai sus mentionata este reformulata in felul urmator: comunic ofensiv, deci exist ( inca!). La, "agresiunea" mass media- in cazul nostru publicatiile concurente ziarului "National"- organizatia sanatoasa trebuie sa raspunda printr-o comunicare <agresiva>, constructiva si continua, recomanda autorii citati.

In perspectiva celor dezvoltate mai sus, relatiile publice dobandesc o noua semnificatie si sunt intelese drept strategie si tehnologie de comunicare mediatica. Comunicarea CU mass media si PRIN mass media este hotaratoare pentru securitatea functionala a organizatiilor din lumea de azi si de maine.

Autorii citati concluzioneaza ca cele trei spattii de referinta ( spatiul public, spatiul organizational si spatiul mediatic ) si cele trei categorii de comunicare specifice   ( comunicarea publica, comunicarea organizationala si comunicarea mediatica ) sunt interferente in cadrul spatiului social, iar spatiul social se impune a fi privit intr-o perspectiva noua, drept spatiu comunicational. Acestia precizeaza ca prin comunicare, prin raportare activa la ceilalti ne definim profilul propriu, ne construim identitatea si considera ca in spatele crizei de comunicare se afla o criza identitara. Comunicarea a devenit o forta sociala, noteaza autorii, paradigma instrumentala fiind inlocuita prin paradigma sociala. Astfel societatea si actorii sociali, actorii publici, organizationali si mediatici s.a. se diferentiaza doar prin comunicare.

1.2. Activitati de Relatii Publice si delimitarea de alte domenii

Eseu: Elemente cu influenta asupra managementului resurselor umane din organizatie Proiect: Ce face managerul ?

In contextul complexitatii rolului relatiilor publice, Societatea Relatiilor Publice din SUA (Public Relations Society of America- PRSA ) a definit paisprezece activitati asociate in general cu relatiile publice:

Informarea publica (publicity)- functie a relatiilor publice care implica diseminarea, prin diversele media selectate, a unor mesaje planificate si executate intr-un anumit scop, fara a plati acelor media, pentru a mari interesul pentru o organizatie sau pentru o persoana.

Comunicarea (communication)- interna si externa.

Afacerile publice (public affairs)- functie a relatiilor publice care implica a lucra cu agentiile guvernamentale si cu grupurile care ajuta la deciderea politicilor si a legislatiei publice.

Managementul problemelor (issues management)- functie a relatiilor publice care implica identificarea ai actionarea in mod sistematic in legatura cu problemele de politica publica de interes pentru o organizatie.

Relatiile guvernamentale (government relations)- functie a relatiilor publice care implica lucrul si comunicarea cu agentiile care reprezinta puterea legislativa si puterea executiva, pentru o anumita organizatie.

Relatiile publice financiare (financial public relations)- functie a relatiilor publice care implica tratarea si comunicarea cu actionarii unei organizatii si cu comunitatea investitorilor.

Relatiile comunitare (community relations)- functie a relatiilor publice care implica tratarea si comunicarea cu cetatenii si grupurile din zona geografica in care opereaza organizatia.

Relatiile cu industria (industry relations)-functie a relatiilor publice care implica tratarea si comunicarea cu firmele din aceeasi ramura industriala din care face parte organizatia.

Relatiile cu minoritatile (minority relations)- functie a relatiilor publice care implica lucrul si comunicarea cu persoane si cu grupuri care apartin minoritatilor

Publicitatea (advertising)- diferenta dintre relatiile publice si publicitate: strategia reclamei este crearea dorintei, motivarea cererii pentru un produs, in timp ce relatiile publice vizeaza strategia increderii, singura care ofera credibilitate unui mesaj.

Activitatile agentului de presa (press agentry)- functie a relatiilor publice care implica producerea de evenimente de presa efemere, adesea frivole.

Activitatile de promovare (promotion)- functie a relatiilor publice care implica activitati sau evenimente speciale elaborate pentru a crea si a stimula interesul pentru o persoana, un produs, o organizatie sau o cauza.

Relatiile cu presa (media relations)- functie a relatiilor publice care implica lucrul si comunicarea cu presa pentru a face cunoscuta o organizatie sau pentru a raspunde la interesul presei pentru o organizatie.

Propaganda (propaganda)- functie care implica eforturi pentru a influenta opiniile unui public cu scopul propagarii unei doctrine.

Enumerarile de mai sus vin sa evidentieze importanta relatiilor publice la toate nivelele societatii prin functiile pe care le indeplinesc. Aria de raspandire a relatiilor publice este extrem de vasta, acestea mediand comunicarea dintre organzatia in slujba careia se afla si alta organizatie: guvernamentala, ecomomica, media s.a. sau cu comunitatea sau minoritatile. In ceea ce priveste activitatile pe care le presupun relatiile publice Societatea Relatiilor Publice din SUA a mentionat urmatoarele: informarea publica, managementul problemelor, promovarea sau activitatile agentului de presa din insiruire mai facand parte si domenii cu care isi intersecteaza activitatea precum publicitatea sau comunicarea.

Observatia pe care as dori sa o fac in acest context este ca in societatea romaneasca actuala in conditiile in care relatiile publice sunt un domeniu relativ nou nu sunt foarte bine cunoscute toate activitatile pe care le presupun si in consecinta nu sunt utilizate. Am remarcat in multe organizatii romanesti ca rolul lor este redus de cele mai multe ori la activitati de informare si promovare, atunci cand nu sunt confundate cu relatiile cu publicul.

Distinctia dintre relatii publice si marketing

Fara indoiala, domeniul cu care se confunda cel mai des relatiile publice este marketing-ul.

In 198 , Asociatia Americana de Marketing (American Marketing Association- AMA) definea marketing-ul ca fiind "procesul de planificare si de executare a conceptului (produsului), a pretului, a promovarii si a distributiei (locului) pentru idei, bunuri si servicii, pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale si organizationale" . Marketing-ul vizeaza atragerea si satisfacerea clientilor pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organizatiei. Daca marketing-ul aduce in prim plan relatii de schimb cu clientii care reprezinta tranzactii echitabile, relatiile publice intretin o paleta larga de relatii in raport cu angajatii, investitorii, furnizorii, concurentii, si guvernul s.a.

In consecinta, marketing-ul si relatiile publice se potenteaza reciproc. Atunci cand avem de-a face cu un marketing bine realizat, clientii multumiti ajuta in ceea ce priveste mentinerea bunelor relatii cu celelalte categorii de publicuri. Pe de alta parte, relatiile publice eficiente sunt in directa legatura cu eforturile specialistilor in marketing, mentinand un climat ospitalier pentru actiunile lor.

Distinctia dintre relatii publice si publicitate

Crearea de reclame, pregatirea mesajelor lor scrise si cumpararea timpului sau a spatiului pentru expunerea lor sunt activitati care tin de publicitate. Cu toate ca publicitatea ar trebui sa vina in completarea unui program de relatii publice, aceasta constituie o functie separata. Publicitatea este necesara atunci cand vorbim despre evenimente speciale si activitati de promovare de succes. Desi este o componenta de baza a marketingului, publicitatea are nevoie de cercetare si testare separate.

Diferentele intre relatii publice si publicitate sunt urmatoarele[22]:

In ceea ce priveste entitatile la care se refera relatiile publice vizeaza actorii sociali individuali (actori politici) sau actorii colectivi (organizatiile), iar publicitatea este in directa legatura cu produsele si serviciile

Scopul general al relatiilor publice este castigarea si mentinerea sentimentelor pozitive, in timp ce in cazul publicitatii acesta este cresterea consumului          (vanzarilor, contractelor)

In cazul relatiilor publice scopul specific vizeaza crearea unui climat favorabil pentru organizatie, in timp ce publicitatea urmareste castigul unor parti din piata economica.

In ceea ce priveste categoriile de public carora se adreseaza in cazul relatiilor publice acestea sunt multiple (furnizori, distribuitori, angajati, vecini, concurenti etc.) , in vreme ce publicitatea vizeaza clientii reali si potentiali ( public segmentat dupa caracteristici si comportamentul de consum )

Directia de actiune a relatiilor publice este multilaterala (mesaje diferentiate pentru categoriile de public), aceea a publicitatii fiind unilaterala, asupra cumparatorului potential.

Relatiile publice se desfasoara pe termen mediu si lung, in timp ce publicitatea se desfasoara pe termen scurt si mediu. Viata produselor este mai scurta decat viata organizatiilor.

In ceea ce priveste locul lor in organizatie relatiile publice reprezinta o functie a managementului, in vreme ce publicitatea este o functie a vanzarii.

Daca ne referim la valori in cazul relatiilor publice remarcam o tendinta de obiectivitate (nu ascunde elementele negative). In schimb, in cazul publicitatii remarcam o tendinta de subiectivitate (nu mentioneaza defectele unui produs)

In fine, baza de raportare in ceea ce priveste relatiile publice este una sociala, in vreme ce pentru publicitate este una economica.

Distinctia dintre relatiile publice si relatiile cu publicul

Relatiile publice se confunda foarte des cu relatiile cu pubicul mai ales de catre neavizati. De fapt, relatiile cu publicul constituie una dintre componentele relatiilor publice, si anume cea prin care se realizeaza contactul fata- in- fata cu anumiti reprezentanti ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice ( de regula clienti sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizatie).

Perioade in evolutia relatiilor publice

Conceptul de relatii publice a evoluat de la sensul de publicitate persuasiva           ( Primul Razboi Mondial ), ingloband in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial notiunea de reciprocitate in ceea ce priveste comunicarea si ajungand la sensul detinut in contemporaneitate: relatiile publice ajuta organizatia sa se adapteze la mediul inconjurator, dupa cum noteaza Dumitru Iacob si Diana Cismaru in lucrarea citata.

Primele actiuni de relatii publice moderne s-au desfasurat in Statele Unite ale Americii, odata cu lupta pentru independenta. Revolutionarii americani au constientizat importanta obtinerii sprijinului public pentru actiunile lor, iar in acele vremuri masele erau cvasi-indiferente fata de ideea de independenta.

Scott Cutlip, Allen Center si Glenn Broom[23] au luat in discutie adevaratele campanii de propaganda desfasurate de partizanii independentei. Scopul acestor campanii a fost dobandirea sprijinului public, partizanii recurgand la:

Actiuni de relatii publice (Comitetul de Corespondenta, Boston, 1

Simboluri cu care publicul se identifica usor ("Copacul libertatii")

Apelul la sloganuri care comprimau probleme complexe in expresii usor de retinut: " Impozitarea fara reprezentare e tiranie"

Punerea in scena a unor evenimente care captau atentia publicului si contribuiau la cristalizarea opiniei publice: "The Tea Party", desfasurata la Boston, 1

Prezentarea in fata publicului a propriei versiuni a evenimentelor, astfel incat aceasta sa devina larg acceptata;

Apelul la toate canalele de comunicare pentru a propaga in public noile idei sau convingeri

Primele servicii de consiliere si redactare a materialelor pentru presa se situeaza tot in acea perioada, cand A. Kendall elaboreaza o strategie de imagine pentru omul politic Andrew Jackson, cu prilejul campaniei prezidentiale, in jurul anilor 18

Scott Cutlip, Allen Center si Glenn Broom analizeaza, de asemenea, si perioada intermediara. Perioada 18 0-1900 a avut o importanta deosebita in ceea ce priveste evolutia relatiilor publice, noteaza autorii citati, prin campaniile desfasurate pentru acceptarea si sprijinirea serviciilor publice: construirea cailor ferate si construirea sistemului national de telefonie. De asemenea, in anii 1890 se inregistreaza primele campanii politice care utilizeaza toate metodele moderne: cartiere generale de campanie pentru fiecare echipa, stategii de imagine ce au ca produse pamflete jurnalistice, afise, communicate de presa. Primul departament de relatii publice a fost infiintat in 1889 la uzinele Westinghouse, corporatie ce furniza curent electric. Primele actiuni de strangere de fonduri s-au inregistrat in timpul Razboiului Civil si au avut drept scop castigarea de fonduri dar si moblizarea opiniei publice.

Autorii citati identifica sase periode majore in ceea ce priveste dezvoltarea relatiilor publice ca disciplina matura:

Epoca germinativa ( 1900-191 a jurnalistilor in cautare de scandaluri, o epoca in care organizatiile se limitau la publicitatea defensiva. Tot din aceasta perioada dateaza si reformele politice promovate de Theodore Roosevelt si Woodrow Wilson prin apelul la strategii de relatii publice. Roosevelt a utilizat presa in mare masura drept instrument de influenta politica asupra maselor. De asemenea, iau fiinta primele primele firme de relatii publice (Publicity Bureau, 190 ) si incep sa-si desfasoare activitatea specialisti precum Rex Harlow si Ivy Lee, fie ca angajati ai unor agentii de presa, fie drept consilieri ai unor persoane marcante din viata publica.

Primul Razboi Mondial (191 epoca actiunilor desfasurate pentru consolidarea patriotismului si in scopul strangerii de fonduri pentru sprijinirea efortului de razboi. Comitetul de Informare Publica a demonstrat puterea publicitatii in ceea ce priveste mobilizarea opiniei publice: o vasta retea de voluntari care tineau discursuri si organizau intalniri in locuri publice pe intreg teritoriul american a obtinut rezultate deosebite.

Epoca exploziva a anilor douazeci (1919-1929 )- epoca in care principiile si practicile specifice publicitatii, practici asimilate in timpul razboiului, sunt aplicate pentru a promova produse, pentru a castiga acceptarea publica pentru schimbarile aduse de industrializare si de introducerea unor noi tehnologii, pentru a strange fonduri in scopuri caritabile sau pentru campanii politice.

Al Doilea Razboi Mondial (19 marea recesiune economica urmata de razboi, cu evenimente profunde prin impactul lor, care a dat un nou impuls de dezvoltare relatiilor publice. A fost infiintat Biroul de Informatii de Razboi, al carui rol era de a preveni crearea de zvonuri si de a asigura o informare corecta a publicului in privinta situatiei de pe front.

Epoca de dupa razboi (194 caracterizata de reorientarea economica de la productia de razboi la o economie postindustriala, orientata spre servicii. Aceasta epoca poseda o importanta deosebita intrucat a adus recunoasterea pe plan mondial a relatiilor publice, numarul specialistilor depasind cifra de 100.000. De asemenea, au luat fiinta asociatii profesionale puternice, iar relatiile publice au devenit disciplina de studiu si specializare in universitati.

Societatea informationla (196 -pana in prezent)-caracterizata de dezvoltarea accelerata a tehnologiilor, de multiplicarea canalelor de comunicare si de tranzitia de la economiile nationale la economia mondiala ce are ca trasaturi interdependenta si competitia globala. Aceste fenomene sunt in directa legatura cu cresterea importantei relatiilor publice datorita rolului lor de mediator in ceea ce priveste conflictele de interese dintre actorii organizationali si nationali. De asemenea, rolul relatiilor publice vizeaza facilitarea adaptarii reciproca si identificarea unui numitor comun.

Cristina Coman[24] identifica cateva evolutii majore in ceea ce priveste dezvoltarea relatiilor publice moderne:

Cresterea numarului de programe de relatii publice din economie, viata sociala si politica, activitatea guvernamentala, lupta sindicala, actiunea organizatiilor neguvernamentale, a institutiilor religiose, de cultura sau educationale;

Explozia publicatiilor consacrate relatiilor publice: carti, reviste, articole de specialitate; sporirea numerica rapida a forumurilor de dezbatere si a organizatiilor profesionale;

Dezvoltarea si amplificarea formelor de pregatire profesionala; in prezent, relatiile publice nu se mai invata "pe teren", de la practicieni rutinati ( si, poate, plafonati ), ci in cadrul unor sisteme educationale complexe: programe universitare de lunga si de scurta durata, programe post-universitare, scoli de reconversie profesionala sau de reciclare, sisteme de invatamant deschis la distanta etc.;

Internationalizarea practicilor si a standardelor acestei profesiuni; organizatiile si asociatiile profesionale au depasit atat granitele nationale, cat si pe cale continentale, promovand valorile profesionale comune;

Cresterea responsabilitatii profesionale; datorita prezentei si importantei relatiilor publice in cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de asteptare, care ii obliga pe practicieni sa adopte un comportament profesional si etic;

1.4. Domenii si structuri de Relatii Publice

Domenii precum: comunicarea interna, relatiile cu mediile din proximitatea organizatiei, relatiile cu mass media s.a. justifica constituirea structurilor de relatii publice. In cele ce urmeaza voi realiza o scurta trecere in revista a domeniilor anterior mentionate.

Comunicarea interna priveste publicul intern al fiecarei organizatii si are drept scop principal informarea acestuia in ceea ce priveste starea organizatiei, practica si politicile de dezvoltare organizationala. Comunicarea interna este esentiala in conditii de schimbare deoarece contracareaza rezistenta la schimbare si influenteaza intr-un mod constructiv comportamentele publicului. Existenta unei reale comunicari interne este deosebit de importanta in ceea ce priveste bunul mers al unei organizatii.

Comunicarea interna defectuoasa este o "boala" intalnita in majoritatea organizatiilor din Romania. In cazul organizatiei luate spre analiza acesta este principalul aspect pe care prezenta campanie de relatii publice doreste sa il imbunatateasca.

Relatiile cu mediile din proximitatea organizatiei vizeaza, in primul rand, relatiile cu comunitatea locala dar si, prin extensie si in raport cu marimea si specificul organizatiei, relatiile in mediul national si international.

Relatiile cu mass media sunt un domeniu important in cazul prezentei lucrari intrucat organizatia luata spre analiza este o publicatie. Cu toate ca pe piata publicatiilor exista o reala competitie, ziarul "National" trebuie sa cultive o buna relatie de colaborare cu celelalte publicatii. Contrar opiniei conducatorului de la politic, economic s.a. mentionat in cadrul discutiei ce priveste comunicarea interna, ce sustine ca o colaborare intre jurnalisti duce la "furtul" ideilor, personal, consider ca, consultarile intre jurnalisti in anumite limite sunt constructive.

Referindu-se la politica de informare publica a organizatiilor Dumitru Iacob si Diana Cismaru noteaza in lucrarea citata ca, indiferent de domeniu, aceasta poate fi: reactiva (de simpla reactie la informatiile aflate in circulatie in mass media, in mediile publice) sau activa (organizatiile avand in permanenta initiativa prepararii si difuzarii mesajelor prin canale interne si externe).

In cazul de fata, intrucat avem de-a face cu un ziar indreptat spre monden, spre scandal, reactiile jurnalistilor de la "National" la diferitele critici si ironii, exprimate in articolele lor de jurnalistii de la alte publicatii, sunt directe si agresive.

Autorii citati precizeaza ca o structura de relatii publice poate fi o componenta specializata a unei organizatii sau o organizatie de sine statatoare, ce acorda consultanta, consiliere in relatii publice. In primul caz,vorbim despre departamente de relatii publice din cadrul diferitelor organizatii si din cadrul structurilor ministeriale. In cel de-al doilea caz, avem de-a face atat cu firme de relatii publice, cat si cu asociatii de relatii publice, care inglobeaza indivizi si organizatii, pe baza unor criterii profesionale.

Cristina Coman precizeaza ca departamentul de relatii publice are rolul de a asigura comunicarea interna si externa a organizatiei, astfel incat printr-o comunicare eficienta sa se castige si sa se mentina increderea diferitelor categorii de public. Astfel, considera autoarea, organizatia se va bucura de o imagine pozitiva la nivelul opiniei publice. Functiile departamentului de relatii publice depind de structura organizatiei, de viziunea conducerii in ceea ce priveste rolul departamentului, de calitatile si abilitatile profesionale ale directorului de relatii publice.

Cristina Coman noteaza ca specialistii in relatii publice pot face parte dintr-un departament subordonat direct conducerii sau dintr-unul aflat in subordinea unui alt departament, spre exemplu de marketing, de publicitate sau de resurse umane. Marile departamente pot fi divizate in sectii specializate: relatiile cu presa, relatiile cu investitorii, relatiile cu consumatorii, relatiile cu agentiile guvernamentale, relatiile cu comunitatea, relatiile cu personalul angajat etc.

C. Schneider considera ca departamentele de relatii publice au urmatoarele atributii:

Sa construiasca si sa impuna imaginea organizatiei;

Sa stabileasca relatii bune cu publicurile organizatiei;

Sa rezolve problemele care tin de comunicare sau care pot fi solutionate prin comunicare;

Oferind mai multe detalii despre aceste roluri, Cristina Coman precizeaza ca departamentul de relatii publice poseda atributii ce vizeaza:

Anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului;

Consilierea conducerii;

Stabilirea si implementarea programelor de relatii publice;

Evaluarea acestor programe;

Monitorizarea presei si relatiei cu mass media;

Coordonarea comunicarii interne;

Organizarea evenimentelor;

Identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe;

Gestionarea, din punctul de vedere al comunicarii, a situatiilor de criza;

Nu exista un model standard de organizare a departamentului de relatii publice. Structura departamentului de relatii publice, noteaza Cristina Coman, depinde de dimensiunea organizatiei, de tipul si amploarea activitatilor precum si de mediul in care lucreaza organizatia. Exista departamente ce au in componenta una sau doua persoane, dar si departamente cu peste 200 de angajati. S-a remarcat ca, in medie, in majoritatea departamentelor lucreaza circa 10 specialisti.

Cristina Coman considera ca, in linii mari, schema de organizare a unui departament de relatii publice (indiferent de marimea sa) vizeaza urmatoarele pozitii:

Seful departamentului: acesta planifica si conduce programele de relatii publice, consiliaza liderii organizatiei, ia decizii referitoare la politica de comunicare a organizatiei, administreaza personalul din cadrul departamentului si stabileste programele de relatii publice si bugetele acestora.

Specialistii in comunicare in cele mai multe cazuri, atributiile acstora vizeaza scrierea si editarea de mesaje ( comunicate de presa, scrisori, alocutiuni si declaratii, rapoarte de activitate, newsletters etc.); ei nu iau decizii in ceea ce priveste strategiile comunicationale, ci implementeaza deciziile conducerii. Pe langa acestia, in cadrul departamentului isi pot desfasura activitatea si specialisti de media (care asigura legaturile cu presa) sau specialisti care se ocupa de relatiile de comunicare cu diferite categorii de public, care creeaza si organizeaza evenimente sau reprezinta organizatia la diferite evenimente si creeaza oportunitati de comunicare pentru organizatie.

In mod normal, noteaza Cristina Coman, conducatorul departamentului de relatii publice trebuie sa faca parte din conducerea organizatiei si sa posede statut de manager (director, vicepresedinte). Relatiile publice afecteaza activitatea intregii organizatii si in aceste conditii cel ce le concepe si le implementeaza trebuie sa lucreze in stransa legatura cu liderii organizatiei si sa beneficieze de sprijinul acestora. In plus, decizia finala trebuie sa apartina conducerii organizatiei.

Intr-o organizatie complexa, care isi desfasoara activitatea intr-un mediu competitiv, directorul departamentului de relatii publice se afla in imediata apropiere a conducerii, in timp ce in cadrul organizatiilor de dimensiuni mai mici, care nu sunt supuse unei presiuni mari din partea publicului, exista mai degraba tehnicieni de relatii publice, care desfasoara cu precadere activitati de rutina.

Cristina Coman aduce in discutie anumite avantaje ce sunt in directa legatura cu crearea unui departament de relatii publice:

Familiaritatea cu problemele organizatiei: membrii departamentului cunosc bine istoria, reusitele sau dificultatile organizatiei, angajatii si colaboratorii ei, ceea ce ii ajuta sa identifice modalitatile de actiune cele mai eficiente; de asemenea, ei pot sa descopere rapid problemele cu care se confrunta organizatia, cauzele acestora si pot astfel sa gaseasca solutiile adecvate;

Comunicarea in interiorul organizatiei: aflandu-se in interiorul organizatiei, specialistii in relatii publice ii cunosc bine pe ceilalti angajati, stiu cum sa li se adreseze, stiu de unde pot obtine acele informatii relavante din punctul de vedere al relatiilor publice; in plus, aceasta pozitionare creeaza relatii de comunicare directe intre conducerea organizatiei si seful departamentului;

Spiritul de echipa: membrii departamentului au sentimentul ca fac parte din marea "familie" a organizatiei;

Disponibilitatea permanenta: in calitate de angajati ai organizatiei membrii departamentului trebuie sa fie oricand la dispozitia conducerii acesteia;

Costurile scazute: in unele situatii (cu precadere in cazul organizatiilor complexe) detinerea unui departament propriu este mult mai avantajoasa decat incheierea de contracte cu firme specializate, contracte adeseori foarte costisitoare.

Cristina Coman mentioneaza si anumite dezavantaje ce decurg din existenta departamentului de relatii publice in stransa asociere cu viata de zi cu zi a unei organizatii:

Lipsa de obiectivitate: membrii departamentului risca sa devina subiectivi       ("avocati" ai organizatiei) si sa nu mai poata percepe cu luciditate problemele organizatiei;

Absenta unei experiente bogate in domeniul relatiilor publice: cei care lucreaza exclusiv in acea organizatie ajung sa isi limiteze sferele de competenta la problemele curente si risca sa nu aiba reactii adecvate in cazul unor situatii iesite din comun;

Supraincarcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare si planificare: acest fapt poate duce la o scadere a calitatii programelor si eficientei acestora;

Pierderea autonomiei personale: apropierea de nivelul conducerii organizatiei poate da nastere la o relatie de tipul dominatie-supunere, departamentul de relatii publice fiind incarcat cu sarcini minore; de asemenea, se poate intampla ca specialistii de relatii publice sa fie confruntati cu roluri si misiuni confuze, ce rezulta din viziunea eronata a conducerii in ceea ce priveste activitatea lor.

Dumitru Iacob si Diana Cismaru[29] precizeaza ca apelul la o firma de relatii publice poate presupune mai multe moduri de lucru:

a). Firma asigura consultanta, lasand executia pe baza echipei interne de specilalisti;

b). Firma asigura consultanta si lucreaza alaturi de echipa clientului;

c). Firma asigura consultanta si preia intreaga aplicare a programului;

Solutia implicarii unei firme de relatii publice presupune de asemenea avantaje si dezavantaje.

Cristina Coman[30] aduce in discutie cateva avantaje generale (Cutlip si colab.,1994; W.S. Dunn, 1986; Wilcox si colab., 1992 ) :

Contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentantii mass media;

Credibilitatea numelui firmei, care poate conferi credibilitate si organizatiei-client;

Accesul la o varietate de experti pe care organizatia nu ii are si nu i-ar putea angaja permanent ( ea nu are nevoie de ei decat pentru asemenea programe ); in schimb, o firma ofera servicii foarte specializate, care raspund la o varietate mare de situatii;

Costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie buna din punct de vedere economic, mai ales cand se urmareste obtinerea unei strategii de comunicare, pe o problema punctuala; activitatile de rutina pot fi indeplinite mai ieftin si mai eficient de angajatii departamentului de relatii publice al organizatiei respective;

Analize obiective: expertii unei firme pot oferi o judecata independenta, din exterior, in ceea ce priveste evaluarea problemelor organizatiei;

Varietatea tipurilor de experiente in cazuri asemanatoare;

Flexibilitatea: conducerea firmei este obligata sa acorde mai multa importanta relatiilor publice in interesul organizatiei-client.

Cristina Coman[31] noteaza ca firmele de relatii publice pot sa se confrunte cu opozitia interna a organizatiilor care le angajeaza. Autoarea considera ca dincolo de rezistenta la schimbare a celor din departamentul de relatii publice al organizatiei respective, exista doua motive bine intemeiate in ceea ce priveste dezavantajele acestei cooperari:

Lipsa de informatie si de intelegere: firma de relatii publice nu poate cunoaste in intregime problemele si situatia organizatiei; in plus, personalul organizatiei poate avea retineri fata de specialistii din afara si poate bloca accesul la anumite informatii;

Lipsa de timp: firma de relatii publice are nevoie de timp suficient si de un buget corespunzator pentru a efectua diverse cercetari si a ajunge sa cunoasca organizatia respectiva: de abia dupa aceasta ea poate elabora un program eficient; absenta acestor date conduce la tratarea superficiala a cazului particular al organizatiei care a angajat-o.  

Am insistat asupra structurilor de relatii publice (departamente de relatii publice in cadrul organizatiilor sau firme, respectiv asociatii de   relatii), a avantajelor si a dezavantajelor pe care acestea le prezinta intrucat consider ca poseda o importanta deosebita.

1.5. Specialistul in Relatii Publice

Fara indoiala, doar o persoana cu talente multiple poate sa indeplineasca bine varietatea de activitati pe care le presupun relatiile publice.

Potrivit fostului presedinte PRSA ( Public Relations Society of America), Pat Jackson[32], redactor-sef al publicatiei pr reporter, "practicianul de relatii publice trebuie sa fie astazi un cercetator, un consilier, un planificator strategic, un educator, un comunicator si un sef de echipa".

Scott Cutlip, Allen Center si Glenn Broom[33] aduc in discutie urmatoarele sarcini ale specialistului in relatii publice:

Redactarea: compunerea de relatari, stiri tiparite sau transmise, comunicate, dosare de presa, replici, prezentari, discursuri ale unor persoane marcante din organizatie etc.

Relatiile cu mass media: contactarea departamentelor de actualitati ale posturilor de radio, televiziune si a cotidianelor si intretinerea unei relatii cordiale cu reprezentantii constanti ai acestora.

Cercetarea: obtinerea informatiilor despre opinia publica (tendinte, probleme potentiale, climat socio-politic, preocupari ale consumatorilor etc.)

Managementul: definirea impreuna cu membrii echipei de conducere a publicurilor organizatiei, strabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor si prioritatilor acestor strategii.

Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere in legatura cu mediul social-politic, cu raspunsurile la problemele critice sau sensibile, cu raspunsurile la situatiile de criza.

Evenimente speciale: organizarea si conducerea conferintelor de presa, a concursurilor, aniversarilor, inaugurarilor, etc.

Comunicarea orala: aparitia in fata unor audiente sau pregatirea unor membri ai conducerii in ceea ce priveste aparitia publica.

Productia audio-vizuala: crearea de materiale utilizand capacitatea mass media, inregistrari si editari, precum si pregatirea prezentarilor audio-vizuale.

Antrenarea membrilor echipei de conducere in privinta prezentarilor si a prezentei in public.

Contactul: intampinarea si gazduirea persoanelor importante care viziteaza organizatia.

Autorii citati mai sus mentioneaza patru roluri ale practicienilor de relatii publice:

Tehnician: specialistii in relatii publice care indeplinesc acest rol nu sunt prezenti in momentul cand sunt conturate problemele ce poseda interes maxim pentru organizatie si sunt adoptate solutii pentru problemele cu care se confrunta organizatia. Ei introduc programul de relatii publice fara sa cunoasca uneori nici motivele pentru care se implementeaza, nici rezultatele dorite. Practicienii se implica in aspecte tehnice ale comunicarii: scriu relatari de presa, discursuri, elaboreaza revistele pentru angajati, organizeaza conferintele de presa s.a.

Expert: specialistii care indeplinesc acest rol sunt priviti ca experti atat in ceea ce priveste identificarea problemelor, cat si in ceea ce priveste implementarea solutiilor: ei definesc problema, dezvolta programul si isi asuma raspunderea pentru succesul sau esecul acestuia. Dezavantajul acestui rol este ca expertul este considerat responsabil pentru esecuri chiar daca nu a putut controla toate variabilele situatiei.

Promotor al comunicarii in cadrul acestui rol, specialistii in relatii publice sunt mediatori si interpreti intre organizatie si publicurile sale. Scopul lor este in directa legatura cu: mentinerea comunicarii bilaterale, inlaturarea barierelor si mentinerea canalelor de comunicare deschise. In consecinta, acestia indeplinesc rolul de granita-tampon si servesc drept releu intre organizatie si publicurile sale.

Promotor al rezolvarii de probleme: in aceasta situatie, specialistul ii ajuta pe manageri sa aplice in relatiile publice acelasi proces de conducere pas cu pas folosit pentru solutionarea altor probleme ce apar in cadrul organizatiei. Relatiile publice devin in acest context o functie de echipa pe care o asigura toti managerii de linie impreuna cu directorul de relatii publice, colaborand de la prima intrebare pana la evaluarea finala.  

J.E. Grunig si T. Hunt[34] aduc in discutie obiectivele pe care ar trebui sa le urmareasca specialistul in relatii publice:

Sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva a organizatiei pentru care lucreaza;

Sa castige increderea publicului in acea organizatie;

Sa obtina atentia mass media;

Sa influenteze, atunci cand este cazul, atitudinile publicului fata de organizatie;

Sa transmita cat mai multe materiale de relatii publice diverselor publicatii vizate;

Sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei membrilor din organizatia pentru care lucreaza;

Sa amelioreze comunicarea in interiorul organizatiei, ajutand diferitele departamente ale acesteia sa-si solutioneze problemele de comunicare;

Sa identifice corect problemele de relatii publice si sa gaseasca cele mai bune solutii pentru rezolvarea acestora.

Cristina Coman precizeaza ca, pentru a atinge toate aceste obiective, pentru a face fata cu succes diferitelor probleme de comunicare ce se ivesc in activitatea de zi cu zi a unei organizatii, specialistii trebuie sa posede anumite calitati ( native sau dobandite ) : sociabilitate, tact, memorie si capacitate de a retine usor ( fapte, date, nume, figuri etc. ) prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in ceea ce priveste rezolvarea unor situatii neprevazute, rapiditate in gandire si in luarea deciziilor, capacitate de analiza si sinteza, simt de organizare, obiectivitate, ablitati de comunicare scrisa si orala s.a.