Campanie de relatii publice

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

MASTER ANALIZA SI STRATEGIE DE MARKETING

CAMPANIE DE RELATII PUBLICE

I.         Introducere

Compania Aplast este cea mai importanta companie producatoare de ferestre si usi din pvc din Romania, aflata intr-o continua evolutie, care activeaza atat in domeniul constructiilor industriale cat si in domeniul casnic unde exista tendinta de a dota cladirile.

De la aparitia ei, piata "termopanelor" - cum impropriu a ajuns sa fie denumita - a inregistrat o crestere de la 0 la aproape 1 miliard de euro, atingand in vanzarile valorice dimensiuni comparabile cu industria berii, a painii si chiar cu industraia IT&C. Se poate spune ca se investeste in "termopane" cat se cheltuie pe bere.

In ceea ce priveste clientul major al ferestrelor Aplast vorbim de 2 sectoare: primul este reprezentat de partea de replacement : activitatile de reabilitare, de inlocuire a tamplariei vechi mai ales ca in Romania sunt multe constructii nereabilitate termic, iar al doilea ar fi partea de new business, cu cat se va construi mai mult cu atat vor fi mai multe ferestre de montat.

Concurenta directa a profilul Rehau este reprezentata de profilele Veka si Salamander, ambele profile de origine nemteasca, care sunt pe acceasi treapta in ceea ce priveste calitatea si grosimea materielului, insa ultimul profil este mult mai scump comparativ cu cel utilizat de Aplast.

In cazul companiilor producatoare de ferestre, care fac concurenta directa produsului nostru, se numara in primul rand companiile care utilizeaza acelasi profil ca si compania Aplast, respectiv profilul Rehau: Uniplast si Termoplast ( produce pe langa tamplarie din pvc si tamplarie pe aluminiu, fatade, pereti cortina, compartimentari interioare). Almatermul, care lucreaza cu profil concurent si automatizat ca si Aplast, insa au preturi mai ridicate, companiile Valneg si Prestarea care utilizeaza profilul Veka, insa ultima enuntata nu se ocupa numai de producerea ferestrelor, avand si alte produse. O alta companie concurenta este reprezentata de O-Gealan, care lucreaza cu profil nemtesc, insa grosimea acestuia a fost redusa cu cativa milimetri fata de profilul Rehau ( acest lucru nu este foarte cunoscut de catre consumatori ) si de aici rezulta o reducere a costurilor de productie.

Concurenta indirecta a profilului este reprezentata de micile "fabrici" si profilele romanesti, cum ar fi Ramplast, Extruplast, Bey Tech, Geoplast, Art Instal. Micii producatori detin la momentul actual cea mai mare cota din piata. O parte din firmele existente lucrareaza manual si atunci calitatea nu este aceeasi cu a produsului nostru, sau material este mai subtire, nu are in interior armatura din otel care da rezistenta unei ferestre.

Concurenta de solutii a ferestrelor din pvc o reprezinta tamplaria din aluminiu si cea din lemn. Insa acestea nu reprezinta pericol si nici solutia ideala, aluminiu nu este recomandat pentru exterior, pentru ca nu izoleaza bine si vopseaua se poate degrada in timp. Din totalul pietei tamplaria pvc ocupa aproximativ 80 %, putem afirma ca este regina industriei, lemnul detine o piata foarte mica, estimata la 2-3 %, iar diferenta este detinuta de tamplaria din aluminiu.

Concurenta cea mai puternica este din partea micilor intreprinzatori, care actioneaza local si care nu respecta intodeauna toate normele tehnice impuse de acest gen de activitate. De cele mai multe ori calitatea produselor executate in ateliere improvizate are de suferit. Consideram ca este o situatie de moment, iar evolutia si maturizarea pietei vor determina disparitia producatorilor ocazionali.

II. Campania de relatii publice

Campania de relatii publice este o activitate planificata, structurata si coordonata, prin care o organizatie urmareste sa-si atinga obiectivele de relatii publice specifice si reprezinta totalitatea operatiunilor coordonate de comunicare derulate intr-o perioada de timp determinata, desfasurata intr-un anumint spatiu pentru a indeplini scopuri si obiective ale organizatiilor in rapot cu anumite tinte ale comunicarii.

1. Definirea problemei

In urma unei cercetari desfasurate in scopul aflarii gradului de satisfactie al consumatorilor fata de ferestrele Aplast, am constatat ca principala problema a consumatorilor casnici o reprezinta lipsa de informare, cu toate ca ne aflam la prima generatie de consumatori ai acestui produs.

In ceea ce priveste achizitia unui astfel de produs ne intampinam cu o problema majora: pentru cei mai multi consumatori orice fereastra noua este mai buna decat cea pe care o detin in prezent, mergand doar pe ideea ca un lucru nou este mai bun decat cel vechi si atunci singurul criteriu in alegerea unui produs dintre altele este pretul.

Deasemenea, oamenii aleg sa asi puna " termopane"ca sa ai protejeze iarna de frig, ei vanzand izolarea termica drept principala sau chiar singura calitatea a ferestrelor, ignorand calitatea de protectie solara, care in momentul actual reprezinta chiar o necesitate.

Printre altele, consumatorii nu acorda o importanta corecta sau dezirabila procesului complet automatizat de producere a ferestrelor care garanteaza un produs de calitate, ei practic sunt incantati de un timp de executie cat mai scurt, negandindu-se ca poate produsul realizat in decursul unui timp foarte scurt nu respecta toate standardele de calitate si conformitate.

Campania desfasurata

In aceasta situatie compania Aplast s-a gandit sa desfasoare o campanie ampla de relatii publice pentru schimbarea importantei percepute fata de unele atribute ale produsului.

Totodata campania de doreste a fi si o campanie de informare a publicului tinta, sperandu-se si la o educare a consumatorilor, caci ne aflam intr-o etapa in care publicul tinta poate procesa suficiente cunostiinte si informatii pe care le poate aplica ulterior ori de cate ori este nevoie.

Obiectivele campaniei

Obiectivele trebuie sa raspunda la intrebarea: "ce ne dorim sa realizam?" si se impart in urmatoarele categorii:

a.     obiective informationale: se ofera informatii despre produs;

b.     obiective motivationale: se urmareste convingerea publicului si determinarea comportamentelor.

Campania desfasurata se va axa pe urmatoarele probleme:

• informarea consumatorilor asupra atributelor importante ale ferestrelor Aplast;
• promovarea unui produs nou care este solutia ideala pentru problemele consumatorilor: sistemul Dual Protect - protectie termica in timpul iernii si control solar in timpul verii.

4. Publicul tinta

Pentru ca o campanie de relatii publice sa fie reusita, este necesar sa se stabileasca pe cine trebuie sa informeze sau sa influenteze campania. Aceasta se poate adresa unor categorii largi de public sau unor segmente bine definite, cu trasaturi specifice.

Publicul tinta este reprezentat de 2 categorii:

public tinta- retail: persoane cu varsta intre 25 - 60 ani, familisti, propriatari de locuinta, din mediul urban cu studii medii;

Schimbarea tamplariei reprezinta pentru acest public tinta una dintre cele mai importante investitii care pot fi facute in casa pentru cresterea confortului termic, izolarii fonice dar si a aspectului estetic general . Pe langa usa metalica de la intrare, centrala termica proprie, ferestrele ocupa un loc important.

• publicul tinta - corporate: persoane cu varsta intre 35 - 50 de ani, din mediul urban, cu studii superioare, top management.

Persoanele cu putere de decizie in companii mari care cauta in piata furnizori care sa ofere un pret corect pentru proiectele pe care le au in desfasurare.

Dorim ca aceasta campanie sa se orienteze catre trei segmente ale populatiei:

• segmentul entry level: unde se incadreaza persoanele care sunt in cautarea celui mai bun pret de pe piata si care de cele mai multe ori ignora factorul calitate. Acessia trebuie determinati sa inteleaga ca poate produsul nostru nu e cel mai ieftin de pe piata, dar cu siguranta ofera o calitate pe care ceilalti producatori nu pot s-o ofere pentru un pret aproape insesizabil mai scazut.
• segmentul mainstream: unde se incadreaza oameni educati si care detin anumite cunostinte despre acest domeniu. Acestia sunt interesati sa gaseasca cel mai bun raport pret/calitate. In general nu fac compromisuri in privinta calitatii produsului achizitionat, daca este nevoie vor mai astepta o perioada si vor mai pune ceva bani deoparte pentru a-si lua ceva mai bun.
• segmentul high-end: unde se incadreaza oamenii care vor maximum de calitate, fara sa tina cont de factorul pret. Acesti oameni isi etaleaza statutul social prin intermediul produselor achizitionate (case, masini). O provocare pe acest segment ar fi: sa convingem oamenii sa-si demonteze ferestrele vechi si sa le achizitioneze pe cele de la Aplast, fiindca sunt "la moda".

5. Strategia desfasurata:

Strategiile reprezinta planul general pentru atingerea obiectivelor, fiind o determinare a scopurilor pe termen lung.

a) Pentru atingerea primului obiectiv, si anume informarea consumatorilor se vor desfasura campanii publicitare in sase orase ale tarii: Iasi, Bucuresti, Timisoara, Cluj, Constanta si Targul Jiu. Se vor imparti in zonele cele mai populate pliante informative, care vor contine detaliile ce trebuie avute in vedere inainte de a face o achizitie si anume.

Astfel flutuasii oferiti vor avea titlul " Informeaza-te inainte sa iei o decizie!" urmat de detalierea atributelor care ar trebui sa conteze pentru consumatori:

• tipul de profil si sticla folosita la construirea unei ferestre si cat de mult influenteaza fiecare calitatea acesteia ( cam 20 % - 25 % profilul si 75 % - 80 % sticla )
• utilajele de ultima generatie care influenteaza calitatea si durabilitatea unei ferestre.

In josul pliantului vor exista 2 fotografii cu imagini din fabrica ce surprind procesul de productie: imbinarea ramei si taierea scticlei, imagini destul de sugestive pentru consumatori in ceea ce priveste procedul producerii unei ferestre Aplast.

Pe spatele fluturasului vor exista beneficiile aduse de ferestrele Aplast, fiecare avand un desen ilustrativ:

protectia termica

protectie solara

protectie fonica

siguranta

garantie extinsa

ventilatie.

De asemenea se vor posta si afise in zonele popolate ale acestor orase, care vor contine aceleasi imaginii reprezentative ca si fluturasii, iar atat pe site-ul companiei cat si pe internet vor fi postate clipuri video cu imaginii din procesul productiei, atat cel al ramei cat si cel ai sticlei, putand fi vizualizate de oricine este interesat sau pur si simpul ocazional, pe fluturasi si pe afise fiind trecut si site-ul companiei Aplast.

b) Pentru atingerea celui de al doilea obiectiv, si anume schimbarea perceptiei consumatorilor in ceea ce priveste protectia solara care este ignorata de marea majoritate se va realiza o conferinta de presa in cadrul careia se vor prezenta diferite aspecte legate de protectia termica si cea solara, si se va discuta despre noul sistem oferit de Aplast, sistemul revolutionar Dual Protect.

Sistemul DUAL PROTECT oferit de Aplast este un produs revolutionar care transforma orice fereastra intr-un instrument de reducere a cheltuielilor. Pana in prezent, utilitatea principala a ferestrelor a fost aceea de a proteja impotriva frigului si de a reduce cheltuielile, in timpul iernii. Insa cu ajutorul acestui sistem, fereastra devine si un mijloc de reducere a cheltuielilor pe timpul verii.

Dual Protect inseamna:

protectie termica in timpul iernii

protectie solara in timpul verii.

Cu ajutorul acestui geam termoizolant cu proprietati de control solar se va elimina efectul de sera fara a se pierde din lumina naturala, nefiind necesar sa se foloseasca sisteme de umbrire pentru impiedicarea patrunderii caldurii excesive in locuinta.

Beneficiile sticlei Dual Protect:

• elimina disconfortul creat de utilizarea aparatelor de aer conditionat si reduce costurile facturilor la electricitate;
• impiedica aparitia mucegaiului
• diminueaza efectul de sera;
• permite patrunderea luminii naturale in locuinta in cantitati asemanatoare cu cea permisa de sticla clara;
• inlatura necesitatea folosirii sistemelor de umbrire.

Pentru promovarea acestui nou produs am apelat la o promovare prin intermediul reclamelor tv, aparitiei in reviste de specialitate, distribuirii de fluturasi si realizarea unei conferinte de presa.

Campania de relatii publice va avea ca slogan " Reduceti cheltuielile" si se va axa pe informarea consumatorilor asupra beneficiilor si economiilor aduse de noul sistem Dual Protect, convingerea ca ferestrele Aplast cu acest sistem sunt superioare celorlate oferind in acelasi timp o protectie termica si solara.

Mediul de reclama folosit pentru a comunica cu publicul este atat ATL mai exact televiziunea, presa scrisa, afise, cat si BTL fluturasi.

In ceea ce priveste spotul, acesta va fi de dimensini reduse, prezentand noul sistem oferit de Aplast si beneficiile aferente, iar fluturasii vor contine pe o fata prezentarea sticlei si pe cealalta modalitatea de actiune si reducere a costurilor, urmand ca afisele sa ofere o sinteza a acestor lucruri. Atat reclama cat si afisele si fluturasii vor contine urmatoarea imagine sugestiva:

Alegerea aceasta s-a facut deoarece mesajele publicitare se adapteaza acestor canale, lasa decizia de vizualizare a mesajului publicitar la latitudinea publicului larg, iar consumatorii sunt tinta unei convingeri fara presiune directa pentru mediul ATL iar pentru cel BTL , alegerea s-a facut deoarece mijloacele de comunicare sunt "neconventionale" si dau dovada de inspiratie si inedit. In plus prin aceste medii de reclama putem ajunge la audienta tinta.

Metodele prin care s-a apelat pentru a face cunoscuta fereastra Aplast sunt emisiunea Neatza cu Razvan si Dani care este difuzata incepand cu ora 8.00 , emisiunea Hapyy Hour care este difuzata incepand cu ora 17.45 , iar din presa scrisa, am ales revista ,,Casa mea" fiind revista adresata in special adultilor . Am ales aceste emisiuni deoarece am dorit ca spotul publicitar sa acopere intervalele cele mai importante din zi si pentru ca aceste emisiuni au raiting ridicat.

Fluturasii si afisele vor fi distribuite la nivel national si vor atrage atentia atat audientei primare cat si cele secundare.

Media plan:

Intinderea pentru postul Antena 1 avand in vedere ca raitingul emisiunii Neatza cu Razvan si Dani este de 25%, intinderea pentru postul Pro Tv avand in vedere raitingul emisiunii Happy Hour este de 30% iar pentru presa scrisa este de 50 %. In ceea ce priveste frecventa aceasta este de 23 expuneri pentru postul Antena 1 , de 23 expuneri pentru postul Pro Tv si de o expunere pentru presa scrisa.

Conferinta de presa va avea loc in data de 20 mai 2009, in localitatea Ceptura de Jos, judet Prahova, unde se afla si fabrica Aplast. Printre invitati se numara:

• reprezentanti ai presei scrise: ale revistelor ,,Termopanul", ,,Fereastra", ,, Casa si Biroul"; ,,Casa Lux"; ,,Cotidianul"; ,,Curierul National";,,7 Plus"si ,,Saptamana Financiara";
• reprezentanti ai urmatoarelor posturi tv: Relitatea Tv, Antena 3, TVR3, The Money Chanel, Pro Tv.
• reprezentanti ai urmatoarelor posturi de radio: Radio Prahova, Radio Bucuresti, Radio Iasi, Radio Cluj, News FM
• colaboratori: dealeri si francizori Aplast din orasele importante.

Vor participa de asemeni si persoane din interiorul companiei: persoane din conducere, reprezentanti regionali si zonali.

6. Derularea evenimentului:

1. stabilirea datei si locatiei conferintei de presa, precum si a celor invitati (4-5 mai)
2. trimiterea invitatiilor prin posta persoanelor din mass-media ( 6 mai )
3. redactarea unui comunicat de presa pentru a anunta conferinta de presa si trimiterea lui spre publicare imediata ( 11 - 12 mai )
4. contactarea telefonica a persoanelor care nu si-au anuntat participarea si relansarea invitatiei ( 15 - 16 mai )
5. expedierea dosarelor de presa persoanelor din mass-media care au raspuns afirmativ invitatiei ( 18 mai ). Am optat pentru trimiterea unui dosar de presa, inaintea conferintei de presa, pentru a oferi jurnalistilor un minim de informatii necesare pentru a putea stii subiectul de discutie si a veni cu intrebari pertinente, urmand ca dupa conferinta de presa sa li se ofere un dosar de presa complet.
6. contactarea telefonica a persoanelor care au raspuns afirmativ invitatiei si stabilirea detaliilor legate de transport ( 19 mai ).
7. primirea invitatilor in sala de desfasurare a conferintei ( 20 mai, orele 14.30 - 15 ) si distribuirea ecusoanelor de identificare. Fiecare invitat va primi cate o agenda si un pix cu sigla Aplast, si un calendar pentru anul curent cu imaginea reclamei Aplast aflata in derulare.
8. in deschiderea conferintei, directorul companiei Aplast, domnul Dragos Paun multumeste tuturor pentru acceptarea invitatiei si mai ales colegilor si colaboratorilor prezenti pentru ajutorul acordat, anuntand ca in data de 18 mai fabrica Aplast a depasit 70.000 mp de tamplarie executata si livrata anul acesta. A incheiat prin a ura mult succes in continuare si cu speranta ca noul produs oferit de Aplast sa aduca mult mai multe realizari de acest gen.
9. in continuare a luat cuvantul Ciprian Cherciu, marketing - managerul pentru Aplast, care a facut o scurta intoducere despre consumatorii de ferestre din Romania si despre modalitatea de cumparare, ce ii ghideaza in achizitie si ce ignora acestia in acest proces decizional: se ignora anumite proprietati ale produsului, cum ar fi protectia solara care incepe sa devina o problema pentru toti in sezonul cald si ca nu se tine cont de modalitatea de producere a ferestrelor Aplast, facand referire la utilajele si echipamentele moderne detinute de compania Aplast. Pentru a sustine aceste afirmatii au fost prezentate publicului rezultatele studiilor de piata desfasurate, sintetizate in grafice si tabele, s-au vizualizat filmulete de prezentare a dotarilor de care dispunde compania.
10. punctul culminant al acestei conferinte a fost reprezentat de dezvaluirile legate de noul sistem revolutionar propus de Aplast, a fost anuntat ca sub sloganul definit simpul " Reduceti cheltuielile", Aplast introduce pe piata un nou tip de sticla ce raspunde celor mai importante probleme cu care ne confruntam. In continuare, domnul Ciprian a oferit detalii despre noul produs, a prezentat beneficiile aduse de Dual Protect, precum si economiile ce se vor realiza in timp, oferind chiar cateva exemple, grafice cu rezultate.

De asemenea s-a facut mentiunea ca Dual Protect inseamna si dubla economie: se realizeaza o economie de 30% la facturile de intretinere iarna si aproximativ 50% la facturile de electricitate vara.

11. in continuare a fost prezentata o mostra din acest tip de sticla invitatilor de catre o persoana din departamnetul tehnic si s-a raspuns tuturor intrebarilor care au fost adresate.
12. dupa sfarsitul conferintei de presa, invitatiilor li s-a oferit o vizita in " bucataria" Aplast, o persoana din departamentul tehnic servindu-le drept ghid si conducandu-i prin toata fabrica. Participantii au surprins lucratorii in miezul productiei, si au putut astfel observa exact fiecare etapa de productie a unei ferestre, incepand cu debitarea profilului la dimensiunile exacte, punerea armaturii din otel in interior, montarea feroneriei, debitarea sticlei si imbinarea ei, punerea gazului Argon din interior, sigilarea sticlei cu bagheta de aluminiu luand nastere astfel geamul termopan. Invitatiilor li s-au aratat si mostre din profilele utilizate, profile cu 3,4 si 5 camere de izolare, li s-a explicat ce inseamna acest lucru. Totodata ei au putut vedea pe langa geamul termopan si mostre de geam tripan, si toata paleta de culori pe care se pot executa ferestrele Aplast.

7. Bugetul campaniei

Pentru primului obiectiv - informarea consumatorilor :

Costurile de distribuire au fost suportate de fiecare magazin Aplast si francizor Aplast din localitatile mentionate, fiind suportate din bugetele proprii.

Pentru al doilea obiectiv - promovarea noului produs: sistemul Dual Protect:

a) Buget de reclama

b) Buget afise si fluturasi

c) Buget conferinta de presa

• cheltuieli cu materialele consumabile - hartie, tus ( redactarea invitatiilor, dosarelor de presa, materialelor de prezentare ): 90 lei;
• cheltuieli de expediere a invitatiilor ( 50 de invitatii ): plicuri = 10 lei, timbre = 25 lei, precum si a dosarelor de presa ( 18 dosare ) taxa curierat = 180 lei;
• cheltuieli cu convorbirile telefonice = 1575 lei ( in medie s-au purtat cate doua convorbiri cu invitatii, a cate aproximativ 5 minute fiecare);
• pentru transportul invitatilor din Bucuresti, Iasi si Cluj s-au inchiriat autocare = 3500 lei iar pentru cei din celelate zone li s-au decontat biletele de calatorie si de taxi = 1200 lei.
• cheltuieli cu materialele oferite participantilor la conferinta - agende = 492 lei, pixuri = 62 lei, calendare = 21 lei.
• cheltuieli cu aranjarea salii = 250 lei si bauturile racoritoare = 230 lei.

Total buget conferinta de presa + cost afise - fluturasi + cost aparitii tv - revista = 7.635 lei + 8.400+ 89.510 lei = 105.545 lei

8. Evaluarea campaniei

Conceptul de evaluare se refera la orice cercetare menita sa determine eficienta relativa a unui program, strategie sau activitate de relatii publice, prin masurarea rezultatelor comparativ cu obiectivele propuse.

Evaluarea reprezinta analiza desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale. Astfel, exista posibilitatea de a verifica ceea ce a fost facut bine si ceea ce a fost gresit. Evaluarea este un proces continuu, care trebuie efectuat in toate etapele unei campanii de relatii publice. O eroare des intalnita la specialistii in relatii publice este aceea ca rezultatele sunt confundate cu evaluarea acestora.

Inainte de realizarea campaniei publice au fost avute in vedere urmatoarele lucruri: daca aceasta campanie va evidentia aspectele dorite de companie, va avea vreun efect in sensul ca va trezi interes in randul pietei tinta, va reusi campania sa ii determine sa constientizeze lucrurile cu adevarat impoartante in momentul unei astfel de achizitii?

In timpul derularii campaniei s-a acordat o atentie sporita continutul mesajului, acesta a fost prezentat intr-un stil concis, clar si direct, acoperind publicul important atat vizual cat si auditiv si se va realiza o cuantificare a persoanelor expuse mesajului publicitar.

Dupa realizarea campaniei se va analiza impactul acesteia prin intermediul cercetarilor cantitative si calitative, dorindu-se a afla numarul persoanelor care au inteles mesajele transmise de companie, numarul celor care si-au schimbat comportamentul si modul de gandire in urma acestei campanii.

Elaborarea unui plan de campanie joaca un rol determinant in succesul unei campanii de relatii publice. Un plan bun trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele si valorile generale ale organizatiei, sa fie realist, sa fie flexibil si sa atinga valorile, interesele si asteptarile fiecaruia din publicurile-tinta vizate.

Fie ca este vorba de o companie multinationala sau de o organizatie mica, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutandu-le sa-si prezinte public punctul de vedere, sa lupte impotriva unui adversar sau a unei organizatii concurente.

Campaniile de relatii publice sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa isi atinga telurile fixate ca declaratie de principii.