Conceptul de "relatii publice" - activitatea de relatii publice

Generalitati

Conceptul de "relatii publice"

Pentru o mai buna intelegere a definitiilor si pentru o mai corecta intelegere a conceptului insusi de "relatii publice" - 'RP, in prescurtarea utilizata in acest curs - , este, poate, util sa trecem in revista functiile care revin structurilor specializate. Chiar daca nu vom face, ulterior, o optiune explicita pentru vreuna dintre definitiile evocate, lista functiilor structurilor de RP va sta in loc de definitie, agreata de noi.

Structurile de relatii publice se ocupa cu:

relatiile dintre organizatie si publicurile sale, adica stabilirea si mentinerea comunicarii in dublu sens, intre o organizatie si publicurile acesteia;

urmarirea parerilor, atitudinilor si comportamentului grupurilor din interiorul organizatiei;

analizarea efectului pe care-l au asupra publicurilor actiunile si procedurile folosite in comunicare;

ajustarea procedurilor;

consilierea conducerii (cu privire la o noua strategie, de exemplu);

modificarea opiniilor, atitudinilor si comportamentului in interiorul si exteriorul organizatiei, prin actiuni discursive.

Daca vom apela la alti autori pentru a verifica cele de mai sus, am putea gasi fie definitii, fie liste ale functiilor pe care le acopera structurile de relatii publice, cum ar fi cea de mai jos, unde activitatea ideala de RP:

1. este un program planificat si sustinut pe care-l aplica managementul unei organizatii, avind ca obiectiv armonizarea relatiilor dintre organizatie si diversele sale publicuri
2. monitorizeaza gradul de atentie, opiniile, atitudinile si comportamentul inauntru si in afara organizatiei
3. analizeaza impactul politicilor, procedurilor folosite si al actiunilor organizatiei asupra diverselor publicuri
4. ajusteaza acele politici, proceduri si actiuni care se dovedesc a fi in conflict cu interesul public si/sau cu supravietuirea si progresul organizatiei
5. consiliaza managementul cu privire la stabilirea de noi politici, proceduri si actiuni care sa fie deopotriva benefice pentru organizatie si pentru publicurile sale
6. stabileste si mentine o comunicare bidirectionala intre organizatie si publicurile acesteia
7. produce schimbari specifice  in gradul de atentie, in opinii, in atitudini si comportament in interiorul si in afara organizatiei
8. duce la mentinerea de noi relatii si la mentinerea relatiilor deja existente intre organizatie si publicurile acesteia[1].

Referat: Organizatia - caracteristici constructive si functionale Referat: Principiile managementului calitatii

Toate aceste activitati se bazeaza pe cercetarea si evaluarea programelor organizatiei si a modului de comunicare.

Relatiile publice exercita si un rol social, care se exprima prin inlocuirea ignorarii celuilalt cu cunoastere si intelegere reciproca (altfel spus, RP ajuta organizatia sa inteleaga cerintele si aspiratiile clientilor sai si sa se adapteze acestora in mod continuu, simultan cu crearea in mentalitatea diferitelor publicuri externe a unei reprezentari despre personalul organizatiei care sa-i fie favorabila acestuia).

Ca modalitate predilecta de lucru, relatiile publice se concentreaza pe utilizarea mediilor creatoare de opinie (ziare foarte importante, televiziuni de top) pentru motivarea grupului-tinta.

Activitatea de relatii publice. Generalitati

Motto:

"I personally believe lobbyists have a very useful role. If you want to find out the real information, if you want a breadth of opinion, call the lobbyists who are for it and the lobbyists who are against it. You'll get an education in a hurry. They'll give you all the best arguments on both sides. I think the system works."

(Senatorul republican de Idaho James A. McClure, anii'70)

Iata contextul in care se plaseaza activitatea de relatii publice (RP) a oricarei organizatii si iata si locul unde se desfasoara aceasta activitate complexa: interfata dintre organizatie si publicul acesteia. Daca definim marketingul ca fiind managementul schimburilor dintre organizatie si publicul sau, exista si o "curea de transmisie" a marketingului in interiorul organizatiei[2]: managementul calitatii .

La nivelul organizatie/public, unde-si desfasoara activitatea structurile de relatii publice, se realizeaza fluxul bidirectional de informatie si de intentionalitati. Prin diversele metode si mijloace care tin de mix-ul de marketing, o organizatie isi promoveaza o imagine cit mai favorabila, astfel incit publicul sau (cel deja existent si cel virtual) sa fie conditionat pentru a recepta pozitiv produsul sau serviciul oferit de organizatie, iar personalul organizatiei sa se simta mereu motivat sa sprijine strategia managerilor acesteia.

Discursul structurii de RP provoaca o reactie (voluntara si/sau involuntara) pe baza careia cei din aceasta structura pot analiza activitatea organizatiei si o pot evalua prin raportare la resurse, obiective si rezultate. Concluzia poate duce si la nasterea unor noi idei de abordare, atit in privinta activitatii din interiorul organizatiei, cit si in privinta discursului acesteia catre public. Atit concluzia, cit si ideile de imbunatatire a abordarilor trebuie aduse la cunostinta managementului organizational.

Teza:

Cei care se ocupa cu relatiile publice NU IAU DECIZII.

Ei doar propun idei sau solutii posibile.

Deciziile sint luate la nivelul managementului organizational.

Cei de la RP pot servi, de asemenea, la transmiterea deciziilor luate de manageri catre personalul organizatiei si catre public si, asa cum am vazut, la consilierea conducerii.

Iata cum ar arata o reprezentare schematica a locului si modului de functionare a RP:

In aceasta schema se pot distinge reprezentarile elementelor ce intra in joc: organizatia (Organizatie) este bucla din stinga; in cadrul ei, se gasesc: managementul organizational, adica conducerea organizatiei (M), precum si diversele compartimente cu interrelationarea lor si cu sugerarea dependentei lor fata de conducere. Dreptunghiul din mijloc este compartimentul de Relatii Publice (RP), unde se construieste discursul (D): fie catre interiorul organizatiei (discursul de management al calitatii (sageata marcata 'QM'): directionat catre managementul organizational sau catre personal), fie catre publicul extern, reprezentat de bucla din dreapta schemei (discursul de marketing, reprezentat de sageata marcata 'MK'). De semnalat, de asemenea, ca exista un discurs perceput de RP dinspre public (marcat cu sageata intrerupta): nu este vorba despre un raspuns (in sensul literal al cuvintului) la discursul organizatiei (asa cum este cel reprezentat de sageata marcata 'R'), ci despre feedback, adica o reactie, de multe ori necontrolata, de multe ori greu de descifrat, dar mai consistenta si mai aproape de adevarata parere a publicului decit ar fi un raspuns direct. Optiunea de reprezentare care a inclus utilizarea benzii lui Moebius se sprijina pe faptul ca aceasta constructie din domeniul topologiei matematice sugereaza cel mai bine caracterul continuu si dinamic al activitatii discursive a unei structuri de relatii publice. Asa cum banda lui Moebius are drept caracteristica descriptiva faptul ca poate fi parcursa cu creionul pe ambele fete, intr-o miscare continua, fara a ridica virful creionului de pe ea, tot astfel discursul de relatii publice se angajeaza cind spre publicurile interne, cind spre cele externe ale organizatiei, fara intrerupere si fara schimbarea temei fundamentale, armonizarea celor doua categorii de public.

Schema de mai sus da posibilitatea de a vizualiza modul de functionare a celor implicati in activitatea de relatii publice. Discursul de marketing odata produs, e de presupus ca publicul va fi influentat, ceea ce va da nastere unei reactii (poate, involuntare, cum spuneam, dar extrem de valoroase pentru specialistii RP); receptarea acestei reactii numite feedback si inregistrarea raspunsurilor clar formulate la intrebari direct puse, urmate de prelucrarea informatiei pe care acestea o transporta fac posibila analiza situatiei si se pot trage concluzii privind viitorul discurs al organizatiei. Din analiza feedback-ului si a raspunsurilor (la diverse chestionare, de exemplu) se obtine materie prima pentru stabilirea de noi posibile strategii; iau astfel nastere idei noi, pe care structurile de RP la supun aprobarii conducerii organizatiei. Sint idei pe care ei le vor fi verificat deja in contextul comunicarii permanente cu fiecare compartiment si chiar cu fiecare persoana din organizatie, deci sint idei care se bucura de o larga acceptare si chiar de o larga sustinere, in cele mai multe cazuri. Pentru a le face sa "treaca", cei de la RP trebuie sa le prezinte conducerii sub o forma convingatoare. Altfel spus, discursul catre managementul organizational este tot un discurs care trebuie articulat cu multa arta. Pe baza ideilor abil sugerate de cei de la RP, managementul organizational ia decizii, fie in sensul unor noi abordari ale activitatilor din interiorul organizatiei (de la nivelul compartimentelor), fie in sensul schimbarii - intr-un grad sau altul, a - discursului adresat publicurilor externe. Deciziile conducerii sint, in destul de multe cazuri, aduse la cunostinta personalului organizatiei tot de catre cei din structura de RP, care sint specialisti in construirea de discursuri convingatoare. Desigur, ei au sarcina de a construi si de a lansa, pe cele mai potrivite canale, noul discurs de marketing, imbunatatit, cum spuneam, pe baza feedback-ului si avind si o baza mai solida, data de modificarile interne ale organizatiei. Un nou feedback va relansa lucrurile si totul se va relua, dupa schema descrisa[4].