Publicitatea si Structura activitatii promotionale in marketing

Structura activitatii promotionale

Comunicarea si promovarea sunt doua concepte aflate intr-o stransa relatie:

. promovarea reprezinta, de fapt, comunicare;

. ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;

. comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus

stimularea cererii.

Pe parcursul acestui capitol, atentia noastra se va indrepta, indeosebi, asupra principalelor elemente componente ale activitatii promotionale. Astfel, vom analiza, in continuare:

. publicitatea;

. promovarea vanzarilor;

. relatiile publice;

. marketingul direct;

. manifestarile promotionale.

Publicitatea

Publicitatea este o forma de comunicare pe care marketingul o utilizeaza

sub forma unui instrument promotional. Notiunea de publicitate a fost definita sub diverse forme, dintre care amintim in cele ce urmeaza doar cateva:

. arta de a convinge consumatorii1;

. orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei, efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, indreptata catre un public tinta si in care se identifica un emitent al carui scop este stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor in legatura cu acesta2;

. orice forma platita de prezentare impersonala si promovare a ideilor,

bunurilor sau serviciilor de catre un "anuntator" identificat3.

Caracteristicile publicitatii deriva din definitiile acesteia si, in acelasi timp, ii contureaza specificitatea. Specialistii4 considera ca cele mai importante caracteristici ale publicitatii sunt urmatoarele:

. publicitatea este un instrument promotional care se poate utiliza in

scopul informarii, persuasiunii si amintirii/reamintirii;

. publicitatea este o forma specifica de comunicare, ale carei atribute de baza sunt urmatoarele: unilateralitate, avand in vedere faptul ca nu se produce un contact direct intre emitatorul mesajului si receptorul acestuia; impersonalitate, pentru ca tinta publicitatii este un public anonim,

neidentificat; masivitate, pentru ca utilizeaza mediile de comunicare in masa;

. emitatorul mesajului, cel care controleaza ce se spune, cum se spune, cand se spune; el decide continutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecventa campaniei etc.;

. publicitatea este o forma de comunicare platita.

Mediile care se utilizeaza sunt   remunerate;

. publicitatea este indreptata catre un public tinta, dar ea ajunge la un numar mult mai mare de persoane;

. publicitatea poate fi utilizata atat pentru produse tangibile, cat si pentru produse intangibile, atat pentru entitati economice, cat si pentru entitati cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicitatii

Pentru a-si atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, in drumul sau catre consumator, un traseu amplu si complex. Este necesar ca tinta vizata sa vada, sa citeasca, sa fie interesata de mesajul respectiv, sa doreasca sa experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitatii etc.

Orice campanie de publicitate vizeaza o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, si, in consecinta, intreprinderea care va realiza campania de publicitate va actiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile - facand apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile intr-o masura mai redusa, cum ar fi ideologia specifica grupului sau societatii, cultura, politica etc.

Obiectivele publicitatii se afla intr-o stransa legatura cu obiectivele de marketing generale si raspund unui numar de trei cerinte principale: informarea, persuasiunea si amintirea/reamintirea. Pentru a raspunde cerintei referitoare la informare, publicitatea este utilizata atunci cand dorim sa facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cand dorim sa sugeram noi utilizari pentru un produs deja existent pe piata etc. Publicitatea este utilizata in scop persuasiv in cazurile in care dorim sa atragem noi consumatori, sa crestem frecventa de cumparare a unui produs, sa schimbam modul de perceptie asupra produsului etc.

Utilizam publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei marci, avantajele unui produs, locul de achizitie etc.

Schematic, obiectivele specifice ale publicitatii pot fi prezentate astfel:

• informare

. comunicarea aparitiei unui nou produs

. descrierea caracteristicilor produsului

. educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului

. propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs

. informarea asupra modificarii pretului

. clarificarea unor neintelegeri

. reducerea temerilor consumatorilor

. crearea unei imagini a intreprinderii

. sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor

. sustinerea unor cauze sociale

. persuasiune

. atragerea unor noi cumparatori

. cresterea frecventei cumpararilor

. mentinerea preferintei pentru o marca

. determinarea consumatorilor sa cumpere "acum"

. contracararea actiunilor concurentei

. amintire / reamintire

. mentinerea notorietatii produsului

. amintirea / reamintirea existentei si avantajelor produsului

. mentinerea produsului in atentia consumatorilor in perioada de

extra sezon

. necesitatea utilizarii produsului in viitor.

In scopul realizarii obiectivelor specifice ale publicitatii, trebuie avute in

vedere o serie de conditii, cele mai importante fiind urmatoarele:

. cunoasterea audientei;

. selectarea suporturilor de difuzare;

. crearea mesajului;

. determinarea bugetului;

. evaluarea rezultatelor.

Tipologia publicitatii

Exista, in prezent, o multitudine de criterii prin intermediul carora poate fi

clasificata publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmatoarele:

• natura mesajului, in functie de care delimitam:

. publicitatea de produs

. publicitatea institutionala;

• obiectivele de baza ale publicitatii:

. publicitatea informativa

. publicitatea persuasiva

. publicitatea de reamintire;

• natura produsului

. publicitatea produselor

. publicitatea serviciilor

• destinatia produsului:

. publicitatea destinata pietelor de consum

. publicitatea destinata pietelor institutionale

• structura anuntului:

. publicitatea comparativa

. publicitatea necomparativa

• mediul utilizat:

. publicitatea prin presa scrisa

. publicitatea radio

. publicitatea prin televiziune

• spatiul geografic:

. publicitatea locala sau regionala

. publicitatea nationala

. publicitatea internationala

• stilul comunicarii:

. publicitatea educativa

. publicitatea umoristica etc.

Mediile de publicitate

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare

prin intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante

medii publicitare sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful,

publicitatea exterioara, publicitatea directa si publicitatea la locul de vanzare.

Presa scrisa constituie principalul mediu publicitar sub forma scrisa, care

utilizeaza, in principal, urmatoarele suporturi: ziarele, revistele si presa gratuita.

Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul ca prima si ultima pagina

reprezinta cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de

Document online: Relatia motivatie-satisfactie in munca Referat: Stiluri de management

asemenea si paginile impare (aflate in dreapta celui care citeste) sunt mai bine

evaluate comparativ cu paginile pare.

Ziarele sunt publicatii care apar, de regula, zilnic, fiind cumparate de

diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:

. selectivitatea geografica;

. flexibilitatea in spatiu si timp;

. pret scazut;

. amplificarea numarului de cititori;

. calitate scazuta;

. selectivitate demografica redusa etc.

Revistele sunt publicatii cu un caracter periodic, specializate sau generale,

ale caror principale caracteristici sunt urmatoarele:

. selectivitate demografica;

. amplificarea numarului de cititori;

. calitate ridicata;

. flexibilitatea in spatiu;

. selectivitatea geografica redusa.

Presa gratuita este reprezentata de publicatii cu caracter periodic, care sunt

gratuite fie pentru cel care primeste mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul

publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:

. selectivitatea geografica;

. selectivitate demografica;

. permanenta;

. flexibilitatea in spatiu.

Radioul

Radioul este acel mediu publicitar care ofera doar mesaje auditive,

eficienta sa depinzand de capacitatea ascultatorilor de a retine mesajul, respectiv de

numarul de reluari ale acestuia. In prezent este un mediu de publicitate folosit pe

scara larga, avand in vedere ca are o arie de acoperire mare si poate transmite

mesajele cu o rapiditate deosebita. Cele mai importante caracteristici ale mediului

publicitar radio sunt urmatoarele:

. flexibilitatea in spatiu si timp;

. selectivitatea geografica;

. audienta ridicata in afara gospodariilor;

. posibilitatea repetarii, cu usurinta, a mesajelor;

. permanenta;

. flexibilitatea orarului de emisie.

Televiziunea

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare

exploziva in ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii

ajung la intreaga populatie. Acest mediu se caracterizeaza prin:

. naturalete;

. selectivitate geografica;

. costuri ridicate;

. viteza mare de transmitere a mesajelor;

. scaderea eficientei datorita schimbarii canalului atunci cand se

transmite publicitate.

Cinematograful

Cinematograful este un mediu de publicitate putin flexibil, utilizarea lui

fiind conditionata de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:

. selectivitate demografica redusa;

. naturalete;

. calitate ridicata;

. viteza mare de transmitere a mesajelor.

Publicitatea exterioara se realizeaza in exteriorul cladirilor, prin

intermediul utilizarii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport in

comun de suprafata sau subterane etc.

Publicitatea directa presupune transmiterea controlata de mesaje unui

anumit grup de persoane. Se realizeaza, de regula, prin intermediul postei - in

forma sa clasica sau in cea electronica.

Publicitatea la locul de vanzare se realizeaza in unitatile de vanzare, fie de producatori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiectii audiovizuale etc.

Promovarea vanzarilor

Componenta a activitatii promotionale a intreprinderii, promovarea

vanzarilor poate fi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre

intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe

termen scurt.

Promovarea vanzarilor este situata intre publicitate si vanzarea directa,

avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive, cum este cazul

publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe. Acest

tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, in general,

dar cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.

Promovarea vanzarilor se poate adresa urmatoarelor grupuri distincte:

. vanzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vanzari si care pot fi controlati

in mod direct de catre producatori;

. intermediarilor, care faciliteaza transferul produsului de la producator

la consumatorul final.

Daca tinta unui program de promovare a vanzarilor este reprezentata de

vanzatori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea in

reteaua proprie de puncte de vanzare, respectiv animarea in retelele externe de

vanzare, indeosebi la nivelul detailistilor. Se face apel la instrumente precum:

reduceri acordate la lansare ape piata a produsului, reduceri la cumpararea unor

cantitati mari, oferirea gratuita a unor produse, acordarea de premii, mostre

gratuite, concursuri, vizite organizate etc.

. prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate si in cunostinta de

cauza, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, in

acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau

conferinte, vizitarea unor fabrici etc.;

. consumatorilor finali, in cazul carora cele mai cunoscute instrumente

de promovare a vanzarilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile,

mostrele, degustarile, demonstratiile etc.

DE ADAUGAT SCHEMA???

Figura 9.2 Promovarea vanzarilor

Relatiile publice

Relatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate

de o intreprindere in scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii

publicului vizat, in legatura cu produsele sau activitatile acesteia. Relatiile publice

vizeaza mentinerea unor relatii pozitive cu colaboratorii, concurentii si cu

publicul, asigurand astfel o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea

si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Instrumentele utilizate in vederea realizarii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent

utilizate fiind urmatoarele:

. publicatii speciale pentru clienti;

. publicatii speciale cu ocazia anumitor aniversari, inaugurari;

. organizarea de conferinte, colocvii, seminarii;

. organizarea unor calatorii de studii;

. crearea si difuzarea de filme;

. acordarea de interviuri;

. infiintarea de fundatii;

AICI

. sustinerea unor actiuni de caritate;

. conferinte si declaratii de presa;

. rapoarte despre produse destinate mas-media;

. cultivarea relatiilor cu: personalitati, lideri de opinie;

. sponsorizarea anumitor activitati si altele.

Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing

prin intermediul caruia intreprinderea isi vinde produsele fara a apela la

intermediari, facand apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu

consumatorul final.

Marketingul direct prezinta o serie de avantaje, atat pentru client, cat si

pentru vanzator. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt

urmatoarele

. comoditate si economie de timp, clientul nedeplasandu-se la magazin;

. posibilitatea compararii produselor, prin consultarea cataloagelor;

. posibilitatea alegerii produselor etc.

Avantajele practicarii sistemului de marketing direct pentru vanzator sunt:

. permite selectarea clientilor;

. ofera posibilitatea utilizarii unor mesaje personalizate;

. faciliteaza estimarea eficientei, prin intermediul raspunsurilor obtinute.

Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecventa in marketingul direct sunt:

. cataloagele

. vanzarea prin corespondenta

. vanzarea prin telefon;

. vanzarea prin televiziune;

. vanzarea prin internet;

. vanzarea prin radio, reviste si alte publicatii.

Manifestarile promotionale

Una din formele activitatii promotionale utilizate de intreprindere se

concretizeaza prin participarea acesteia la targuri, saloane, expozitii etc., altfel spus

la manifestari promotionale. Scopurile urmarite pot fi urmatoarele:

Politica promotionala

. stabilirea de contacte cu diferiti parteneri economici;

. prezentarea unor noi produse;

. lansarea de produse noi;

. patrunderea pe o noua piata etc.

Participarea la manifestarile promotionale se poate aprecia prin intermediul

numarului de contracte incheiate, prin comenzile inregistrate, prin numarul

clientilor noi etc.

9.3 Campania publicitara

Campania publicitara reprezinta un ansamblu de mesaje publicitare

organizate si planificate in scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri

de campanii publicitare sunt:

. campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se

realizeaza in scopul stimularii cererii primare (consumul de produse

generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective

(consumul anumitor marci). Obiectivul acestor campanii se poate

concretiza in:

. informarea asupra noilor produse;

. descoperirea unor noi utilizari sau unor noi alternative pentru

produsele deja existente pe piata;

. contracararea campaniilor concurentei etc.;

. campaniile publicitare pentru promovarea intreprinderilor. In cazul

acestor campanii, locul produsului este luat de intreprindere,

obiectivele fiind similare;

. campaniile publicitare pentru promovarea colectiva a produselor.

Acest tip de campanie se realizeaza de catre mai multe intreprinderi

ale caror obiective coincid si se refera la: stimularea cererii primare de

produse sau servicii; reducerea costurilor publicitatii s.a.

Realizarea efectiva a campaniei publicitare presupune considerarea unui

ansamblu de factori care isi pot exercita influenta asupra acesteia, dintre care se

remarca

. caracteristicile produsului: noutatea, pretul, modalitatile de utilizare,

canalele de distributie specifice etc., afecteaza definirea obiectivelor

publicitare, alegerea mediilor si suporturilor prin intermediul carora

urmeaza sa se transpuna in practica o anumita campanie;

Marketing

. ciclul de viata al produsului. Obiectivele publicitare se diferentiaza in

functie de faza din ciclul de viata in care se afla produsul. Astfel, in

functie de acest factor de influenta, avem:

- in faza de introducere pe piata a produsului: informarea asupra

caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea

testarii produsului, atragerea distribuitorilor;

- in faza de crestere: stimularea cererii selective, crearea preferintelor

pentru o anumita marca;

- in faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice in

favoarea marcii anuntate, mentinerea fidelitatii fata de marca,

atragerea consumatorilor altor marci, castigarea de noi segmente

de piata, intensificarea utilizarii/consumului in randul consumatorilor

actuali, propunerea unor noi utilizari pentru produs;

- in faza de declin: mentinerea fidelitatii fata de marca, descoperirea

unor noi utilizari ale produsului.

. publicul tinta caruia i se adreseaza campania publicitara, care

conditioneaza atat obiectivele campaniei, cat si formularea mesajelor

si alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;

. concurenta. Reactia concurentei fata de campania publicitara a

intreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci si mesajul.

In situatia in care o campanie este considerata incorecta de catre

concurenta, atunci intreprinderea poate fi actionata in justitie;

. agentiile de publicitate, companiile implicate in studierea pietei etc.

Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia,

presupune, alaturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmatoarelor faze:

. identificarea publicului tinta: segmentul sau segmentele de piata

vizate

. determinarea bugetului campaniei, in functie de: cota de piata,

concurenta, frecventa transmiterii mesajelor etc.;

. procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea si executarea

mesajului

. planificarea mediilor ce urmeaza a fi utilizate: alegerea mediilor si a

suporturilor corespunzatoare acestora;. evaluarea eficientei campaniei: eficienta planificarii mediilor,eficienta mesajului, eficienta globala a campaniei.Politica promotionalaFigura 9.3 Procesul de realizare a unei campanii publicitare

1.4 Strategii promotionale

Obiectivele activitatii promotionale difera de la o intreprindere la alta

(in functie de domeniul de activitate, segmentele de piata vizate, mijloacele

utilizate etc.) si pot fi exprimate nu doar in termeni de natura cantitativa (cum ar fi

cresterea vanzarilor sau a profitului), ci si in termeni de natura calitativa

(de exemplu crearea unei imagini favorabile fata de intreprindere sau fata de

produsele acesteia).

De asemenea, obiectivele activitatii promotionale urmaresc

atat aspectul informativ (cunoasterea marcilor si a produselor intreprinderii, de

exemplu), cat si aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fata de oferta

intreprinderii sau imbunatatirea imaginii produsului /intreprinderii, de exemplu).

Definirea obiectivelor

Identificarea

publicului tinta

Determinarea bugetului

campaniei de publicitate

Procesul creativ

Planificarea

mediilor

Derularea efectiva a campaniei

publicitare

Evaluarea eficientei campaniei

Publicitare

Politica promotionala a intreprinderii se materializeaza printr-un ansamblu

de strategii care, avand in vedere complexitatea activitatilor promotionale, se

caracterizeaza printr-o diversitate deosebita.

Criteriile de clasificare a strategiilor promotionale sunt numeroase, asa

cum rezulta din cele prezentate in continuare.

In functie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza doua

variante strategice, si anume:

. strategia de promovare a imaginii si

. strategia de extindere a imaginii, care, la randul ei, cuprinde o serie de

optiuni distincte: strategia de informare in cadrul pietei, strategia de

stimulare a cererii, strategia de diferentiere a ofertei, strategia de

stabilizare a vanzarilor.

In functie de modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale

optiunile strategice ale intreprinderii se diferentiaza in:

. strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi

financiare mari si

. strategia activitatii promotionale intermitente, in functie de anumite

situatii conjuncturale sau de factori sezonieri.

In functie de criteriul patrunderea pe piata sau cucerirea unei noi piete,

intreprinderea are de ales intre:

. strategia concentrata, cand isi concentreaza efortul promotional spre

un singur segment de piata;. strategia diferentiata, cand va adopta un mix promotional individualizat pentru fiecare segment de piata deservit;

. strategia nediferentiata, cand se adreseaza intregii piete, cu acelasi

mix promotional.

In functie de obiectivele urmarite, intreprinderea poate opta pentru:

. promovarea produsului sau

. promovarea imaginii.

Politica promotionala

In functie de specificul pietei si interesele intreprinderii, avem:

. strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiva a tuturor

mijloacelor promotionale si un buget ridicat, o strategie specifica

intreprinderilor mari si

. defensive (de aparare), utilizata in cazul manifestarii, pe piata, a unor

conditii mai putin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizarii actiunilor promotionale,

intreprinderea are de ales intre:

. realizarea acestora cu forte proprii, la sediul sau si

. apelarea la institutii specializate si, in consecinta, desfasurarea

activitatilor promotionale in exteriorul intreprinderii.

Specialistii5 considera ca cea mai cuprinzatoare clasificare imparte

strategiile promotionale in:

. strategii de impingere (push strategy), care presupun promovarea

produsului doar catre urmatorul participant la procesul de distributie,

care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de

distributie, pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti.

Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de

vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul

catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client .

. strategii de tragere (pull strategy), care implica activitati de

marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum,

directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa

solicite produse de la intermediari.

Rezumat

Politica de promovare reprezinta un element important al politicii globale

de marketing a intreprinderii. In prezent, nu mai este suficient sa produci; produsul

trebuie sa fie cunoscut de consumatori si sa aiba o buna imagine in randul acestora,

existenta si dezvoltarea intreprinderii aflandu-se intr-o stransa relatie cu

performanta activitatii promotionale desfasurate.

De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea perceptiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

5 Catoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura

Economica, Bucuresti, 1997

Marketing

Concepte cheie

. Publicitatea. Orice forma de transmitere impersonala si remunerata a

informatiei, efectuata prin intermediul mediilor de comunicare, indreptata

catre un public tinta si in care se identifica un emitent al carui scop este

stimularea cererii fata de un produs sau schimbarea opiniei/comportamentului

consumatorilor in legatura cu acesta.

. Promovarea vanzarilor. Ansamblu de activitati, indreptate catre

intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul stimularii cresterii

vanzarilor, pe termen scurt.

. Relatiile publice. Ansamblu de activitati desfasurate de o intreprindere in

scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat,

in legatura cu produsele sau activitatile acesteia.

. Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul

caruia intreprinderea isi vinde produsele fara a apela la intermediari, facand

apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final