LUCRARE Economia comertului, turismului si serviciilor - comportamentul complex de cumparare al consumatorului de inalta tehnologie si de folosinsa indelungata

UNIVERSITATEA “DIMITRIE CANTEMIR”TIRGU MURES

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA:Economia comertului ,turismului si serviciilor

LUCRARE DE LICENTA

Comportamentul complex de cumparare al consumatorului de inalta tehnologie si de folosinsa indelungata

PLANUL LUCRARII DE LICENTA

I.ABSTRACT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

II. OBIECTIVELE (IPOTEZELE) LUCRARII . . . . . .

III. METODOLOGIA ELABORARII LUCRARII . . . .

IV. CONTINUTUL TEORETIC AL TEMEI ANALIZATE

CAPITOLUL 1 .Personalitatea si stilul de viata

1.1Caracteristicile si implicatiile lor asupra activitatii de marketing a firmei

1.2 Delimitari conceptuale

1.3 Motivatia

1.4 Consumatorul - trasaturi si factori de influenta

CAP.2 Trasaturi si factori de influenta

2.1 Procesul decizional de cumparare

2.2 Selectarea marcilor in procesul de cumparare

CAP 3.Comportamentul consumatorului

3.1 Dependenta dintre consum si marketing

3.2 Nevoile umane(continut si caracteristici)

CAP 4 Investigarea comportamentului consumatorului

4.1 Luarea deciziei de cumparare

4.2 Comportamentul cumparatorului organizational

4.3Dinamica motivatiei

CAP 5 Nevoia de cumparare a unui produs electronic ( studiu de caz)

5.1 Procesul decizional de cumparare

5.2 Recunoasterea nevoii de cumparate

5.3 Aplicarea chestionarului

5.4 Interpretarea chestionarului

BIBLIOGRAFIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

V. CONCLUZII SI EVENTUALE IMPLICAłII ALE LUCRARI

CONTINUTUL TERORETIC AL TEMEI ANALIZATE

CAPITOLUL 1

PERSONALITATEA SI STILUL DE VIATA

1.1.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI -CARACTERISTICILE SI IMPLICATIILE LOR ASUPRA ACTIVITATII DE MARKETING A FIRMEI

Comportamentului consumatorului este un domeniu de studiu interdisciplinar, focalizat asupra modului in care consumatorii actioneaza si asupra motivatiilor acelui comportament. Obiectivul acestei discipline de granita este de a facilita intelegerea, explicarea si prezicerea actiunilor consumatorilor in diferite circumstante. La fel ca alte laturi ale comportamentului uman,comportamentul consumatorului depinde de o serie de influente sociale, psihologice, fiziologice, ale mediului inconjurator, economice si altele .

1.2.DELIMITARI CONCEPTUALE

Orice firma care se vrea competitiva trebuie sa porneasca de la premisa ca produce sau presteaza servicii pentru a satisface nevoile in urma consumului acestora.Consumul ocupa o pozitie centrala in mecanismul vietii economice (si nu una marginala, acreditata de economia de tip socialist). Aflat intr-o stransa legatura cu productia de bunuri si prestarea de servicii, consumul exercita asupra acestora un rol activ, dinamizator.Consumul poate fi definit ca procesul de utilizare a produselor/serviciilor, actul final al activitatii economice de satisfacere, a nevoilor societatii.

Consumatorul este acea persoana fizica sau grup de persoane fizice constituite in asociatii, care cumpara, dobandeste, utilizeaza sau consuma produse/servicii, in afara activitatii sale profesionale,in dictionarul explicativ al limbii romane (1998), consumatorul este persoana care consuma bunuri materiale pentru satisfacerea necesitatilor sale. Asadar, consumatorul trebuie privit intr-o acceptiune mai larga, acordandu-i-se si o dimensiune colectiva. Termenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie doua categorii diferite de entitati de consum:

■ consumatorul personal, care cumpara bunuri si servicii pentru uzul sau propriu, pentru folosinta in gospodarie, pentru membrii familiei sau pentru a face un cadou; este numit si consumator final;

■ consumatorul organizational, cuprinzand atat firme al caror scop principal este obtinerea de profit, cat si organizatii non-profit, agentii guvernamentale si institutii, care cumpara produse, echipamente si servicii pentru administrarea si functionarea conform scopului specific.Termenul de comportamentul consumatorului se refera, in sens restrans la conduita oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale si servicii, in sens mai larg, comportamentul consumatorului semnifica intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale, imateriale si servicii astfel incluzand si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic ai cititorilor de presa etc. 

1.3.MOTIVATIA CONSUMATORULUI SI DIVERSIFICAREA NEVOILOR SALE

Este de necontestat faptul ca oamenii se deosebesc intre ei, nu numai prin aspectul lor fizic, ci si prin modul de gandire, trairile, atitudinile, aspiratiile lor, prin dorintele .(nevoile) lor, prin comportamentul propriu s. a. Modul diferit al consumatorilor de a se comporta in situatii identice, comune, este determinat de nevoile si scopurile lor, alaturi de trasaturile lor de caracter de particularitatile gandirii, de convingerile proprii. Astfel, unii indivizi prefera sa-si petreaca timpul liber ascultand muzica, altii facand sport sau navigand pe internet in functie de aceste nevoi (trebuinte) isi vor cheltui si veniturile, generand marea diversitate de comportamente ale consumatorilor.

Fara indoiala ca exista si anumite similitudini comportamentale, determinate de nevoi comune ale unor categorii sociale de consumatori (intelectuali, tarani, profesori etc.), precum si de trebuintele dominante ale unor etape din evolutia ontogenetica a omului. Aceste nevoi comune ale indivizilor stau la baza comportamentului de consum si ele trebuie sa fie cunoscute marketerilor pentru a putea anticipa comportamentul indivizilor pe piata. Succesul unei firme, cresterea profitului acesteia depind de capacitatea organizatiei de a identifica si de a satisface nevoile consumatorilor, inclusiv pe cele in stare latenta, neexprimate inca. Consideram deci utila examinarea, chiar intr-o maniera succinta, a motivatiei consumatorului, respectiv a nevoilor (trebuintelor), motivelor si scopurilor sale.

Motivatia este definita drept componenta psihica prin care se reflecta si se semnalizeaza stari de necesitate, innascute si dobandite, ale individului si care selecteaza si activeaza comportamente adecvate de satisfacere a acestora. Succint, prin motivatie se intelege ansamblul motivelor, mobilurilor interne ale omului, care declanseaza, orienteaza si sustine energetic activitatea acestuia, in vederea satisfacerii trebuintelor (nevoilor) sale.

in organizarea si desfasurarea comportamentului uman, motivatia indeplineste urmatoarele functii:

-declanseaza comportamentul, mobilizand toate procesele psihice, intreaga energie a omului pentru a satisface nevoia ivita sau pentru a inlatura tensiunea aparuta in echilibrul sau biologic si psihic;

-indeplineste rolul de orientare, directionand conduita individului spre atingerea anumitor scopuri, precis conturate si constientizate, stabilind inclusiv o ierarhie a obiectivelor de atins si a prioritatilor acestora;sustine energetic conduita individului, mai ales atunci cand apar obstacole in desfasurarea actiunilor pentru atingerea scopului.

Datorita acestor functii, motivatia ocupa u loc centra in sistemul psihic al omului, contribuind la explicarea argumentata a comportamentului sau, a fiecarui act intreprins si oferind raspunsulla intrebarea 'de ce ?' ('de ce actionez asa?').

Motivatia umana are o structura complexa, fiind alcatuita dintr-o mare varietate de motive (nevoi), cu niveluri diferite de complexitate. in continuare le vom prezenta doar pe cele mai relevante pentru comportamentul consumatorului, si anume trebuinta (nevoia), scopul comportamentului, interesele, aspiratiile si idealurile indivizilor.

Nevoia sau trebuinta este expresia psihica a necesitatilor innascute sau dobandite ale individului. Nevoile pot fi primare (fiziologice), innascute (foame, sete, nevoia de somn etc.) si secundare (spirituale), dobandite (nevoia de cunoastere, nevoi morale, estetice, de afirmare etc.). in declansarea si dezvoltarea

acestora, un rol important il joaca educatia si conditiile socio-culturale in care traieste consumatorul.

O data cu nevoia apare si impulsul, adica o tensiune psihica, o stare de activare, de pregatire a actiunii, de constientizare a trebuintei, care o transforma in motiv. Motivul este, prin urmare, rezultatul constientizarii de catre om a nevoii si a modurilor de satisfacere a acestora. De exemplu, setea apare ca o nevoie care, constientizata, determina individul sa actioneze, devenind motivul comportamentului de a lua un pahar cu apa.Motivul

comportamentului este insotit de dorinta si intentia de a obtine satisfacerea unei anumite nevoi. Cu alte cuvinte, intentia sustinuta de dorinta afectiva, marcheaza orientarea motivului spre atingerea unor scopuri sau proiecte.

Intentiile pot fi imediate, pe termen scurt (de exemplu, a cumpara o carte, o fusta) si pe termen lung (a urma o facultate).Scopul comportamentului reprezinta prefigurarea mentala a rezultatului, a efectului dorit de consummator.

Altfel spus, scopul este anticiparea si proiectarea mentala a punctului terminus ai comportamentului uman, al oricarei actiuni in general.Prin urmare, daca motivul este factorul declansator al comportamentului (al actiunii), scopul devine finalul acestuia, tinta de atins. Orice comportament urmareste un anumit scop.intre nevoi si scopuri exista o interdependenta, o interconditionare, ele nu pot exista independent. Nevoia determina fixarea scopului, iar atingerea acestuia conduce la inlaturarea motivului (a nevoii). Daca scopul nu este atins, tensiunea psihica nu se stinge, ci se mentine, intentia si dorinta n-au fost realizate, astfel ca urmeaza sa se fixeze un alt demers al comportamentului care sa conduca la indeplinirea scopului.

Marketerii sunt interesati sa cunoasca scopurile specifice ale consumatorilor fata de un anumit produs, pentru a sti cum sa confectioneze eticheta produsului sau marca acestuia, in asa fel incat sa influenteze selectia produselor respective.

Selectarea scopurilor de catre consumatori depinde de pregatirea lor intelectuala, de valorile si normele culturale asumate, de accesibilitatea scopurilor respective pentru sine si pentru mediul social in care tVaiesc. in consecinta, pentru a putea fi atins, scopul trebuie sa fie accesibil si social acceptabil. Mai mult, selectia unui anumit produs depinde si de interesul personal al consumatorului de a-si spori calitatea imaginii de sine. De cele mai multe ori, tipul de masina ales, achizitionarea unor haine sau alimente se fac atat pentru a satisface nevoi generice, cat si pentru a fi simbolice pentru imaginea de sine a cumparatorului.

Scopurile, la randul lor, pot fi pozitive sau negative. Un scop pozitiv urmareste orientarea comportamentului spre rezultate bune, numindu-se in literatura de'specialitate scop de abordat. Scopul negativ reprezinta o tinta care nu numai ca nu trebuie atinsa,

dar ea trebuie sa fie chiar evitata, capatand denumirea de scop de evitat[1].

Interesele sunt o componenta mai complexa a motivatiei si constau in orientarea activa si relativ stabila a comportamentului uman spre anumite domenii de activitate, obiecte, persoane etc. Cu alte cuvinte, interesul reprezinta orientarea si concentrarea durabila a atentiei consumatorului spre anumite obiecte $au activitatii.

Interesul este considerat o forma complexa a motivatiei deoarece reuneste trebuinte, motive, intentii, dorinte, scopuri, aspiratii intr-o modalitate relativ stabila de raportare activa a individului la „ceva' (obiect, produs, activitate, persoana etc.), dupa un criteriu utilitar sau afectiv, ideal. Mai mult, in componenta interesului intra nu numai elemente motivational- afective, ci si elemente operational-cognitive (de gandire, de cunoastere) si chiar de vointa, toate avand niveluri si intensitati diferite. 1

Interesele se formeaza in stransa legatura cu nevoile, intentiile, scopurile, aptitudinile, aspiratiile si idealurile omului. Ele cuprind o paleta larga de tipuri, cum ar fi: interese de cunoastere, manifestate fata de un anumit domeniu de activitate (economica, didactica, medicala), interese tehnice, turistice, estetice, filozofice etc.

Interesele isi au si reversul, manifestat prin repulsia si aversiunea fata de anumite obiecte, produse, activitati etc., provocand un comportament de retinere, de indepartare si de respingere a respectivelor obiecte, produse, activitati. Marketerii sunt interesati sa evite provocarea acestor atitudini negative ale consumatorilor, recurgand la numeroase mijloace de trezire a interesului consumatorilor fata de ofertele lor. Aceste mijloace sunt

reclamele, modalitatile de ambalare, marcare si etichetare ale produselor etc.

Aspiratiile si idealurile sunt componente motivationale cu un grad ridicat de complexitate care constau in proiectarea unor scopuri sau dorinte pentru viitor si care se situeaza in zona ideala de performanta, de autorealizare si de nazuinta. Aspiratiile si idealurile vizeaza devenirea ulterioara a personalitatii, depasind nivelul de dezvoltare a acesteia si conditiile reale ale vietii individului. Ele se bazeaza pe realizarile,posibilitatile, aptitudinile proprii, dar tin de eul ideal.

Idealul, in calitatea sa de model de perfectiune umana la care adera un individ, are o structura complexa alcatuita din sensul vietii (directia de evolutie a persoanei), semnificatia vietii (nivelul de aspiratii si importanta acordata vietii), scopul vietii si modelul ideal de personalitate urmat.

Un rol important in declansarea si formarea acestor componente revine cunoasterii de sine, estimarii posibilitatilor proprii de realizare, experientei acumulate si modelelor de viata si de personalitate adoptate.Toate aceste componente sau forme ale motivatiei sunt recunoscute sub denumirea generica de motive sau nevoi care determina comportamentul consumatorului. Motivatia este coordonata de mecanisme cerebrale, articulate si organizate dupa principii cibernetice de autoreglare.

Principiile cibernetice de autoreglare ale complexului motivational vor presupune existenta unor semnale de intrare, care apar ca trebuinte, prelucrate la nivelul blocului de comanda constient, selectarea si activarea unui comportament de satisfacere adecvat, ajungerea semnalelor conexiunii inverse (de saturatie) la blocul de comanda constient si constientizarea de catre acest bloc a comenzilor de stopare a comportamentului de satisfacere, in acest fel a'fost eliminata starea obiectiva de necesitate, prin realizarea feed-backului informational.

Spre ilustrare, prezentam schema-bloc a dinamicii structurii motivationale (vezi Figura 1.1.).

Figura 1.1. Dinamica structurii motivationale

Sursa: Golu, M., Pais-Lazarescu, Mihaeia (2000), Psihologie, clasa a X-a. Bucuresti:

Editura Economica Preuniversitara, p. 136

Exista si cazul cand motivul - impulsul declansator - ramane neconstientizat, ducand la asa-numitele reactii 'aberante', cum ar fi lapsusurile, miscari sau gesturi necontrolate etc. Reglarea optima a comportamentului reclama nu numai simpla prezenta a unui motiv, ci si un nivel de activare a acestuia.Prin urmare, motivatia este legea de baza a organizarii si integrarii intregii vieti psihice a omului si cauza interna a comportamentelor si actiunilor umane.

Motivele semnificative de consum ale lui Dichter

Acest model al comportamentului de cumparare al consumatorilor, prezentat la inceputul anilor '50, a avut ca punct de plecare o cercetare ceruta de firma Procter&Gamble pentru a-si introduce pe piata un nou produs, sapunul Ivory. in urma cercetarilor sale Ernest Dichter a inteles ca ritualul de imbaiere, vazut ca unul de indepartare a murdariei, poate capata si un sens simbolic in randul consumatorilor, cu semnificatia purificarii de pacatele acumulate. Prin urmare, in caVipania publicitara a sapunului Ivory de la Procter&Gamble, Dichter a facut legatura intre folosirea sapunului si nevoia spirituala de puritate, avand un succes deosebit in randul consumatorilor. Mai mult, pornind de la studiile intreprinse, Dichter creeaza un model al comportamentului consumatorului in care consumul este dirijat de 12 motive majore, prezentate in tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Motivele semnificative de consum ale lui Dichter .

Aceste 12 motive se regasesc in toate actiunile de cumparare ale diverselor produse, orientand consumatorii spre un produs sau altul.

Motivele consumatorului in varianta fui Sheth

Dezvoltate ca o schema de clasificare a nevoilor consumatorilor care stau la baza predictiei alegerilor indivizilor in timpul calatoriilor, modelul propus de Jagdish Sheth se poate aplica si in cazul altor categorii de produse sl servicii, nu numai a celor turistice. in studiile sale, Sheth deprinde 5 tipuri de motivatii, fiecare orientata spre indeplinirea unui scop precis. Acestea sunt:motive functionale, destinate satisfacerii unui scop precis si legate de utilitatea unui produs sau serviciu, sau de performantele acestuia in functionare; motive estetice/emotionale, date de atractivitatea si modul de prezentare ai unui produs sau serviciu; motive sociale, reflectate in statutul sau valoarea intrinseca a unui produs sau serviciu; motive situationaie, declansate de un beneficiu neasteptat pe care il adduce un produs sau serviciu, cum ar fi o reducere de pret sau imediata lui disponibilitate; motive legate de curiozitate, care se nasc in urma interesului pe care-l suscita un produs sau serviciu.in tabel sunt prezentate cele 5 motive de cumparare in varianta lui Sheth si exemple de produse sau servicii achizitionate in acest mod.

Motive care stau la baza consumului Exemple de produse achizitionate

Functionale    Alegerea unei masini datorita GPS, a trainiciei sale

Estetice/emotionale Alegerea unei masini datorita firmei, a culorii si stilului sau

Sociale Alegerea unei masini datorita imaginii pe care o creaza posesiunea in grupul de referinta

Situationale    Alegerea unei masini datorita unei reduceri semnificative de pret

Legate de curiozitate                   Alegerea unei masini pentru ca este o noua experienta

Sursa: Berkman, H. W., Lindquist, 3'. D., Sirgy, 3. M. (1997), Consumer Behaviour. Lincolnwoods Illinois: Published by NTC Business Books, p. 302.

Marketerii pot aplica modelul iui Sheth pentru a preciza care marca de produs va fi aleasa de un anumit grup de consumatori. Un studiu efectuat in randul fumatorilor a relevat faptul ca, in decizia de a fuma sau nu, dominante erau motivele estetic/emotionale. Consumatorii asociau acest criteriu cu sentimentul de a fi inteligent, increzator si cu a te simti in siguranta in timpul fumatului. Alegerea tigarilor cu filtru sau fara s-a facut pe baza motivelor functionale si a celor sociale. Consumatorii au luat in considerare atat gustul (motive functionale), cat si grupul de referinta cu care ei s-au identificat (motive sociale). Alegerea marcii de tigari este tot rezultatul unor motive sociale. De exemplu,consumatorii tigarilor Marlboro asociaza aceasta marca cu „barbatesc', „cowboys', „paznici', in timp ce marca Virginia Slim este asociata cu „feminitatea', „femeia sofisticata' si „oamenii bogati'.

Cele trei modele prezentate - Maslow, Dichter si Sheth - descriu nevoile care dirijeaza comportamentul de consum a! indivizilor. Aceste modele au ca elemente comune urmatoarele aspecte:

■ se bazeaza pe componente psihice esentiale ale personalitatii umane, cum ar fi nevoile fiziologice, sociale, de siguranta (functionale), de cunoastere etc., dar fiecare model le denumeste cu alti termeni, avand insa aceeasi semnificatie;

se supun acelorasi legi psihologice, cum ar fi legea alternantei, a influentarii reciproce dintre nevoi, a generarii de noi trebuinte pe fondul celor satisfacute etc.;

cunoasterea si aplicarea de catre marketeri a acestor recomandari, rezultate din modelele sistemului motivational mai sus prezentate, va conduce la anticiparea preferintelor consumatorilor, la influentarea deciziilor acestora si, evident, la sporirea profitului ambelor parti implicate in actul comercial.

intelegerea acestor metode ofera cercetatorilor in comportamentul uman si marketerilor posibilitatea de a justifica si de a prezice aproape toate tipurile de comportamente de consum.

Cunoscand motivele care declanseaza achizitionarea diferitelor produse sau servicii, marketerii vor reusi sa reduca acele conflicte interioare care impiedica la un moment dat punerea in aplicare a deciziei de cumparare, vor sti sa adopte acea imagine de marketing care trezeste motivele latente, inconstiente ale consumatorului, pozitionandu-si cat mai corect produsele si serviciile oferite pe pietele tinta.

Cercetarile motivationale cuprind, prin urmare, doua mari grupuri de teorii: una care prezinta explicatia motivatiei in legatura cu diferitele nevoi ale indivizilor si o alta care pune la baza motivatiei comportamentului uman invatamintelesi experienta de viata dobandita de catre indivizi.Indiferent de calea abordata, concluzia care se desprinde este ca motivatia comportamentului consumatorului este de o mare complexitate, fiind un fenomen psihosociologic complex si dinamic. Clasificarea motivatiei dupa un singur si univoc criteriu devine practic imposibila, in literatura de specialitate sunt utilizate criterii foarte variate, care nu se exclud reciproc, ci mai degraba se completeaza, fiind complementare. Cercetarea motivationala este importanta, deoarece ea ofera indicii legate de intelegerea si previzionarea comportamentului consumatorului, lamurind de ce anumite produse si servicii sunt preferate la un moment dat pe piata si cum trebuie organizate publicitatea si reclama pentru a promova cat mai eficient marfurile nou aparute.

1.4.CONSUMATORUL – TRASATURI SI FACTORI DE INFLUENTA

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii. In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi :
- comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului?uman;
- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care iiinfluenteaza(mediul?inconjurator);
- comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare.cumparare;
-consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de?timp?distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile?si?comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, imbracaminte) si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de?consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din?cadrul?culturii?principale'' .
In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
-contactul?direct;
-utilizarea?in?comun
-subordonarea?nevoilor?individului.
In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosinta indelungata si de valoare mare, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumparare, pot indeplini urmatoarele­?roluri:
-initiator(persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
-decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
-cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
-utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazandu-se pe comportamentul pe care il are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
-informatiile?furnizate;
-puterea de asociere sau comparatie;
-presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat in aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind varsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, invatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul isi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.Ocupatia si educatia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, avand o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia ii sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse''.
Motivatiile?se?impart?in:
-motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
-motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereazs la nivelul inconstientului cumparatorului).
O data motivatia declansata, modul in care consumatorul va actiona, depinde de modul in care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii in scopul crearii unei imagini asupra mediului inconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre intreprindere.
Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gandirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.
Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri in vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

CAPITOLUL 2

TRASATURI SI FACTORI DE INFLUENTA

2.1.PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:
Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si motivatia unei experiente=anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta (riscul este mai mare in cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
-financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
-psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
-sociale (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni intreprinse de consumator prin amanarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat incheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decat o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci .In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
-obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
-subiective (determinate de factori intangibili).


Fig.2.1

2.2 SELECTAREA MARCILOR IN PROCESUL DE CUMPARARE

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile in care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului in cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. In urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul in care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. In cazul in care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate in: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile in raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cand discrepanta intre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atat mai pronuntata cu cat produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta in urmatoarele moduri:
-reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
-lipsa?reactiei.
In functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica in decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau in mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).

CAPITOLUL 3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

3.1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

In ultimele decenii,una din problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie cunoasterea manierei in care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care ii vor folosi in

vederea atingerii telului lor final-profitul cat mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing ,intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al cercetarii de marketing ,intrucat in acest moment adoptarea optiunii impune intelegerea mecanismului complex de transformare a nevoi in cerere de marfuri si servicii. Cresterea complexitatii vietii economice ,a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului comportamentului economic uman,care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune

studierea separata a celor doua componente intrinseci:comportamentul omului in calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporana, in care progresul tehnico-stiintific tinde in multe domenii sa inlocuiasca producatorul om cu producatorul masina, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum, cu atat mai mult cu cat 2resursele rare cu intrebuintari alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea,numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile in cantitatile necesare. De aceea,cunoasterea si explicarea comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta,ignorarea modului de manifestare a acestuia ,producand grave dezechilibre. De asemenea in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte,cresterea puterii de cumparare,concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura,ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul,pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului. Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol esential revine stiintelor comportamentale –mai ales psihologiei si sociologiei de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel,specialistii apreciaza ca economia politica,psihologia,sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu. Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic,ci rezultatul acumularii unei experiente de viata.

Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta,trebuie cercetate si procesele psio-fiziologice care determina aceste acte si explica interdependenta dintre ele. Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important.

Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului ,segmentarea pietei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurandu-le o eficienta sporita. Comportamentul de cumparare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum

personal-persoane individuale si gospodarii-prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate. Ca in orice nou domeniu,abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia,dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor. In sens restrans comportamentul consumatorului reflectaconduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii,in sens larg el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri.Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor,producatorii si comerciantii vor trebui sa tina seama de : reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei,care are impact asupra succesului acesteia pe piata ,mixul de marketing al firmei,care trebuie sa satisfaca consumatorii

posibilitatea de putea prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei costul ridicat al acestei cercetari,dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii incorecte

Cercetarile in domeniul comportamentului consumatorului evidentiaza,ca modul in care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in 4 stimuli de comportament: comportamentul raspunsurilor de rutina,pe care consumatorul il practica frecvent,pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent,pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort pentru a selecta o marca sau produs luarea deciziei la limita,cand cumpara un produs ocazional,pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare luarea deciziei extensive,cand se cumpara produse nefamiliale scumpe,deci presupune o decizie complexa.Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile ,ceea ce necesita un timp mai indelungat comportamentul impulsiv de cumparare,determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat .Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumparare,desi el provoaca adesea conflicte emotionale. Constatam,ca adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri,indivizii

sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data cand cumpara un anumit tip de produs,dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara. Daca,intr-o cumparare de rutina,marca,pana atunci preferata nu-l mai satisface,va lua o decizie la limita sau una extensiva,pentru a trece la o noua marca. Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate,intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.

Toti specialistii recunosc, ca in fapt,comportamentul consumatorului nu se poate explica,decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca,dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem,sunt privite in mod diferit.

3.2 DEPENDENTA DINTRE CONSUM SI MARKETING

Teoria si practica de marketing graviteaza in jurul notiunii de consumator. De aceea programele de marketing cuprind actiuni care sa coreleze productia, desfacerea, promovarea, preturile produselor si serviciilor cu principalele caracteristici si cerinte ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem - satisfactia.

Consumul reprezinta deci momentul final al reproductiei sociale, conditia fundamentala a vietii sociale in general. El desemneaza un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitatile, institutiile, societatea isi satisfac nevoile si interesele.

Orice activitate economica se finalizeaza prin consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaza tocmai premizele reluarii ei, asigurandu-se existenta si dezvoltarea vietii economice si sociale.Deci, intr-o economie de piata, cunoasterea elementelor legate de consum si de purtatorul acestuia este esentiala pentru succesul unei oragnizatii. Astfel, se obtin informatii despre dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii economici si psihologici care determina formarea ei, toate stand la baza programelor de productie si de lansare pe piata a produselor.

Consumul este studiat cantitativ, calitativ si structural in functie de anumite criterii.

1. Dupa destinatia de consum a bunurilor avem:

-consumul productiv, adica folosirea bunurilor si serviciilor pentru producerea de noi bunuri si servicii etc. Aici agentii economici fac eforturi pentru procurarea materiilor si materilaelor, a diferitilor factori de productie, fac cercetari pentru obtinerea de informatii, toate cu scopul maximizarii eficientei si eficacitatii economice.

-consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul propriu-zis, destinatia bunurilor fiind folosirea lor de catre persoane spre satisfacerea unor nevoi de consum, individuale, colective etc. Aici aria studiilor de marketing este cea mai larga plecandu-se de la marea diversitate a nevoilor populatiei, ale individului, care cumpara nu numai din ratiuni economice, ci si din motivatii subiective exprimate prin dorinte, preferinte, traditii, obiceiuri ale consumatorilor.

2.Dupa sursa de provenienta a bunurilor si serviciilor avem:

-consum din productia diversilor agenti economici

-consum din gospodaria casnica (autoconsum).

Aceste forme de consum se pot intersecta in functie de produsele necesare. De exemplu, fibrele textile pot fi folosite si in gospodarie si in fabrici de tesaturi.

3.Dupa sursele de asigurare ale consumului avem:

-consum din venituri proprii/private - individuale, familiale

-consum finantat de buget.

4.Dupa modul de utilizare in consum a bunurilor:

-consum individual - personal

consum colectiv - la nivel de familie sau alt grup.

Toate aceste structuri genereaza fenomene de marketing specifice si necesita o gama variata de indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiza a informatiilor etc. In general se urmareste evidentierea unor probleme ca:

evolutia consumului pe grupe de bunuri

modificarea structurii consumului de la o perioada la alta (evolutia lui in timp)

sursele de asigurare, eventuala lor modificare (majorarea salariilor, pensiilor, sistemul de credite etc.)

gradul de acoperire a nevoilor de consum

tendintele ce apar in modernizarea consumului etc.

Rezulta ca piata reprezinta sfera de afirmare doar pentru o parte din nevoile de consum, adica acelea care se manifesta sub forma de cerere de produse (deci nevoi economice de consum). Marketingul depaseste sfera pietei abordand si izvoarele cecerii, deci in amonte de piata. Apoi abordeaza in aval modul de comportare a produselor la utilizator si la consumatorul final, satisfactia sau insatisfactia in consum a produsului respectiv cu consecintele aferente.

3.3 NEVOILE UMANE. CONTINUTUL, CARACTERISTICILE SI DINAMICA NEVOILOR

In economiile de piata libera, succesul sau esecul intreprinderii depinde de client. Firma exista pentru a satisface nevoile acestora. La randul lor, clientii isi pot repartiza o parte din puterea lor de cumparare intre mai multe firme care ofera produse si servicii rivale sau inlocuitoare.

Diversitatea nevoilor este mare, nevoile si asteptarile oamenilor se schimba neincetat, deciziile de cumparare ale clientilor implica o multime de ratiuni si sentimente pe care managerul departamentului de marketing trebuie sa le cunoasca si sa le inteleaga mai inainte de a le incerca sa le influenteze.

Cel mai generalizat punct de plecare in ierarhia nevoilor fundamentale este cel conceput de A. Maslow - reprezentat intr-un model piramidal.

Primele nivele contin nevoile fizice in cadrul carora Maslow distinge:

a. nevoi fiziologice - care se refera la bunuri legate de latura fizica a persoanei umane (foame, sete, oboseala, nevoi sexuale)

b. nevoi de securitate - care se refera la nevoia de a fi protejat de diverse primejdii ce pot ameninta individul

1.nevoi sociale:

• nevoia de apartenenta la grup. Omul ca fiinta sociala simte nevoia de a fi iubit, acceptat de familie, de a face parte din diferite grupuri de persoane etc.
• nevoia de stima si respect, nevoia sa i se recunoasca un anumit statut, un anumit loc in ierarhia unui grup, chiar autostima

2.nevoi personale - nevoia de autorealizare, ca punct culminant al aspiratiei umane, nevoia de a avea o scara a valorilor, competitia cu propria persoana, dorinta de a deveni tot ce poti sa devii.

Aceste necesitati structurate ierarhic, in sensul ca, o data satisfacute nevoile de pe un anumit nivel , omul va cauta sa-si satisfaca o necesitate de ordin superior. Autorul sustine ca o nevoie nesatisfacuta motiveaza un anumit comportament al consumatorului si explica dinamica actiunii omului orientata tocmai spre satisfacerea acestor nevoi. Este baza teoriei motivationale, care pe langa elementele anterioare, urmareste si procesul de aplicare a stimuluilor - teorie intens curtata de marketing.

Mai multi cercetatori au adus unele completari propunerilor lui Maslow stabilind practic o grupare paralela a nevoilor, fara o ierarhizare riguroasa: Siguranta, Afectivitatea, Confortul, Orgoliul, Noutatea, Banii

Exista abordari care dezvolta nevoile fundamentale - sub influente conjuncturale - in alte categorii de nevoi secundare, cum ar fi:

Document online: Economia Univers - subiectul pt examen Document online: Uniunea Europeana a shimbat diverse nume incepand cu anul 1958 - care sunt ele?

-comoditate/timp si valorificarea ocaziei de cumparare

'Time is money !' Timpul este o resursa egala si disponibila in aceeasi masura, o firma novatoare isi poate extinde afacerile incercand sa reduca timpul pierdut de client in procesul de cumparare. La randul lor clientii tin foarte mult la timpul pe care il au si nu isi permit sau nu au chef sa-l iroseasca dupa bunul plac al vanzatorului sau ofertantului. 'Mai ales in comertul cu amanuntul comoditatea clientului determina polarizarea pietei in functie de pozitia magazinului:

magazinele centrale iti ofera aproape de casa marfuri de prima necesitate

magazinele de la periferie ofera in schimb o gama larga de produse si posibilitatea de a-ti face cu un singur drum cumparaturile din toata saptamana.

Tocmai de aceea in prezent sunt promovate noi forme de comert care inlatura obisnuitele inconveniente ale cumpararii in magazine, cum este televanzarea, magazinele virtuale, etc.

• lux/exclusivitate. - care in tarile dezvoltate capata o importanta tot mai mare. Pe masura ce veniturile populatiei cresc si averea personala este mai mare creste tendinta de diferentiere. Tot mai multe persoane vor un automobil deosebit, altul decat al celorlalti, fiind dispusi sa plateasca mai mult tocmai pentru exclusivitate sau pentru lux
• urgenta/vulnerabilitate.        In situatii dificile cand indivizii sunt obligati sa faca cumparaturi in 'regim de urgenta', cumparatorul este intr-o situatie de inferioritate fata de ofertant. Companiile inteligente pot profita de acest sentiment de vulnerabilitate/inferioritate, linistindu-si clientii ca vor fi bine tratati si in situatii dificile, la preturi echitabile. Multe firme au inteles ca au de castigat daca fac clientii sa se simta mai putin vulnerabili prestand uneori servicii gratuite sau pe baza de contract postvanzare la preturi minime.
• valoare contra bani. Valoarea este un concept foarte complex, se refera la perceptia afacerii personale facute, a pretului platit. Exista situatii cand clientii nu sunt dispusi sa treaca peste un anumit plafon de preturi.

In concluzie, firmele trebuie sa-si clasifice clientela in categorii distincte, si sa evalueze pretul pe care fiecare categorie este dispusa sa-l plateasca pentru diferite produse si servicii.

De fiecare data cand o firma trezeste asteptari mai mari ea isi sporeste avantajul fata de competitori si isi construieste un scut de aparare in jurul propriei sale afaceri.

Cunoasterea dorintelor si asteptarilor clientului este importanta cel putin din trei motive:

-managerii nu satisfac numai actualele asteptari ale clientului, ci trebuie sa anticipeze si sa cultive asteptari imbunatatindu-si oferta, altfel acest lucru il face firma concurenta;

-sa nu se promita mai mult decat poate face firma pentru a nu dezamagi clientul, dar nici mai putin, deci este nevoie de modelarea cu atentie a asteptarilor clientului;

-o buna strategie de crestere poate avea punct de plecare tocami identificarea DECALAJULUI dintre dorintele, asteptarile clientului si oferta. Aici intervine inovatia cu care firmele isi pot invinge concurenta.

CAPITOLUL 4

INVESTIGAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

4.1 INVESTIGARE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul de cumparare si de consum este o componenta esentiala a comportamentului general uman. Studiile de marketing in acest domeniu sunt absolut necesare pentru a se putea veni in intampinarea nevoilor, dorintelor si asteptarilor oamenilor. Firmele trebuie sa cunoasca cu precizie opiniile, obiceiurile, credintele, gusturile, tocmai pentru a le putea influenta. Informatiile ce pot fi culese in aceasta privinta se pot referi la comportamente efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpara, consuma, se informeaza) si la comportamente mentale sau subiective, adica ce gandesc, ce motivatii au, ce perceptii si atitudini au in momentul cumpararii sau consumului.

In sens restrans deci comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cadrul cumpararii si consumului de bunuri si servicii. Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni in intampinarea lor cu noi produse, pentru a reformula politica de preturi, pentru a alege cele mai bune canale de distributie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate etc.

Dictionarul de psihologie defineste comportamentul consumatorului astfel: 'totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii'.

Se detaseaza doua mari probleme din definitia comportamentului, si anume, cum influenteaza trasaturile cumparatorului (culturale, sociale, personale, psihologice) comportamentul lui de cumparare, iar a doua problema, cum ia consumatorul deciziile de cumparare. Din evidentierea acestor doua probleme rezulta ca in viziunea de marketing conceptul de consumator nu se refera numai la campul existentei bunurilor consumabile, ci se prelungeste in eul subiectului economic cautandu-se premisele care pot determina constientizarea actului de cumparare.

Comportamentul de cumparare si de consum al oamenilor este influentat de o serie de factori aflati la distanta mai mica sau mai mare de persoana:

1.Factorii culturali - constituie un grup de factori majori, dintre care distingem.

Cultura. In evolutia sa individul dobandeste un set de perceptii, valori, modele de comportament, fie de la familie, de la scoala, fie de la institutii religioase si chiar din societate. Aceste valori difera de la o tara la alta si chiar de la o perioada la alta. Kotler aminteste cateva valori americane ca: realizare si succes, activitate eficienta, simt practic, confort material, individualist, libertate, refuzul contrangerilor etc.

Cultura secundara (subcultura) Include particularitati nationale, rasiale, geografice, religioase etc. care pot constitui tot atatea segmente de piata pentru care se vor elabora programe speciale de marketing (preferinte gastronomice, vestimentatie, aspiratii profesionale, petrecerea timpului liber).

In functie de clasa sociala - foarte diversificata dupa unii autori, de la clasele de varf pana la clasele de jos - exista si comportamente diferite functie de cele enuntate mai sus. Exista deosebiri intre categorii sociale in privinta limbajului acceptat in materialele publicitate. In concluzie, diferitele categorii sociale au preferinte bine determinate pentru anumite produse, marci, mobilier, imbracaminte, incaltaminte, petrecerea timpului liber.

2.Factorii sociali - in cadrul carora se detaseaza grupurile de referinta care pot fi: familia - cu un statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri de interese(politica).

In ansamblu aceste grupuri pot influenta oamenii cel putin in urmatoarele sensuri:

-expunerea individului la stiluri de viata noi

-influentarea atitudii si parerilor despre sine ca urmare a dorintei persoanei de a se integra in grup

-presiuni pentru conformare la statutul grupului

-identificare cu modele sau idoli

Aceste influente difera de la un produs la altul, de la o marca la alta, aici fiind locul unde de regula apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie sa-i cunoasca, sa-i identifice, transmitandu-le mesaje promotionale.

Familia este cel mai influent grup de referinta, mai ales pentru consumul produselor de utilizare personala. Aici individul primeste orientari in problemele economice, religioase, aici i se imprima norme de comportament, aici se manifesta dragostea, ambitiile personale, toate acestea influentand comportamentul ulterior chiar dupa parasirea familiei.

Cercetatorii au mers mai departe investigand influenta ce o are a doua familie asupra comportamentului cotidian, general, adica familia nou formata - sot, sotie, cu rolul fiecaruia in comportamentul de cumparare si consum.

In literatura de specialitate exista diferite propuneri asupra ciclului de viata a familiei si a curbei pe care aceasta o inregistreaza.

Persoanele care compun familia trec prin diferite etape in mod natural, etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, marimea gospodariei, varsta sefului familiei, absenta/prezenta copiilor, numarul acestora, varsta lor etc. Cea mai cunoscuta propunere de constituire a curbei vietii de familie este cea a lui Wells si Gubar care identifica noua stadii:

1. celibatarul - locuieste sau nu cu parintii;

2. tanarul cuplu, fara copii;

3. tanarul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani;

4. cuplu cu copii mai mari de 6 ani;

5. cuplu matur(caminul complet) care are copii de intretinut;

6. cuplu matur (caminul gol) a caror copii au parasit caminul parintesc;

7. cuplu a carui sef de familie este la pensie;

8. vaduv(a) munceste;

9. si vaduv(a) s-a pensionat.

Fiecarui stadiu ii corespund sisteme de nevoi, consumuri, procese care se interconditioneaza, posibilitati diferite de realizare a nevoilor.

3. Factorii personali. Din analiza anterioara detasam faptul ca in special varsta si etapa de viata din cadrul ciclului de viata a familiei si persoanei isi pun amprenta asupra preferintelor pentru anumite produse specifice, determina evolutii, transformari, evenimente in viata unui individ, cum ar fi: divort, moartea partenerului, recasatorire, toate influentand comportamentul de cumparare si consum.

Ocupatia duce la mari diferentieri intre indivizi, firmele putandu-se specializa in oferirea produselor diferitelor categorii de ocupatii (muncitori, studenti, medici, directori etc.).

Situatia materiala va determina o anumita atitudine fata de alegerea unui produs sau serviciu in functie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri detine individul sau ce economii face, ce datorii, ce imprumuturi.

Stilul de viata este diferit de la o persoana la alta chiar daca apartine unei anumite culturi, unui anumit grup de referinta sau clasa sociala. In fond este modul de trai evidentiat printr-un sir de activitati desfasurate si prin interesele si opiniile pe care le are. Orice marketer va cauta sa stabileasca relatii intre produsele si serviciile ce le ofera si diferitele stiluri de viata, mergand pana la adaptarea produselor sale la aceste stiluri si asteptari.

In aceeasi ordine de idei, este si personalitatea si parerea despre sine a indivizilor. Trasaturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o anumita reactie potrivita si de durata la conditiile de mediu, formeaza personalitatea. Ea este analizata in functie de unele trasaturi ca: increderea de sine, stapanirea, independenta, sociabilitatea, respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aparare etc. toate punandu-si amprenta asupra comportamentului, dar si asupra formarii unei pareri - imagini despre sine.

4. Factori psihologici.

Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici: motivatia, perceptia, invatarea, conceptiile si atitudinile.

Motivatia. In functie de un anumit sistem de nevoi se creaza si anumite motive de cumparare, care se constituie in impulsuri, imbolduri, in stari tensionale. Deci, motivul este o nevoie suficient de presanta pentru a determina o persoana sa actioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive biogene, economice, psihologice-temperamentale, motive determinate sentimental de originea etnica, pot exista 'nostalgii' pentru produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de un bun marketer.

Motivatia umana a constituit obiectul diverselor teorii care au implicatii si asupra strategiilor de marketing. In timp s-a impus teoria lui Freud care sustinea ca fortele reale ce determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstinetului. In timpul maturizarii impulsurile sunt reprimate si estompate, dar nu eliminate. Ele vor aparea sub forma viselor, a actelor necontrolate, a unui comportament neconformist, nervos, brutal etc. sub forma unor atitudini uneori de neinteles de propria persoana (limbaj vulgar, gestica necontrolata, atitudine general surprinzatoare).

Perceptia. Mai multe persoane pot percepe diferit acelasi lucru, acelasi produs, aceeasi trasatura. Perceptiile se formaza in urma senzatiilor care le sunt transmise prin intermediul simturilor si care organizate ne duc la o anumita imagine. Ele se formeaza sub influenta factorilor interni si externi. Marketerul trebuie sa depisteze modul de perceptie a diferitelor persoane si sa il orienteze pozitiv spre depistarea trasaturilor esentiale ale produsului oferit.

Invatarea. Este un proces prin care se achizitioneaza atat cunostinte, cat si experiente utilizate apoi in cumpararea si utilizarea pordusului. Prin invatare se formeaza deprinderile de cumparare care au un caracter de repetabilitate. Aceste deprinderi trebuie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la politica sortimentala, la organizarea interioara a magazinelor, la orele de functionare, in functie de aceste obisnuinte.

Strans legat de deprinderi si fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regula au o mare stabilitate. Influentarea lor cere mare efort educational si promotional.

Covingerile- se formeaza in procesul invatarii si constituie un ansamblu de cunostinte despre un fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca referinta a rationamentelor viitoare. Pot avea la baza cunoasterea reala, credinte, opinii etc.Atitudinea reuneste influentele celorlalte caracteristici psihologice (deprinderi, obiceiuri, motivatie), pe care le materializeaza in sentimente si tendinte de actiune ale persoanei, sentimente favorabile sau nefavorabile fata de un obiect sau o idee si care rezista in timp.

In actiunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important il joaca imaginea. Ea este rezultatul modului in care se percep produsele sau marcile de catre consumatorii potentiali si constituie elementul de pozitionare a produsului in mintea consumatorului. O imagine defavorabila poate fi singura cauza a abtinerii masive de la cumparare desi produsul prezinta calitati reale. Paralel succesul de piata a unui produs se bazeaza pe imaginea sa favorabila si nu pe calitatile sale.

4.2 LUAREA DECIZIILOR DE CUMPARARE

Marketerii trebuie sa depasasca faza analizei factorilor care influenteaza consumul indreptandu-si atentia asupra intelegerii modului CUM cumparatorii iau decizia de cumparare, CINE ia decizia, CARE sunt tipurile de decizii si care sunt ETAPELE procesului de cumparare.

In luarea deciziei de cumparare oamenii implicati indeplinesc diferite roluri, astfel:

1.Initiatorul este persoana din anturaj care sugereaza sau gandeste prima despre ideea cumpararii unui produs sau serviciu.

2.Influentatorul, adica persoana ale carei pareri, puncte de vedere sau recomandari au o anumita greutate in luarea deciziei finale de cumparare.

3.Decidentul, adica persoana care in ultima instanta ia initiativa si decizia de cumparare sau o parte a acestei decizii: daca se cumpara, ce se cumpara, cine cumpara, de unde se cumpara si cu cat?

4.Cumparatorul propriu-zis este persoana care realizeaza practic actul cumpararii.

5.Utilizatorul desemneaza persoana care consuma sau utilizeaza produsul.

Agentul economic trebuie sa depisteze persoanele din colectivitate care indeplinesc astfel de roluri, lucru care il va ajuta atat la proiectarea produsului, cat si la intocmirea mesajelor publicitare care sa se adreseze - sa tinteasca tocmai persoanele decidente.

Comportamentul de cumparare, achizitiile de mare importanta si de mare complexitate a celor ce includ tehnologii inalte, solicita emotiile si energia, nivelurile de convingere ale cumparatorilor, si de aceea implicarea in cumparare reprezinta importanta perceputa si acordata unui bun sau eveniment, gradul in care consumatorul este atras de produs, de marca, loialitatea resimtita fata de aceasta. In functie de gradul de implicare pe de o parte si de diferentierea ofertelor pe de alta parte, literatura de specialitate detaseaza cateva tipuri de comportament de cumparare.

Un grad inalt de implicare va fi conditionat de modul cum produsul raspunde scopurilor finale, iar niveluri reduse de implicare survin cand produsul satisface numai sub aspectul functionalitatii sau cand atributele sale nu au mare relevanta sub aspectul consecintelor. Nivelurile de implicare in actul cumpararii sunt de regula influentate de doua surse: surse personale, adica ce cunostinte are individul stocate in memorie si care sunt influentate de particularitatile produsului si surse situationale, care cuprind mediul fizic si cel social aflate in apropierea individului.

1.Comportament complex de cumparare se manifesta atunci cand cumparatorii sunt profund implicati in procesul cumpararii, sunt constieti de diferentele existente intre marcile produselor. Mai ales in cazul produselor scumpe care nu sunt achizitionate frecvent (calculatoare, autoturisme, bijuterii etc.) cumparatorul se informeaza dintr-o multitudine de surse, isi creioneaza anumite convingeri si apoi adopta o atitudine de cumparare in cunostinta de cauza.

Fata de acestia marketerii adopta o atitudine de sprijinire cu informatii despre atributele produsului, despre superioritatea marcii proprii, ofera mostre, materiale tiparite si chiar fac demonstratii practice punand in functiune produsul.

2.Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor. Este cazul de asemenea a unei implicari profunde a clientului dar el nu sesizeaza mari diferente intre diferite marci ale produsului. Implicarea este determinata si aici de pretul ridicat si de caracterul riscant al achizitiei. Va vizita multe magazine, va face comparatii, dar nu va sesiza marile diferente intre produse. Decizia de cumparare va fi mai rapida, dar ulterior acestui tip de cumparator ii pot aparea dubii, neconcordante intre produs si asteptarile sale, e influentabil si de regula prefera sa receptioneze aprecieri care sa ii justifice alegerea facuta.

Activitatile de marketing trebuie sa ajute si acest tip de cumparatori, sa-si formeze acele convingeri care sa-l duca la alegerea potrivita si mai ales sa-i intareasca sentimentul unei alegeri intemeiate. Daca va reusi, cumparatorul va reveni in magazinul respectiv avand sentimentul ca nu a fost inselat.

3.Comportamentul de cumparare obisnuit. Cumparatorul se implica putin mai ales cand trebuie sa cumpere acelasi gen de produs; alege aceeasi marca din obisnuinta, ia de pe primul raft din fata sa, nu urmeaza strict traiectoria convingeri-atitudine-comportament; nu se informeaza pe larg, nu isi cantareste toate deciziile; receptioneaza pasiv informatiile din reclame care nu ii determina convingeri despre marci, despre produse. Pentru acest tip de cumparatori marketerul trebuie sa duca o politica de publicitate care sa determine in final un mai mare grad de implicare.

4.3 COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI ORGANIZATIONAL( AL INTEPRINDERILOR SI INSTITUTIILOR)

Consumatorii organizationali cumpara produse si servicii in numele firmei sau a intreprinderii pentru care lucreaza, deci satisfac nevoi ale acestor organizatii. Suntem in cayul pietei de afaceri unde relatiile sunt de tipul 'business to business'. Cumpararile sunt facute cu scopuri foarte precise, sub imperiul eficientei economice: materii prime, materiale, semifabricate pentru produsele pe care le realizeaza firma, servicii profesionale, bunuri de natura investitiilor, produse pentru a fi revandute, produse auxiliare procesului de baza etc. Cei ce cumpara, desi sunt fiinte umane, cu preferinte personale, in calitate de cumparatori acestea, nevoile lor, trec pe un plan secund fata de obiectivele firmei.

Asupra cumparatorului industrial, organizational, factorii de macromediu cum ar fi evolutia economiei, rata dobanzilor, legislatia au o influenta mult mai mare constituindu-se in oportunitati sau amenintari. Factorii de micromediu la randul lor influenteaza mai ales prin natura cererii interne,aceasta fiind o cerere derivata, care este mai putin sensibila, de regula, la oscilatiile pretului de achizitie, deoarece alte criterii capata inflenta semnificativa (conditii si termene de livrare, calitate, servicii conexe). Din acest punct de vedere cumparatorii industriali sunt caracterizati de o cerere relativ inelastica.

Din cele spuse rezulta ca cererea de marfuri mai ales pe piata organizationala are unele particularitati:

Cumparatorii sunt mai putini ca numar, dar volumul si valoarea comenzilor poate fi foarte mare;

Cumparatorii sunt mai mari, ceea ce influenteaza si raporturile de putere in negocieri

Dispunerea teritoriala este foarte diferita - unitatile cumparatoare pot fi amplasate in mari aglomeratii industriale sau pot fi izolate; pot exista filiale, sucursale, puncte de lucru.

Alegerea si cumpararea unui bun industrial constituie rezultatul sintezei nevoilor interne(derivate) cerute in special de procesul tehnologic, de logica afacerii si nu au la baza impresii, dorinte, ci rezultatele;

Cumparatorii sunt bine informati si documentati cu privire la produsele ce le vor achizitiona, ofertanti, deci vor fi foarte exigenti;

Relatiile furnizor-client sunt relatii de cooperare - parteneriat, componenta post-vanzare este foarte sensibila.

Orice ofertant, la randul sau, poate delimita net intreprinderile ce ii pot utiliza produsul, deci piata, clientela poate fi mai usor segmentata si tinuta intr-o evidenta clara;

O alta particularitate consta in aceea ca cererea pentru bunurile productive este esentialmente tehnica (specificatiile caietului de sarcini), iar vanzarea capata aspectul unei prezentari tehnice de catre un personal cu o inalta pregatire;

Nevoia care se va transforma in cerere apare si se contureaza in cadrul compartimentelor care actioneaza direct cu produsul respectiv (echipa, maistrul, inginerul), care manifesta nevoia de achizitie a unui bun sau altul;

Factorii psihologici atat de importanti in formularea deciziei de cumparare a marfurilor de consum individual, detin aici un rol secundar, fara a fi insa complet neglijati, mai ales atunci cand este vorba despre afinitatea fata de o marca, de relatii de reciprocitate de lunga durata cu intreprinderea ofertanta, etc;

In multe cazuri achizitiile sunt reglementate legal, licitatiile si selectiile de oferte fiind caile admise;

Relatiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze bine precizate, inclusiv despagubiri, amenzi, penalitati.

Din aceste particularitati rezulta si comportamentul de cumparare propriu-zis al firmelor, si anume: participantii la negocieri, indiferent de piata, se vor constitui in echipa, iar membrii acesteia vor trebui sa intruneasca o serie de competente tehnice, economice, juridice, financiare.

Si in aceasta situatie procesul cumpararii respecta in linii mari etapele 'clasice', dar apar elemente specifice fazelor de cumparare:

1.aparitia, identificarea unei anumite probleme (tensiune generata de o schimbare interna sau externa) la care participa utilizatorii directi ai produsului sau echipamentului;

2.descrierea nevoii, proiectia solutiei optime

3.definirea caracteristicilor produselor ce urmeaza a fi achizitionate;

4.cercetarea furnizorilor din punctul de vedere al parametrilor tehnologici, a preturilor, a conditiilor de livrare, a cheltuielilor de achizitie

5.lansarea apelului sau a cererii de oferta - faza pur specifica cumpararii in mediul industrial si care se face pe baza unui caiet de sarcini prezentat diferitilor ofertanti;

6.examinarea diferitelor oferte si negocieri preliminare cu diversi furnizori;

7.alegerea si stabilirea furnizorului in vederea tratativelor si perfectarii modalitatii de executie a comenzii.

8.analiza rezultatelor - evaluarea performantelor produselor achizitionate;

9.derularea relatiilor post-vanzare (garantie, intretinere, reparatii, consumabile, etc)

Fazele anterioare corespund unei situatii noi de cumparare. In marketingul industrial, rolul central revine cultivarii relatiei, pentru a determina cumpararea repetata simpla sau modificata.

Perceptia subliminala

Pragul diferential presupune ca oamenii sunt motivati sub nivelul constiintei lor. Dar oamenii mai pot fi stimulati sub nivelul constiintei lor, adica pot percepe stimuli fara sa fie constienti de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scurti pentru a fi vazuti sau auziti constient pot fi suficient de puternici pentru a fi perceputi de unul sau mai multi receptori. Acest proces este numit perceptie subliminala, intrucat stimulul este sub pragul constiintei, dar nu sub

nivelul absolut al receptorilor implicati. Perceptia stimulilor care sunt peste nivelul constiintei este numita tehnic perceptie supraliminala.

In ciuda studiilor facute de academicieni si cercetatori inca din 1950, nu este inca evident daca reclamele subliminale conving oamenii sa cumpere bunuri sau servicii. Literatura de specialitate indica faptul ca cercetarea perceptiei subliminale se bazeaza pe doua abordari

teoretice. Conform primei teorii, repetitia slaba a stimulilor foarte slabi are un efect crescator,care permite ca acesti stimuli sa intareasca raspunsul dupa mai multe prezentari. Aceasta este teoria operativa in care stimuli slabi isi fac aparitia scurta repetata pe ecranul ce prezinta un film sau la ascultarea unei melodii pe o caseta. A doua abordare se bazeaza pe teoria ca stimuli sexuali subliminali maresc motivatia sexuala inconstienta.

Dar niciun studiu nu a indicat daca fiecare dintre aceste abordari teoretice a fost efectiv utilizata de marketeri pentru a mari vanzarile. Oricum, reclama subliminala poate asigura noi oportunitati pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promotionale publice. De asemenea, metodele subliminale pot influenta indirect atitudinile si sentimentele fata de anumite marci.Asadar, nu s-a ajuns inca la nicio concluzie legata de faptul ca stimularea subliminala ar putea influenta motivatiile de consum. Exista in continuare o mare distanta intre perceptie si convingere. S-a constatat ca pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale trebuie sa fie expuse in mod repetat pe termen lung in anumite circumstante.

Selectia perceptuala

Consumatorii selecteaza subconstient diferitele aspecte ale mediului pe care il percep. Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri si se poate indeparta de altele. De fapt, oamenii privesc, percep doar o fractiune mica din stimulii la care sunt expusi. De exemplu,in supermarket, o femeie este expusa la peste 20.000 de produse de diferite culori, marimi etc.; la100 de oameni care privesc, merg, cauta, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante,oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul carucioarelor, aparatele de aer conditionat etc.) si la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, masini, copii etc.).

Femeia respectiva intra in supermarket, selecteaza lucrurile de care are nevoie, le plateste si pleaca, toate intr-o perioada scurta de timp, fara sa-si piarda orientarea in lumea din jurul ei,aceasta pentru ca practica selectivitatea in perceptie.

Oamenii vad de obicei ceea ce se asteapta sa vada, iar ceea ce se asteapta sa vada se bazeaza pe familiaritate, experienta anterioara sau asteptari. In contextul de marketing, oamenii tind sa perceapa produsele si atributele lor in concordanta cu propriile asteptari. Un student,caruia i s-a spus de catre prieteni ca un anumit profesor este interesant si dinamic, va percepe profesorul in aceeasi maniera.

Oamenii tind sa perceapa lucrurile de care au nevoie astfel: cu cat este mai puternica nevoia cu atat este mai mare tendinta de a ignora stimulii nerelevanti din mediu. Procesul perceptual al individului se adapteaza el insusi mult mai mult acelor elemente din mediu care sunt importante pentru acea persoana. O persoana careia ii este foame va observa reclamele pentru alimente.

Selectia de catre consumatori a stimulilor din mediu se bazeaza pe interactiunea

asteptarilor si motivatiilor cu stimulul insusi. Acesti factori stau la baza a patru concepte importante privind perceptia (Solomon, Bamossy et al, p. 264):

expunerea selectiva: consumatorii cauta activ mesajele pe care le gasesc placute si le

evita pe cele amenintatoare. Ei se expun selectiv la reclame care ii reasigura de intelepciunea deciziei de cumparare;

atentia selectiva: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al atentiei la

stimulii comerciali. Ei sunt foarte atenti la stimuli care se refera la nevoile lor si nu acorda atentie stimulilor nerelevanti. Consumatorii vor urmari reclamele la produsele care le satisfac nevoile,dar nu le vor remarca pe cele care nu prezinta interes;

protectia perceptuala: consumatorii vizualizeaza subconstient stimuli pe care ii

gasesc psihologic amenintatori, chiar daca expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai putin probabil ca stimulii amenintatori sa fie perceputi constient decat stimulii neutri la acelasi nivel al expunerii. Mai mult, indivizii deformeaza uneori inconstient informatia care nu este compatibila cu nevoile, valorile si credintele lor. O cale de a combate protectia perceptuala este de a varia si mari cantitatea inputului senzorial;

blocarea perceptuala: consumatorii se protejeaza de bombardarea cu stimuli

blocandu-i, indepartandu-i din constiinta.

Motivatia

Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima instanta un motiv,un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunttocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau. (Mihut si Pop, 1996,p. 113)

De aceea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor

motivationale, reprezentate de: trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi, in genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul procesual.Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor; valenta este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii activitatii intr-un anumit sens.Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). (Pride si Ferel, 1991, p. 67)

Orice actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect. Motivul are o dubla functie:

1. de directionare, orientare;

2. de energizare, potentare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitandu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (Golu, 1992, p. 196),care s-au impus deja in activitatea de marketing, amintim:

- originea motivului – delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau

derivate (psihologice, dobandite);

- gradul de interpretare si organizare – impune motive neintegrate sau neorganizate si integrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului – distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si negative (cu efecte dezadaptative);

- importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare), superioare (cu semnificatie majora);

- gradul de consolidare sau forta de actiune – delimiteaza motive: vitale (cele care provoaca dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu afecteaza existenta ca atare a sistemului);

- sursa motivelor – desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Este greu de spus care dintre aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul si insemnatatea lui. Esentiala este cunoasterea lor, deoarece au stabilitate in timp, se realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele se intaresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte usoara), de divergenta (apar conflicte intre ele care se rezolva prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea) si de subordonare (in sistemul in care exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca moderna forma cea mai dezvoltata).(Solomon, Bamossy et al, 2006, p. 310)

Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile motivationale s-au concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici generale ale motivatiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste consumatorul. (Engel, Blackwell et al, 1986, p. 54)

Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive.De asemenea, important este ca in orice comportament se vor identifica motive de tip rational,dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietei este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina, daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor. (Pruna, 1996, p. 25)

Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socioculturale de comportament, moda etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea, motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.

Dinamica motivatiei

Motivatia este o constructie inalt dinamica ce se schimba constant ca reactie la experientele vietii. Nevoile si scopurile se schimba si cresc ca raspuns la conditia fizica a individului, la mediu si la interactiunile cu altii, precum si la experiente. Pe masura ce indivizii isi ating scopurile, ei isi creeaza altele. Daca nu isi ating scopurile, se straduiesc sa le atinga sau cauta scopuri substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea umana condusa de nevoie nu cedeaza niciodata include urmatoarele: multe nevoi nu sunt satisfacute niciodata pe deplin; pe masura ce nevoile sunt satisfacute, nevoi noi si mai inalte apar, cauzeaza tensiune si induc activitatea; oamenii care isi ating scopurile isi stabilesc altele noi si mai inalte. (Schiffman si Kanuk, 2007, pp. 89-92)

Nevoile nu sunt niciodata pe deplin satisfacute

De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzatia de foame care trebuie satisfacuta. Cei mai multi oameni cauta regulat compania       si aprobarea celorlalti pentru a-si satisface nevoile sociale. Chiar si nevoi psihologice mai complexe sunt rar pe deplin satisfacute.

• Noi nevoi apar pe masura ce nevoile vechi sunt satisfacute

Cativa teoreticieni ai motivatiei considera ca ierarhia nevoilor exista si ca nevoile noi si mai inalte apar pe masura ce nevoile vechi sunt satisfacute. De exemplu, o persoana care si-a satisfacut nevoile fiziologice isi doreste sa obtina acceptarea celorlalti, inscriindu-se in diverse cluburi, spre exemplu. Odata ce a obtinut acceptarea celorlalti, el poate cauta recunoasterea construindu-si, spre exemplu, o casa mai mare.

Succesul si esecul influenteaza scopurile

Specialistii in domeniu au observat ca indivizii care si-au atins cu succes scopurile si-au stabilit altele noi si mai inalte. Aceasta inseamna ca si-au ridicat nivelul aspiratiei. Aceasta se poate datora faptului ca succesul lor in atingerea scopurilor mai joase ii face mai increzatori in abilitatea lor de a atinge scopuri mai inalte. Invers, cei care nu isi ating scopurile isi coboara nivelul aspiratiei. De aceea, selectarea scopului este dependenta de succes sau esec.

Natura si persistenta comportamentului individului sunt adesea influentate de asteptarile legate de succes sau esec in atingerea anumitor scopuri. Asteptarile, in schimb, se bazeaza pe experienta trecuta. De exemplu, o persoana care cumpara o camera foto mai ieftina este motivate sa cumpere una mai sofisticata care ii va permite sa faca fotografii mai bune. Pe de alta parte, o persoana care nu este capabila sa faca fotografii bune poate pastra aceeasi camera sau isi va pierde interesul pentru fotografie.

Aceste efecte ale succesului sau esecului in selectarea unei tinte are implicatii strategice pentru marketeri. Tintele trebuie sa fie usor de atins; reclamele sa nu promita mai mult decat poate furniza produsul. Produsele si serviciile sunt adesea evaluate dupa marimea si directia distantei dintre asteptarile consumatorilor si performanta obiectiva. Astfel, chiar un produs bun nu va fi recumparat daca promite prin promovare mai mult decat poate oferi. In mod similar, un consumator poate privi un produs mediocru cu o mai mare satisfactie decat garanteaza daca performanta sa depaseste asteptarile.

• Scopurile substitute

Cand un individ nu poate atinge un scop specific pe care il anticipeaza ca-i va satisface nevoile, comportamentul poate fi directionat spre un scop substitut. Desi scopul substitut poate sa nu fie la fel de satisfacator ca cel primar, el poate fi suficient pentru a inlatura starea de tensiune. De exemplu, o persoana care nu isi poate permite o masina luxoasa va opta pentru una mai ieftina.

• Frustrarea

Esecul atingerii scopului poate rezulta in sentimente de frustrare. Esecul poate fi determinat de individ (pentru ca are o limita fizica sau nu are resurse financiare) sau poate fi un obstacol in mediul fizic sau social (de exemplu, o furtuna poate amana o vacanta mult asteptata). Indivizii reactioneaza diferit in situatii de frustrare. Unii indivizi incearca sa gaseasca o cale pentru a depasi obstacolul, altii selecteaza un scop substitut. Altii sunt mai putin adaptabili si pot privi inabilitatea de a-si atinge scopul ca pe un esec personal. Astfel de oameni vor adopta un comportament defensiv pentru a-si proteja ego-ul de sentimente de nereusita.(Larousse,2000, p. 36)

• Mecanismele defensive

Oamenii care nu pot face fata frustrarii, adesea redefinesc mental situatia lor de frustrare pentru a-si proteja imaginea si stima proprie. De exemplu, o persoana care nu isi permite o vacanta in Europa, fie va alege o vacanta mai ieftina, fie reactioneaza cu furie impotriva sefului care nu ii ofera un salariu suficient de ridicat sau se poate convinge ca Europa nu este suficient de calduroasa in anul respectiv. Acestea sunt mecanisme defensive pe care oamenii le adopta adesea pentru a-si proteja ego-ul de sentimente de esec atunci cand nu isi ating scopurile.

Atitudinile si convingerile

Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva.

Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod ndeosebit). (Zlate, 2001, p. 198)

Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi.

Din punct de vedere psihogenetic, prezenta atitudinilor a fost constatata in jurul varstei de doi-trei ani si se exprima prin selectivitatea reactiilor in raport cu persoanele si obiectele din ambianta. La inceput, atitudinile se caracterizeaza printr-o mobilitate situativa, neexistand o disociere intre gesturi, comportament si dispozitie psihica, intre componenta interna si cea externa.

Formarea atitudinilor este in stransa legatura cu experienta personala si sociala pe care

individul a acumulat-o de la nastere si in cursul intregii vieti: in familie, in gradinita, in scoala, la locul de munca etc. Primele influente care se exercita asupra copilului sunt cele din familie. Cu cat acestea au o influenta mai de timpurie, cu atat se formeaza mai repede si se intiparesc mai adanc atitudini pozitive sau negative fata de anumite persoane, obiecte, situatii, evenimente.Procesul formarii atitudinilor este complex, in acest scop fiind importante doua serii de factori: factori individuali (varsta, sexul, inteligenta, stabilitatea si instabilitatea emotiva,dispozitiile conative) si factori sociali (familia, scoala, organizatiile sociale si culturale, politice, conditiile economice). (Bratucu si Dima, 2002, p. 336)

In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin mass-media etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

- componenta cognitiva reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

- componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul atitudinii;

- componenta comportamentala sau conativa exprima tendinta de a actiona in ceea ce priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu. (Prutianu,Munteanu et al, 1998, p. 330)

Foarte importante sunt strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie sa vizeze:

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii;

- schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;

- adaugarea unui atribut nou care poate imbunatati obiectul atitudinii;

- schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban,rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viata(varsta), sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc. Astfel, datorita mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile si barbatii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii in alegerea lor. Pe baza identificarii diferentelor comportamentale intre sexe,producatorii pot aborda in maniera specifica segmentul de piata.

De asemenea, varsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinut seama, pentru ca ele schimba comportamentul consumatorului. Cunoasterea acestor variabile are mare insemnatate, deoarece da posibilitate predictiilor unor consecinte din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinte ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului prezinta cateva trasaturi caracteristice:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;

- comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Aceasta inseamna ca multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite in timp, o data cu schimbarea conceptiilor si a conditiilor sociale[3];

- comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut 'ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza'[4] comportamentul consumatorului, care este reactia individului la diferitele variabile care actioneaza asupra sa;

comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni, astfel incat, in urma tranzactiilor efectuate, atat comerciantii cat si cumparatorii sa isi satisfaca interesele;

- sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa.

In general, calitatea de consumator o detine orice persoana, fizica sau juridica, al carei comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, companiile vor trebui sa tina seama de:

-reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piata pe care activeaza;

-mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;

-posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;

In functie de stimulii care actioneaza asupra consumatorului si de nevoile care trebuie satisfacute, comportamentul consumatorului se poate structura in patru tipuri:

- comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;

- luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;

- luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat ;

- comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.

Cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri, indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data, cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara. Daca, intr-o cumparare de rutina, marca, pana atunci preferata nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o noua marca. Tipologia comportamentului de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si comportament.

De regula, in cazul telefoniei mobile, atunci cand se achizitioneaza un t 444g69e elefon mobil pentru prima data, este de obicei o decizie extensiva, terminalul achizitionat va trebui sa corespunda unor anumite nevoi. De asemenea, este o decizie extensiva si prin prisma faptului ca, atunci cand un individ opteaza pentru sericiile unei companii de telefonie mobila in defavoarea concurentilor acesteia, o face dupa analizarea necesitatilor personale si verificarea ofertelor de pe piata. Compania care are oferta cea mai apropiata de dorintele viitorului utilizator va avea de castigat.

Stimulii ce influenteaza comportamentul de cumparare nu sunt altceva decat informatii primite de catre individ din surse externe si pot fi: stimuli obiectivi, reprezentati prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legati de perceptia subiectiva a persoanei (reala sau imaginara) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimati prin informatii primite de la alti consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. Din ce in ce mai multe firme studiaza cumparatorii incercand sa cunoasca mai mult despre comportamentul consumatorilor si anume: cine cumpara, ce cumpara, de ce cumpara, cum cumpara, cand cumpara, de unde cumpara si cat de des cumpara. Un astfel de exemplu este redat in tabelul de mai jos[5] :

Tabel 4.1. Exemple de intrebari privind comportamentul consumatorului

Problema esentiala o reprezinta modul cum vor raspunde consumatorii la diversi stimuli de marketing pe care ii poate folosi firma. Intelegerea cu adevarat a modului cum vor raspunde consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, la preturi si publicitate constituie un mare avantaj fata de concurenti. Prin urmare, firmele trebuie sa analizeze relatia dintre stimulii de marketing si raspunsurile consumatorului. Stimulii reprezinta informatii primite din trei surse externe individuale:

- stimulii obiectivi (reali) care reprezinta atributele reale ale unui mix de marketing. De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite preturi, se afla in diverse magazine si sunt promovate intr-un anumit mod;

stimulii simbolici sunt cei legati de perceptia subiectiva a unei persoane, reala sau imaginara, a atributelor produsului. Un produs are intotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice;

- stimulii sociali sunt informatii primite de la familie, prieteni, grupuri sociale;

Prin urmare, prin studierea comportamentului cumparatorului, specialistii in marketing dorec sa afle cum aleg cumparatorii si care sunt factorii care le influenteaza alegerea.

Fig. 4.1. Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

Importanta grupurilor de referinta variaza in functie de produse si marci dar este mai puternica la cumpararile remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie il detin putine persoane, fie este folosit in mod public.

Influenta grupurilor de referinta asupra procesului de cumparare poate fi impartita in patru grupe:

1. influenta puternica a grupului de referinta asupra cumpararii unei categorii specifice de produse si o influenta redusa sau deloc asupra alegerii marcii;

2. o influenta redusa sau deloc asupra cumpararii produsului si o influenta puternica asupra alegerea marcii;

3. o influenta puternica a grupului de referinta atat asupra cumpararii unei categorii specifice de produse cat si asupra marcii;

4. o influenta redusa sau deloc atat asupra cumpararii produsului cat si a marcii.

In tabelul 4.2. sunt prezentate aceste categorii de influenta precum si strategiile promotionale ce pot fi intreprinse. Influenta grupurilor de referinta este mai mare la produsele vizibil social si consumate in mod evident.

Tabel 4.2 Categorii de influenta a grupurilor de referinta

Grupurile referentiale influenteaza comportamentul in mai multe feluri:

influenta informationala este exercitata atunci cand un grup este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert sau avand experienta intr-un anume domeniu. Acest tip de influenta explica puterea zvonurilor pe anumite piete, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator sa incerce produsul inainte de a se decide sa-l cumpere. Oamenii se bazeaza pe recomandarile vecinilor, prietenilor, considerandu-le mai de incredere decat reclama facuta de producator;

- influenta comparativa apare atunci cand consumatorul ia o decizie de a cumpara un obiect care il va asocia cu grupul din care vrea sa faca parte si-l disociaza de altele. Adolescentii, de exemplu, sunt foarte influentati de marcile acceptate de grupul lor si de cele care i-ar exclude din grup. Specialistii in marketing au speculat imediat acest lucru, solicitand preturi mari pentru o imagine de marca puternica, tintind piata tinerilor;

- influenta normativa asupra comportarii cumparatorului apare atunci cand un anume grup exercita o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Rasplata o constituie acceptarea in cadrul grupului, impotriva celor care nu se conformeaza putandu-se aplica sanctiuni. Acest tip de influenta apare mai ales in cadrul produselor vizibile, cum ar fi imbracamintea. In multe organizatii, cadrele de conducere sunt obligate sa poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nuntile sau atunci cand se primesc invitati.

Grupurile cu influenta directa sunt cele in care persoana respectiva are calitate de membru; ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla intr-un contact aproape permanent. O persoana apartine insa si unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atat de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influentati de grupuri carora nu le apartin. Grupurile din care o persoana ar dori sa faca parte sunt denumite grupuri de aspiratie. Un grup disociativ este cel ale carui valori si comportament sunt respinse de alti indivizi.

Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci, in ceea ce priveste imbracamintea, mobilierul, activitatile de petrecere a timpului liber sau automobile. Unii marketeri isi concentreaza eforturile asupra unei singure clase sociale. Clasele sociale difera si in privinta mijloacelor de informare in masa, persoanele din clasa de varf preferand revistele si cartile, pe cand cele din clasa de jos prefera televiziunea.

Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria categorie sociala decat cu celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament. De exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV decat altele; altele sunt mai inclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul sa raspunda diferitelor grupuri in mod diferit, oricat de tentant ar fi sa ne imaginam intr-o societate fara clase sociale. Sociologii au identificat un numar de sapte clase sociale si anume:

1. Patura superioara a clasei de varf (sub 1%) - reprezinta elita societatii. Ei acorda mari sume de bani asociatiilor de binefacere, poseda mai multe locuinte si-si trimit copiii la cele mai bune scoli. Reprezinta o piata buna pentru bijuterii, antichitati, locuinte si excursii. Evita comportamentul ostentativ, facand adeseori cumparaturi si imbracandu-se in mod echilibrat.

2. Patura inferioara a clasei de varf (circa 2%) - este formata din persoane cu venituri foarte mari sau care au acumulat averi in urma priceperii dovedite in profesia practicata sau in afaceri. Ele provin de regula din clasa mijlocie. Au tendinte de a fi active in viata publica si de a cumpara bunuri simbol ale statutului social pe care l-au atins, atat pentru ele, cat si pentru copiii lor (locuinte, iahturi, piscine, automobile de lux etc). Aceasta categorie include si pe noii imbogatiti, al caror obicei de consum batator la ochi este menit sa-i impresioneze pe cei din clasele inferioare.

3. Patura superioara a clasei de mijloc (12%) - aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o avere impresionanta. Sunt preocupate in primul rand de cariera profesionala, ocupand pozitii de experti, intreprinzatori particulari si directori de firme. Cred in educatie si-si doresc pentru copii lor dobandirea unor aptitudini profesionale sau administrative care sa nu-i impinga spre o clasa inferioara. Sunt interesate de actul cultural si manifesta o atitudine civica. Formeaza cea mai buna piata pentru locuinte, imbracaminte, mobilier si alte produse de calitate. Isi doresc o locuinta placuta deschisa prietenilor si clientilor lor.

4. Clasa mijlocie (32%) - este reprezentata de functionarii si muncitorii cu venituri medii, care locuiesc in cartierele 'bune'ale oraselor si 'fac ceea ce se cuvine'. De regula, ei cumpara produsele la moda, 'pentru a fi in pas cu timpurile'. Un sfert din ei au masini din import, majoritatea lor fiind preocupati de moda, cautand marcile cele mai bune. Un trai mai bun inseamna o 'casa mai draguta' intr-un cartier mai bun, cu 'scoli mai bune'. Clasa mijlocie este dispusa sa cheltuie mai mult pentru experiente folositoare pentru copii lor, orientandu-i pe acestia catre urmarea cursurilor universitare.

5. Clasa muncitoare (38%) - este constituita din muncitori cu venituri medii si din persoane cu un stil de viata 'muncitoresc', indiferent de venit, educatie sau profesie. Clasa muncitoare depinde in mare masura de rude in ceea ce priveste sprijinul economic si emotional, informatiile la locurile de munca disponibile, sfaturi privind cumparaturile sau ajutorul in momente dificile.

6. Patura superioara a clasei de jos (9%) - persoanele din aceasta categorie nu depind de ajutorul social, au o ocupatie, dar traiesc totusi la limita saraciei. Desfasoara munci necalificate platite foarte prost, desi aspira catre o situatie mai buna. De cele mai multe ori au o educatie insuficienta. Cu toate ca sunt la limita saraciei, reusesc sa dea impresia de autodisciplina si sa mentina un oarecare grad de curatenie.

7. Patura inferioara a clasei de jos (7%) - acesti oameni traiesc din ajutorul social, se afla sub limita saraciei, de regula nu au o ocupatie sau indeplinesc muncile cele mai 'murdare'. Unii dintre ei sunt interesati sa-si gaseasca un loc de munca permanent, veniturile lor depinzand de ajutoare si mila publica. Locuintele, imbracamintea si bunurile pe care le poseda sunt 'murdare, zdrentuite si distruse'[13]

D. Rolul jucat in societate. Oamenii pot apartine mai multor grupuri de referinta, devenind dificila stabilirea influentei specifice a comportamentului unui tip anume de consumator. In acest caz trebuie analizate aspectele relatiei individului cu grupurile prin teoria rolului si imaginea proprie. Teoria rolului este sintetizata de Shakespeare astfel: 'Lumea toata e o scena si noi toti suntem actori'.

Aceasta teorie afirma ca oamenii joaca mai multe roluri in viata. Comportamentul unor indivizi din grupul de referinta reflecta comportamentul altor grupuri din care fac ei parte. Fiecare se comporta pentru a satisface cerintele pozitiei sociale a grupului. Un comportament acceptabil intr-un rol poate fi total neacceptat in altul. De exemplu, o sotie este in acelasi timp sotie, mama, membru intr-o asociatie, director de firma, sportiva. Fiecare din aceste pozitii cer comportamente specifice, deprinderi distincte si inclinatii deosebite.Fiecare rol implica un anumit statut. Astfel, un judecator de la Curtea Suprema are un statut superior unui director comercial, care, la randul sau, are un statut superior unui functionar. Oamenii aleg acele produse care exprima rolul si statutul avute de ei in cadrul societatii.In tara noastra, piata telefoniei mobile este in curs de stabilizare, tot mai multi utilizatori achizitionand terminale din gama 'smartphone' si 'multimedia'. Totusi, cererea pentru telefoane din categoria 'low-end' nu a scazut, deoarece gradul de penetrare al telefoniei mobile la noi in tara este destul de mic in comparatie cu Vestul Europei.

Clientii 'low-end' nu sunt foarte interesati de marca mobilului sau de functiile avansate, mult mai important fiind pretul. Urmeaza tinerii, persoane pentru care conteaza foarte mult parerea celor din jur. Se poate spune ca acestia se afla intr-o perioada a vietii lor in care isi construiesc personalitatea sau incearca sa isi gaseasca o identitate proprie. Pasiunea pentru tehnologie este comuna in cadrul tinerilor. Mai este o categorie, aceea a persoanelor cu bani care isi cumpara obligatoriu cel mai scump telefon de pe piata, si asta pentru ca trebuie sa dovedeasca celorlalti ca si-l pot permite. Sau ca au ramas pe trend, deci in mijlocul actiunii.

Preferinta pentru un anumit operator de telefonie mobila este influentata de prieteni, de familie, de reclame, de necesitati. Daca majoritatea persoanelor din grupul de prieteni folosesc serviciile unui operator de telefonie mobila, este logic ca utilizatorul va recurge la acelasi operator, beneficiind de costuri mai reduse, facilitati speciale, promotii. De asemenea, companiile lanseaza oferte personalizate: abonamente familiale, reduceri pentru convorbirile cu amicii, bonusuri, etc.Piata telefoniei mobile este impartita intre serviciile post-pay si cele prepay. Abonamentele sunt folosite in general de firme si persoanele care comunica foarte mult. Serviciile pre-pay sun folosite mai ales de tineri, de persoanele in varsta, dar si de cei care au un buget mai redus. Este de notat faptul ca, desi majoritatea veniturilor inregistrate de companiile de telefonie mobila provin din segmentul post-pay si servicii de date, segmentul pre-pay reprezinta in prezent aproximativ 64% din totalul utilizatorilor de telefonie mobila din Romania, un fapt pe care operatorii trebuie sa il considere la realizarea strategiilor de marketing.

Factori personali influenteaza deciziile unui cumparator, in mod deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie si stil de viata, factori economici, personalitate si parerea despre sine.

A. Varsta si etapa din cadrul ciclului de viata. Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Ei consuma produse alimentare pentru copii in primii ani de viata, majoritatea produselor alimentare la tinerete si maturitate si ajung la regimuri alimentare speciale in ultimii ani de viata. Preferintele legate de imbracaminte, electronice, mobilier si serviciile de recreere sunt de asemenea legate de varsta. In plus, consumul este influentat de etapele ciclului de viata a familiei. De exemplu, celibatarii cumpara mai mult articole de menaj de baza, mobilier, sejururi, cuplurile recent casatorite cumpara mai mult masini, frigidere, mobilier durabil.

B. Ocupatia. Comportamentul unui consumator este influentat si de ocupatia acestuia. Un muncitor va cumpara haine si echipamente de lucru si se va destinde la sala de popice. Un director de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va cumpara o barca cu panze. Marketerii se straduiesc sa identifice grupurile profesionale care prezinta un interes mai mare pentru produsele si serviciile lor.

C. Situatia materiala. Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire si economisire. Marketerii urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a economiilor si a ratei dobanzilor.

D. Stilul de viata. Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata al unei persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile sale; reprezinta imaginea completa a unei persoane care vine in contact cu mediul. Marketerii vor cauta sa identifice relatiile ce se stabilesc intre produsele lor si diferitele stiluri de viata.

E.   Personalitatea si parerea despre sine. Fiecare persoana are o personalitate distincta, care-i influenteaza conportamentul de cumparare. Prin personalitate intelegem trasaturi psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia la conditiile de mediu. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi precum: increderea in sine, stapanire, independenta, respect, sociabilitate, capacitate de aparare si adaptabilitate. Imaginea proprie este perceputa mintal. Fiecare persoana are trei auto imagini: ceea ce crede in mod real despre sine (imagine reala), ceea ce ar dori sa fie (imagine ideala) si ceea ce cred altii despre ea (imaginea altora). Toate aceste imagini influenteaza comportamentul de cumparare, astfel incat marketerii incearca sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de sine a pietei vizate.

Tinand cont de venit, varsta, ocupatie, stil de viata, alegerea unui model de telefon si a unui operator de telefonie mobila este destul de complicata. O persoana poate sa fie pasionata de muzica foarte mult, si atunci va alege un telefon multimedia. Un om de afaceri, care este tot timpul ocupat, va alege probabil un smartphone, care sa il ajute in desfasurarea activitatii. O persoana simpla, care are nevoie de telefon doar in cazuri extreme, va alege un telefon low-budget, pentru ca acesta ii satisface cerintele.

Totusi aceste elemente se pot intrepatrunde, un om de afaceri poate dori sa asculte ocazional si muzica sau sa faca poze cu telefonul mobil, la fel cum un tanar, pe langa latura multimedia, poate dori sa navigheze pe Internet, sa trimita e-mail-uri etc. De aceea terminalele mobile din ziua de azi tind sa devina cat mai complete, satisfacand toate dorintele utilizatorilor.

A. Motivatia. O persoana manisfesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt biogenice, fiind rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultand din stari psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stima, apartenenta la un grup. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute - teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow si Frederick Herzberg - au diverse implicatii in ceea ce priveste studierea consumului si elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria freudiana a motivatiei. Freud sustine ca fortele psihologice reale care determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstientului. O persoana este incapabila sa-si inteleaga complet propriile motivatii. Cercetatorii in domeniul motivatiei au oferit explicatii interesante (uneori bizare) asupra a ceea ce se petrece in mintea cumparatorului in privinta anumitor produse. De exemplu, consumatorii manifesta retinere fata de fructele uscate, deoarece acestea sugereaza ridurile si imbatranirea, femeile prefera grasimile vegetale in locul celor animale, acestea din urma trezindu-le un sentiment de vinovatie pentru uciderea animalelor.

Teoria motivatiei lui Maslow. Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi in actiunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vietii lor. El este de parere ca nevoile fiintei umane sunt plasate pe o scara ierarhica, pornind de la cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante.

Fig. 4.2. Ierarhia nevoilor conform Teoriei lui Maslow

Acestea sunt, in ordinea importantei: nevoi fiziologice, de siguranta, sociale, de respect si de realizare. O persoana va incerca sa-si satisfaca mai intai cele mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satisfacuta, ea inceteaza a mai fi un factor de motivatie, iar persoana respectiva va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie in ordinea importantei. Aceasta teorie il ajuta pe marketer sa cunoasca cat de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiratiilor si modului de viata al clientilor potentiali.

Teoria lui Herzberg despre motivatie. Frederick Herzberg a elaborat o teorie a motivatiei bazata pe doua categorii de factori. Prima categorie cuprinde factorii care produc insatisfactie, iar cea de-a doua factorii care genereaza satisfactia. Aceasta teorie are doua implicatii. In primul rand, vanzatorii ar trebui sa depuna toate eforturile, pentru a evita factorii de insatisfactie, cum ar fi o documentatie insuficienta asupra produsului sau calitatea slaba a intretinerii, si, desi nu aceste elemente fac sa se vanda un calculator, ele ar putea face ca, totusi, calculatorul sa nu fie cumparat. In al doilea rand, producatorul trebuie sa identifice principalii factori de satisfactie sau de motivare a cumpararii pe piata calculatoarelor si sa vina in intampinarea lor. Factorii de satisfactie vor fi principalele elemente care vor sta la baza alegerii de catre cumparatori a unei marci de calculatoare sau a alteia.

Tipuri de stil de viata

In ultimul timp, o noua abordare isi face loc. Aceasta afirma ca vremea segmentarii stricte pe criterii strict socio-demografice a trecut. Pe pietele mai mature din vestul Europei, marketerii au realizat deja ca stilul de viata al consumatorilor poate fi un predictor mult mai bun al comportamentului consumatorilor decat sexul, varsta sau venitul lor. Marketerii profesionisti de pe piata romaneasca practica deja acest model de segmentare, care devine cu atat mai importanta cu cat in stilurile de viata ale unor categorii de consumatori incep sa se contureze tendinte occidentale, iar consumatorii romani au mai multa libertate sa-si aleaga propriul stil de viata[18].

Martin Schiere, Managing Partner la Schiere&Partners - filiala firmei olandeze de consultanta in marketing Schiere Consultancy, deschisa in Romania la sfarsitul lunii noiembrie a anului trecut - subliniaza ca stilul de viata al oamenilor s-a schimbat mult in ultimele decenii. El considera ca schimbarea poate fi simbolizata de imaginea familiei la televizor: daca prin anii '60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vietii oamenilor, aparatul in fata caruia se aduna intreaga familie, in prezent, are loc o tendinta de individualizare a societatii, simbolizata de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uita o singura persoana. Individualizarea inseamna, de fapt, ca familiile devin din ce in ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane si, adesea, din doua sau chiar o singura persoana. Daca in trecut familia si parintii aveau o influenta puternica asupra stilului de viata, acum fiecare poate sa-si aleaga propriul sau stil de viata.

Ca urmare, daca un marketer se bazeaza in segmentare doar pe criteriile socio-demografice, face o mare greseala. In prezent, criteriile socio-demografice conteaza din ce in ce mai putin in explicarea modului de viata al oamenilor si al comportamentului lor de cumparare. De exemplu, varsta conteaza din ce in ce mai putin: sunt oameni in varsta care traiesc la fel ca si cei tineri, si invers. De exemplu, doua persoane care au acelasi venit, aceeasi profesie, aceeasi varsta, pot avea stiluri de viata diferite. Una poate fi preocupata de sporturi extreme, de natura, iar celalta de arta, muzee, lectura etc. Astfel, stilul de viata le influenteaza comportamentul de consum.

Companiile de telefonie mobila incearca sa se foloseasca de acesti factori, tinand cont si de stilurile de viata diferite ale utilizatorilor, in interesul propriu. Ele incearca sa creeze o imagine pozitiva, sa fie cat mai aproape de nevoile utilizatorilor, influentand, prin campaniile de marketing, imaginea pe care utilizatorii si-o formeaza in privinta serviciilor si produselor oferite.

Producatorii de telefoane mobile tin si ei cont de acesti factori, dar si de stilul de viata, venind in intampinarea utilizatorilor cu o gama din ce in ce mai variata de modele, incercand sa acopere toate segmentele pietei. Acest lucru se intampla deoarece are loc o saturare a pietei, si pentru a mentine si atrage atentia si interesul clientilor, este nevoie sa se vina mereu cu inovatii.

Fig. 4.3. Procesul de adoptare a deciziei de cumparare

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

Atunci cand o persoana isi achizitioneaza pentru prima data un telefon mobil, o face pentru a comunica mai usor, a mentine legatura cu cei apropiati. Deseori, telefonul mobil este achizitionat din cauza presiunilor celor din jur, pentru ca persoana in cauza sa nu para inadaptata. Cel mai mult conteaza in achizitionarea telefonului influenta prietenilor care poseda deja un telefon mobil. De asemenea, alegerea serviciilor unui operator de telefonie mobila este influentata tot de prieteni, dar si de necesitatile personale. Daca majoritatea prietenilor folosesc o anumita retea, si noul utilizator va opta pentru ea. Daca persoana respectiva va fi mai mult apelata decat va apela ea sau va folosi mobilul mai mult pentru a trimite SMS-uri, va fi avantajata de serviciile pre-pay. In schimb, daca noul utilizator va apela mai mult, va fi mai avantajat de serviciile post-pay.

Cautarea informatiei

Devenind constient de o nevoie, consumatorul incepe sa caute moduri in care sa si-o indeplineasca. Acest lucru inseamna o cautare a informatiilor despre potentialul produs sau serviciu. Pot fi utilizate patru surse:

- surse interne: cumparatorii descopera in memorie amintirea unei experiente proprii a modului in care i-a fost satisfacuta o nevoie. Acesta este un argument decisiv si cel mai convingator pentru o firma sa incerce sa satisfaca nevoile clientului, nu sa obtina o vanzare fara a se gandi la nevoile acestuia.

Zvonul: persoanele de incredere sunt considerate surse de informatii. Experienta lor este folosita ca substitut al propriei experiente cu un anumit serviciu sau produs.

- Informatia publica: rapoarte independente apar mereu in presa referitoare la diferite produse sau servicii, din partea institutiilor de protectie a consumatorului sau chiar a presei. De multe ori totusi, articolele informative cu privire la noile terminale aparute pe piata sau la noile servicii oferite de operatorii de telefonie mobila pot fi comandate chiar de acestia, fiind reclame mascate.

Mesaje promotionale: acestea sunt informatiile generate de producator si vanzator, intre care mesaje publicitare, prezentari, etichete, mesaje de pe ambalaje etc. Cu toate ca sunt usor accesibile, aceste informatii sunt vazute ca cel mai putin credibile de catre cumparator. Acest lucru este vizibil in cazul serviciilor, cum ar fi coaforul sau asigurarile, atunci cand cumparatorul nu are posibilitatea sa probeze serviciul inainte de a-l achita. Acest lucru il face pe cumparator sa se bazeze pe experienta altora si nu pe informatiile generate de producator.

Cautarea informatiilor ingusteaza lista posibilelor cai de a satisface o anumita nevoie. Un factor important ce-ti face simtita influenta asupra amplorii etapei de cautare a informatiilor este riscul perceput, adica gradul de nesiguranta cu privire la articolul ce va fi cumparat. El genereaza prudenta si ingrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere gresita. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi ingrijorati din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranta in folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice si sociale sau a riscului legat de performantele produsului.

Riscul perceput este mai mare in cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atentia atunci cand sunt utilizate (risc social), precum si in cazul celor greu verificabile (risc de performanta) sau complexe (nesiguranta in folosire). Reducerea intensitatii acestor perceptii poate fi realizata prin garantii si alte forme de asigurare sau prin construirea, in timp, a unei reputatii bune pentru calitate si service, dar si prin folosirea unor strategii si anume:

1. cautare de informatii;

2. fidelitate fata de marca;

3. cumpararea unui produs a carui marca e bine cunoscuta;

4. cumpararea urmatorului produs, mai scump;

5. cautarea de reasigurari.

In ceea ce priveste sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie sa le identifice si sa evalueze importanta fiecareia. Consumatorii trebuie intrebati cand au auzit prima data de marca respectiva, ce informatii au obtinut ulterior si care este importanta relativa pe care o acorda diferitelor surse de informare. Raspunsurile obtinute vor permite firmei sa puna la punct mijloace de comunicare eficiente cu piata-tinta.

In cazul telefoniei mobile, pentru a atenua riscurile percepute, se ofera pentru terminale garantie extinsa, inlocuirea in cazul unei defectiuni ireparabile etc. De exemplu Nokia ofera o garantie extinsa de 2 ani pentru terminalele proprii. Companiile de telefonie mobila, pentru a atrage clientii, ofera abonamente cu extraoptiuni gratuite pentru inceput, sau chiar fara plata abonamentului o anumita perioada. De asemenea, in functie de abonament, se ofera si terminale gratuite sau puncte cadou. Pentru utilizatorii pre-pay, se ofera bonusuri care cresc exponential cu valoarea reincarcata, oferte promotionale cu credit dublu la activarea unei cartele etc

Evaluarea alternativelor

Din toata gama de produse disponibile, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cateva. Cele cateva marci luate in considerare formeaza setul evocat iar cele necunoscute sau uitate formeaza setul inert.

Din setul evocat, o marca va fi, probabil, cumparata, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumparate se datoreaza fie faptului ca oamenii nu sunt constienti de existenta lor, fie pentru ca uita de ele, fie faptului ca nu le accepta din cauza pretului sau a calitatii. De aici, rezulta una din sarcinile esentiale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului in setul evocat de clientii tinta.

Atributele, caracteristicile si standardele dupa care cumparatorii compara diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Intre acestea, de cele mai multe ori se regasesc: pretul, numarul optiunilor functionale, reputatia marcii si disponibilitatea. Numarul criteriilor si importanta lor relativa difera in functie de natura produsului, de caracteristicile persoanei si de factorii situationali.

De multe ori se intampla ca produsul sa depaseasca puterea individului de evaluare obiectiva a calitatii, caz in care apeleaza la o serie de criterii surogat precum pretul, imaginea magazinului sau imaginea marcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci cand este vorba de articolele cosmetice, oamenii tind sa asocieze pretul inalt cu o calitate mare. In cazul medicamentelor, ei utilizeaza prestigiul marcii drept garantie a sigurantei si calitatii.

In multe situatii consumatorii nu au informatii suficiente pe care sa-si bazeze deciziile. Lipsa informatiei poate fi din cauza ambalajului sau reclamei, care nu mentioneaza decat cateva insusiri, a memoriei imperfecte a consumatorului sau datorita unor insusiri care pot fi evaluate numai dupa folosirea produsului. Ca strategii alternative pe care le pot adopta consumatorii pentru a face fata lipsei informatiilor amintim:

è consumatorii pot sa amane decizia pana gasesc informatiile care le lipsesc;

è consumatorii pot ignora lipsa informatiilor si pot decide sa continue cu regula de decizie curenta folosind informatiile despre insusirile produsului pe care le detin;

è consumatorii pot deduce informatia care lipseste.

Atunci cand au de ales intre mai multe telefoane, clientii incearca sa-si maximeze satisfactia. Practic, vor alege acel model care ofera cele mai multe dotari la suma stabilita pentru achizitionarea lui. Totusi, pentru foarte multi conteaza si marca terminalului, aspectul lui. Tinerii cauta modelele cu cat mai multe functii, oamenii de afaceri modelele care dispun de numeroase optiuni pentru conectare, transfer de date, sincronizare cu alte dispozitive, iar persoanele mai simple cauta un telefon care sa aibe un stand-by cat mai mare.

Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumparaturii, consumatorii evalueaza alegerea pe care au facut-o: 'Am facut bine? Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor?' Daca raspunsul este afirmativ, vor fi multumiti, daca nu, vor fi nemultumiti. Unii clienti trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generata de opinia ca si variantele respinse aveau caracteristici dorite, stare denumita disonanta post-cumparare.

Intrebarea ce declanseaza aceasta stare este de tipul: 'Am facut oare cea mai buna alegere?' Ea apare frecvent in cazul deciziilor importante, dificile si irevocabile, cum ar fi cumpararea unei case si, de ce nu, in cazul casatoriei. Clientii pot fi ajutati sa-si reduca disonanta prin accentuarea superioritatii produsului, in instructiunile de utilizare sau pe eticheta, prin utilizarea reclamei pentru sustinerea mandriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioara a cumparatorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.

In pachetul cu care vin terminalele mobile, sunt incluse manuale cu instructiuni de utilizare amanuntite, pentru cei care au nelamuriri exista site-urile producatorilor unde sunt furnizate informatii diverse, iar utilizatorii sunt incurajati sa schimbe impresii intre ei, tocmai pentru a accentua semtimentele pozitive in legatura cu mobilul achizitionat.

Companiile de telefonie mobila ofera servicii de relatii cu clientii, unde acestia sunt asistati daca apar nelamuriri sau probleme legate de serviciile si terminalele mobile.

Una din atributiile marketerului consta in marirea probabilitatii de satisfacere a clientului atat prin evitarea crearii unor asteptari nerealiste, cat si prin urmarirea reactiilor acestuia, luarea in serios a sugestiilor si reclamatiilor, asigurarea controlului calitatii produselor, furnizarea de informatie suficienta asupra modului de utilizare si oferirea de service post-vanzare.

Satisfactia ulterioara cumpararii

Dupa cumparare, utilizatorul poate identifica anumite defecte la produsul achizitionat. Unii cumparatori refuza acele produse, care au defectiuni, altii manifesta indiferenta fata de acestea, in timp ce o alta categorie de consumatori considera chiar ca defectele dau valoare suplimentara produselor. Pentru cei care considera ca terminalul prezinta defectiuni, exista garantia care acopera anumite defectiuni, produsul fiind remediat sau schimbat, daca nu poate fi remediat. Garantia este valabila daca clientul a respectat conditiile de utilizare.

Actiuni ulterioare cumpararii

Satisfactia sau insatisfactia cumparatorului generata de produs determina comportamentul sau ulterior. In cazul in care cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca el sa achizitioneze din nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfacut va avea tendinta de a impartasi celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei marci. Acesta este motivul pentru care cei mai multi marketeri sustin ca 'cea mai buna reclama o reprezinta un client satisfacut'.

Destinatia produsului dupa cumparare

Marketerii au sarcina de a urmari si modul in care cumparatorii se folosesc si dispun de un anumit produs. In situatia in care consumatorii descopera noi posibilitati de utilizare a unui produs, ele ar trebui sa-l intereseze in mod deosebit pe marketer, in ideea de a le face publicitate. Daca produsul este pur si simplu aruncat dupa achizitionare, inseamna ca el nu este foarte satisfacator, iar reclama pe care i-o va face cumparatorul nu va fi foarte buna. In cazul in care consumatorii vand sau schimba produsul cumparat cu un altul, vanzarea noilor produse ale firmei va fi afectata.

4.4 TIPURILE COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE

Decizia de consum difera in functie de tipul deciziei de cumparare. Exista diferente majore intre cumpararea unei paste de dinti si cumpararea unei rachete de tenis, a unui telefon mobil sau a unui automobil nou. Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare mai indelungat si existenta mai multor participanti.

Comportamentul complex de cumparare. Consumatorii manifesta un astfel de comportament atunci cand sunt profund implicati in procesul de cumparare si constienti de diferentele insemnate dintre marci. Consumatorii se implica profund atunci cand produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri. De regula, consumatorul nu cunoaste multe despre categoria de produs respectiva, avand nevoie de mai multe informatii referitoare la aceasta. Acest gen de cumparator va trece printr-un proces de invatare, formandu-si mai intai anumite convingeri in legatura cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca in final sa aleaga in cunostinta de cauza produsul dorit. Marketerul trebuie sa cunoasca modul in care cumparatorii profund implicati culeg si evalueaza informatiile. El trebuie sa elaboreze strategii care sa-l ajute pe client sa cunoasca atributele produsului, importanta lor si superioritatea marcii respective, in privinta celor mai importante atribute.

Atunci cand intentioneaza sa achizitioneze un telefon mobil, consumatorii se informeaza din o varietate de surse: Internet, reviste, reclame, prieteni, dealeri. Totul pentru a descoperi produsul care le satisface cerintele si pentru a minimiza riscurile.

Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor. Uneori consumatorul se implica profund in procesul de cumparare, dar observa putine diferente intre marci. Implicarea puternica este din nou determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin frecventa si riscanta. In acest caz, cumparatorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpara mult mai repede, deoarece diferentele intre marci nu sunt atat de pronuntate. Cumparatorul va reactiona mai repede la un pret atractiv sau la usurinta achizitionarii. Dupa achizitionare, cumparatorul se poate confrunta cu o serie de neconcordante, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsul respectiv sau din receptionarea unor opinii favorabile la adresa altor marci. Utilizatorul va da importanta acelor acelor informatii care i-ar putea justifica alegerea facuta.

Comportamentul de cumparare obisnuit. De multe ori, consumatorul se implica putin in cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci. Comportamentul consumatorului in aceste cazuri nu urmeaza traiectoria obisnuita, convingere-atitudine-comportament. El nu se informeaza pe larg asupra marcilor, nu le evalueaza caracteristicile si nu cantareste toate urmarile deciziei sale de a alege o anumita marca. Cumparatorii nu sunt decat niste receptoare pasive ale informatiei obisnuite de la televizor sau din reclame. Repetitia reclamelor contribuie mai degraba la familiarizarea cu marca respectiva, decat la formarea convingerii asupra marcii. Consumatorii nu-si formeaza o atitudine ferma asupra unei marci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiara. Dupa cumparare, s-ar putea ca ei nici macar sa nu evalueze alegerea facuta, deoarece implicarea in raport cu produsul este minima. In concluzie, procesul de cumparare consta in formarea unor convingeri despre marca prin invatare pasiva, urmata de cumpararea propriu-zisa, care poate fi urmata de evaluare. Marketerii care se ocupa de acest tip de produse apeleaza la pret si la promovarea vanzarilor pentru a stimula testarea produsului de catre consumatori, tinand cont de faptul ca, in general, cumparatorii nu sunt foarte fideli unei marci. Publicitatea unui produs cu implicare minima trebuie sa tina seama de unele aspecte importante. Reclama trebuie sa puna accent numai pe cateva elemente cheie. Elementele vizuale sunt foarte importante, intrucat pot fi retinute usor si asociate cu marca.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentala. Unele situatii de cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al implicarii consumatorului, in conditiile existentei unor diferente semnificative intre marci In astfel de cazuri se constata treceri frecvente ale consumatorilor de la o marca la alta (fie pentru a evita monotonia, fie pentru ca vrea sa incerce si altceva). Trecerea de la o marca la alta nu este, in principal, un indicator al insatisfactiei, cat mai ales o cautare a varietatii.

Cunoasterea nevoilor consumatorului si a proceselor de cumparare este esentiala pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Intelegand modul in care cumparatorii identifica propriile nevoi, cum se informeaza, cum evalueaza alternativele, cum iau decizia de cumparare si cum se comporta in etapa ulterioara cumpararii, marketerii pot sti cum sa actioneze in directia satisfacerii nevoilor consumatorului. Cunoscand toate componentele procesului de cumparare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru pietele pe care ei le vizeaza.

CAPITOLUL 5

NEVOIA DE CUMPARARE A UNUI PRODUS ELECTRONIC DE UZ CAZNIC

5.1 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

Procesul de cumparare incepe cu identificarea nevoii, adica cu momentul in care cumparatorul recunoaste o problema sau o nevoie. Cumparatorul sesizeaza o diferenta intre situatia lui prezenta si pe cea care si-o doreste. Nevoia poate fi generata de:

stimuli interni : cand una din necesitatile normale ale persoanei –foame, sete, sex– atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni impuls. Din experienta anterioara, persoana a invatat cum sa actioneze cand apare acest impuls, ea inclina spre acele lucruri despre care stie ca-i vor satisface respectivul impuls

stimuli externi : stimuli care se manifesta in mediul inconjurator – mirosul painii proaspete pe care il simti cand treci pe langa brutarie iti poate provoca pofta de mancare.

Recunoasterea nevoii este definita ca fiind perceptia unei diferente ce depinde in mod esential de cat de multa discrepanta exista intre starea reala, starea curenta a consumatorului si de starea dorita de modul in care unei persoane i-ar placea ca nevoia sa-i fie satisfacuta. Cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui individ sunt inactive (adica adormite), o mare parte din timp. Marketerii trebuie sa cerceteze consumatorii pentru a descoperi ce feluri de nevoi simtite sau probleme izvorasc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoasterii si cum conduc ele spre un anumit produs. Prin culegerea unor astfel de informatii, departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care starnesc cel mai adesea interesul in categoria de produse ce o are in obiectiv.

Intr-o economie de piata, exista o multime de optiuni posibile pentru consumator. In procesul deciziei consumatorul este perceput ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sa raspunda cat mai corect. Iata cel putin urmatoarele cinci tipuri de intrebari la care acesta trebuie sa raspunda:

1. Ce sa cumpere ?

2. Cat sa cumpere ?

3. Unde sa cumpere ?

4. Cand sa cumpere ?

5. Cum sa cumpere ?

A decide „ ce sa cumpere ' este una din cele mai importante sarcini ale consumatorului. O decizie de cumparare a unui produs sau serviciu poate sa cuprinda nu numai categoria generica de produse dorite(ex. : instrumente, instalatii), dar si mai specific, o categorie mai restransa de elemente(instalatii de bucatarie).

A doua decizie de baza este cat din produse vor fi cumparate. De exemplu daca consumatorul va intra intr-o bacanie, trebuie sa decida daca 3 pungi e faina ii vor fi de ajuns sau vor reprezenta o cumparatura prea mare.

A treia decizie o reprezinta „unde' va fi cumparat produsul sau serviciul selectat. Este o decizie foarte importanta care se leaga de decizia „ce sa cumpere ?'. Nu toate vanzarile sunt asemanatoare, iar consumatorul are multe posibilitati in ceea ce priveste localizarea magazinului(in centru sau la periferia orasului), linii de produse (linie ingusta sau larga), preturi (mici sau mari), etc.

Consumatorii mai trebuie sa decida „cand sa cumpere ?’’. Aceasta decizie este influentata de mai multi factori ca de exemplu: urgenta nevoii si posibilitatea de a alege.

“Cum sa cumpere” reprezinta o decizie ce priveste strict modalitatile de plata de care dispune cumparatorul (cash, cec, leasing, etc).

Multe dintre deciziile cumparatorilor sunt probabil simple, ca de exemplu cumparaturile pentru hrana (desi un cumparator dezavantajat ar putea argumenta ca pur si simplu a cumpara mancare este dificil cand acesta este nepriceput). Oricum cumparatorul trebuie sa ia decizii care sunt comparativ complicate cum ar fi cumparaturile de bunuri de folosinta indelungata. Dificultatea luarii deciziei in acest caz creste problema ce trebuie rezolvata fiind mai complexa (ex. : cumpararea unui autoturism sau a unei locuinte).

Scala solutiilor la problemele decizionale ale consumatorului poate fi plasata pe un spectru ce cuprinde de la solutionarea deciziilor de rutina, decizii restranse (limitate), pana la decizii vaste (cu arie larga de cuprindere).

1. Deciziile de rutina apar cand consumatorul cumpara o marca pe care nu a mai cumparat-o inainte, ceea ce presupune informatii restranse, putine sau deloc iar cumpararea are loc rapid. In acest caz consumatorul este loial fata de marca si tinde sa cumpere automat fara sa se mai gandeasca.

2. Deciziile restranse (limitate) survin cand consumatorul cumpara o marca noua dintr-o categorie familiara de produse, ceea ce impune o informare si timp in alegerea produsului.

3. Deciziile vaste intervin cand consumatorul cumpara o marca noua dintr-o categorie nefamiliara de produse, ceea ce presupune obtinerea unor informatii substantiale si un timp lung in alegerea produsului. El trebuie sa-si formeze o parere despre noua categorie de produse si sa determine criteriile folosite in alegerea marfii.

Exemplele de luare a deciziilor prezentate mai jos pot fi generalizate sub forma unui model tipic de luare a deciziilor, constand in cinci tipuri majore de activitati in cadrul procesului de cumparare.

Recunoasterea nevoii are loc cand un consumator recunoaste o diferenta de o suficienta magnitudine intre ceea ce este perceput ca starea dorita si starea actuala de fapt (reala), indeajuns de rare pentru a trezi si activa procesul decizional.

Starea actuala sau reala se refera la modul in care o nevoie este deja satisfacuta (starea curenta a consumatorului), iar starea dorita este modul in care unei persoane i-ar placea sa-i fie satisfacuta aceasta nevoie.

Diagrama din figura de mai jos ilustreaza ce se intampla in timpul etapei de recunoastere a nevoii.

5.2 RECUNOASTEREA NEVOII DE CUMPARARE

NU SE

RECUNOASTE

NEVOIA