STRATEGII IN INVESTIGAREA PIETEI - strategii in domeniul publicitatii si promovarii vanzarilor

Prin strategie de marketing se intelege o anumita orientare a activitatilor privind produsul, promovarea sau distributia . Elaborarea unei strategii de marketing implica , in primul rand, fixarea obiectivelor de atins si apoi stabilirea mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor adoptate. Decizia de adoptare a unei strategii de marketing , trebuie sa aiba la baza studierea mai multor alternative posibile din care se poate alege varianta cea mai buna cu ajutorul diferitelor metode si modele.

In functie de natura obiectivelor urmarite, strategiile de marketing pot fi: de  produs, de promovare sau de distributie .

Strategii in domeniul produsului

Pentru elaborarea unei strategii de produs trebuie intotdeauna avuta in vedere piata potentiala a produsului , respectiv cantitatea totala de produse  care poate fi absorbita de piata in conditiile economico-financiare existente ; puterea de cumparare ; preturi practicate ; diferite reglementari si restrictii.

Strategiile de produs tipice sunt:

penetratia produsului pe o piata existenta, prin valorificarea mai completa a posibilitatilor de desfacere , in cazul cand piata respectiva este inca insuficient saturata. O asemenea strategie este oportuna mai ales pentru produsele aflate in faza de crestere;

desfacerea produsului existent pe piete noi, prin identificarea unor noi consumatori care ar putea utiliza produsul respectiv;

extinderea desfacerii produsului pe piata existenta, prin modernizari si imbunatatiri ale caracteristicilor si performantelor, fara a i se modifica destinatia initiala; aceasta in cazul in care produsul existent, datorita uzurii morale, a intrat in faza de declin sau suporta modificari in conditiile de utilizare;

diversificarea produsului prin lansarea de noi produse cu noi functii si destinatii care, fiind adresate unor noi consumatori (ca urmare a aparitiei unor noi ocupatii,  indeletniciri sau obisnuinte), creeaza noi piete de desfacere;

diferentierea produsului prin adaptarea acestuia la nevoile specifice ale diferitelor categorii de consumatori care formeaza piata. Strategia diferentierii se bazeaza pe idea ca piata unui produs este alcatuita din mai multe segmente determinate de existenta unor categorii distincte de consumatori, ale caror nevoi specifice  trebuie satisfacute in mod diferentiat.

Strategii in domeniul publicitatii si promovarii vanzarilor

Strategiile in acest domeniu sant in mare masura determinate de deciziile strategice privind produsul, care formeaza obiectul actiunilor de publicitate si promovare.

De exemplu, in cazul unui produs ale carui calitati sant mai greu sesizabile pentru masa consumatorilor, mijloacele promotionale vor fi diferite fata de cele utilizate in cazul produsului cu calitati evidente pentru toata lumea. Oportunitatea strategiilor promotionale este conditionata de tendintele cererii; daca aceste tendinte sunt nefavorabile (este cazul produselor aflate  in faza de declin), este de asteptat ca efortul de promovare sa fie lipsit de eficacitate.

Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii

Pe baza acestor considerente se pot mentiona urmatoarele strategii promotionale semnificative:

stimularea cererii directe - reprezinta o strategie prin care se urmareste realizarea de vanzari imediate, prin convingerea consumatorilor potentiali sa cumpere anumite produse de utilitate urgenta. Aceasta strategie poate fi eficienta pentru produse traditionale sau pentru cele care au calitati ce ies usor in evidenta;

crearea unui climat favorabil cumpararii - constituie o strategie cu actiune in timp , care pregateste “terenul” pentru vanzari viitoare, cand consumatorii sensibilizati vor avea nevoie de produs si vor fi pregatiti sa il cumpere. Mijloacele utilizate sunt din cele mai diferite: conferinte, seminarii tehnice, filme de prezentare a produsului, demonstratii publice, precum si actiuni publicitare corespunzatoare, pentru atragerea consumatorilor potentiali la aceste manifestari.

stimularea vanzarilor in perioade cu cerere slaba -  reprezinta o strategie promotionala caracteristica pentru produsele cu specific sezonier;

promovarea selectiva a vanzarilor prin actiuni publicitare concentrate asupra unui numar limitat de consumatori, care formeaza un anumit segment de piata. Acest tip de strategie este recomandabil pentru produse complexe industriale sau de larg consum care , datorita tehnicitatii ridicate , ajung sa fie mai greu cunoscute de catre consumatorii interesati, necesitand o publicitate intensa si precis orientata;

promovarea  extensiva a vanzarilor prin actiuni publicitare in cadrul mai multor segmente de piata, necesita utilizarea de mijloace de comunicare cat mai variate.

Strategii in domeniul distributiei

Decizia strategica in marketing-ul de distributie vizeaza doua arii de actiune: canalele  de distributie (reteaua de desfacere a produselor) si distributia fizica .

Ca strategii tipice de distributie se pot mentiona urmatoarele :

distributia directa prin reteaua proprie existenta (servicii de vanzare, baze de desfacere, magazine cu amanuntul proprii). Este o strategie cu rezultate bune in cazul lansarii de produse noi sau pentru desfacerea produselor industriale in conditiile relatiilor directe dintre producatorii si consumatorii industriali;

distributia directa printr-o noua retea  proprie. Este recomandabila cand se pune problema cresterii volumului de desfacere sau lansarea pe piata a unor produse noi in reteaua existenta se dovedeste a fi insuficienta;

distributia  prin reteaua intermediarilor se impune cand producatorul nu dispune de retea proprie, cand aceasta nu mai corespunde volumului de desfaceri, iar construirea unei noi retele ar fi prea costisitoare, sau cand se lanseaza produse noi pe piete noi.

Aceasta strategie, in functie de lungimea canalelor de distributie si numarul  intermediarilor utilizati , poate avea mai multe alternative, dupa cum urmeaza:

distributia pe canale scurte prin intermediul direct al organizatiilor comerciale cu amanuntul (pentru produse de larg consum) in scopul exercitarii de catre producator a unui control mai eficient  asupra pietei;

distributia  pe canale lungi prin intermediul unitatilor comerciale cu ridicata sau a bazelor de desfacere independente (pentru produse de valoare mai ridicata sau consum industrial) in vederea reducerii cheltuielilor de vanzare;

distributia   extensiva prin intermediul unui numar cat mai mare de intermediari, prin canale multiple si o larga varietate de magazine cu amanuntul;

distributia  selectiva prin utilizarea unui numar limitat de intermediari care dispun de magazine de specialitate;

distributia exclusiva prin intermediul unui singur intermediar care actioneaza intr-o anumita zona sau pe un anumit segment de piata. (distributia printr-un furnizor unic).

Optimizarea deciziei strategice in acest domeniu este posibila prin utilizarea unor modele determinate, relativ simple , criteriul de optimizare constituindu-l minimizarea cheltuielilor de transport.