Faza de realizare a cercetarii de marketing

Faza de realizare a cercetarii de marketing

Faza preliminara si faza de proiectare a cercetarii creeaza conditiile pentru desfasurarea propriu-zisa a acesteia. Totalitatea actiunilor intreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezinta continutul ultimei faze a cercetarii.

1. Recoltarea informatiilor

In conformitate cu programul de desfasurare a cercetarii, se va declansa etapa de recoltare a datelor si informatiilor. Indiferent daca este vorba de o cercetare de birou ("desk research") sau de teren ("field research"), aceasta etapa este deosebit de importanta. Cercetarea poate esua daca activitatea de culegere nu se desfasoara in mod corect. Proiectarea corespunzatoare a cercetarii va inlatura numeroase surse de eroare, totusi, este necesara executarea cu atentie a recoltarii informatiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu contin erori substantiale.

Etapa de recoltare a informatiilor nu este intotdeauna desfasurata de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaza la forte de teren, respectiv la operatori care sunt implicati in mod efectiv, in procesul de culegere. Acestia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizatia care a proiectat cercetarea ori de o firma specializata in recoltarea datelor si informatiilor. Fortele de teren vor actiona fie direct pe teren, deplasandu-se la domiciliul subiectilor, in unitatile comerciale unde se desfasoara cercetarea, in puncte de maxima afluenta sau in alte locuri, in aceeasi localitate sau in mai multe localitati, fie dintr-un birou, de exemplu in cazul anchetei prin telefon sau prin posta.

Principalele activitati pe care le presupune recoltarea informatiilor sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 4.18. - Activitatile desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor

In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori, care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se inscriu:

nonraspunsurile - datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential, refuzului acestuia de a coopera sau faptului ca respondentul nu este capabil sa furnizeze informatiile solicitate, din diferite motive (boala, deces in familie etc.);

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

esantioanele necorespunzatoare - atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt bine reprezentate in esantion;

raspunsurile inexacte ale respondentilor - care nu reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii neintentionate (in situatiile in care respondentii nu isi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili sa furnizeze anumite informatii) ori intentionate (cand respondentii doresc sa nu isi afecteze prestigiul, sa nu se afle in discordanta cu normele sociale sau sa grabeasca incheierea interviului etc.);

influenta operatorului - concretizata in prezenta sa, inflexiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, consemnarea distorsionata a raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionar de catre cercetator etc.

Dupa recoltarea datelor, se va trece la urmatoarea etapa din faza de realizare a cercetarii.

2. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregati datele si informatiile in vederea analizei si interpretarii lor. Odata ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfasurarea unor activitati de editare, codificare si tabulare.

Editarea consta in verificarea si, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Aceasta activitate se desfasoara adesea in doua etape succesive - editarea de teren si editarea de birou - al caror continut este prezentat in tabelul 4.19.

O alta activitate importanta, care este desfasurata in etapa de prelucrare a datelor, este codificarea. Aceasta activitate consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfasoara simultan cu cea de editare. Se recomanda insa efectuarea lor succesiva[1], pentru a evita ineficienta potentiala, datorata anumitor modificari produse in privinta modului de editare.

Codificarea presupune desfasurarea urmatoarelor operatiuni succesive:

a.     stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vanzari, timp, numar de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupatia respondentilor, mediul de domiciliu, opinia fata de un atribut al unui produs etc.), precizarea categoriilor in care vor fi incadrate datele culese;

b.     asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei careia ii corespund.

Tabelul 4.19. - Editarea informatiilor

In cazul cercetarii directe de tip sondaj, codificarea raspunsurilor la intrebarile inchise din chestionar este simpla, deoarece modul de codificare a fost stabilit in procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. In schimb, codificarea raspunsurilor la intrebari deschise poate fi deosebit de dificila si poate necesita timp indelungat. Persoana care efectueaza codificarea va trebui sa identifice care sunt cele mai adecvate categorii in care pot fi incluse raspunsurile libere ale respondentilor. Stabilirea categoriilor are loc dupa primirea chestionarelor completate, deoarece diversitatea raspunsurilor nu poate fi anticipata intotdeauna, in faza de proiectare a chestionarului.

Dupa ce operatiunea de codificare a fost incheiata, se va trece la tabularea datelor. Aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii.

Tabularea poate fi efectuata fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. In cazul multor proiecte de cercetare, este realizata chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. In situatiile in care acest lucru nu este posibil datorita lipsei timpului, echipamentelor sau cunostintelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme specializate in operatiuni de tabulare.

Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor devine astfel o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare.

Cercetatorii pot recurge la diferite metode cantitative si calitative, dintre care vor selecta cu atentie pe cele adecvate, in functie de obiectivele urmarite si de un set de criterii de selectie. Principalele criterii[2] utilizate pentru alegerea metodelor de analiza adecvate sunt urmatoarele:

tipul de scala utilizat pentru masurarea variabilelor investigate (scala nominala, ordinala, interval sau proportionala);

numarul esantioanelor cercetate (unul, doua sau mai multe);

natura relatiei dintre esantioane (relatie de dependenta sau independenta);

numarul variabilelor considerate (una, doua sau mai multe).

In procesul de analiza a datelor, cercetatorii urmaresc adesea obiective[3] importante, ca de exemplu:

determinarea tendintei centrale a variabilelor considerate;

caracterizarea variatiei si a repartitiei variabilelor respective;

masurarea gradului de asociere a variabilelor;

realizarea unor estimari si previziuni;

evaluarea diferentelor dintre variabile sau grupuri de variabile;

evidentierea legaturilor cauzale dintre variabile.

Se urmareste valorificarea la maximum a datelor culese si reducerea la minim a erorilor care ar putea sa denatureze datele. In etapa de analiza, cercetatorul se raporteaza la fiecare ipoteza avansata in faza preliminara.

Finalizarea analizei datelor ii permite cercetatorului sa parcurga urmatoarea etapa, respectiv interpretarea informatiilor. Activitatea de interpretare consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate. Astfel, noile informatii care au rezultat din etapa de analiza vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare, avand in vedere scopul si obiectivele cercetarii.

Intre analiza si interpretarea informatiilor exista o legatura nemijlocita. Desfasurarea necorespunzatoare a uneia dintre aceste activitati va afecta rezultatul cercetarii si aplicabilitatea ei. Analiza si interpretarea informatiilor nu reprezinta ultima etapa a procesului de cercetare. Prezentarea datelor si informatiilor obtinute, a concluziilor si eventualelor recomandari impune din partea cercetatorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispozitia solicitantului cercetarii.

3. Raportul de cercetare

Etapa finala a procesului cercetarii de marketing consta in elaborarea si prezentarea raportului cercetarii de marketing. In practica, s-a constatat ca raportul de cercetare este unul dintre cei mai importanti factori care influenteaza utilizarea informatiei, alaturi de interactiunea dintre cercetator si decident, de obiectivele cercetarii, gradul de surpriza ocazionat de rezultate si stadiul din ciclul de viata al produsului sau serviciului investigat.

In esenta, raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei audiente specifice.[5]

Deseori, proiectele de anvergura, desfasurate pe mai multe piete sau in mai multe momente in timp, impun, in afara de pregatirea unui raport final, realizarea unor rapoarte intermediare, care sa reflecte stadiul si rezultatele partiale ale cercetarii. In situatiile in care se dovedeste necesar, se vor aduce modificari modului de desfasurare a cercetarii, in urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor intermediare primite.

In relatiile dintre cercetator si beneficiarul studiului, raportul indeplineste urmatoarele functii principale:

a.       comunicarea rezultatelor cercetarii, astfel incat acestea sa raspunda necesitatilor de informatii ale beneficiarului;

b.       sprijinirea decidentului in alegerea variantei de actiune optime, prin concluziile si recomandarile incluse in raport;

c.        specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetarii de marketing desfasurate, pentru a-i permite utilizatorului sa verifice concordanta lor cu scopul si obiectivele prezentate in propunerea de cercetare, in varianta sa finala, acceptata de beneficiar;

d.       descrierea metodologiei cercetarii, pentru a face posibila evaluarea de catre decident a masurii in care poate avea incredere in rezultatele cercetarii si poate fundamenta deciziile pe baza lor;

e.       indeplinirea rolului de document de referinta si sursa de date secundare, in orice moment ulterior prezentarii raportului.

Functiile prezentate se reflecta in structura fiecarui raport de cercetare. Indiferent de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele urmatoare:

Tabel 4.20. - Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa

Prezentarea raportului in forma scrisa si apoi orala nu inseamna finalizarea efectiva a procesului de cercetare. Dupa ce beneficiarul rezultatelor a citit in detaliu raportul si l-a evaluat, pot sa apara unele semne de intrebare.

Cercetatorul va oferi ajutorul sau pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de natura metodologica, fie legate de concluziile si recomandarile incluse in raport. In unele cazuri, cercetatorul il va ajuta in mod direct pe beneficiar sa aleaga cea mai buna varianta de actiune.

Un cercetator profesionist nu se va opri insa aici. El va incerca sa evalueze cercetarea pe care a realizat-o, pentru a imbunatati calitatea cercetarilor sale viitoare. Va analiza toate fazele si etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modalitati de actiune, pe care le va aplica in cazul unor proiecte similare.

Dincolo de rigurozitatea pe care o implica orice studiu de marketing, activitatea de cercetare ramane un domeniu care presupune creativitate, intuitie si experienta.