Comunicarea politica׃ marketing politic vs. propaganda

COMUNICAREA POLITICA ׃ MARKETING POLITIC vs. PROPAGANDA

Stiinta comunicarii politice a aparut ca expresie a cercetarilor interdisciplinare ale anilor '50. Abia in anii '70 a inceput o serie de atacuri critice impotriva acestei perspective, mai ales tinandu-se cont de dezvoltarea si extinderea tehnicilor audiovizuale in comunicarea politica, initiate de Blumler si McQuail. Comunicarea politica se refera la interactiunea dintre guvernanti si cei guvernati si descrie relatiile, influentele si modificarile psihologice ori sociale ce decurg de aici. La nivelul relatiilor politice, ea se manifesta ca un mecanism de schimb comunicational, intre receptor - manifestat ca alegator - si emitator - in postura de sursa politica. Relatiile difera in functie de emitatori (reducand comunicarea politica la institutiile specifice politicului), si de teoriile comunicarii care le definesc.

Intr-o prima abordare - politicienii detin controlul in mobilizarea cetatenilor pentru raspandirea ideilor proprii si pentru o mai buna pregatire ideologica a simpatizantilor. Presa poate modifica convingerile electorale ale cetatenilor, poate sa confirme si sa re-intareasca  optiunile existente, poate sa induca idei noi, in mod unidirectional. Mai mult, liderii de opinie stimuleaza loialitatea de grup, identitatea sociala a comunicatilor ideatice si dorinta de mentinere a deciziilor luate sub presiunea apartenentei de grup.

O alta abordare, integratoare, considera comunicarea politica o actiune secundara, fie de natura instrumentala, fie simbolica. Rezultatele comunicarii politice nu se produc in mod direct prin influentarea personala, ci printr-o acumulare de factori, dintre care cei strict politici sunt marginali. Aceasta formula se orienteaza mai multe spre atragerea publicului in dialog cu toti participantii la interactiunea sociala si la realizarea comunicarii prin convergenta mesajelor. Termenul principal este aici multicauzalitatea formarii opiniilor, si mai ales, plurivocitatea cunoasterii politice. 

Elementul comun diferitelor definitii ale comunicarii politice este insa "intentionalitatea": comunicarea politica este inteleasa ca fiind o actiune teleologica - o actiune orientata, programata, proiectata pentru anumite scopuri (politice). Fiind vorba de o actiune strategica, acest tip de comunicare politica ar implica reguli, proceduri, tehnici si resurse activate in anumite evenimente politice.

"Mesajele politice - ca instante ale discursurilor ideologice - se plaseaza intre doua extreme: una data de mesajele foarte elaborate, destinate elitei politice, iar cealalta, marcata de mesajele fruste si axate pe dimensiunea afectiva a comunicatorilor, destinate cetatenilor de rand. Trebuie sa mentionam insa ca cele mai multe mesaje politice sunt construite printr-o dozare inspirata a componentelor afective, cognitive si comportamentale, astfel incat, de cele mai multe ori, ne este greu sa decidem carui tip de public ii este adresat un anume mesaj politic." (Farte, G., I., "Comunicare Politica")

Cele mai multe definitii referitoare la procesul comunicarii politice pornesc de la variabile precum "intentionalitate" - "modalitatea" - "eveniment politic", carora li se dau continuturi si accente diferite. Un alt element care atrage atentia in aceste definitii il reprezinta eterogenitatea conditiilor care concura la producerea comunicarii politice. De aceea, unii autori asociaza comunicarea politica unui "spatiu" sau "camp" de relatii sociale.

Pentru Gosselin (1995; apud Coman Cristina, 1999) comunicarea politica este un camp in care se intersecteaza diverse modalitati de persuadare a electoratului. D. Wolton (1996; apud Coman Cristina, 1999) asociaza comunicarea politica "unui spatiu in care se relationeaza discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima in mod public asupra politicii: oamenii politici, jurnalistii si opinia publica prin intermediul sondajelor de opinie ".

Pentru Carol Belanger (1995; apud Coman Cristina, 1999) comunicarea politica relatiilor sociale pentru procesul de influentare, "o influentare in primul rand voita, apoi transformata in actiune sau, dimpotriva, in actiunea omisa. Intotdeauna este vorba de o interventie internationala referitoare la un eventual comportament al receptorului". Dupa R. Negrine (1996) comunicarea politica din perspectiva unui sistem complex de comunicare a informatiei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumita socializare politica a societatii si pe democratizarea institutiilor statului.

Caracteristicile acestea insa nu sunt definitorii doar pentru comunicarea politica, ci pentru orice tip de comunicare (care este international, reglementat si contextual). Orice act de comunicare este o interactiune "reglementata" numai de identitatile interlocutorilor, ci si de situatia in care actul este initiat. Comunicarea este deopotriva "sistem" si "interactiune" (Mucchielli, 1998; apud Tudor S., 2002). Se vorbeste insa de tipuri de comunicare pentru functiile "sistemelor" si de regulile de "interactiune" corespunzatoare sunt diferite.

Comunicarea politica este o interactiune institutionala - o interactiune intre actorii politici, mass-media, public si electorat, asadar intre participanti cu identitate formala, reprezentativa. In fapt, actorii comunicarii politice constituie genuri institutionale cu resurse, proiecte, motivatii si mize diferite. Ei interactioneaza utilizand o serie de cadouri si ritualuri menite a produce vizibilitatea domeniului politic - un domeniu destinat prin "definitie" (prin conventie) publicitatii.

Pe de alta parte, comunicarea politica este asimilata tot mai mult unei actiuni dramaturgice si se uita faptul ca avem de-a face si cu o practica sociala care poate servi democratia. In relatia dintre actorul politic, spatiul democratiei si spatiul public mediatic se va constata ca fiecare contribuie la producerea celuilalt. Politicul alimenteaza constant spatiul public cu teme si practici de comunicare. Comunicarea politica este astfel una dintre modalitatile prin care publicitatea in politica poate fi instituita ca practica sociala.

Abordand specificul comunicarii politice, in fapt, se pune in discutie modul in care o societate valorizeaza la un moment dat publicitatea (ca principiu juridic, practica, norma si institutie democratica), precum si mecanismele prin care publicitatea politica este configurata ca spatiu (public). In prezent, comunicarea politica este din ce in ce mai standardizata la nivelul formelor, regulilor si strategiilor, precum si din punctul de vedere al situatiilor de interactiune politica. Standardizarea comunicarii politice constituie una din principalele argumente avansate, atunci cand se discuta despre globalizarea spatiului public contemporan.

Jacques Gerstle, comunicarea politica este "un ansamblu de teorii si tehnici specifice, care presupun trei dimensiuni:

• Dimensiunea pragmatica: persuasiunea, seductia si negocierea politica.
• Dimensiunea simbolica: limbajul, riturile, miturile si mitologiile politice.
• Dimensiunea structurala: canalele de comunicare prin care ea se realizeaza."

Marketingul politic se compune din:

a)     strategii de marketing bazate pe analizarea permanenta a concurentei/a adversarilor politici si pe imaginea produsului (om politic, partid, alianta de partide);

b)     publicitate electorala (aproximativ 70% din bugetul de campanie se cheltuieste pe publicitatea electorala).

Analiza situatiei politice indica statutul fortelor aflate in competitie, resursele si punctele lor slabe - cu alte cuvinte, in termeni electorali, organizationali si simbolici - o evaluare a intreprinderilor asupra pietei. Apoi, ea permite si definirea unor strategii de campanie, dominata mai ales de alegerea unor pozitionari si a unei comunicari strategice. Conducerea campaniei ridica si probleme legate de infiintarea si functionarea organizatiei, de colectarea fondurilor si de gestionarea agendei candidatului si a operatiunilor de comunicare.

Metodele de marketing politic apeleaza deci la sociologia electorala, la sondajele asupra intentiei de vot si de opinie, dar si asupra dezbaterilor calificative individuale sau de grup. Analizele statistice ale datelor de tip descriptiv, precum si analizele factoriala si tipologica, analizele similitudinilor si ale preferintelor, dar si analizele de tip explicativ, segmentarea sau masurile conjuncte, sunt adesea combinate cu modelele de simulatie in formarea deciziei strategice.

"Sondajele electorale constituie in acest caz un instrument prioritar pentru analizarea intentiilor de vot, facilitand identificarea tintelor strategice. Analizele multidimensionale servesc la cunoasterea perceptiilor si a preferintelor manifestate de cetateni, iar modelele matematice contribuie la identificarea si evaluarea oportunitatilor strategice care le permit accesul pe piata politica. "(Stoiciu A., 2000, p. 55)

Pozitionarea candidatului este un subansamblu al imaginii acestuia, compus din trasaturi proeminente si distinctive, prin care se realizeaza plasarea candidatului in raport cu ceilalti concurenti. Aceasta "reprezentare simplificata" poate fi manuita strategic de candidat, daca in comunicarea de campanie, la momentul prezentarii orientarilor politice si a calitatilor sale personale predominante, el tine seama de nevoie si asteptarile electorilor. O combinare eficienta care asociaza simplitatea, atractia, credibilitatea si originalitatea. Alegerea pozitionarii este limpezita de studierea concreta a a plasamentului celorlalti concurenti, a imaginii candidatului, a preocuparilor si aspiratiilor electoratului. In cadrul unui studiu de marketing, strategia de comunicare consta in identificarea tintelor prioritare, in fixarea continutului mesajelor si in intocmirea unui program mediatic.

O alta strategie a comunicarii politice, dupa cea de marketing politic, respectiv dupa ce a fost analizata piata si publicul caruia "produsul", candidatul, i se adreseaza, raspunzand nevoilor acestuia, este cea care implica publicitatea politica.

Publicitatea politica nu afecteaza in mod direct activitatea jurnalistilor: institutiile de presa vand spatiu sau timp candidatilor, partidelor sau organismelor politice, care isi  plaseaza aici mesajele, concepute si elaborate de specialistii proprii. Astfel, prin publicitatea, "un reprezentant politic cumpara controlul asupra comunicarii. El isi asigura sprijinul unei institutii de presa, cel putin pentru a-i difuza, intr-un moment sau pe un spatiu date, un mesaj tintit catre un public mai mult sau mai putin larg, fidel acelei publicatii". In prezent, in tarile occidentale ponderea publicitatii politice a ajuns sa reprezinte circa 70% din bugetul unei campanii electorale, astfel ca managerii posturilor si redactiilor agreeaza publicitatea, pentru ca este o sursa importanta de venituri, iar difuzarea creeaza o impresie de echilibru si neutralitate: presa ofera astfel sanse egale partidelor, grupurilor, liderilor importanti, care pot plasa mesaje pe care le doresc, pe suporturile mediatice pe care si le aleg.

Unul din defectele democratiei spectaculare si publicitare ramane acela al absolutei insistente, al capacitatii mimetice; nu mai conteaza continutul ideologic al unui partid politic, daca acesta isi schimba denumirea si simbolistica; agresiunea militara nu mai are aceeasi importanta daca este facuta in numele unor idealuri nobile si mai ales daca e prezentata la ore de maxima audienta la televiziune; cetatenilor transformati in telespectatori nu li se mai ofera delirurile prosperitatii in locul ratiunii triumfante.

"Propaganda este comunicarea politica impusa dinspre partidul stat spre mase. Aici, puterea politica convinge prin instigare, inlocuind ratiunea cu impresionabilitatea. Propaganda presupune un control absolut, monopolul partidului asupra educatiei, informatiei si economiei. " (Badescu G., 2001, p. 121) Cea mai importanta forma de propaganda a fost considerata pana in prezent propaganda politica. Pentru J.Ellul (apud  Pasquino G., 2002) aceasta este, de fapt, ''un dialog care nu exista''. La nivel international, ea iti propune sa ''remodeleze psihologia celor cu care se afla in competitie, in conditiile in care caile diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante sau excesiv de costisitoare. Propaganda politica nu urmareste descoperirea unor adevaruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau potentiali. In acest sens, mentiona existenta a patru factori principali de convingere, pe care ii prezenta ca pe un fel de ''gramatica a persuasiunii'':

• prestigiul sursei - sugestioneaza si impune respect;
• afirmatia fara probe - elimina discutia, creand totodata impresia documentarii erudite a celor care reprezinta sursa de mesaje;
• repetarea - face sa fie acceptata ca fiind certa o afirmatie compatibila cu obiectivele sursei;
• influentarea mentala, care intareste convingerile individuale incipiente sau apartinand indivizilor fara personalitate.

"Propaganda este limbajul destinat maselor; ea foloseste cuvinte sau simboluri vehiculate de radio, presa, film. Scopul propagandistului este influentarea atidudinii maselor asupra unor probleme ce se preteaza propagandei, care sunt subiecte de opinie publica."(Domenach, J, M, 2004)

La fel ca si publicitatea, propaganda este o forma de comunicare persuasiva uneori chiar manipulatoare. Propaganda utilizeaza mai mult retorica decat logica, utilizand in mod constant imaginea.

In sistemul politic american este permisa si propaganda negativa, astfel pot fi vazute in diferitele campanii electorale, diverse spoturi negative, care au insa specificat la sfarsitul spotului finantatorul, publicul avand astfel posibilitatea sa afle cine a comandat spotul respectiv si sa descripteze eventualele interese si legaturi intre celalalt candidat si sponsor.