Comunicarea persuasiva: definitii, teorii

Comunicarea persuasiva: definitii, teorii

Va voi prezenta in acest capitol unele teorii si strategii ale comunicarii persuasive, precum si principalele tehnici de persuadare.

Ce este persuasiunea ?

'A persuada'(< fr. persuader, lat. persuadere) este sinonimul livresc al cuvintului 'a convinge'. Etimologic, in limba latina, termenul 'persuadere' este compus din cuvintele 'suadere' (consiliere) si prefixul 'per', care sugereaza ideea de achizitionare. Persuadarea inseamna actiunea de a convinge pe cineva sa gindeasca intr-un anume mod sau sa se comporte intr-un anumit fel, precum si rezultatul acestei actiuni. 'Persuasiunea' ( fr. persuasion, lat. persuasio, convingere) designeaza aptitudinea de a persuada.

Charles U. Larson (1973/2003, 26) defineste persuasiunea ca fiind un proces de 'creare impreuna a unei stari de identificare intre sursa si receptor, ca urmare a utilizarii simbolurilor'.

Charles U. Larson sustine ca 'persuasiunea rezulta intotdeauna din eforturile combinate ale sursei si receptorului' si ca 'orice persuasiune presupune autopersuadarea - arareori suntem persuadati daca nu luam parte efectiv la acest proces'.

In lucrarea de referinta Persuasion : New Directions in Theory and research (1980), Gerald Miller, profesor de comunicare la Universitatea de Stat din Michigan, definea persuasiunea ca 'actiunea de transmitere a oricaror mesaje care au ca scop formarea, consolidarea sau schimbarea raspunsurilor altuia sau altora'.

Prime tentative de modelare a comunicarii persuasive

O data starnit interesul psihosociologilor fata de mecanismele schimbarii de atitu­dine, au fost elaborate succesiv cateva modele teoretice ale comunicarii persuasive, fiecare dintre ele incercand si reusind partial sa depa­seasca unele dintre limitele si imperfectiunile sistemelor anterioare.

Scoala de la Yale

Intr‑o prima incercare sistematica de studiere a persuasiunii, Carl Hovland si colaboratorii sai au initiat in anii '1950 "Yale Communication and Attitude Change Program". Pornind de la convingerea ca procesele de comunicare exercita o influenta considerabila asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale si‑au pro­pus sa examineze cine ce spune cui si cu ce efect, reusind sa colectioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor persuasive, unele caracte­ristici ale acestor mesaje sau unele trasaturi de personalitate ale receptorului. Ei si‑au propus, de asemenea, sa explice procesele prin care mesajele persu­asive reusesc sa modifice atitudinile.

Grupul de la Yale era puternic influentat de dogmele teoriei invatarii, domi­nanta la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de intarirea unor asociatii prin inter­mediul recompenselor si al pedepselor, fortandu‑se o serie de analogii discutabile intre gandirea umana si formarea reflexelor conditionate la animale, care il fac pe cainele lui Pavlov sa saliveze la auzul clopotelului si pe soriceii de laborator sa gaseasca foarte iute drumul prin labirint, pana la camaruta cu bunatati. Conducand investigatii proiec­tate pe aceasta paradigma, era normal ca Hovland si colaboratorii sa urmareasca explicatii axate pe invatare si motivatie. Conform ipotezei de baza a grupului de la Yale, pentru ca un mesaj persuasiv sa exercite o influenta reala, este necesar ca toti receptorii mesajului sa‑i inteleaga continutul si sa fie motivati sa il accepte. In aceasta per­spectiva, oamenii pot fi influentati persuasiv numai de catre un argu­ment pe care il urmaresc cu atentie, il inteleg si il retin pentru a se baza pe el si in viitor. Indiferent daca mesajele se transmit printr‑un apel personal, un editorial jurnalistic, o predica la slujba de Duminica, o reclama comerciala difuzata la tele­vizor sau pe Internet, aceste cerinte de baza raman aceleasi. (vezi Fig. 5.1)

Carenta principala a modelului Hovland / Yale rezida in cvasiidentificarea comunicarii persuasive cu dresajul, postuland ca receptorul este in totalitate pasiv, lasandu‑se influentat de efectele mesajelor care ii sunt adresate. Or, experienta fiecaruia dintre noi contrazice in mod evident acest postulat. Ganditi‑va la modul in care va raportati la diferitele mesaje publicitare care va asalteaza. Unele va lasa indiferenti, pe cand altele va capteaza atentia; acestea din urma va conving sau nu, in urma unor procese de percepere, interpretare si evaluare activa. Aceeasi reclama, care ii incanta si ii convinge pe unii, pe altii ii enerveaza si le starneste o reactie sceptica. Preocuparea de a elimina aceasta carenta a sugerat alte modele teoretice.

Fig. 2.1 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii

	Atentie
	Intelegere

	Invatare
	Acceptare

	Memorare

Modelul raspunsului cognitiv

Pe masura ce suprematia teoriilor behavioriste ale invatarii a devenit obiect de contestatie, s‑a impus din ce in ce mai autoritar o noua paradigma, dominata de orientarea cognitivista, potrivit careia procesele de gandire ale subiectului joaca un rol esential in reactiile si in comportamentul sau. Procesarea informatiilor devine factorul cheie in explicarea fenomenelor studiate de catre psihosociologi, inclusiv a persuasiunii. O serie de studii evidentiaza rolul activ al gandirii receptorului in comunicarea persuasiva, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al persuasiunii - abordarea raspunsului cognitiv (cognitive response approach).

La sfarsitul anilor 1960, William McGuire a sesizat o dis­tinctie semnificativa intre receptarea unui mesaj si acceptarea lui, distinctie care poate explica faptul surprinzator ca respectul de sine si inteli­genta nu sunt factori corelati cu persua­siunea. Aceste doua caracteristici au efecte contrare asupra receptarii si acceptarii mesajelor. Indivizii inteligenti si cu un respect de sine accentuat inteleg mai bine continutul mesajului, dar sunt mai putin dispusi sa il accepte ca motiv pentru a‑si schimba atitudinile. Indivizii mai putin inteligenti sau cu respect de sine mai scazut sunt dornici sa accepte mesajul, dar pot avea difi­cultati in intelegerea continutului sau. In asamblu, deci, nici una dintre aceste doua cate­gorii de oameni nu este mai vulnerabila fata de persuasiune decat cealalta - predictie confirmata de numeroase cercetari.

In 1968, Anthony Greenwald a sustinut apoi ca persuasiunea solicita un al treilea pas intermediar: elaborarea. Imaginati‑va ca vi se ofera o slujba si ca angajatorul incearca sa va convinga s‑o acceptati. Ascultati cu atentie ce vi se spune, aflati si intelegeti termenii ofertei. Dar daca este un interviu important, in minte vi se perinda o multime de intrebari, pe masura ce cantariti argumentele pro si contra si anali­zati consecintele eventualei acceptari a postului care vi se ofera. "Va trebui sa ma mut cu locuinta? Am reale perspective de promovare? N‑ar fi mai bine sa‑mi pastrez deocamdata postul pe care il am?" Atunci cand ne confruntam cu mesaje care au o semnificatie personala directa, nu ascultam numai de dragul de a primi informatii, ci interpretam acele informatii. Mesajul are efect in masura in care ne sugereaza mai degraba idei favorabile decat nefavorabile fata de continutul lui, iar aceste idei joaca un rol mult mai important in persuasiune decat memorarea mesajului ca atare.

Abordarea raspunsului cognitiv (vezi Fig. 5.2) s‑a dovedit un cadru conceptual fertil, in care au fost obtinute o serie de rezultate importante, asupra unor fenomene la care ne vom referi ulterior, pe parcursul acestui capitol - precum efectele avertizarii receptorului, efectele distragerii atentiei receptorului, teoria inocularii, efectul placebo si altele.

Fig. 2.2 Modelul raspunsului cognitiv

Este incontestabil ca abordarea raspunsului cognitiv a realizat unele progrese semnificative in explicarea mecanismelor persuasiunii, oferind si o metoda de masurare a aspectelor cognitive ale atitudinilor. Cu toate acestea, si acest model are doua limite serioase.

In primul rand, presupune ca receptorii supun toate mesajele persuasive unei interpretari si evaluari minutioase, cantarind reflexiv toate argumentele pro si contra. Or, de multe ori nu se intampla acest lucru, ci receptorii iau decizii in graba, dupa o minima reflectie, fiind stimulati si influentati de alti factori, de natura noncognitiva.

In al doilea rand, abordarea raspunsului cognitiv nu reuseste sa lamureasca suficient mecanismele prin care oamenii sunt influentati de mesajele receptate, neputand sa ofere niste reguli practice destul de precise pentru elaborarea unor tipuri diferentiate de mesaje persuasive eficiente.

Modelul teoretic standard: ELM

Eforturile de depasire a acestor limite au condus la constructia altor doua modele teoretice ale comunicarii persuasive, intre care exista unele diferente subtile de nuante, dar care se aseamana mult la nivelul ideilor si principiilor de baza. Primul dintre acestea, elaborat de catre Shelly Chaiken si Alice Eagly, se numeste modelul euristic - sistematic. Cel de‑al doilea, care a devenit, pana in prezent, teoria standard in materie de comunicare persuasiva, a fost dezvoltat de catre Richard Petty si John Cacioppo si are o denumire nu tocmai sugestiva la prima vedere: modelul probabilitatii de elaborare (Elaboration Likelihood Model).

Aceasta denumire necesita minime explicatii. Termenul elaborare se refera la gradul in care individul proceseaza intelectual si modifica argumentele actului de comunicare. Sub acest aspect, unele mesaje sunt minutios procesate, descompuse analitic, interpretate critic si raportate la opiniile si atitudinile preexis­tente ale receptorului. Alte mesaje sunt, insa, inghitite de catre receptor "pe nemestecate", fara a suferi un proces de elaborare. Termenul probabilitate are menirea de a sublinia faptul ca elaborarea unui mesaj este predictibila sau nu, modelul urmarind sa indice factorii care ii determina pe oameni sa elaboreze ori sa nu elaboreze mesajele persuasive.

Cele doua rute ale persuasiunii

Modelul ELM (de la initialele termenilor englezesti) stipuleaza ca exista doua modalitati distincte in care oamenii recepteaza si proceseaza mesajele persuasive, procese denumite metaforic "rute" sau "cai": ruta centrala si ruta periferica.

Ruta centrala se caracterizeaza printr‑o elaborare cognitiva considerabila. Ea este urmata atunci cand receptorul analizeaza cu atentie toate componentele proce­sului de comunicare: emitatorul, continutul argumentativ al mesajului, implicatiile ideilor transmise prin intermediul mesajului, raportand informatiile astfel procesate la cunostintele, interesele si valorile sale. Ruta centrala presupune ca receptorii mesajelor persuasive sunt atenti, activi, critici si rationali. Atunci cand oamenii analizeaza un mesaj cu atentie, iar reactia lor depinde de forta conti­nutului mesa­jului receptat, decodificat si interpretat critic, mesajele au un impact cu atat mai mare cu cat sunt mai usor de inteles si de memorat, stimuland o elaborare prepon­derent favorabila. In ultima instanta, argumentele tari sunt persuasive, reusind sa modifice mai mult sau mai putin atitudinea receptorului, pe cand cele slabe nu sunt: informa­tia saraca, inconsistenta si argumentele subtiri nu reusesc sa dizloce si sa modifice atitudinea receptorului. Pe ruta centrala, procesul de comu­nicare este eminamente cerebral.

Ruta periferica este total diferita. Receptorii mesajelor nu sunt intotdeauna foarte rationali. Uneori, oamenii nu urmeaza ruta centrala de persuasiune, ci prefera s‑o ia pe "scurtatura" unei rute periferice. In loc sa incerce sa inteleaga mesajul si sa reflec­teze asupra continutului sau, ei raspund cu un efort minim de receptare, bazan­du‑se pe indicii superficiale si pe aspecte de importanta marginala.

Pe ruta periferica, oamenii evalueaza un proces de comunicare pe baza unor euristici simpliste si a unor reguli empirice. Daca un co­municator se bucura de o buna reputatie, vorbeste fluent ori scrie bine, suntem inclinati sa presupunem ca mesajul sau trebuie sa fie corect. Iar atunci cand un vorbitor are reputatia de a fi un om onest, oamenii sunt mai putin critici fata de continutul mesajelor sale. De ase­menea, presupunem ca un mesaj este corect daca el contine o lunga lista de argumente, numeroase date statistice sau daca este sustinut de o lista impresi­onanta de experti; daca este primit cu ovatii sau daca vorbitorul pare sa pledeze impotriva propriilor sale interese. In unele cazuri, numai faptul de a sti ca un argument se bucura de suportul majoritatii este suficient pentru a ne schimba atitudinile.

Pe aceasta ruta periferica, lipsita de reflectie, oamenii mai sunt totodata influ­entati de anumiti factori irelevanti in plan atitudinal - cum ar fi, de exemplu, miscarile propriului corp.

Ruta centrala si cea periferica sunt extremele idealizate ale unui continuum, reprezentand gradul de elaborare a mesajelor persuasive. Rareori ne intalnim cu situatii "pure", in care elaborarea sa fie maxima sau nula. Cel mai adesea, fiecare proces de receptare a unui mesaj persuasiv este o combinatie de decriptare si evaluare critica, rationala, pe de o parte, si de primire superficiala, nereflectata, pe de alta parte. Inca o data, ceea ce Petty si Cacioppo numesc ruta centrala si ruta periferica trebuie intelese ca extreme prototipice ale gradului inalt, respectiv scazut de elaborare a mesajelor persuasive. (O'Keefe, 2002, p. 140)

Conceptele cheie ale explicatiei oferite de ELM sunt motivatia si capacitatea de procesare a receptorului, pe care le vom analiza in continuare. Un receptor cat de cat interesat de continutul mesajului persuasiv este pe jumatate castigat; iar daca este capabil sa si decripteze mesajul, sa inteleaga si sa evalueze ceea ce i se comu­nica, persuasiunea are sanse de succes.

Motivatia de elaborare a mesajelor persuasive

Motivatia receptorului de a reflecta asupra mesajelor persuasive, urmand ruta centrala, sau de a le expedia rapid pe ruta periferica, depinde in primul rand de implicarea personala. Unele mesaje se refera la aspecte importante din viata individului, care il intereseaza in cel mai inalt grad; multe altele au o relevanta cu totul minora pentru individ. Ganditi‑va cum ati reactiona fata de un mesaj care pledeaza pentru triplarea imediata a taxelor de studii universitare sau pentru intro­ducerea unor schimbari majore ale planului de invatamant si comparati cu modul in care ati recepta un mesaj care pledeaza pentru folosirea ierbicidelor in culturile de soia sau pentru cresterea taxei de membru al asociatiei vanatorilor si pescarilor sportivi. Cu siguranta, veti procesa aceste mesaje in modalitati diferite. Fata de primele chestiuni aveti un grad ridicat de implicare, intrucat le percepeti ca fiind personal relevante, avand consecinte care va afecteaza in mod direct; fata de cele din urma aveti o implicare scazuta, intrucat impactul lor asupra voastra este cu totul minor.

ELM stipuleaza ca indivizii puternic implicati sunt motivati sa analizeze cu mare atentie mesajele pe care le considera relevante, analizand reflexiv toate argu­mentele - iar daca acestea se dovedesc solide, ei pot sa le recepteze favorabil, modificandu‑si, mai mult sau mai putin, atitudinile. Altfel spus, o implicare perso­nala accentuata motiveaza receptorul sa elaboreze mesajele persuasive, urmand ruta centrala. Atunci cand, dimpotriva, individul nu se simte direct implicat, moti­vatia lui de a reflecta atent asupra mesajelor persuasive este scazuta, iar receptarea mesajelor se inscrie pe ruta periferica.

Pentru a testa aceasta ipoteza, foarte plauzibila, de altfel, Petty, Cacioppo si Goldman au realizat, in 1981, un experiment clasic, cu rezultate foarte concludente. Un lot de studenti au audiat o conferinta inregistrata, in care vorbito­rul sustinea ca studentii din anii terminali ar trebui sa sustina un sever examen de diploma, inainte de absolvire. In experiment s‑au introdus trei variabile. Mai intai, participantii au fost facuti sa creada ca vorbi­torul este fie un profesor de pedagogie de la Univer­sitatea Princeton, fie un elev de liceu. In al doilea rand, participantii au ascultat fie o argumentatie solida, bazata pe fapte si probe relevante, fie o improvi­zatie incro­pita din anecdote si opinii personale. In al treilea rand, par­ticipantilor li s‑a spus fie ca examenele propuse ar putea fi introduse in anul urmator ("Atentie, e vorba de noi!"), fie ca vor fi introduse abia peste zece ani ("Cui ii pasa, pana atunci noi vom fi terminat de mult!").

Figura 2.3 Rolul implicarii personale a receptorului in selectia rutelor persuasive

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Conform predictiilor, implicarea personala s‑a dovedit determi­nanta in ceea ce priveste impactul relativ al competentei si calitatii sursei. Atitudinile participan­tilor care nu ar fi fost afectati de schim­barile propuse s‑au bazat pe credibilitatea vorbi­torului: profesorul a fost convingator, elevul de liceu nu, indife­rent de calitatea argumentelor prezentate. In schimb, atitudinile partici­pantilor care ar fi fost afectati direct de schimbarile propuse s‑au bazat pe calitatea mesajului: argumentele puter­nice au fost persuasive, cele slabe nu. Dupa cum se poate vedea in Figura 5.3, oamenii urmeaza mai degraba sursa decat mesa­jul atunci cand gradul lor de impli­care este scazut, preferand ruta peri­ferica de persuasiune. Dar calitatile mesajului eclipseaza sursa cand gradul de implicare este inalt, ceea ce face ca receptorii sa prefere ruta centrala de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comuni­catorului este mult mai putin influent.

Implicarea personala nu este singurul factor care influenteaza procesarea mesajelor persuasive. Vom vedea intr‑un alt subcapitol ca motivatia receptorului de a selecta ruta centrala sau periferica mai depinde si de unele trasaturi de perso­nalitate, printre care nevoia de rezolutie cognitiva, automonitorizarea si altele. Implicarea personala joaca, insa, rolul cel mai important in selectia rutelor persu­asive, dar numai in core­latie cu un alt factor, si anume capacitatea de procesare a individului.

Capacitatea de procesare a mesajelor

Un al doilea factor cheie, de care depinde selectarea de catre receptor a uneia sau alteia dintre cele doua rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a mesajului. Aceasta poate fi afectata de unii factori conjuncturali. De exemplu, atunci cand ni se distrage atentia, nu putem fi foarte atenti la continutul unui mesaj; ruta centrala este partial sau total blocata, astfel incat suntem tentati sa urmam ruta periferica.

Dar elementul stabil, neafectat de factori conjuncturali, de care depinde capa­citatea de procesare a mesajelor, este cunoasterea de catre subiect a domeniului sau problematicii de care este legat continutul mesajului. Atunci cand receptorul este familiarizat indeaproape cu o anumita chestiune, el este capabil sa proceseze informatia cu atentie si competenta, putand sa separe argumentele relevante de manipularea pur retorica, sa valideze argumentele concludente si sa respinga argu­mentele artificioase. Intr‑un cuvant, un receptor avizat se inscrie, de regula, pe ruta centrala, fiind o nuca greu de spart pentru mesajele inconsis­tente. In schimb, indi­vizii care nu se prea pricep intr‑un anumit domeniu, nu au capacitatea de a distinge argumentele tari de cele slabe si nici nu au incredere in propria judecata, fiind foarte inclinati sa recepteze mesajele persuasive pe ruta periferica, lasandu‑se convinsi de niste criterii prea putin relevante.

Motivatia nu este, asadar, suficienta. Uneori oamenii ar dori sa examineze reflexiv anumite mesaje, pe care le percep ca fiind legate de chestiuni importante pentru ei, dar nu au capacitatea cognitiva de a o face, astfel incat se multumesc cu judecata sumara a rutei periferice. De exemplu, nefumatorii sunt, in marea lor majoritate, de acord cu scumpirea tigaretelor, care ii aduce la exasperare pe fuma­torii inraiti. In schimb, cei care nu poseda un automobil sunt aproape la fel de nemultumiti ca si automobilistii de scum­pirea carburantilor, deoarece sunt capabili sa inteleaga, in mare, faptul ca majorarea pretului la benzina si motorina ii afec­teaza, indirect, si pe ei, prin majorarea costurilor de transport, energie electrica si termica etc., fiind aproape imposibil de convins de faptul ca scumpirea carbu­rantilor este o masura buna sau, cel putin, absolut necesara.

O serie de studii concludente au relevat faptul ca, pentru indivizii familiarizati cu un anumit domeniu, calitatea argu­mentelor are un impact mai puternic decat numarul lor, in vreme ce indivizii care nu cunosc prea bine un anumit domeniu sunt mai degraba convinsi de numarul argumentelor decat de calitatea lor.

Limite si imperfectiuni ale modelului standard

Cu toata forta sa explicativa, ELM nu este scutit de unele critici de luat in seama. Acestea tintesc o serie de simplificari reductioniste, precum si cateva aproximatii ale teoriei, care genereaza anumite complicatii, de natura sa‑i diminueze opera­tionalitatea.

Astfel, ELM stipuleaza o excesiva rationalitate a rutei centrale. Cateodata, argumente cat se poate de concludente se lovesc de surzenia receptorului, atunci cand ele sunt in conflict cu valorile centrale si cu atitudinile sale de mare forta. (Sa ne reamintim experimentul mentionat in cap. 3, in care studentii au evaluat doua texte cu argumente contradictorii in ceea ce priveste pedeapsa capitala.)

Eseu: Designul cercetarii: Ipotezele cercetarii, variabilele si operationalizarea lor Lucrare: Concepte in managementul calitatii

Procesarea mesajelor pe ruta centrala nu este niciodata pe deplin rationala si nepartinitoare. Oamenii nu sunt, de regula, niste ganditori cu totul obiectivi. Facto­rul esential, de care depinde gradul de obiectivi­tate al receptorului, este relatia mesajului cu valorile sau cu interesele sale. In general, mesajele relevante sub aspectul consecintelor pozitive sau negative, utile, inutile sau pagubitoare ale unor obiecte, persoane sau actiuni pentru subiect sunt procesate cu relativa obiectivitate, receptorul fiind dornic si interesat sa perceapa cat mai corect argumentele pro sau contra, lasandu‑se convins de argumentele solide. In schimb, mesajele care vin in atingere cu valorile centrale si cu credintele definitorii ale conceptului de sine, sunt receptate intr‑o maniera partinitoare.

Pot fi convinsi, totusi, indivizii sa isi modifice cat de cat valorile centrale si atitudinile de mare forta? Uneori da, insa numai prin utilizarea unor strategii persu­asive diferite. Teoria judecatii sociale sugereaza doua solutii. In primul rand, comunicatorul trebuie sa incurajeze receptorul sa asimileze pozitia exprimata de mesajul persuasiv propriei sale pozitii. Un candidat politic, de pilda, nu incearca sa modifice pozitia votantilor potentiali fata de avort, pedeapsa capitala, protectia mediului sau fiscalitate, ci se straduieste, mai degraba, sa isi prezinte mesajul electoral de asa maniera incat votantii sa ramana cu impresia ca acela care le cere votul se situeaza pe o pozitie cat mai apropiata de a lor. In al doilea rand, un comunicator abil trebuie sa formuleze mesajele astfel incat ele sa nu vina in contrast cu atitudinile recep­torilor, adica sa nu fie percepute de la inceput ca sustinand o pozitie disonanta cu convingerile lor, pentru ca, daca se intampla acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurentilor. Iata unul dintre motivele care ii fac pe politicieni "sa o scalde" atunci cand trebuie sa se pronunte asupra unor chestiuni delicate, care starnesc pasiuni si controverse aprinse in societate, exprimandu‑se in fraze neutre, vagi si alunecoase.

Este incontestabil faptul ca, in multe cazuri, argumentele solide, procesate pe ruta centrala, reusesc sa modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificari, provocate de soliditatea unor argumente asimilate reflexiv, se dovedesc durabile si rezistente. Multi americani au fost treptat convinsi sa renunte la fumat sau la manifestarile rasiste si sa faca regulat exercitii fizice, spre a combate obezitatea si stressul.

Pe langa acest gen de idealizari simplificatoare, criticii ELM vizeaza si unele aproximatii ale teoriei, care genereaza o serie de complicatii. Reprosul cel mai frecvent fata de sistemul standard vizeaza faptul ca unele dintre variabilele conceptuale pot avea functii si efecte diferite, in functie de context. Mai exact, ELM admite ca una si aceeasi variabila poate functiona in calitate de (a) argument persuasiv, (b) stimul periferic sau (c) factor declansator al reflectiei asupra unui mesaj. De exemplu, atractivitatea fizica (de care vom vorbi mai pe larg in cele ce urmeaza). In foarte multe reclame la bauturi sau masini, sa spunem, produsele sunt prezentate de personaje extrem de aratoase, fapt cu totul irelevant daca ne gandim la calita­tile produselor promovate, insa un mijloc eficient de a atrage simpatia receptorilor (stimul periferic). Dar daca ne gandim la articolele cosmetice sau la aparatele de fitness, frumusetea fizica a celebritatilor sau a exemplarelor umane superbe, desi mai putin sau de loc cunoscute, care prezinta astfel de produse, are si valoarea unui argument persuasiv: daca persoana din reclama arata fizic foarte bine, utilizand un anumit produs de infrumusetare, atunci avem motive intemeiate sa incercam produsul respectiv.

In pofida tuturor acestor limite si imperfectiuni, ELM (vezi Fig. 5.4) ramane, deocamdata, cel mai puternic cadru conceptual pentru intelegerea comunicarii persuasive, pe care il vom prezenta la lucru, in abordarea unor aspecte legate de elementele esentiale ale procesului de modificare a atitudinilor: emitatorul sau sursa mesajului; mesajul ca atare; in sfarsit, receptorul sau audienta mesajului persuasiv. Inainte de aceasta, insa, vom acorda atentie catorva dintre cele mai influente si des aplicate strategii publicitare, toate elaborate sau explicabile pe baza principiilor de baza ale modelului ELM, avand in vedere ca publicitatea este, probabil, activitatea persuasiva cel mai bine exersata si cea mai eficienta in lumea contemporana.

Fig. 2.4   Modelul probabilitatii de elaborare (ELM)

NU

DA DA

NU

NU

DA NU

IDEI MAI FAVORABILE DECAT INAINTE?

NU

NU

DA DA

NU

DA (favorabil)                   DA (nefavorabil)

Cf. Perloff, 2003, p. 131

Strategii publicitare

Modelul standard ELM nu ofera decat un cadru explicativ extrem de general, definind cele doua rute ale persuasiunii ca idealizari conceptuale. In realitate, nimeni nu urmeaza in exclusivitate numai ruta centrala sau numai ruta periferica in receptarea mesajelor persuasive; orice act concret de receptare se inscrie pe ambele rute, una dintre ele fiind, insa, dominanta. Pe de alta parte, fiecare dintre cele doua rute ale persua­siunii il "ataca" pe receptor in diferite modalitati, utilizand o plura­litate de tehnici, menite sa convinga si sa induca o modificare atitudinala. Demers persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de abordari ale receptorului, combinand in multiple feluri mijloacele de convingere rationala si de seductie irationala a publicului target.

Privita numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite canale, de la emitator catre receptor, publicitatea este o comunicare unilaterala, intr‑un singur sens, lipsind reactia sau raspunsul prin care receptorul transmite, la randul sau, catre sursa mesajului propriile aprecieri. Intr‑un cadru mai larg, insa, exista un feedback al receptorului, de natura sa informeze emitatorul asupra efectelor mesa­jului persuasiv: comportamentul sau in calitate de consumator. Daca punerea in circulatie a unei reclame este urmata de o crestere a vanzarilor produsului promo­vat, emitatorul are o dovada indirecta, insa cat se poate de intemeiata, a faptului ca mesajul sau persuasiv a fost eficient; daca, dimpotriva, desfacerea produsului nu inregistreaza cresteri semnificative, se poate avea in vedere si ipoteza ca mesajul publicitar s‑a dovedit ineficient - desi esecul unei campanii publicitare poate avea multiple cauze, diferite de calitatea mesajului persuasiv.

Cele trei niveluri ale influentei publicitare

Strategiile publicitare sunt elaborate, in marea lor majoritate, in conformitate cu premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmarind sa influenteze receptorul sub urmatoarele aspecte: cognitiv, afectiv si conativ (comportamental). Intr‑o lucrare influenta, C. Bonnange si C. Thomas denumesc cele trei niveluri ale atacului publicitar prin urmatoarele verbe din limba engleza: learn (nivelul cog­nitiv), like (nivelul afectiv) si do (nivelul conativ). (Jouve, 2005, p. 111)

1. Nivelul cognitiv

La acest nivel, sunt vizate opiniile, credintele si cunostintele receptorului. Scopul principal al mesajului este acela de a informa, oferind date credibile si argumente logic articulate in legatura cu proprietatile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului. Informarea merge de la simpla sem­nalare fulger a existentei produsului pe piata pana la oferta de date precise, privind compozitia si caracte­risticile tehnice ale produsului, pret, mod de achizitie si de folosire, sugestii de utilizare etc. Trebuie avut in vedere faptul ca toate aceste elemente vor intra intr‑o relatie de concordanta sau de contradictie cu informatiile (adevarate sau false) pe care receptorul le detine din experienta sa anterioara, precum si cu stereo­tipurile si prejudecatile sale. La acest nivel, publicul vizat recepteaza mesajul, isi indreapta atentia catre produs, luand cunostinta de existenta si de caracteristicile acestuia.

2. Nivelul afectiv

La acest nivel sunt vizate sentimentele si emotiile receptorului. Mesajul urmareste nu atat sa convinga din punct de vedere rational, ci indeosebi sa placa, sa incante, chiar sa seduca, trezind reactii afective agrea­bile, care sa fie asociate cu produsul ofertat. Instalarea receptorului intr‑o atitudine favorabila se face atat prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integreaza perceptia, imagi­natia, motivatia si chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate sa provoace o reactie emotionala favorabila, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor anterior constituite ale receptorului. Complementaritatea sau dezacordul intre jude­cata rationala, a receptarii cognitive, si reactia afectiva a receptorului determina un prim moment decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului. Daca reu­seste deopotriva sa convinga, prin informatiile furnizate, si sa placa, prin trezirea unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, de luat in seama si de avut in vedere.

3. Nivelul conativ (comportamental)

Un mesaj acceptat trezeste, de regula, o intentie de achizitie a produsului ofertat. Oricat de importanta, am vazut ca intentia nu se materializeaza imediat si intot­deauna intr‑un comportament efectiv. Un al doilea moment decisiv in persuasiunea publicitara este atingerea nivelului conativ - trecerea la actiune, respectiv cumpa­ra­rea produsului. Unul dintre factorii esentiali la nivel conativ este nevoia recepto­rului de a intra in posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui specifica. In unele cazuri, cumparatorul potential se orienteaza pe piata in functie de anumite nevoi constiente. El stie ca ii trebuie un anumit tip de produse si servicii si, pentru a‑si satisface nevoile, adopta un comportament activ: se informeaza asupra ofer­telor de pe piata si le compara prin prisma informatiilor pe care le detine (cognitiv), alege ceea ce ii place mai mult, din spectrul achizitiilor ce ii sunt accesibile, (afectiv) si, daca nu exista impedimente de natura fie obiectiva (lipsa de timp sau de bani, opozitia unor persoane apropiate etc.), fie subiectiva (indecizie, con­flict de prioritati, lipsa de chef etc.), cumpara (conativ). In alte situatii, de loc rare, nevoia este inexistenta sau inconstienta. Inainte ca Sony sa fi lansat pe piata dispozitivul walkman, nimeni nu avea nevoie de un produs inexistent, dar multor oameni le‑ar fi placut sa poata asculta muzica preferata oriunde si oricand. In astfel de situatii, emitatorul mesajului publicitar este factorul activ. El trebuie sa starneasca nevoia receptorului, semnaland aparitia unui produs inovator si prezentandu‑i cat mai con­vingator potentialul sau de utilizare, ca solutie a nevoii semnalate si constientizate (cognitiv), sa genereze dorinta, alimentata de disconfortul unui sentiment de lipsa (afectiv) si sa indemne la adeziune si la cumparare (conativ).

Ordinea in care sunt atacate cele trei niveluri ale influentei publicitare si relatiile de cauzalitate intre transformarile produse in receptor la fiecare nivel suporta multiple variatii. Uneori informatia validata de discernamantul reflexiv al receptorului, asociata cu o impresie emotional favorabila, poate duce la decizia de cumparare a produsului. Alteori, demersul publicitar incepe prin a seduce; incantat de produsul oferit, consumatorul se poate informa apoi asupra calitatilor acestuia si, daca informatiile sunt concludente, se hotaraste sa il cumpere. Nu de putine ori, receptorul sedus de mesajul publicitar se grabeste sa cumpere de indata produsul "simpatic" si abia intrat in posesia lui afla datele esentiale privind calitatile si modul sau de folosire. Exista, prin urmare, mai multe strategii publicitare. O expu­nere succinta a celor mai populare strategii si tactici utilizate in advertising ne ofera Michèle Jouve, in lucrarea sa Comunicarea. Publicitate si relatii publice

Metoda AIDA

Cele patru litere sunt initialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persua­siv: Atentie - Interes - Dorinta - Actiune. Aceasta schema ne spune cat se poate de transparent care sunt pasii unei tentative reusite de persuasiune publicitara:

In primul rand, trebuie sa fie captata atentia receptorului. Atentia trebuie sa fie apoi cat mai intens si indelung pastrata, starnind interesul receptorului.

Transmiterea mesajului, captat cu interes de catre receptor, urmareste sa trezeasca dorinta lui de a intra in posesia produsului.

In sfarsit, trebuie ca dorinta sa fie atat de puternica, incat sa impuna decizia de cumparare si pune­rea ei imediata in aplicare sau actiunea efectiva de achizitionare a produsului.

Un factor extrem de important, presupus in mod implicit in desfasurarea celor patru pasi AIDA, este, fara indoiala, motivatia. Aceasta intervine in captarea si, mai ales, mentinerea atentiei, in concentrarea asupra mesajului si in memorarea lui, care face posibila pastrarea efectelor sale persuasive, absolut necesara in cazurile (foarte frecvente) in care decizia de cumparare nu poate fi pusa imediat in aplicare.

Atentia

Este foarte important sa avem in vedere distinctia intre atentia spontana si cea involuntara.

Atentia spontana este provocata de mesaj, in masura in care acesta reuseste sa se faca remarcat intr‑o maniera percutanta de catre un receptor concentrat asupra altor focare de interes. Mijloacele de care se foloseste publicitatea pentru a capta atentia spontana sunt foarte variate: un text insolit si colorat, un joc ametitor de culori, un efect de surpriza, o proba reusita de umor - toate urmarind sa intrerupa concentrarea receptorului asupra altor subiecte ori sa strapunga carapacea indiferentei sale.

Atentia voluntara este, dimpotriva, orientata de catre receptor, in calitate de cautator de informatie, asupra unui mesaj. In astfel de situatii, mesajul nu trebuie sa capteze atentia, ci mai degraba sa retina atentia ce‑i este acordata, oferind in cat mai mare masura si cat mai convingator receptorului ceea ce acesta cauta sa obtina. Daca un mesaj menit sa capteze atentia trebuie sa surprinda (placut), un mesaj menit sa retina atentia voluntara trebuie sa con­firme, sa nu dezamageasca.

Captarea si retinerea atentiei receptorului nu este o sarcina usoara, avand in vedere supraabundenta de mesaje persuasive care ne inconjoara.

Interesul

O data captata atentia, trebuie starnit interesul receptorului fata de continutul mesa­jului. Or, pentru ca un receptor sa considere ca un produs sau un serviciu, care i se ofera, este demn de interes, trebuie sa poata sesiza cat mai rapid, direct si fara echivoc beneficiile de care ar avea parte in eventualitatea cumpararii produsului. Pentru a trezi interesul fata de ceea ce promoveaza, mesajul publicitar trebuie sa prezinte cat mai pregnant calitatile produsului si capacitatea acestora de a furniza consumatorului certe satisfactii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul ca receptorul nu este interesat de calitatile intrinseci ale produsului, ci de modul in care aceste calitati raspund nevoilor, asteptarilor si posibilitatilor sale.

Dorinta

In cazul fericit in care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate intre produsul propus si o nevoie sau aspiratie profunda a sa, mesajul publicitar trebuie sa ii semnaleze cat mai pregnant o stare de lipsa a produsului respectiv; disconfortul acestui sentiment de privatiune antreneaza, ca remediu, dorinta de a avea ceea ce ii lipseste. Amplificarea dorintei fata de produs se obtine, in principal, prin:

Idealizarea puternica a obiectului dorit: "Carlsberg, probably the best beer in the world".

Amenintarea cu penuria produsului ravnit: "Stoc limitat"; "Numai pana la sfarsitul lunii"; "Oferta unica"; "Maine este ultima zi cand mai puteti beneficia de . . ." etc.

Tentarea consumatorului, printr‑o propunere avantajoasa: consultare gratuita, timp de 15 zile; incer­carea produsului sau serviciului pe o perioada determi­nata, fara obligatia de a cumpara; distribuirea de esantioane; insotirea produ­sului de anumite cadouri sau discounturi din partea producatorului sau a distribuitorului etc.

Actiunea (achizitionarea)

Actul de cumparare depinde de cativa parametri, printre care nevoia receptorului de produsul sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfactia finala expectata de catre receptor. Pentru a‑si spori eficienta, mesajul publicitar trebuie sa urmareasca manipularea convenabila a acestor parametri: sa sublinieze si sa amplifice nevoia, sugerand receptorului ca, in absenta pro­dusului dorit, viata lui este mai searbada, mai putin completa si implinita; sa minimalizeze efortul necesar pentru dobandirea produsului, insistand asupra pretului convenabil, asupra facilitatii de cumparare sau de livrare, asupra con­ditiilor exceptionale de garantie, creditare, intretinere etc.; sa amplifice placerea utilizarii produsului, insistand asupra viitoarelor satis­factii oferite de produs.

Variatiuni ale strategiei AIDA

Metoda AIDA nu este singura secventa de reactii psihice ale receptorului utilizata in advertising. Exista o serie de variatiuni, fiecare mizand pe alte modalitati de influentare persuasiva a publicului target. Iata cateva din ele. (Jouve, 2005, pp. 116-117)

Modelul Dagmar / Acca

Si aici avem de‑a face cu patru initiale: atentie - comprehensiune (intelegere) - convingere - actiune. In aceasta abordare, se mizeaza cu precadere pe forta de convingere a unor argumente rationale, receptorul fiind indemnat sa urmeze ruta centrala. O data captata atentia receptorului, se urmareste transmiterea unor infor­matii bine articulate si cat mai transparente, astfel incat primitorul mesajului sa inteleaga, mai intai, continutul mesajului, pentru a fi convins, apoi, de valabilitatea si de relevanta acestuia. Rolul textului pe care il difuzeaza reclama devine mult mai important decat elementele simbolic sugestive, intrucat metoda Dagmar / Acca nu urmareste starnirea dorintei pe baza atractiei si a seductiei, ci pe baza de informare si argumentare. Adeziunea receptorului rezulta din certitudinea lui ca face o alegere potrivita, in acord cu planurile si intentiile sale anterior definite.

Stilul recomandat in alcatuirea textului este unul afirmativ, transant si auto­ri­tar, de natura sa sugereze competenta si responsabilitatea emitatorului. Sobrietatea fondului pe care se expune informatia textuala urmareste sa sugereze receptorului prudenta, calcul rational si maturitate. Evident, acest tip de abordare se potriveste promovarii unor produse si servicii care, prin natura lor, solicita mai putina fantezie si placere capricioasa, achizitionarea lor fiind, mai degraba, rezultatul unei delibe­rari si al unei evaluari rationale a avantajelor si dezavantajelor, a consecintelor si riscurilor care decurg din decizia de cumparare. Iata doua exemple de reclame care nu mizeaza de loc pe elemente de sugestivitate seducatoare, ci exclusiv pe forta de convingere a unor informatii si argumente. De regula, aceasta strategie are efect indeosebi atunci cand vizeaza un receptor activ, a carui atentie voluntara urmareste sa obtina anumite informatii despre un produs / serviciu de care este interesat, iar canalele cele mai adecvate de propagare a mesajului persuasiv sunt printul si, intr‑o mai mica masura, reclama radiofonica. Televiziunea mizeaza pe alte strategii persuasive.

Modelul adoptarii

Aceasta denumire, nu foarte sugestiva, se refera la o abordare precumpanitor pragmatica, mai rar utilizata in advertising si mult mai frecvent recomandata in vanzari. Mesajul nu incearca atat sa convinga prin continutul sau, ci mai degraba indeamna receptorul sa se convinga singur de calitatile si utilitatea produ­sului semnalat prin incercarea si verificarea lui. Mai precis, aceasta abordare parcurge urmatorii pasi in demersul persuasiv: semnalarea produsului si constientizarea de catre receptor a noii oferte; daca ceea ce afla despre produs starneste interesul receptorului, acesta face o evaluare a beneficiilor sale potentiale, in cazul unei decizii de cumparare; mesajul indeamna receptorul sa experimenteze direct, prin incercarea produ­sului; daca aceasta verificare directa se dovedeste concludenta si scoate in evidenta calitatile produsului, atunci se poate miza pe adoptarea lui de catre potentialul cumparator. Evident, strategia poate functiona numai daca exista o oferta explicita de esantioane sau de consultare gratuita, verificarea produsului fara obligatia de cumparare etc.

Modelul Lavidge Steiner

Aceasta strategie este accesibila numai produselor de marca, ale unor firme de notorietate si de mare prestigiu pe piata. Acestea nu mai au nevoie de o prezentare amanuntita si de multe argumente, menite sa convinga. Elementul care atrage atentia si care ofera, totodata, motivul dominant pentru cumpararea unui brand con­solidat este tocmai notorietatea si prestigiul. Receptorul se lasa convins sa cumpere fara a mai reflecta indelung, deoarece el stie dinainte ca produsele firmei prezinta o garantie de calitate, excelenta si, nu in ultimul rand, de imagine. Decizia de cumpa­rare se bazeaza nu numai pe calitatile intrinseci ale pro­dusului - acestea sunt deja recunoscute, ci indeosebi pe dorinta si placerea consumatorului de a‑si etala un statut superior.

O sinteza a pasilor parcursi de tehnicile mai sus caracterizate se poate vedea in Fig. 5.1.

Fig. 2.5 Strategii de comunicare persuasiva

Teorii ale limbajului in persuasiune - teoriile care se axeaza pe dimensiunea functionala a simbolurilor lingvistice.

Teoria « textura » sau « temele limbajului »

Limbajul are si o dimensiune tematica 'reprezentata prin acea calitate a cuvintelor sau a grupurilor de cuvinte de a avea o anumita textura sau de a produce un anumit sentiment'.

Dimensiunea tematica este cea mai des avuta in vedere in construirea mesajelor persuasive. Prin alegerea cuvintelor si printr-o anumita combinare a lor se creaza o stare de spirit, un sentiment sau o tema persuasiva. Doua mesaje pot fi echivalente din punct de vedere semantic si functional, dar diferite din punct de vedere al tematici.

Instrumente ale dimensiunii tematice

Dimensiunea tematica a limbajului reprezinta acea calitate a cuvintelor sau a grupurilor de cuvinte de a avea o anume textura sau de a produce un anumit 'sentiment'. Desi ele detin deja un inteles semantic si o functie sintactica, cel mai important aspect persuasiv rezida in capacitatea de a crea o stare de spirit, de a permite dezvoltarea unui sentiment ori generarea unui ton sau a unei teme persuasive.

S-a observat ca repetarea consoanelor (aliteratia) si a vocalelor (asonanta) poarta un inteles tematic.

Alte instrumente pentru a descoperii sensul tematic al mesajelor persuasive sunt: gasirea temelor metaforice, utilizarea limbajului senzorial, cautarea termenilor carismatici, imprimarea unui stil pragmatic sau unificator, utilizarea semioticii pentru a determina sensuri tematice comunicate prin simboluri nonverbale.

Stilul metaforic.Agentii persuasivi pot transmite o mare parte a mesajului inducandu-i pacientului persuadat o anumita stare de spirit. Ei creaza un cadru adecvat repetand sunete si imagini.

Termenii carismatici O alta caracteristica tematica utilizata adesea in persuasiune este proliferarea familiilor de termeni. Agentii persuasivi prefera sa priveasca lumea divizata in categorii clare, utile persuadarii celorlalti. Una dintre aceste perechi de categorii este alcatuita din termeni asociati lui Dumnezeu, respectiv termeni asociati diavolului, dupa cum aprecia Richard Weaver (1953). El afirma ca acesti termeni sau etichete se bazeaza pe anumite parti de propozitie, unindu-se totusi cu alte parti pentru a da forma mesajului sau argumentului persuasiv.

Folosirea termenilor divini si diavolesti este evidenta in reclamele pentru bunurile de larg consum. Putem sa mentionam termeni divini deveniti recent populari din reclamele pentru alimente: 'usor', 'fara grasimi', 'pur', 'dezvoltat organic', 'cu fibre'. Candidatii pentru termeni diavolesti includ: 'conservanti artificiali', 'sare', 'ierbicide', 'pesticide', 'toxic'.

Stilul pragmatic si cel unificator. O alta caracteristica ce constitue un intreg tematic sau confera textura persuasiunii este increderea agentului persuasiv in unul dintre cele doua tipuri de stiluri - stilul pragmatic sau cel unificator.

Agentii persusivi pragmatici gasesc necesar sa-i convinga mai ales pe ascultatorii care nu le sprijina opinia. In consecinta, ei incearca mai curand sa determine razgandiri decit sa consolideze convingeri, alegandu-si tactici adecvate.

Agentii persuasivi unificatori se afla intr-o pozitie mult mai comoda. Ei se adreseaza unor oameni care le impartasesc deja punctul de vedere.Inducerea unei schimbari de opinie nu e necesara; convingerile trebuie doar reintarite - pentru a ridica nivelul entuziasmului, al atasamentului si pentru a incuraja.

Cele doua stiluri exemplifica contexte opuse si descriu problemele carora agentul persuasiv trebuie sa le faca fata in functie de situatie.

Procedeele stilistice la care apeleaza agentul unificator si agentul pragmatic.

Agentul unificator isi concentreaza atentia asupra lui 'acolo' si 'atunci' - trecutul si viitorul - , cand lucrurile erau perfecte ori cand vor fi ideale. Parerea sa e ca totul va fi mai bine pe viitor, prin comparatie, in special, cu prezentul. Intrucat audienta completeaza detaliile absente, el are libertatea de a se folosi de abstractiuni. Desi putine aspecte relatate de agentul unificator stimuleaza intelectul, numeroase altele fac apel la fondul emotional. Cuvintele si imaginile oferite de el reprezinta exact ceea ce ascultatorii sunt convinsi ca ar fi spus daca s-ar fi aflat in locul vorbitorului. Agentul unificator este, astfel, un fel de panou de sunet al grupului, punandu-i la dispozitii indiciile, dar nu si amanuntele mesajului.

Agentii pragmatici trebuie sa vorbeasca la obiect, axandu-se pe fapte in loc de imagini, accentuand ceea ce nu poate fi discutat in contradictoriu ori interpretat atat de usor. Isi concentreaza atentia asupra aspectelor reale si imediate legate de problemele familiare publicului - cele de 'aici si acum', nu cele ideale. Se orienteaza spre prezent, si nu spre viitor. Fiind obligati la obiectivitate si realism, limbajul lor e prozaic si concret. Gandurile marete au o valoare scazuta, mai ales daca sunt exprimate prin cuvinte la fel de marete. Agentii persuasivi pragmatici au tendinta de a face apel la fapte si statistici in locul imagisticii.

Stilul pragmatic si cel unificator sunt o functie a publicului si nevoilor acestuia, si nu a vorbitorului. Putem invata unele lucruri despre agentii persuasivi observandu-le stilul ales pentru fiecare categorie de audienta. Pacientii persuadati arunca o privire in intimitatea acestora, descoperind felul in care sunt apreciati prin intermediul optiunii pentru un stil.

Teoria « Codurile » sau « Analiza semiotica a mesajelor persuasiunii »

In viziunea semioticilor evenimentele comunicationale sunt abordate ca texte ce trebuie 'citite' de catre receptor si de cel care analizeaza comunicarea. Termenul de 'text' se aplica oricarui mesaj care pastreaza in forma ceea ce are o existenta independenta de transmitator sau receptor.

Semiotica - instrument de decodare a persuasiunii. Pe scurt semiotica este mijlocul de a studia semnificatia. Umberto Eco (1984) sustine ca procesul de semnificare presupune patru elemete:

1) obiectele ori conditiile existente in lume;

2) semnele disponibile pentru a reprezenta aceste obiecte sau conditii;

3) un set de optiuni intre semne sau un repertoar de reactii;

4) un set de reguli de corespondenta utilizate pentru a codifica si decoda semnele in vederea interpretarii.

Teoria « categoriilor gramaticale »

Profesorul Richard M. Weaver si-a fondat conceptia despre persuasiune pe asumtia ca utilizarea cu precadere a unui tip de propozitii de catre o anumita persoana ofera indicii despre modul in care respective persoana percepe lumea, despre caracteristicile procesarii informatiilor si, in ultima instanta, despre felul cum actioneaza.

.Instrumente ale dimensiunii functionale

Doua instrumente destinate analizei dimensiunii functionale a simbolurilor lingvistice in procesul persuasiv sunt categoriile gramaticale, conform teoriei lui Richard Weaver, si estimarea consecintelor ordinii cuvintelor - sau sintaxa - in propozitii.

a) Categoriile gramaticale ale lui Weaver. Lingvistul si criticul Richard Weaver (1953) a sustinut ca un anume tip de propozitie preferat de catre o persoana ofera indicii cu privire la perspectiva sa asupra lumii, felul in care utilizeaza informatiile cum ajunge la o concluzie. Weaver discuta implicatiile preferintei unui agent persuasiv pentru propozitii simple, respectiv fraze compuse sau complexe.

Propozitiile simple exprima de obicei o judecata ori un aspect singular complet, trebuind sa aiba cel putin un subiect ori substantiv si un cuvant dinamic sau un verb.

Agentii persuasivi care prefera propozitiile simple nu percep lumea ca pe un loc complex. Propozitia simpla scoate in evidenta subiectul fata de verb si obiect: vede cauze ce actioneaza pentru a se ajunge la o consecinta sau un efect. Cand agentul persuasiv face apel la aceasta forma, pacientul persuadat ar trebui sa urmareasca ce este evidentiat, cu ce efecte si din ce cauza are loc actiunea.

Frazele compuse sunt alcatuite din doua sau mai multe propozitii simple, unite prin conjunctii. Weaver este de parere ca un asemenea tip dezvolta fie o copula, fie o opozitie. Agentii persuasivi utilizatori de astfel de fraze considera lumea alcatuita maniheist ori simetric - unul impotriva altuia sau in deplin consens. Pacientul persuadat ar trebui sa identifice starile de tensiune solutionate sau nu, sugestiile de integralitate si simetrie.

Frazele complexe sunt similare celor compuse, deoarece includ doua sau mai multe componente distincte, dar nu toate sunt independente, asemenea propozitiilor simple ori frazelor compuse. Cateva din elemente se bazeaza pe altele, si nu exista de sine statatoare.

b)Sintaxa ca instrument analitic. In contrast cu utlizarea categoriilor gramaticale si a tipurilor de propozitii in analiza mesajelor agentului, putem investiga sintaxa acestora.

Unii agenti persuasivi plaseaza cuvintele emotionale sau surprinzatoare la inceputul frazei pentru a argumenta impactul dovezilor urmatoare - publicul este alertat emotional de solicitarea de a se concentra asupra detaliilor oferite de probe.

Teoria «naratiunea »

Psihologul American Walter Fisher sustine ca toate comportamentele pot fi intelese cu ajutorul naratiunii, care este omniprezenta si reprezinta metafora cea mai puternica in persuasiune.

Walter Fisher, citat de Charles Larson, considera ca succesul persuasive al naratiunii depinde de coerenta (organizarea logica a povestirii) si de fidelitate (credibilitatea povestirii). Se apreciaza ca prezinta coerenta o naratiune care se potriveste sau intra in rezonanta cu altele asemanatoare, pe care le-am auzit sau citi.

In ceea ce priveste fidelitatea naratiunii, Walter Fisher, pune accentul pe autenticitatea si veridicitatea povestirii. Pentru a fi persuasiva o povestire trebuie sa aiba, o logica a motivelor intemeiate.

In perspectiva teoriei narrative a persuasiunii, naratiunile trebuie sa aiba un cod de acces pentru toata lumea, sa fie la fel de usor de inteles ca filmele mute de odinioara".

Teoria « Procedeele » sau « Genurile persuasiunii »

Sonia K. Foss, creatoarea acestei teorii, porneste de la ideea ca strategiile si tacticile de persuasiune difera in functie de factorii situationali. Acesti factori impun diferite procedee sau genuri de persuasiune. Teoria generica incearca identificarea necesitatilor singulare si proeminente ale tipurilor recurente de situatii persuasive.

Sonia K. Foss a descris trei caracteristici ale genurilor de persuasiune : factori situationali, factori de contitut si caracteristicile stilistice.

Factorii situationali sunt evenimentele si asteptarile implicand un anume fel de comunicare persuasiva.

Dupa scopul urmarit in actul persuasiv, continutul si caracteristicile stilistice ale mesajelor persuasive vor fi distincte :

- « ieremidiodile » - abunda in cuvinte infricosatoare ;

- Discursuri de incurajare - apel la sentimente de calm si pace

- Discursuri de incriminare - acuzatoare

O categorie speciala a discursurilor persusive o constitue 'dezmintirile' , care pot apela la tacticile :

- sustinerea pe nedrept - apelul la valorile inalte (patrie, familie) care au o rezonanta pozitiva in public ;

- diferentierea - constand in prezentarea unei noi versiuni a evenimentelor si solicitarea amanarii deciziei pro sau contra pana nu se cunoaste in intregime faptele ;

- transcenderea - incercarea agentului persuasiv de a se ridica asupra oricaror acuzatii, orientand atentia publicului spre scopuri nobile.

In perspectiva teoriei « genurilor persuasive » sunt de amintit si discursurile 'ironic-sarcastice' atat de frecvent utilizate in campaniile electorale, in alocutiunile politicienilor si in pamfletele jurnalistice.

Strategii ale persuasiunii

Strategie (lat. gr. strategia) - ansamblul demersurilor de persuadare, planul de actiune, stinta si arta de a folosi cele mai adecvate mijloace pentru atingerea scopului actiunilor.

'Tehnica'- artificiile la care recurgem pentru a influenta opiniile, atitudinile si comportamentul altora.

Strategia « intensificare/minimalizare »

Ideea de baza a acestei in modelul lui Hugh Rank este ca agentii persuasivi folosesc de obicei doua strategii principale pentru a-si atinge obiectivele. Ori intensifica anumite caracterisitici ale produsului, ale candidatului sau ideologiei, ori minimalizeaza anumite aspecte. In acest mod, ei incearca sa atraga atentia de la unele lucruri, indreptand-o catre altele pentru a produce iluzia.

La nivel strategic, agentii persuasivi pot opta pentru :

intensificarea propriilor puncte forte ;

intensificarea punctelor slabe ale partii adverse ;

minimalizarea punctelor lor vulnerabile;

minimalizarea punctelor de rezistenta ale oponentului.

Charles Larson prezinta tacticile utilizate pentru itensificarea calitatii noastre si a defectelor celorlalti (repetitie, asociere, compunere) si ptr mimizarea propriilor defecte si a calitatilor adversarilor nostri (omisiune, diversiunea, confuzia).

Intensificarea - este prima strategie a modelului Rank. In interiorul acesteia exista doua substragerii de intensificare, fie a punctelor forte proprii, fie a punctelor vulnerabile ale partii adverse. La baza naturii noastre sta dorinta de a ne plasa intr-o lumina favorabila. Cateva dintre tacticile folosite pentru intensificarea calitatilor noastre sau a defectelor celorlalti sunt : repetitia, asocierea si compunerea.

Repetitia constitue una dintre tehnicile frecvent utilizate in advertising si in discursurile oamenilor politici, prin intermediul careia sunt reliefate caracteristicile unui produs sau calitatile unei persoane.

Asocierea, dupa cum sugereaza Hugh Rank, "se bazeaza pe un process cu 3 componente":

- o cauza, un produs sau un candidat asociat cu

- un obiect déjà agreat sau respins de catre

- public

in acest mod cauza, produsul sau candidatul se identifica cu acel obiect placut ori repudiat.

Compunerea se refera la modificarea formei materiale a mesajului. Reliefarea calitatilor produsului propriu se poate face si prin procedeul de compunere, fie la nivelul textului (prin jocuri de cuvinte, sublinierea unor caractere grafice, aluzii etc.), fie la nivelul stimulilor vizuali si auditivi. Este de retinut observatia lui Charles U. Larson, potrivit caruia 'coltul superior din dreapta si coltul inferior din stanga al unei reviste sau ale unui poster sunt neglijate'.

Minimalizarea - uneori agentii persuasivi nu doresc sa intensifice ori sa atraga atentia asupra unui anumit aspect, deoarece, procedand astfel, ar dejuca realizarea obiectivului persuasiv pe care si l-au propus. Sa cercetam in continuare tacticile specifice ale minimalizarii : onisiunea, diversiunea si confuzia.

Omisiunea implica trecerea sub tacere a informatiilor privind propriile puncte vulnerabile si/sau calitatile produselor concurente.In discursurile politice, dar si in convorbirile cotidiene 'uitam sa spunem ceea ce ar prejudicia imaginii noastre'. Ocultam unele informatii si prin aceasta informatiile care ne pun intr-o lumina favorabila ies in relief.

Diversiunea consta in distragerea atentiei publicului de la calitatile adversarului sau de la defectele proprii. Scopul principal este de furnizarea unei teme secundare de discutie care focalizeaza atentia ori pune accentul pe alte probleme decat cele referitoare la propriile 'defecte' sau evidentierea 'calitatilor' partilor adverse.

Confuzia este uneori creata deliberant pentru a persuada. Folosirea jargonului, a terminologiei ultraspecializata, raspunsurile neclare, digresiunile, argumentatia stufoasa indeparteaza publicul tinta de la logica discursului. Sofismele sunt, insa, adeseori folosite fie pentru intensi­ficarea calitatilor propriului produs, fie pentru minima­lizarea calitatilor produselor concurente.

Alte modele de strategii publicitare

Sa ne reamintim de triada learn - like - do. In functie de succesiunea celor trei momente, se pot diferentia cateva modalitati de abordare persuasiva in advertising. (Jouve, 2005, pp. 117-119)

Implicarea minimala

Dupa cum indica si numele acestei abordari, produsul nu prezinta o mare impor­tanta pentru cumparator, ci face parte din rutina achizitiilor sale curente. Alegerea produsului nu este rezultatul unei evaluari atente a informatiilor furnizate de advertising, ci efectul repetitiei. O data manifestata o anumita nevoie, produsul este vazut (learn), cumparat (do) si, in urma consumului, eventual acceptat (like). In cazul implicarii minimale, decizia de cumparare nu este nicicum influentata de reclama, ci avem de‑a face mai degraba cu autopersuasiunea consumatorului, ca rezultat al unui proces de explo­rare a pietei si de testare a produselor.

Adeziunea confirmata

Aceasta strategie functioneaza numai atunci cand consumatorul este familiarizat cu un anumit produs si este fidel marcii. In aceasta situatie, el va avea un compor­tament reflex: la aceeasi nevoie, acelasi raspuns. Secventa persuasiva parcurge pasii in urmatoarea ordine: consumatorul cumpara (do) - ii place (din nou) ceea ce consuma (like) - cauta eventual informatii care sa ii confirme alegerea si sa‑i justifice fidelitatea (learn). Reclamele care urmeaza aceasta schema mizeaza pe familiaritate si recunoastere. Chiar daca aduc si elemente noi, ele fac intotdeauna o referinta la campaniile trecute. In aceasta categorie se inscriu mini serialele publicitare, in care apar mereu aceeasi eroi, in ipostaze stiute de public. Daca achizitionarea produsului devine obisnuinta, secventa se reduce la primii doi pasi, caci nu mai este nimic de "invatat" despre un produs care ne‑a placut de nenumarate ori.

Invatarea atribuita

Putin sugestiva in limba romana, aceasta strategie se bazeaza pe forta de impact a elementelor de seductie pe care le contine reclama. Receptorul este mai intai atras de spectaculozitatea agreabila a reclamei, care il face sa vada produsul intr‑o lumina foarte favorabila. O data cu seductia, mesajul are grija sa scoata cat mai clar in evidenta marca produsului, astfel incat impresia agreabila a receptorului sa fie intim asociata cu aceasta. Sedus, vrajit (like) de o marca bine intiparita in memorie (learn), receptorul cumpara (do).

Impulsul infantil

Reclamele care urmeaza aceasta strategie au succes daca receptorul este atat de incantat de continutul seducator al mesajului persuasiv, incat se grabeste sa cum­pere, fara sa mai stea pe ganduri, transferand in pripa sentimentul agreabil starnit de reclama asupra produsului. Abia dupa actul de cumparare, individul are posibi­litatea sa verifice cu ce s‑a ales, afland care sunt calitatile sau defectele achizitiei facute. Pasii se succed in ordinea urmatoare: like - do - learn. Ultimul pas nu este lipsit de importanta, deoarece multi oameni incearca sa‑si justifice comportamentul a posteriori, spre a se convinge de faptul ca au facut o alegere buna, inteligenta - desi, dupa cum am vazut, nu este cazul. In astfel de situatii survine un proces de autopersuasiune a cumparatorului, care se impaca destul de greu cu ideea unui esec, datorat unei lipse de reflectie responsabila si matura.

Promotia

Mecanismul promotiei este unul cat se poate de simplu. Produsul nu este atragator prin calitati intrinseci sau prin aura sa de spectaculozitate seducatoare, ci exclusiv prin pretul foarte avantajos. Mesajele promo­tionale nu urmaresc sa convinga prin furnizarea de informatii relevante si de argumente valide, nici prin elemente de seductie, ci provoaca precipitarea consumatorului de a nu rata o ocazie financiar avantajoasa. Cumparam imediat pentru a profita de ocazie (do). Apoi luam contact cu produsul si vedem cu ce ne‑am ales (learn). Eventual, avem motive sa fim multumiti de ceea ce am cumparat (like).

Simple intr‑o descriere schematica, toate aceste strategii si tactici persuasive, utilizabile in sfera advertising-ului, se dovedesc mult mai complicate in practica publicitara.

Strategia ambiguitatii

In campaniile electorale candidatii la functie suprema in stat utilizeaza adesea aceasta strategie. Benjamin J. Page crede chiar ca 'cea mai impresionanta particularitate a retoricii candidatiilor despre politica este caracterul extreme de vag al discursului.

Ambiguitatea rezulta dintr-o combinare de cuvinte cu multiple conotatii sau de fraze cu inteles voit neclar. Irving Copi reuneste sub numele de sofisme al ambiguitatii omonimia (utilizarea unor termeni cu sens multiplu) si amfibolia ( cand echivocul are in vedere intreaga propozitie).

Charles Larson apreciaza ca ambiguitatea strategica are drept consecinta pe de o parte crearea celei mai numeroase audiente si, pe de alta parte, oferirea unei portite de scapare in cazul neadeveririi declaratilor, promisiunilor si recomandarilor facute.

Tehnici de construire a texturii

Comunicarea verbala in publicitate este necesar sa fie perceputa, sa atraga atentia si sa poata fi fara dificultati inteleasa. Argumentatia centrala in vederea achizitiei produsului este indicat sa fie cat se poate de clara. Ordinea prezentarii argumentelor, alegerea unor tipologii joaca un rol esential in acest sens.

Teoria 'texturii' sau a temelor limbajului sugereaza eficacitatea utilizarii metaforelor, a cuvintelor, cu conotatie senzoriala si a termenilor carismatici in comunicarea persuasive.

Metaforele si personificarile sunt elemente de stil preferate in publicitate, stiut fiind faptul ca metaforele dau cuvintelor putere vizuala. Metaforele publicitare au putin de a face cu realitatea, constituindu-se intr-un veritabil apel estetic. Adeseori sunt utilizate metafore vizuale pentru prezentarea unor teme tabu (in reclamele pentru absorbante, scutece de unica folosinta).

Utilizarea cuvintelor cu conotatie senzoriala

Trebuie sa analizam limbajul interlocutorilor nostri, sa identificam senzoralitatea de care sunt dependenti si sa ne acordam mesajele persuasive cu canalul senzorial principal al ascultatorilor.

Utilizarea termenilor carismatici

Richard Weaver aprecia ca in textura mesajelor persuasive, se intalnesc termeni carismatici - termeni cu o expresivitate considerabila, ai caror referinta sunt imposibil de descoperit.

Utilizarea sloganurilor

Esenta unui mesaj publicitar exprimata sub forma unor cuvinte sau a unei propozitii concise poarta numele de slogan. Originea acetui termen provine de la expresia in limba galica slugh gairm care semnifica strigat de lupta (Russel Lane, 600). Un slogan bun trebuie sa indeplineasca criteriile de memorabilitate, de concizie, de claritate si de reprezentativitate (Petrescu, 102 - 103).

Un slogan trebuie sa fie scurt, sa faca trimitere la ideea de competenta si sa includa in interiorul sau numele marcii promovate (Russel/Lane, 602).

Sloganul este definit ca fiind o fraza publicitara concisa, originala, sonora, fluenta, frapanta, si usor memorabila, conceputa si lansata anume ptr a promova o idee, o persoana, o campanie sau un produs.

Sloganurile se clasifica in sloganuri institutionale care fac trimitere la numele firmei si sloganuri de comert agresiv care sintetizeaza esenta mesajelor comerciale (Russel/Lane, 601).

In functie de continutul lor se disting :

• sloganuri care fac trimitere la firme (Xerox - compania de documente) ;
• sloganuri care descriu natura produsului (ex. Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete);
• sloganuri care doresc sa evidentieze o marca in mediul concurential in raport cu celelalte ;
• sloganuri care fac trimitere la modul de utilizare a produsului ;
• sloganurile care aduc laude consumatorilor produselor sau serviciilor promovate (ex. L'Oreal pentru ca meriti) ;
• sloganurile care utilizeaza instrumente retorice si asociere cu numele marcii ;
• sloganuri care nu se traduc (ex Carlsberg - probably the best beer), sunt in limbi straine, cel mai des in limba engleza.

Fiecare campanie publicitara se caracterizeaza printr-un slogan. De cele mai multe ori un slogan este mentinut pe perioada mai multor campanii, dar o schimbare a sloganurilor este necesara. Orice relansare a unui brand este realizata prin intermediul schimbarii sloganului.

Pentru ca o fraza sa devina slogan trebuie sa indeplineasca urmatoarele reguli :

• sa fie scurta ;             
• sonora;
• originala;
• credibila;
• completa;
• actuala;
• durabila;

Timothy Foster mentioneaza zece restrictii ale sloganurilor publicitare si anume:

• sa nu fie utilizate in mod curent de altii;
• sa nu contina cuvinte stilcite;
• sa nu determine cuvinte sarcastice sau negative;
• sa nu fie pretentioase;

sa nu fie negative;

• sa nu fie vorba goala ;
• sa nu ii faca pe cititori sa exclame 'Si ce daca?' ;
• sau 'A, da ?' ;
• sa nu fie fara inteles ;
• sa nu fie complicate sau grosolane;