Coca-Cola si bauturile racoritoare - studiu de caz

Studiu de caz– Coca-Cola

Firma Coca-Cola este cea mai cunoscuta firma de bauturi racoritoare care si a cladit o reputatie de invidiat. Coca-Cola a luat nastere in 1886 si a fost creata de John Pemberton, un farmacist din Atlanta, SUA, care a incercat sa lanseze o bautura sanatoasa.

Scurt istoric al firmei Coca Cola

Se infiinteaza firma Coca-Cola. Farmacistul John Sith Pemberton Atlanta, Georgia) prepara si incepe sa vanda bautura racoritoare Coca-Cola, cate 9 pahare zi, cu 5 centi paharul, la dozatorul farmaciei Jacobs. In 1886 firma Coca Cola are vanzari de 50$ an.

G. Candler Atlanta, Georgia) devine, pentru 2300$, proprietar unic al firmei Coca-Cola.

Remarcabilul presedinte al concernului - Roberto Goizueta - decedeaza. In continuare, postul de presedinte este detinut de tehnocratul autoritar Doug Ivester pana in decembrie 1999 cand este preluat de Doug Daft.

Cifra de afaceri - 83,8 miliarde $; profit - 19,8 miliarde $. Firma Coca-Cola vinde 91 miliarde litri de bauturi nealcoolice (cu 1,5% mai putin ca in 1998 .

Cifra de afaceri - 72,5 miliarde $; profit - 15,5 miliarde $. La inceputul anului avea

angajati. Dupa concedierea a 5200 persoane ramane cu 34000 salariati. Vinde circa un miliard de pahare zi in 00 tari, sub 231 marci Coke, Diet Coke, Sprite, Minute Maid, Fanta, Nestea).

De mai bine de un secol, formula de preparare a bauturii a fost pazita cu sfintenie. In ultimele decenii insa firma a pus o aura de mister in jurul formulei de fabricare, in mare parte de teama concurentei. Intr un domeniu foarte competitiv cum este cel al bauturilor racoritoare concurenta este un factor important care determina modul in care firmele isi aleg strategiile.

Pentru Coca-Cola cea mai mare amenintare vine din partea firmei Pepsi. Desi exista o diferenta clara intre cele doua companii in ceea ce priveste segmentul de consumatori vizat, Coca- Cola vizeaza consumatorii conservatori iar Pepsi are ca si segment principal tinerii) totusi concurenta intre ele este foarte acerba. Coca-Cola si a format un renume atat prin gustul bauturii cat si prin forma sticlei in care este ambalata bautura, forma care este marca inregistrata Coca Cola. Totusi Pepsi a reusit sa atace Coca Cola exact in unul din punctele ei forte, dovedind astfel succesul ce poate fi obtinut in cazul in care se analizeaza punctele forte ale concurentei si se gaseste o slabiciune in acest punct forte. Ceea ce a facut Pepsi a fost: analizand unul din punctele forte ale Coca-Cola a observat ca in acea forma cu care se identifica marca Coca-Cola nu intra decat o cantitate redusa de bautura, si anume 0,33ml. Pasul urmator facut de Pepsi a fost lansarea ambalajului de 0,5ml care a avut un mare succes pentru ca oferea consumatorilor o cantitate mai mare de bautura racoritoare.

Lupta intre cele doua companii se duce atat pe teritoriul Statelor Unite cat si pe teritoriul altor state. Astfel Coca Cola a reusit sa intre mult mai impulsiv pe piata tarilor musulmane, castigand un renume de invidiat in aceasta zona. Dar firma se confrunta cu o amenintare puternica care nu venea din partea unui concurent, ci era rezultatul unui obicei de natura religioasa. Datorita sarbatorii Ramadanului, care este cea mai importanta sarbatoare de peste an la musulmani, timp de aproximativ 30 de zile, musulmanii adulti trebuie sa posteasca din zori pana la apusul soarelui, aceasta inseamna abstinenta de la mancare, bautura si fumat. Datorita naturii acestei sarbatori si a duratei sale destul de indelungate, Coca-Cola nu reusea sa vanda nici un fel de bauturi in aceasta perioada. Astfel a trebuit analizata situatia, iar in urma studierii amanuntite a acestei amenintari,

Coca-Cola a reusit sa o transforme intr-o oportunitate printr-o solutie relativ simpla. Datorita faptului ca sarbatoarea Ramadanului presupune un post zilnic din zori pana la apusul soarelui era imposibila vanzarea de bauturi in aceasta perioada a zilei, deci trebuia gasita o alta solutie, iar aceasta a fost mentinerea magazinelor deschise mult dupa asfintitul soarelui. In acest mod Coca- Cola a reusit sa vanda bauturi racoritoare si in perioada Ramadanului.

Un moment crucial in istoria Coca-Cola a fost introducerea in 1985 a bauturii New Coke. Aceasta introducere a unui sortiment nou de bautura care sa inlocuiasca traditionala bautura Coca- Cola pe piata a venit ca raspuns la faptul ca Pepsi reusea sa obtina cresteri din ce in ce mai mari si se apropia de pozitia Coca-Cola. Din 1983 pana in 1985 cota de piata a bauturii Coca-Cola s a redus de la 6 % la 24 . Studiind fenomenul, cei de la Coca-Cola si-au dat seama ca marea majoritate a consumatorilor prefera Pepsi datorita gustului sau mai dulce. Pasul urmator a fost testarea necesitatii introducerii unui astfel de produs in portofoliul Coca-Cola; au fost aplicate chestionare in care consumatorii erau intrebati daca vor cumpara un produs al firmei Coca-Cola care sa semene cu Pepsi, mai exact un produs care sa fie mai dulce decat traditionala Coca Cola. In urma prelucrarii datelor din chestionare a reiesit ca aproape toti respondentii ar cumpara o astfel de bautura. Ca urmare a celor reiesite din prelucrarea datelor, firma Coca-Cola a scos de pe piaaa traditionala bautura Coca-Cola si a introdus noul sortiment care se numea New Coke. Dupa o perioada de doar cateva saptamani s a observat faptul ca noua bautura nu se vindea aproape deloc iar cauza era determinata de faptul ca marea masa a consumatorilor se identifica cu bautura originala Coca-Cola, iar cand aceasta nu a mai existat pe piata nu au avut ce sa mai cumpere. Se parea ca cei de la Coca- Cola erau in fata unui mare dezastru asa ca in incercarea de a recupera o parte din pierderi au reintrodus foarte repede pe piata formula originala a bauturii Coca Cola, iar efectul a fost neasteptat: toti consumatorii s-au bucurat in momentul reintroducerii vechii bauturi astfel incat vanzarile au crescut semnificativ, Coca-Cola redevenind leaderul incontestabil al pietei.

La inceputul anilor 1990 Pepsi, in incercarea de a lua cu asalt pozitia dominanta ocupata de Coca-Cola a lansat bautura Crystal Pepsi care era o bautura ce combina doua categorii principale de bauturi: bautura pe baza de cola unde Coca-Cola avea marca Coca-Cola, iar Pepsi avea marca Pepsi) si bautura pe baza de lamaie unde Coca-Cola avea marca Sprite iar Pepsi avea marca 7UP . Noua bautura era pe baza de extras de cola dar avea o culoare transparenta ca cea a bauturilor pe baza de lamaie, luand nastere o noua categorie de bauturi si anume Clear Cola. Crystal Pepsi a avut un succes imediat la public datorita noutatii sale si a afectat mult vanzarile bauturii Coca Cola. Strategia aleasa de Coca Cola a fost aceea de a induce in eroare consumatorii. Ei au luat una din marcile lor care nu era foarte bine cotata pe piata, si anume marca Tab, facand din ea un produs complet opus lui Crystal Pepsi. Astfel au denumit noua bautura Tab Clear care avea culoare de bautura pe baza de cola si gust de bautura pe baza de lamaie. Astfel consumatorii aveau in fata doua bauturi care faceau parte din aceeasi categorie Clear Cola, dar erau total diferite; aceasta confuzie creata in randul consumatorilor, care nu mai stiau ce anume reprezinta noua categorie de bauturi Clear Cola, i a determinat sa renunte la Crystal Pepsi si sa se intoarca la traditionala Coca Cola, astfel situatia de pe piata a revenit la situatia premergatoare lansarii Crystal Pepsi de catre firma

_Pepsi.

Intrebari pentru discutii:

Ce altceva ar fi trebuit facut in cazul lansarii New Coke?

Este bine ca cei de la Coca-Cola si-au sacrificat una din marci in incercarea de a neutraliza avantul pe care l a inregistrat Pepsi prin bautura Crystal Pepsi?

Bibliografie:

Sergio Ziman – Sfarsitul marketingului, Ed. Nemira 2004

Al Rise, Jack Trout – Marketingul ca razboi, Ed. Antet 2003

Richard Linch – Strategia corporativa, Ed. Arc 2 02

www.cocacola com