Strategii generice globale - strategii pentru prezenta pe piata

Strategiile adoptate de firmele care vizeaza oportunitatile globale sunt, in esenta , de patru tipuri: strategia tehnologiei inalte dinamice; strategia tehnologiei scazute sau stabile; strategia competentelor manageriale avansate si strategiile rationalizarii productiei si activitatii de marketing pentru piata internationala

A.            Strategia tehnologiei inalte dinamice

In anumite sectoare, firmele pot deveni lideri ai pietei prin dezvoltarea de competente distincte in inovarea tehnologica. Acestea le plaseaza intr-o pozitie de negociere puternica cu guvernele locale. Achizitionarea de tehnologii avansate este vazuta de majoritatea guvernelor ca fiind de o importanta critica pentru viitorul tarii lor.

B.            Strategia tehnologiei scazute sau stabile

Desi anumite firme se gasesc in sectoare cu inovatie tehnologica scazuta si stabila, ele devin lideri ai pietei prin dezvoltarea unor competente distincte in alte arii competitive cum sunt identitatea marcii sau know-how-ul de productie. Cu toate aceste, datorita faptului ca tehnologia lor este detinuta pe scara larga, ele nu se afla intr-o pozitie puternica pentru negociere cu guvernele locale ca in cazul anterior. In acest domeniu pot fi citate Caterpillar (S.U.A.) si Komatsu (Japonia).

Firmele care tind sa aiba o viziune globala se gasesc cel mai des in sectoarele bunurilor durabile.

Principalele atuuri de care trebuie sa dispuna firmele pentru a adopta si folosi aceasta strategie sunt reputatia, know-how-ul in domeniul productiei, economiile de scara si capacitatea de a realiza produse standardizate si componente intersanjabile la nivel global.

C.            Strategia competentelor manageriale avansate

Firmele pot deveni lideri ai pietei si prin dezvoltarea de competente distincte in management asa cum sunt marketingul si coordonarea. Pozitia lor de negociere cu guvernele locale este maxima. Tarile mai putin dezvoltate acorda o atentie scazuta acestor competente in comparatie cu cea acordata competentelor tehnologice.

Asemenea tip de strategie este utilizat atat de firme care vizeaza piete nationale, cat si de firme care vizeaza piata globala. Procter and Gamble si Colgate sunt exemple de firme care au o asemenea abordare strategica.

Principalele atuuri de care trebuie sa dispuna firmele care adopta si utilizeaza o astfel de strategie sunt o competenta ridicata in planificarea strategica in domeniile marketingului financiar si organizarii, plus capacitatea de a transfera aceste competente manageriale prin sistemele administrative si prin personal pe pietele internationale.

D.           Strategia rationalizarii productiei si a marketingului

Firmele pot sa devina lideri ai pietei in sectoarele lor si sa exporte pe alte piete pentru a mari pietele globale. De asemenea, pot rationaliza activitatile de marketing astfel incat sa detina avantaje competitive fata de concurenti. O firma care adopta o asemenea strategie trebuie sa satisfaca patru cerinte cu importanta comerciala, si anume:

Produsul sa aiba un raport relativ ridicat intre valoare si greutate sau volum pentru a compensa costurile de transport din locul producerii pe piata unde se consuma.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Parti ale procesului de productie trebuie sa fie intensive in forta de munca si separabile de restul procesului de productie pentru a plasa aceste activitati care cer multa munca pe pietele cu costuri scazute ale fortei de munca.

Controlul asupra procesului de productie este esential pentru a asigura coordonarea diferitelor unitati de productie si intretinere la standardele si calitatea cerute de produsul finit si de piata de destinatie.

Firma trebuie sa exercite o coordonare stransa a organizatiilor sale internationale de marketing si logistica cu acces la una sau mai multe piete nationale sau transnationale mari. De exemplu, controlul canalelor de distributie si influenta asupra pretului sunt obtinute adesea prin marci cunoscute.

Strategii pentru prezenta pe piata

In functie de obiectivele firmei in ceea ce priveste prezenta sa pe piata, aceasta poate recurge la mai multe strategii care sunt influentate, pe de o parte, de capacitatea concurentiala a firmei si, pe de alta parte, de situatia si evolutia pietei.

Principalele strategii ce pot fi utilizate de catre o firma care are in vedere raportul dinamic intre capacitatea sa competitiva si evolutia pietei sunt urmatoarele:

A.            Strategia de dezvoltare. Firma urmareste expansiunea pe piata astfel incat sa dispuna de cote de piata mai mari. In acest scop, ea extinde gama de produse, reteaua de distributie si activitatea promotionala.

B.            Strategia de consolidare. Este complementara celei anterioare. O asemenea strategie este urmata atunci cand firma s-a dezvoltat pana la un punct care este suficient scopurilor sale. De aceea, daca nu se mai dezvolta, o firma trebuie sa-si consolideze pozitia pe piata si face acest lucru recurgand la intregul arsenal de activitati si instrumente de marketing.

C.            Strategia de mentinere. La aceasta strategie recurg firmele care nu mai dispun de avantaje competitive si nici de forta concurentiala necesara detinerii unei pozitii solide pe piata. in acest caz, devine prioritar obiectivul mentinerii pe piata, actionandu-se in mod diferentiat cu o intreaga gama de masuri pentru apararea pozitiei detinute asa cum reiese din figura nr. 2.2.

D.           Strategia restrangerii. Aceasta strategie este necesara atunci cand firma nu mai poate face fata exigentelor pietei si pierde clienti, iar cota sa de piata se micsoreaza. In asemenea situatii, firma se restrange la un numar relativ redus de piete sau segmente de piata pe care urmareste sa le satisfaca in conditii concurentiale.

Fig. 2.2. Strategii de mentinere