Biroul de presa

In organizatie, biroul de presa este un departament cu sarcina de a initia si mentine relatii cu mass-media. In marile organizatii, biroul de presa este pozitionat distinct in departamentul de relatii publice, subordonat direct sefului departamentului, la randul sau, subordonat managerului general. In organizatii mici, unde nu exista departament de PR, seful biroului de presa se subordoneaza direct conducerii. El trebuie sa stie ce se intampla important in organizatie pentru a actiona rapid atunci cand presa cere informatii. Trebuie sa prevada evolutia evenimentelor cu potential de criza. Pozitia sa ierarhica trebuie sa fie indeajuns de inalta pentru a nu fi blocat de managerii esaloanelor intermediare. In plus, trebuie sa cunoasca deciziile conducerii si sa le orienteze din perspective impactului public.

Biroul de presa are doua obiective majore: a) Stabileste si influenteaza legatura cu presa in beneficiul organizatiei; b) Informeaza organizatia asupra modului in care presa ii poate influenta interesele. Un birou de presa trebuie sa raspunda prompt cerintelor jurnalistilor si sa furnizeze documentatia relevanta. In acest scop, dispune de o baza de date cu texte, statistici, grafice, fotografii, bogata si operationala. Informatiile destinate presei se refera la comunicate de presa, dosare de presa, buletine informative, conferinte de presa, vizite si voiaje de presa, congrese, expozitii, seminarii, dezbateri si alte evenimente.

Publicurile

Nici o organizatie nu are un public omogen si unic, ci intotdeauna mai multe segmente de public, care se pot individualiza si ierarhiza in functie de gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de franare si constrangere a actiunilor sale.

In mediul administratiei publice si in cel al afacerilor, prin „public” intelegem orice organizatie, grup de interese, grup de presa, persoane fizice si lideri de opinie, care, prin atitudinile, opiniile sau comportamentele lor, pot provoca impact asupra vietii si intereselor organizatiei. Pot fi acceleratori ai actiunilor organizatiei, dar si frane sau obstacole de netrecut in calea intereselor sale. In fapt, acest mediu eterogen este constituit din publicuri si nu dintr-o singura categorie de public omogen.

In mod obisnuit, facem distinctie intre cel putin urmatoarele categorii de public, care constituie tinte precise ale actiunilor de relatii publice:

a)    mass‑media, grupuri de presa scrisa, audiovizuala si mediul Internet;

b)    opinia publica sau publicul extern, adica cetateanul, contribuabilul impersonal;

c) publicul intern, salariatii, administratorii, diversele comitete si sindicate interne;

d)    institutii si fonduri financiare, banci, burse, societati de rating si asigurari;

e)    actionari, obligatari, institutii si organisme ale puterii de stat si administratiei publice - presedintie, parlament, guvern, prefectura, primarie, fisc, garda finan­ciara si orice alte organisme care administreaza treburi publice si impun respecta­rea de normative, standarde si norme privind igiena publica, metrologia, protectia mediului, regimul vamal, protectia muncii, deontologia comerciala, protectia consumatorului etc.

f) partide politice si grupuri de interese civice, asociatii profesionale, fundatii culturale, cluburi sportive etc.

Diferitele segmente de public nu sunt active in egala masura. In mod obisnuit, unele raman pasive sau latente, apatice atata timp cat actiunile si interesele organizatiei nu le afecteaza in nici un fel interesele. In acest caz, se constituie in non‑publicuri.

Campania PR

Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing si comunicare publica, care construieste, apara, schimba sau cosmetizeaza imaginea publica a unei organizatii, persoane, idei, brand, produs sau serviciu. In linii mari, obiectivele campaniei PR pot fi sintetizate in trei categorii:

ANALIZA: Proiect regie - scenariu “ o alta dimensiune “ ANALIZA: Generatia asteptata - IIFF Anonimul - film

preintampinarea si rezolvarea unor crize,

fluidizarea comunicarii cu cetateanul si rafinarea metodelor de maximizare a profitului,

crearea, schimbarea sau cosmetizarea imaginii organizatiei.

Prin crearea de imagine publica se intelege procesul de „imprimare” a identitatii organizatiei in constiinta publicului si de pozitionare a acesteia in raport cu concurenta, starnind reactii de simpatie, atractie si fidelitate. Campania PR poate fi ofensiva, cand urmareste cucerirea unor segmente noi de public sau piete si clienti noi, prin demontarea pozitiilor ocupate de concurenta. Campania PR poate fi defensiva, cand apara pozitii deja cucerite, fata cu atacurile concu­rentei sau in momente de criza.

Pentru a fi eficace si a ramane loiala scopurilor sale, o campanie PR trebuie sa satisfaca un minim de cerinte si sa respecte o procedura de lucru in cateva etape:

definirea precisa a obiectivelor urmarite de campanie,

analiza ofertei organizatiei si conceptia preliminara a mesajelor relevante pentru atingerea obiectivelor;

alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat sa acopere costurile si eforturile de oricare alta natura, implicate de derularea campaniei;

alegerea si definirea publicului tinta, dupa monitorizarea mediului si investigarea segmentului de public caruia ii este destinat mesajul;

selectarea corecta a acelor media (suporturi, canale) si evenimente prin care se vor difuza mesajele ce urmeaza a fi vazute, auzite sau citite de publicul tinta;

productia mesajelor, in continutul si forma adecvate publicului tinta si a imaginii dorite pentru organizatie, marca, persoana, produs, serviciu;

alcatuirea unui plan media (media‑plan si timing), adica programarea in timp a campaniei PR, cu grafice de esalonare calendaristica a evenimentelor si insertiilor, pe zile, ore, minute si secunde (timing‑ul), precum si alocarea lor pe diversele media antrenate in campanie (media‑plan);

monitorizarea respectarii planului media, pentru a interveni la timpul si locul potrivit, cu ajustarile si corectiile necesare si oportune.

Pe scurt, construirea unei campanii PR trebuie sa raspunda precis si cinstit la o serie de intrebari:

Ce obiective urmarim?

Ce avem de oferit? Care este mesajul?

Ce buget avem? Cati bani si cat timp avem pentru a construi si promova imaginea dorita?

Cui ne adresam? Care este publicul tinta?

Care sunt acele media ce vor difuza mesajul?

Ce mesaj producem, pentru a spune ce avem de spus si de aratat (cuvinte, sloganuri, texte, ilustratie cu sunete si imagini)?

Cum derulam campania, in timp, in teritoriu si pe tipuri de media si categorii de auditoriu tinta?

Ce corectii si ajustari sunt necesare si oportune?

Ocazii si evenimente PR

O lista prezumtiva a ocaziilor si evenimentelor in care o campanie PR poate ajuta organizatia ar putea cuprinde: fundal pentru campanii de reclama; deschiderea sau mutarea unui sediu; atragerea de capital (vezi capitolul privind comunicarea financiara); angajarea de personal valoros; probleme cu furnizorii; deschiderea sau inchiderea unei filiale sau reprezentante; intarzieri la livrare; imagine de companie invechita; probleme cu angajatii; accidente de munca; probleme cu fiscul, banca sau asigurarile; probleme cu sindicatele; esecul unui produs; impas in relatiile cu autoritatile; evenimente speciale; probleme de sanatate sau conflicte in echipa de management etc.