Definirea ariei de atractie a unui punct de vanzare

Aria de atractie a unui punct de vanzare este acel spatiu delimitat geografic din care isi “atrage” clientii si implicit, isi asigura desfacerea. Comitetul de definitii al Asociatiei Americane de Marketing, abordand aria de atractie de pe pozitiile intereselor comerciale o considera ca fiind “o zona teritoriala a carei marime este, de obicei, determinata de limitele in cadrul carora este economic - sub aspectul volumului activitatii si al cheltuielilor - pentru un magazin, un grup de unitati sa desfaca sau sa livreze un bun ori un serviciu”. Aria de atractie nu trebuie inteleasa ca un spatiu compact, fiind compusa dintr-un sir de zone concentrice a caror cota de participare in numarul total al clientilor se diminueaza direct proportional cu cresterea distantei pana la magazin. Asadar, aria de atractie a punctului de vanzare, existenta la un moment dat, are o anumita intindere in spatiu, fiind locul de intalnire a ofertei si a cererii de marfuri. Prin urmare, stabilirea limitelor de atractie a unui punct de vanzare permite in ultima analiza, delimitarea unei zone functionale de consum, care sa ofere ulterior informatii privind conditiile si specificul local al cererii cumparatorilor potentiali. Experienta demonstreaza ca factorii majori care influenteaza marimea ariei de atractie sunt:

talia punctului de vanzare;

importanta punctelor de vanzare care sunt preponderente din punctul de vedere al cotei de piata (pentru ca anumite magazine nu au o zona comerciala proprie si profita de atractia altor puncte de vanzare);

nivelul veniturilor populatiei de servit;

densitatea populatiei.

Alaturi de acesti factori se mai au in vedere:

facilitatile de circulatie: cai si mijloace de comunicatie, spatii de parcare etc.;

proximitatea unei arii de piata mai atractiva sau a unor arii mai restranse dar mai dinamice;

punctele de atractie ale ariei de piata care constituie obiectul de analiza, servicii, activitati culturale, sportive, etc.;

topografia terenului;

dinamismul administratiei publice locale si al agentilor economici.

Metode empirice si modele utilizate pentru delimitarea ariei de atractie a unui punct de vanzare

Literatura de specialitate este bogata in acest domeniu. Cele mai cunoscute metode sunt: metoda reperarii clientilor; metode fondate pe masurarea distantei sau timpului afectat parcurgerii traseului de catre clienti; metoda Piatier; metoda coeficientilor bugetari.

Metoda reperarii clientilor consta in colectarea informatiilor privind adresa clientilor si obiceiurilor lor de cumparare folosind diverse tehnici:

interviuri la locul de vanzare, destinate indeosebi cunoasterii locului de rezidenta a persoanei interogate;

reperarea placilor de inmatriculare a vehiculelor din spatiul de parcare al marilor magazine si centre comerciale daca sondajul in randul clientilor nu se dovedeste practicabil;

analiza adreselor furnizate de carnetele de cecuri ale clientilor;

anchete telefonice;

Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii

ancheta la domiciliul clientilor care desi este costisitoare permite punerea unor intrebari precise.

Metode fondate pe masura distantei sau timpului afectat parcurgerii traseului de catre clienti.

Doua exemple sunt relevante pentru tehnica de masurare a zonei comerciale in acest caz:

Pentru un supermagazin ce va fi amplasat intr-un cartier rezidential dintr-o localitate, cand caile de acces sunt comode, se utilizeaza o harta geografica pe care se traseaza, luand drept centru punctul “M” unde va fi construit magazinul, cercuri concentrice ale caror raze corespund urmatoarelor distante: I - 200m , II - 500m, III - 1 Km, IV - 2 Km, V - peste 4 Km, conf. fig. nr. 3.2.

In exemplul dat, piata potentiala se va masura prin procentul de clienti in raport cu populatia totala a zonei.

V

IV

III

II

I

Fig. nr. 3.2 Zona comerciala a magazinului “M”

In cazul unui mare magazin, situat intr-un cartier al unui oras, se va masura timpul necesar pentru a se ajunge cu autovehiculul la magazin, tinand seama de facilitatile de acces (ex-autostrada) sau de obstacole (strazi inguste, poduri, etc.).

Ca si in cazul precedent se traseaza pe o harta curbe izocrone (locul geometric al timpilor identici de acces la magazin) avand ca centru locul magazinului si corespunzand diferitelor intervale de traseu: 5, 10, 15, 20 min. Evident, procentul clientilor potentiali in raport cu populatia totala din fiecare zona, se diminueaza in functie de distanta ce separa magazinul de locul de domiciliu.

Metoda Piatier, experimentata prima oara in Franta, in anii 1956-1957, foloseste ca instrument de lucru ancheta scrisa in randul observatorilor privilegiati al comportamentului locuitorilor in cauza.

Se face astfel apel la invatatori si la secretarii de primarie care pot oferi informatii despre mijloacele de transport folosite pentru deplasarea la locul de vanzare, si frecventa cu care locuitorii unei localitati isi efectueaza cumparaturile.

Metoda coeficientilor bugetari, a fost elaborata de Centrul de Studii Comerciale si de distributie pe baza lucrarilor intreprinse de Nelson.

Un esantion reprezentativ al populatiei este interogat in legatura cu structura si marimea cheltuielilor fiecarei familii (gospodina).

In Franta, volumul cheltuielilor destinate consumului prin relatii de piata se poate calcula cu ajutorul indicatorilor de disparitate a cheltuielilor de consum publicati de CECOD (Centrul de Studii Comerciale si Distributie). Cu ajutorul acestor indici se calculeaza piata teoretica (PT) prin relatia:

unde:

PT - piata teoretica;

DCG -cheltuieli destinate consumului prin relatia de piata pe o gospodarie;

IDC - indicele de disparitate al cheltuielilor de consum;

N - numarul de gospodarii.

Rezultatele obtinute se pot extinde la aria unei regiuni geografice prin ponderare cu indicii de piata. Un indice de piata se calculeaza prin agregarea unui numar de indicatori statistici aflati in relatie logica si necesara cu vanzarea marfurilor catre populatie pe care o influenteaza in mod direct. Indicatorii luati in calcul, prezinta o anumita complexitate, impun analiza atenta a gradului lor de conditionare pentru a stabili in final o ierarhie a importantei fiecaruia dintre ei.

Printre aceste metode cea mai des utilizata este formula lui Reilly adaptata sau legea gravitatiei comerciale. Reilly a aplicat principiile legii gravitatiei universale fenomenelor de atractie comerciala. Aceasta lege stabileste ca atractia comerciala a doua orase, in raport cu un punct intermediar, este direct proportionala cu populatiile acestor orase si invers proportionala cu patratul distantei de la punctul intermediar la fiecare orase.

Aceasta lege se exprima prin formula:

 , in care:

V_a - volumul cumparaturilor clientilor din orasul intermediar in orasul A

V_b - volumul cumparaturilor clientilor din orasul intermediar in orasul B

P_a; P_b - populatiile oraselor A si B

D_a - distanta de la orasul intermediar la orasul A

D_b - distanta de la orasul intermediar la orasul B

Aceasta formula permite delimitarea frontierelor atractiei comerciale a unui oras.