Afaceri Agricultura Comunicare Constructii Contabilitate Contracte Economie Finante Management Marketing Transporturi Comert Qdidactic » bani & cariera » afaceri » comert Cumparatorii organizationali - cumparatorii guvernamentali Cumparatorii organizationali - cumparatorii guvernamentali In principiu, toti cumparatorii internationali, ca exponenti ai cererii pietei, trec printr-un proces similar de selectare a produselor si serviciilor in scopul cumpararii. Achizitionarea efectiva si finala este insa o decizie care variaza de la o piata la alta datorita unor diferente sociale, economice si culturale. De asemenea, natura produsului sau serviciului cumparat constituie un element important in decizia de achizitionare. Presupunerea ca toti cumparatorii de pe piete diferite utilizeaza aceleasi sisteme de selectie si aceleasi procese decizionale este un demers dezastruos, chiar in cazul clientilor stabili. De aceea, in fiecare situatie este important sa fie intelesi cumparatorii potentiali si procesul pe care il folosesc pentru a selecta un produs sau altul. Tinand seama de aceste elemente, pot fi identificate trei mari categorii de cumparatori : cumparatorii individuali – cunoscuti, in general, drept consumatori - care achizitioneaza in principiu bunuri de consum; cumparatorii organizationali care achizitioneaza, de regula , bunuri cu utilizare industriala, acestia fiind denumiti si cumparatori industriali sau de afaceri, la care se adauga cumparatorii institutionali (spitale, scoli, politie etc.) care nu sunt consumatori industriali, nici guvernamentali; cumparatorii guvernamentali care efectueaza tranzactii cu participarea guvernelor prin reprezentantii abilitati ce pot fi firme, agentii etc.   Cumparatorii individuali Teoretic, consumatorii din intreaga lume au nevoi similare, incepand cu cele elementare si terminand cu cele sofisticate care le permit obtinerea confortului, satisfactiei profesionale si a unei vieti sociale tot mai bune. Posibilitatile lor de a-si satisface aceste nevoi sunt foarte diferite datorita factorilor economici, sociali, politici, care actioneaza in mod diferentiat in functie de piata (tara). Pentru a intelege consumatorii este necesar sa fie analizate:(1) modul in care se ia decizia de cumparare, (2) posibilitatea de cumparare, (3) necesitatile consumatorilor, si (4) comportamentul de consum sintetizat in procesul de cumparare.

Modul in care se ia decizia de cumparare. Cumparatorii considerati individuali

sunt, de regula, consumatorii finali ai bunurilor si serviciilor distribuite pe piata internationala. Exportatorii au de-a face nemijlocit cu acesti consumatori foarte rar, si anume doar atunci cand controleaza canalele de distributie in totalitate. Cel mai des ei intra in contact cu reprezentanti ai acestora care sunt importatorii, angrosistii si detailistii. Toti acestia insa, cat si exportatorii trebuie sa tina seama cat mai exact de modelul de cumparare al consumatorilor. De aceea, este necesar ca ei sa cunoasca acele elemente care le permit sa inteleaga piata bunurilor de consum, in speta consumatorii. Acest lucru se realizeaza atunci cand se clarifica modul in care se ia decizia de cumparare.

In principiu, decizia de cumparare se elaboreaza luand in calcul doua categorii de motive definitorii, si anume: motivele rationale si motivele emotionale. Proportia celor doua categorii de motive variaza de la un produs sau serviciu la altul si de la un consumator la altul. In cazul consumatorilor care achizitioneaza cu predilectie bunuri de consum predomina motivele emotionale, subiective chiar in cazul produselor de uz curent. Cand este vorba despre bunuri de folosinta indelungata, importanta motivelor rationale creste, cumparatorii evaluand fiecare bun prin prisma raporturilor dintre pret, consum, cheltuieli de intretinere, confort, o data cu designul, culoarea etc.

Posibilitatile de cumparare. Capacitatea de achizitionare a bunurilor este rezultatul direct al bogatiei natiunii (pietei) in cauza si al repartitiei acesteia la nivelul cumparatorilor potentiali. Pentru a determina nivelul de bunastare trebuie sa se recurga la indicatori cantitativi. Dintre acestia este folosit in mod uzual Produsul National Brut pe locuitor (PNB) sau Produsul Intern Brut pe locuitor (PIB). Nivelul unui asemenea indicator este rezultatul contabilizarii tuturor veniturilor la nivel national. El nu este insa suficient de transparent, de aceea trebuie cunoscuta distributia veniturilor, care este dependenta de proportia detinuta de fondurile guvernamentale si de platile generate de importatori in PNB si de modul de distributie a venitului ramas.

Aceste elemente trebuie sa permita determinarea venitului pe locuitor prin cunoasterea claselor de venituri. Veniturile sunt insa rezultatul muncii depuse, pe de o parte, si al politicilor guvernamentale, pe de alta parte. Astfel, guvernele, prin masurile de natura fiscala in principal, influenteaza puternic distributia si nivelul veniturilor. Ele pot prelua o mare parte a bogatiei nationale - in speta a veniturilor - prin taxe sau detinerea unor sectoare ca monopol al statului. Guvernele stabilesc si politici si legi pentru reglementarea destinatiei veniturilor. De exemplu, cresterea graduala a nivelului impozitelor asupra veniturilor mari si lipsa de impozite asupra veniturilor mici poate apropia nivelul veniturilor individuale. Alte elemente cu influenta asupra distributiei veniturilor sunt salariile mici si somajul, care maresc dimensiunile clasei cu venituri scazute, concentrarea proprietatii in mainile unui numar restrans de persoane care micsoreaza numeric dimensiunea clasei bogate, ducand la o asimetrie puternica a repartitiei veniturilor si structura sociala a pietei.

Capacitatea de cumparare este influentata si de politica si posibilitatile de finantare a consumatorilor. Cu cat mai mare este ponderea creditelor in mijloacele banesti ale populatiei, cu atat cresc posibilitatile acesteia de a achizitiona produse si servicii mai multe si cu valori mai ridicate. In majoritatea tarilor dezvoltate se duce o politica de acordare a creditelor cumparatorilor individuali pentru achizitionarea unei game largi de bunuri si de servicii (autoturisme, aparatura electrocasnica, case etc.).

Necesitatile consumatorilor. Nevoile pot fi recunoscute prin cercetarea teoriei lui Maslow privind ierarhizarea nevoilor .El a aratat ca oamenii tind sa-si satisfaca nevoile primare cum sunt cele pentru alimente, imbracaminte inainte de atinge obiective elevate ca siguranta, stima, identitate.

Comportamentul de consum. Motivatiile de cumparare reprezinta elementele care sunt mai greu de identificat decat cele economice, referitoare la capacitatea sau puterea de cumparare. Desi consumatorii au, in general, anumite similitudini, comportamentului lor de consum este diferit si acest lucru ramane cu atat mai valabil cu cat numarul pietelor analizate creste. Comportamentul de consum este invatat, inainte de toate , din cultura. Pe masura ce ofertantul, omul de marketing, exportatorul trec de la o cultura la alta –atat in interiorul unei piete, cat si de la o piata la alta – comportamentul cumparatorilor va fi diferit ca regula generala.

Normele si procesele comportamentale depind mult de modelul cultural. Acesta este diferit de la o piata la alta datorita influentei specifice a factorilor culturali cum sunt: clasa sociala, grupurile carora le apartin consumatorii ( grupuri de referinta, familia, religia ). Actiunea factorilor culturali se materializeaza in norme de comportament care influenteaza direct sau indirect utilizarea produselor si serviciilor. Ele pot fi creditate unei clase de consumatori cum este clasa sociala, care se bazeaza pe gruparea acestora in functie de venit, educatie si ocupatie. De aceea consumatorii din aceeasi clasa sociala tind sa aiba procese de cumparare similare. In conditiile actuale si viitoare, cand societatea internationala este intr-un proces de transformare nemaiintalnita , se constata tot mai mult ca, si in cadrul aceleasi clase sociale, modelul de consum difera de la un individ sau grup de indivizi la altul. Un rol in aceasta privinta au grupurile de referinta care sunt numite astfel atunci cand indivizii se identifica cu ele intr-o masura atat de mare, incat isi insusesc multe din valorile, atitudinile si comportamentul membrilor lor. Cei mai multi oameni au drept grupuri de referinta familiile, organizatiile civice si profesionale. Ei folosesc aceste grupuri ca elemente de comparatie si surse de informatie si pot sa-si schimbe comportamentul pentru a corespunde caracteristicilor grupului. Influenta grupurilor de referinta poate fi mare si ea poate constitui drept punct de sprijin pentru exportatori pentru a-si promova produsele.

Familia reprezinta un alt punct de reper in evidentierea comportamentului de cumparare. Acesta poate fi influentat de structura familiei si de modul pe care fiecare membru il are in interiorul acesteia. Astfel, cu cat membrii familiei sunt mai independenti, cu atat ei tind sa ia decizii separate. Apoi, si sub influenta culturii, deciziile de cumparare pot fi luate impreuna, lucru care se intampla cu predilectie in societatile mai putin dezvoltate.

Pe masura cresterii pe scara dezvoltarii, familia creste, iar deciziile ori se centralizeaza la nivelul capului familiei, ori se disperseaza in cazul familiilor care cuprind mai multe generatii unde fie barbati mai invarsta, fie copiii care au venituri joaca un rol important in luarea deciziilor de cumparare.

Religia este alt element care influenteaza procesul si decizia de cumparare. Un singur exemplu este graitor in aceasta privinta. Religia influenteaza atitudinile si convingerile oamenilor referitoare la interese, munca , timp liber, marimea familiei, relatiile de familie si asa mai departe. Astfel, sunt afectate tipul produselor cumparate , de ce sunt cumparate si multe altele. Impactul asupra marketingului international este multiplu, el regasindu-se in produse, publicitate, promovare, sisteme de distributie etc.

Factorii personali au o importanta particulara in confirmarea si manifestarea comportamentului consumatorilor. Chiar daca apartin acelorasi culturi, clase sociale sau categorii profesionale, indivizii pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata este modul in care traieste o persoana, caracterizat de activitatea, interesele si atitudinile si opiniile sale. El reflecta modul in care individul se comporta in societate sub influenta factorilor economici, culturali, depasind clasa sociala si personalitatea acestuia.

Cumparatorii organizationali

Cumparatorii industriali sunt firme care achizitioneaza bunuri sau servicii de pe piata internationala. Exista trei tipuri principale de asemenea cumparatori pe piata internationala a marfurilor cu utilizare industriala:

o Producatorii primari de echipamente, care cumpara produse si servicii din strainatate pentru a le incorpora in produse care, la randul lor, sunt vandute pe pietele industriale si pe cele ale cumparatorilor finali; de exemplu, un producator de telefoane mobile importa componente pe care le foloseste la realizarea telefoanelor care devin produsul final al producatorului;

o Utilizatorii care, pe piata industriala, sunt firme cumparatoare de produse si uneori de servicii pentru a le folosi in fabricarea altor produse si servicii ce sunt vandute pe piata internationala industriala sau a bunurilor de consum sau pe amandoua . Exemple de utilizatori sunt societatile producatoare sau prestatoare de servicii din diverse tari care importa masini de gaurit, de frezat, de modelat, strunguri etc. pe care le folosesc in procesul de productie.

o Distribuitorii industriali care sunt mai degraba intermediari, ei importa de la producatori sau de la alti distribuitori si apoi le vand nemodificate producatorilor primari sau utilizatorilor si, mai rar, altor distribuitori.

Majoritatea automobilelor sunt vandute de catre distribuitori specializati.

Cumparatorii institutionali formeaza grupul care include pe cei care nu mai au calitatea de cumparatori industriali (desi pot achizitiona produse industriale), nici pe cea de cumparatori guvernamentali directi. Asemenea cumparatori sunt gradinitele, scolile, spitalele, universitatile, bisericile, municipalitatile, fundatiile nonprofit si alte asemenea institutii. Consumatorii institutionali pot fi publici sau privati. Din punct de vedere al managerului de marketing diferenta nu consta, in primul rand, in faptul ca institutia este publica sau privata, ci in modul in care aceasta achizitioneaza produsele si serviciile. In general, institutiile private autonome au un proces rapid, descentralizat, de cumparare.

Pe piata internationala cumparatorii organizationali – industriali si institutionali – se caracterizeaza prin modele de comportament diferite in buna masura de cele intalnite in cazul consumatorilor.

Modelul de comportament al cumparatorului organizational se contureaza in urma analizei motivelor de achizitie, a centrelor de decizie, a procesului de cumparare si a criteriilor de cumparare utilizate.

a. Motivele de achizitie. La nivel de firma, cumpararea produselor industriale din strainatate se bazeaza atat pe criterii rationale, cat si pe criterii emotionale. Proportia intre ele depinde de natura, complexitatea, provenienta si utilizare produsului. Intr-o evaluare generica, principalele motivatii economice sunt calitatea, raportul cost-performanta, pretul, continuitatea in livrare, service-ul. Deoarece raportul dintre cost si performanta are o importanta critica, situatia economica a pietei cumparatoare influenteaza procesul de decizie.

Motivatiile emotionale sunt, in principal, riscul perceput care are o componenta functionala reprezentand nesiguranta cu privire la performanta produsului sau a furnizorului, si una psihologica ce tine de individ, atmosfera umana existenta in cadrul organizatiei importatoare si, in sfarsit, simpatii si antipatii personale. Gradul de prioritate a fiecarei motivatii se poate modifica de la produs la produs si in timp, dar regula este ca motivatiile rationale sa prevaleze asupra celor emotionale.

b. centrele de decizie. In cazul achizitiilor industriale si institutionale, decizia de cumparare nu este luata de o singura persoana. Cel mai adesea, alegerea finala se afla in mainile personalului din grupul de decizie (GD). In structura unui grup decizional exista cinci categorii de roluri functionale.

Utilizatorii efectivi ai produsul;

Factorii de decizie care sunt persoane ce detin autoritatea de a alege furnizorul strain si modelul de produs;

Factorii de influenta, respectiv persoane care furnizeaza informatii si adauga criterii de decizie pe parcursul procesului de cumparare;

Achizitorii ( cumparatori), adica persoanele care detin autoritatea de a executa contractul international de cumparare incheiat;

Factorii de blocare sau portarii, reprezentati de persoane care controleaza circuitul informatiilor; asa sunt, de exemplu, secretarele care pot bloca sau inlesni accesul catre membrii GD sau catre un cumparator (importator) a carui aprobare trebuie obtinuta de catre furnizor inainte de a-i putea contacta pe ceilalti membri ai grupului de decizie.

In cazul deciziilor extrem de importante, la cei de mai sus se pot adauga persoane din organizatia cumparatoare.

c. procesul de cumparare. Achizitionarea din strainatate, in special a produselor industriale, necesita un proces complex, asa cum rezulta din figura nr. 1.1

In practica, natura si structura procesului depind de fazele utilizate pentru achizitia internationala. Exista situatii cand unele etape dispar complet. De exemplu, achizitorul va trece peste cautare furnizorului, analiza si evaluare ofertelor ori de cate ori repeta o achizitie de rutina. Cu cat decizia este mai complexa, iar produsul mai scump, cu atat este mai probabil ca fiecare etapa sa fie parcursa constiincios, iar procesul in ansamblul sa fie mai indelungat.

d. criteriile care determina comportamentul achizitorilor organizationali. Acestia pot recurge la un numar mare de criterii care pot fi sintetizate in patru categorii, prezentate in figura nr1.2.

La inceput, cumparatorii identifica necesitatile lor, si factorii prioritari ai cumpararii sunt legati de produs. Acesta este incadrat in clasa de cumparare. Influenta incadrarii intr-o clasa sau alta a achizitiei internationale influenteaza in mai multe feluri comportamentul de cumparare. Schimbarea grupei de incadrare a produsului modifica si componenta grupului decizional. Apoi, trecerea dintr-o clasa in alta - de exemplu, de la cumparare directa la cumparare modificata si apoi la o achizitie noua se soldeaza cu prelungirea semnificativa a produsului decizional. In sfarsit, daca privim problema prin prisma interesului manifestat de grupul decizional,acesta este mai receptiv la cumparari noi si modificate

fig.1.1.Procesul de cumparare in cazul achizitiilor organizationale internationale

Tipul produsului influenteaza la randul sau achizitionarea din strainatate. Daca se face o clasificare a produselor industriale se obtin urmatoarele categorii: (1) componente ale produsului ( materiale, materii prime, piese, componente si subansamble ); (2) produse finite (masini, utilaje, instalatii, echipamente) si (3) produse si servicii pentru intretinere, reparatii si operare (IRO). O prima influenta este asupra componentei grupului decizional. Pe masura ce gradul de complexitate se mareste, creste si nivelul decizional. Astfel, daca membrii conducerii superioare se implica in deciziile de achizitionare a mijloacelor de productie sau ocazional a materialelor, ei se implica rar in aprovizionarea cu subansamble si produse IRO. Apoi, procesul decizional devine mai lent si mai complex pe masura ce tipul de produs este tot mai sofisticat.

In etapele urmatoare cumparatorii utilizeaza un set de criterii pentru selectarea furnizorilor externi potentiali. In acest set au prioritate originea produsului (tara), reputatia furnizorului, specificatiile tehnice ale produselor si capacitatea de livrare. Rezultatul selectiei este trimiterea de cereri de oferta numar determinat de furnizori potentiali. Acestia trimit oferte.

Fig. 1.2. Criteriile care influenteaza procesul de cumparare organizationala

Cand se evalueaza ofertele – faza ulterioara – pot fi folosite aceleasi criterii, dar acum se stabileste o ierarhie a furnizorilor incluzand si elemente cum sunt gradul de implicare a acestora, comportamentul lor, riscurile si beneficiile cooperarii.

In faza negocierilor cu unul sau doi furnizori potentiali selectati, cumparatorii pot recurge la un alt set de criterii care include cele mai importante atribute ce mai sunt inca diferite intre furnizori dupa etapele anterioare. Acum, in functie si de importanta achizitiei, cumparatorii urmaresc sa obtina cel mai bun pret posibil, fara a periclita calitatea si livrarea.

Cumparatorii guvernamentali

O parte semnificativa a tranzactiilor internationale se realizeaza cu participarea guvernelor.

A.            Factorii achizitiilor guvernamentale. Importanta implicari guvernelor depinde de urmatorii factori principali:

1. Natura produselor. In cazul produselor agricole circa 80% din comertul international este realizat de guverne.

2. Destinatia ( scopul ) produselor. In general, cad sub incidenta implicarii guvernelor mai ales produse cu caracter strategic, din randul carora se distinge armamentul, dar si alte marfuri ( alimentare si nealimentare).

3. Orientarea economica si politica a fiecarui stat. In tarile dezvoltate cu economie de piata rolul guvernelor este mult mai mic decat in tarile cu piete controlate de stat (factorul politic) .

De asemenea, deoarece in tarile mai putin dezvoltate lipseste infrastructura economica necesara facilitarii accesului firmelor private la tranzactii, guvernele joaca un rol important in exportul produselor proprii si in achizitionarea multor produse straine. Importanta guvernelor in achizitiile internationale depinde si de ponderea operatiunilor si firmelor de stat, acest aspect fiind tot o consecinta a orientarilor economice si politice ale statelor. De exemplu, S.U.A. numai sistemul postal este de stat, in timp ce in India statul detine sistemul postal, telecomunicatiile, gazele, petrolul, carbunele, caile ferate, transporturile aeriene, constructiile navale.

4. Criteriile economice, cu un rol in crestere. Cumparatorilor guvernamentali li se cere sa favorizeze domeniile si firmele aflate in dificultate, firmele mici, firmele care evita discriminarile rasiale, de sex sau varsta; politicienii se lupta sa obtina contracte importante pentru firmele la care au interese sau pentru circumscriptiile electorale unde au fost alesi.

B. Procesul de cumparare. In general, procesul de cumparare este mai greoi in cazul achizitiilor guvernamentale din cauza specificului organismelor guvernamentale care sunt mai formale si mai birocratice.

De asemenea, achizitiile guvernamentale se efectueaza apeland la tehnici comerciale particulare. In aceasta privinta se constata ca autoritatile guvernamentale folosesc achizitionarea fie prin contracte negociate direct pentru proiecte complexe sau cand concurenta este redusa, fie, si acesta este cazul cel mai des intalnita, apeleaza la licitatii publice.

In multe cazuri, guvernele prefera firmele nationale celor straine daca primele satisfac exigentele impuse de cumparatorii. De aceea, in multe cazuri sunt avantajate firmele ofertante care au participari la firmele locale sau au unitati de productie in tara in cauza. Dincolo de aceste aspecte, procesul de cumparare difera ca durata, modalitate de achizitie si elemente decizionale de la o tara la alta. In principal, insa, el are un caracter formal, implicand faze distincte, aprobari, documentatie etc., ceea ce ii confera un caracter birocratic pronuntat.

C. Elemente care pot asigura succesul. Firmele care vand guvernelor trebuie sa tina seama si de cateva elemente care, daca sunt bine cunoscute, le pot crea avantaje cu tenta competitiva.

In primul rand, ele trebuie sa inteleaga nu numai structurile politice si economice, ci si sa evalueze tendintele sectoarelor/ramurilor respective in tarile potential beneficiare. Orice firma trebuie sa ia in considerare factori precum implicarea guvernului in ramura respectiva, prioritatile guvernamentale, politica privind apararea nationala, tehnicile de varf, eficienta economica, resursele disponibile. De asemenea, trebuie tinuta seama de situatia balantei comerciale a tarii vizate, stiut fiind faptul ca deficitele comerciale influenteaza cursul monedei nationale. In general cu cat guvernele se implica mai mult, cu atat mai scump devin produsele datorita sumelor mai mari in valuta antrenate de plata importurilor.

Un element ce trebuie avut in vedere in legatura cu achizitiile guvernamentale este politica autoritatilor de stat fata de industria nationala. Tendinta clasica este de protejare a acestora in scopul reducerii somajului si a Produsului Intern Brut.

In conditiile globalizarii insa, deschiderea spre piata internationala devine o axioma si argumentele de mai sus par sa devina tot mai putin importante, mai ales datorita politicilor de atragere a investitiilor straine directe care pot rezolva multe dintre problemele guvernamentale daca sunt facute pe criterii solide si cu profesionalism.

La acestea se adauga tendinta de diminuare a obstacolelor nationale in cazul achizitiilor guvernamentale.

Contact |- ia legatura cu noi -|
Adauga document |- pune-ti documente online -|
Termeni & conditii de utilizare |- politica de cookies si de confidentialitate -|
Copyright © |- 2024 - Toate drepturile rezervate -|

Comert

Asigurari Comert Turism

Documente online pe aceeasi tema Sistemul cooperatiei de consum in Romania Pretul cu amanuntul in comert Depozite comerciale - tipuri de depozite comerciale - amplasarea depozitelor de marfuri Cumparatorii organizationali - cumparatorii guvernamentali Necesitatile de consum ale populatiei rurale Asortimentul de marfuri si servicii - clasificarea si dimensiunile asortimentului la magazin Servicii internationale - conceptele de comert si schimburi internationale de servicii

Ramai informat Informatia de care ai nevoie Acces nelimitat la mii de documente. Online e mai simplu. Contribuie si tu! Adauga online documentul tau.