Marca produselor si vanzarea

Unul din elementele fundamentale ale activitatii economice a intreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioara; aceasta este o cerinta majora, ca urmare a accentuarii evidente a competitiei. Executarea si punerea in circulatie a unor produse cu deficiente de calitate , rezultate ale nerespectarii prescriptiilor tehnologice si lipsei de exigenta a organelor de control, atrage o diminuare a prestigiului colectivului intreprinderii unde s-a fabricat produsul, colectiv care in optica cumparatorilor interni sau externi poate fi discreditat. Se pierde astfel increderea in marca fabricii in cauza.

Rezulta ca, intre calitatea produselor si marca lor exista o stransa legatura, prestigiul marcii unui produs identificandu-se cu prestigiul insusi al colectivitatii care l-a realizat.

In economia moderna, atat marcile de fabrica, cat si cele sub care se comercializeaza produsul au un rol deosebit de important in actiunea de promovare a vanzarilor pe piata interna si externa.

Definitie si rol

Marcile de fabrica, de comert si de serviciu sunt semne distinctive, folosite de intreprinderi pentru a identifica cu usurinta produsele si a deosebi lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi; ajutand la identificarea produselor similare, prin comparatia caracteristicilor va stimula imbunatatirea calitatii produselor, lucrarilor si serviciilor de catre fiecare producator concurent.

Functiile pe care le indeplinesc marcile:

indica originea produsului, intreprinderea care l-a fabricat, din care cauza marca se confunda cu producatorul;

garanteaza calitatea produsului;

stimuleaza solicitarea si cumpararea produsului (intre un produs marcat si unul anonim, cumparatorul il prefera pe cel marcat)

contribuie la desfasurarea unei concurente loiale, deoarece inlatura posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o intreprindere cu acelasi produs realizat de o alta intreprindere;

permite organizarea si controlul pietei eliminand confuziile dintre produse, marci sinonime, producatori;

indeplineste functia de monopol, in sensul pozitiv al notiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al unei intreprinderi;

stimuleaza pe producatori pentru imbunatatirea calitatii produselor, deoarece cumparatorul se va indrepta spre produsul cu marca a carei calitate a verificat-o;

asigura cresterea raspunderii producatorului pentru calitatea produselor puse in circulatie, deoarece marfurile de calitate slaba vor ramane nevandute, iar producatorul nu-si va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor;

asigura conditii pentru elaborarea de studii de piata privind ponderea participarii unui producator in piata totala a unui produs.

Emblema este marca produsului reprezentata printr-un sistem figurativ simplu.

Cu alte cuvinte, emblema este, de fapt, blazonul, sigla marcii, expresia figurativa a marcii fabricii sau retelei comerciale. Deci, semnificatia marcii pentru un produs, este definita si prin emblema – ca semn distinct al evidentierii acesteia. O modificare a emblemei nu-i schimba obiectul pe care il reprezinta, care a fost si ramane marca produsului sau a firmei.

Emblema ramane totodata, simbolul marcii.

In anumite situatii se produce o contopire a emblemei cu marca in sensul ca, simbolul ales exprima relativ fidel produsul pe care-l reprezinta.

Tipologia marcilor

Marcile literale sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinatie de litere. Marcile constituite din cuvinte trebuie sa fie deosebit de distinctive. Cuvantul sau grupa de litere pot fi imaginare, sau rezultatul combinarii unor litere cu sau fara semnificatie; in combinatie pot apare uneori si cifre.

Marcile figurale sunt constituite din reprezentari grafice, plane sau in relief, monocolore sau policolore, care infatiseaza forma produsului sau ambalajul acestuia.

Cele mai raspandite marci figurale sunt acelea care reprezinta, in mod stilizat, fie obiectul caracteristic al intreprinderii, fie produsul care urmeaza sa fie protejat. Cu privire la aceasta categorie de marci precizam ca, in unele tari exista si o serie de restrictii: astfel in Germania, Anglia, SUA, Spania, Olanda, Grecia, Japonia, forma ambalajului fara a fi insotita de etichete sau inscriptii, nu poate fi utilizata ca marca de fabrica.

Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii

Marcile combinate sunt rezultate din combinarea mai multor elemente: cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice, forma produsului, ambalajul – toate acestea fiind infatisate intr-una sau mai multe culori.

Marci prezentate sonor sunt utilizate ca marci de comert, raspandirea lor fiind facilitata de posibilitatile oferite astazi de realizarile in domeniul tehnicii radioului, televiziunii, videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor publice, etc.

Marca prezentata sonor prezinta avantajul pentru titular ca se preteaza la o sustinuta publicitate in cele mai diverse puncte dintr-o localitate.

Marci individuale si marci colective

O marca este individuala cand este inregistrata de o singura intreprindere, care o foloseste in exclusivitate.

Cand marca este inregistrata de o grupare colectiva care reprezinta interesele mai multor intreprinderi, ea poate fi folosita de catre acestea, in conditiile stabilite de un regulament elaborat cu ajutorul unitatilor interesate.

In prezent sunt utilizate trei genuri de marci care vizeaza activitati distincte, astfel:

in sectorul producatorilor de bunuri materiale se inregistreaza “marci de fabrica” (Dero, Clujana);

in sectorul circulatiei marfurilor de larg consum se inregistreaza “marci de comert” (Romarta, Europa, Adidas);

in sectorul prestatiilor de servicii s-au instituit o serie de “marci de servicii” (CEC, ADAS, etc.).

Alegerea marcilor; cerinte specifice

Cerintele pe care trebuie sa le indeplineasca marcile pentru a atrage atentia cumparatorilor interni si externi sunt :

sa fie concise, scurte , usor de pronuntat si memorat;

sa fie simple si expresive (in special pentru marcile figurale).

Sugestivitatea si armonia trebuie sa caracterizeze marcile in general, si pe cele combinate in special.

Intre notiunea exprimata literal si elementul figural trebuie sa fie o armonie perfecta, ambele urmand sa sugereze cat mai bine produsul (sau serviciul) pe care il reprezinta.

Interdictii privind alegerea si inregistrarea marcilor :

Nu pot fi alese si inregistrate ca marci semnele care

nu se deosebesc suficient de alte marci pentru acele produse, lucrari sau servicii identice sau similare, inregistrate in tara sau ocrotite in baza unor conventii internationale, cu exceptia cazului cand inregistrarea este ceruta sau autorizata de titularii acestor marci;

constituie copierea, imitarea sau traducerea unei marci din alta tara, cu circulatie internationala, pentru produse, lucrari sau servicii identice sau similare;

cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru acele produse, lucrari sau servicii identice sau similare;

cuprind fara autorizatia organelor in drept, nume sau portrete de conducatori de partid sau de stat in viata, ori de conducatori sindicali, reproduceri sau imitatii de steme, drapele, medalii, embleme si insigne, semne de marcare, verificare, control sau garantie;

cuprind indicatii false sau care induc in eroare, ori sunt contrare legilor, ordinii publice si regulilor de convietuire sociala.

Notorietatea si analiza marcii

Pentru operatiunile comerciale este necesar ca o marca sa devina notorie, adica sa fie cunoscuta de consumatori. Sub acest aspect se impune o corelatie stransa a marcii cu publicitatea si reclama.

In fapt marca produsului sau marca fabricii constituie tocmai elementul subiect al reclamei si publicitatii, care faciliteaza intregul flux de informare; actiunea face din marca tinta principala a diferitelor forme de manifestare a publicitatii si reclamei.

Cunoasterea nu se limiteaza numai la numele marcii, ci trebuie sa includa si o serie de elemente legate de produsul respectiv, referitoare la: calitate, caracteristici, aspect functional.

In ansamblu, eficienta comerciala a unei marci pe piata externa este determinata de patru factori care asigura in general, situarea acesteia in randul “marilor marci”, iar acestia sunt:

Originalitatea;

garantia (marimea / lungimea in timp a garantiei care genereaza satisfactia si atragerea cumparatorilor);

gradul de patrundere pe piata si de cunoastere de catre consumatori;

buna distributie a produsului pe piata.

Acesti factori variaza sensibil de la o piata la alta.

Modul de evaluare a marcilor

O “marca de renume “ ocupa, de regula, un loc apreciabil pe o anumita piata. Acest aspect se exprima prin:

cota parte procentuala – destinata pe piata luata in calcul in raport cu alte produse (exemplu – produsul cu marca x este cumparat pe piata A in proportie de 75% din totalul necesarului de consum, la a carui acoperire participa si alte produse similare din punct de vedere functional, dar care au alte marci si care sunt realizate de diferite intreprinderi producatoare);

volumul vanzarilor exprimat valoric;

numarul punctelor de vanzare;

bugetul actiunilor publicitare.

Cu referire la aceste criterii este greu de stabilit o limita de la care o marca poate fi considerata ca “mare” sau importanta.

Pentru aceasta este nevoie sa se faca evaluarea pozitiei unei marci, pe baza unui studiu de piata, care sa aiba urmatoarele obiective :

masurarea nivelului atasamentului consumatorilor fata de marca respectiva in relatia produs – utilizare;

masurarea puterii de atractie pe care o prezinta marca pe piata respectiva si a posibilitatilor de a fi extinsa la alte produse.

Prin nivelul atasamentului consumatorilor fata de marca unui produs, ca si prin puterea de atractie pe care o exercita, o marca “mare” reprezinta o realizare deosebita, rezultatul unor investitii comerciale , care i-au permis sa se situeze pe aceasta pozitie. Unele marci, prin faptul ca s-au impus ca marci remarcabile, au devenit varianta aproape unica in procesul de cumparare ce se desfasoara la nivelul unor categorii de consumatori ( ext. GUBAN pentru incaltaminte, IBM, RANK XEROX pentru masini de calcul, de scris).