Faza preliminara a cercetarii

Prima faza a procesului de cercetare consta in ansamblul activitatilor desfasurate de solicitantul cercetarii si de catre cercetator, pentru a oferi raspunsul la urmatoarele intrebari:

Care este problema de marketing care trebuie sa fie solutionata?

Care este scopul cercetarii care urmeaza sa fie proiectata?

Care sunt informatiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?

Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informatii va furniza?

Sunt necesare informatii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?

Este justificata proiectarea si realizarea unei anumite cercetari de marketing?

Care este costul maxim acceptabil pentru o anumita cercetare, in raport cu valoarea informatiilor pe care le va oferi?

1. Definirea problemei decizionale

Una dintre cele mai importante contributii ale cercetarii de marketing, in cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesara oferirea de solutii. In esenta, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop in sine. Ea ofera informatii care fundamenteaza alegerea unei anumite variante, in functie de criteriile decizionale considerate.

In cadrul cercetarilor de marketing, este necesara delimitarea clara a problemei decizionale de scopul cercetarii. Confundarea lor va face dificila desfasurarea etapelor urmatoare ale cercetarii si va influenta negativ calitatea si utilitatea rezultatelor finale.

In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. Problema decizionala este descrisa de intrebarea "Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?". Raspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetarii de marketing. Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:

a.     mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei. Intrarea pe piata a unui concurent redutabil, modificarile in strategia de marketing a concurentilor directi si indirecti, lansarea unor produse si servicii inovative, adoptarea unor reglementari care faciliteaza sau descurajeaza dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reactia negativa spontana a clientilor fata de un anumit produs al firmei, cresterea cererii pentru un anumit produs sunt doar cateva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de catre management a unor decizii care sa contracareze impactul lor nefavorabil ori sa puna in valoare consecintele favorabile potentiale.

b.     optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern. Fara a se confrunta neaparat cu mari dificultati provenite din mediul extern, pentru anticiparea evolutiei acestora, a eventualelor pericole, precum si in vederea identificarii oportunitatilor, firmele isi propun studierea atenta a tuturor componentelor mediului, indiferent daca pot sau nu sa le influenteze. Prezinta astfel interes informatiile referitoare la: dimensiunile, structura si tendintele ofertei si cererii, conjunctura preturilor, schimbarile in stilul de viata al populatiei, in comportamentul de cumparare si consum al clientilor, tendintele pe termen mediu si lung in mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.

c.      disfunctionalitatile din activitatea firmei. Evolutia descendenta a vanzarilor, rata scazuta a profitului, scaderea numarului de clienti, imaginea nefavorabila a firmei si produselor sale, eficienta redusa a fortei de vanzare proprii, ineficienta campaniilor promotionale desfasurate, situatiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialisti ai firmei pot fi uneori solutionate pe baza informatiilor oferite de cercetarea de marketing.

d.     modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei. Cresterea cotei de piata pana la un anumit nivel, orientarea catre o alta combinatie produs-piata (produse noi - piete actuale, produse actuale - piete noi, produse noi - piete noi), mai buna corelare intre componentele mixului de marketing si intre elementele constituente ale submixurilor de produs, pret, distributie si promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing.

e.     ideile noi. In aceasta categorie de cauze se inscriu: aparitia unui nou concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modalitati de expunere a marfurilor, distributie fizica, promovare; identificarea unor noi utilizari posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activitatii de cercetare si dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei poate fi realizata cu ajutorul cercetarii de marketing.

Initierea unui proiect de cercetare, fara definirea clara a problemei decizionale, va avea ca rezultat un raspuns bun la o problema gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidentii si cercetatorii nu ajung sa defineasca problema reala, datorita lipsei unor informatii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie complet gresita. In afara acestui dezavantaj, trebuie sa fie considerate deopotriva costurile banesti si cele temporale.

In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara o analiza a situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva, cunoasterea mediului intern si extern al organizatiei si a impactului sau asupra activitatii si rezultatelor firmei. Se poate recurge, in acest sens, la o cercetare exploratorie.

Descoperirea unei situatii critice sau identificarea unor oportunitati nu inseamna ca problema decizionala a fost definita. Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificata cu ajutorul informatiilor obtinute din cercetare.

Trebuie sa se evite totodata confuzia dintre simptome si problema efectiva. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. Cateva exemple sunt prezentate in tabelul care urmeaza.

Tabelul 4.1. - Simptome si probleme

Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpla. Majoritatea situatiilor decizionale sunt complexe si influentate de numeroase variabile. Rationamentul cercetatorului si creativitatea sa il vor ajuta sa diferentieze simptomele de problema reala.

Managerii doresc intotdeauna ca problema sa fie definita in timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercetatorii aloca perioade mai mari de timp in acest scop. Devine astfel posibila aparitia unor conflicte intre decidenti si cercetatori. Totusi, eforturile, timpul si fondurile investite in cercetare, in faza preliminara, de proiectare si cea de realizare, vor fi irosite daca problema decizionala este inteleasa gresit sau definita necorespunzator.[4] Una dintre cauzele esecului in domeniul cercetarii de marketing este desconsiderarea acestui fapt.

Pentru a intelege originea si natura problemei, cercetatorul va trebui sa poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmatoarele:

stabilirea cauzelor care au generat aparitia problemei decizionale;

ierarhizarea intrebarilor decidentului in functie de prioritatea acestora;

precizarea informatiilor necesare pentru a raspunde la intrebarile clientului;

identificarea variantelor de actiune la care poate recurge decidentul;

cunoasterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de actiune;

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

determinarea modului in care informatia rezultata din cercetare va fi utilizata pentru fundamentarea deciziei;

evaluarea masurii in care decidentul se va baza pe informatiile provenite din cercetare, respectiv pe experienta si "flerul" propriu.

Dupa ce problema decizionala a fost definita, cercetatorul poate trece la urmatoarele etape ale procesului de cercetare.

2. Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

In continuare, in faza preliminara, se va defini scopul cercetarii de marketing. Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: "Ce trebuie sa faca decidentul?".

Conceptele de problema decizionala si scop al cercetarii nu sunt identice, nu au aceeasi semnificatie, dar se afla intr-o stransa interdependenta. Mai exact, scopul cercetarii este stabilit in functie de problema decizionala, decurge din aceasta. Scopul cercetarii va fi astfel definit incat sa indice informatiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de actiune. Exemple de probleme decizionale si scopuri ale cercetarii sunt prezentate in tabelul urmator.   

Tabelul  - Probleme decizionale si scopuri ale cercetarii,

corespunzatoare acestora

In etapa de stabilire a scopului cercetarii, este necesara evitarea formularilor vagi sau prea ample. Totodata, definirea prea ingusta a scopului poate sa creeze dificultati ulterioare, in privinta utilizarii informatiilor in procesul decizional.

Dupa ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmatoarea etapa a procesului de cercetare - elaborarea obiectivelor. Aceasta etapa are un impact direct asupra metodologiei cercetarii si asupra costurilor implicate. Fiecarui scop ii vor corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor, consta in precizarea, la nivel operational, a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersarii eforturilor cercetatorului si a superficialitatii, mentinerea costurilor banesti in limite rezonabile si nedepasirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetatorul sa urmareasca obtinerea informatiilor care sunt cu adevarat necesare, in raport cu scopul studiului de marketing.

Este bine ca cercetatorul care parcurge faza preliminara sa reziste tentatiei de a culege informatii suplimentare, ca urmare a sindromului "ar fi bine daca am afla ". Numarul obiectivelor cercetarii trebuie sa fie limitat la proportii rezonabile. Cu cat numarul este mai mic, cu atat fiecare obiectiv se va bucura de o atentie mai mare din partea cercetatorului.

Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, in urmatorul tabel sunt oferite o serie de exemple, alaturi de scopul cercetarii caruia ii corespund. In practica, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile mentionate este insa mult mai amplu.

Tabelul 4.3. - Exemple de scopuri si obiective corespunzatoare acestora

Obiectivele se diferentiaza in functie de importanta lor in raport cu scopul cercetarii. In consecinta, deosebim doua categorii - obiective centrale si respectiv secundare. Obiectivele centrale sunt cele prioritare, in timp ce obiectivele secundare au o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii. Intr-un studiu al opiniilor clientilor potentiali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul pretului. In setul de obiective ale cercetarii, se pot inscrie si o serie de obiective secundare, care vizeaza investigarea masurii in care opiniile referitoare la nivelul pretului variaza in functie de: varsta, nivelul veniturilor, categoria socio-profesionala si mediul de resedinta.

Definirea clara a obiectivelor ce vor fi urmarite are o mare importanta, nu numai pentru desfasurarea urmatoarelor etape, ci si pentru celelalte faze ale cercetarii. Rezultatele finale vor fi evaluate in raport cu obiectivele formulate in faza preliminara.

In continuare, procesul cercetarii presupune elaborarea ipotezelor. In esenta, ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator. Este o anticipare a raspunsurilor la problema investigata. Este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual poate fi acceptata, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmatie despre relatia dintre doua sau mai multe variabile ale cercetarii.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare si explicitare. Totusi, in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv. Cateva exemple de ipoteze sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 4.4. -  Exemple de obiective si ipoteze corespunzatoare acestora

In formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte si expresii ca: "majoritatea", "mai mare decat", "cea mai mare parte" sau cifre absolute ori relative (70%, ¾ etc.). Asa cum se observa din exemplele precedente, gradul de formalizare si de explicitare difera. In general, el depinde de specificul obiectului investigatiei, de nivelul de pregatire si experienta cercetatorului. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare si de explicitare, cu cat complexitatea cercetarii este mai redusa, importanta deciziei mai mare si calificarea cercetatorului mai avansata.

Ipotezele sunt niste raspunsuri posibile la problema investigata. Formularea lor se bazeaza pe cunostintele teoretice si experienta acumulata de cercetator sau de alti specialisti la care acesta apeleaza, pe rezultatele unor cercetari anterioare, avand scopuri similare sau pe concluziile unor cercetari exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea sau nu in vedere, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. In cazul unei cercetari care isi propune, de exemplu, determinarea numarului persoanelor care urmaresc un anumit canal de televiziune, intre orele 19.00 si 24.00, formularea de ipoteze nu este utila. In alte situatii, nu exista suficiente informatii pentru a elabora ipoteze. Alteori, ipoteza nu poate fi definita decat ca o simpla reformulare a obiectivului. De exemplu, daca obiectivul este determinarea loialitatii clientilor fata de o unitate comerciala, ipoteza ar putea fi formulata astfel: clientii unitatii respective sunt loiali acesteia.

Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula (H₀) si ipoteza alternativa (H₁). De exemplu, in cazul in care ipoteza nula ar fi enuntata astfel: "varsta nu influenteaza semnificativ obiceiurile de consum ale populatiei, in cazul produsului X", atunci ipoteza alternativa corespunzatoare ar fi: "exista diferente semnificative in privinta obiceiurilor de consum ale populatiei, pentru produsul X, in functie de varsta". Cu ajutorul unor metode statistice adecvate, se va stabili daca ipoteza nula este acceptata sau nu.

Ipotezele au o valoare practica semnificativa in proiectarea cercetarii de marketing. Ele impun din partea cercetatorului clarificarea asteptarilor sale, in privinta rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele il ajuta pe cercetator la stabilirea informatiilor care vor fi solicitate in procesul de analiza. Atunci cand evalueaza o ipoteza, cercetatorul trebuie sa fie sigur ca informatiile culese vor fi utile in procesul de adoptare a deciziilor.

Dupa ce au fost stabilite obiectivele si ipotezele cercetarii, faza preliminara presupune parcurgerea unei noi etape.

3. Estimarea valorii cercetarii

In faza preliminara, dupa ce a fost identificata problema de marketing si au fost definite clar scopul, obiectivele si ipotezele cercetarii, este necesara stabilirea valorii informatiilor ce vor fi obtinute ca urmare a desfasurarii procesului de cercetare. Estimarea prealabila a valorii cercetarii este o etapa distincta, care are ca scop oferirea de raspunsuri la intrebarile:

Merita sa desfasuram cercetarea?

Valoarea deciziei bazate pe informatiile de marketing este mai mare decat valoarea deciziei fundamentate doar pe informatiile existente?

Valoarea informatiilor ce vor fi obtinute prin cercetare depaseste costul lor?

Parcurgerea acestei etape inainte de a incepe proiectarea cercetarii este absolut necesara, deoarece ea face posibila:

determinarea valorii deciziei bazate pe informatie;

cuantificarea eficientei cercetarii respective;

fundamentarea bugetului destinat cercetarii de marketing vizate;

realizarea de economii de resurse banesti si de timp, in cazul in care se adopta decizia de a nu efectua cercetarea, datorita valorii nesemnificative a informatiilor care ar rezulta.

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factori.[10] In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informatiei tinde sa creasca in conditiile in care decizia ce va fi adoptata este mai importanta din punctul de vedere al consecintelor sale asupra activitatii si rezultatelor firmei, riscul si incertitudinea sunt mai mari, iar decidentii sunt in mai mare masura hotarati sa apeleze la informatiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de actiune dintre cele posibile. Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional sunt considerate criteriile urmatoare:

acuratetea - masura in care informatia descrie corect realitatea;

actualitatea - gradul de "prospetime" a informatiei;

suficienta - masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte;

disponibilitatea - masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional;

relevanta - pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala considerata.

Conceptul de valoare a informatiei este relativ usor de inteles. Este totusi dificil de aplicat, datorita problemelor ce apar in procesul concret de stabilire a valorii informatiei oferite de un anumit proiect de cercetare.

In principiu, se considera ca valoarea neta[12] a unei cercetari de marketing se determina astfel:

V_N = (V_DC - V_D) - C_C

unde:  V_N = valoarea neta (reala) a cercetarii de marketing

V_DC = valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare

V_D = valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de marketing

C_C = costul cercetarii.

De exemplu, sa consideram cazul unei firme producatoare de bere, care intentioneaza sa efectueze o campanie publicitara la scara nationala, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care le-a propus agentia de publicitate care a fost selectata, dintre cei patru ofertanti potentiali de servicii in domeniul promotional.

Managementul firmei producatoare isi pune intrebarea daca este utila efectuarea unei cercetari care sa aiba ca scop identificarea opiniei populatiei tinta fata de fiecare dintre cele trei variante. Se urmareste selectarea ulterioara a celei mai bune variante.

Se estimeaza ca alegerea pe baza experientei specialistilor firmei si a informatiilor de care acestia dispun deja, in privinta caracteristicilor pietei tinta si a comportamentului de cumparare si consum al clientilor potentiali, va conduce la venituri de 1.800 milioane lei. In acelasi timp, se considera ca veniturile obtinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetarii, a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra consumatorilor potentiali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetarii care ar putea fi efectuata de o firma specializata este de aproximativ 210 milioane lei.

Raspunsul la intrebarea ce ii preocupa pe managerii firmei producatoare este afirmativ, deoarece valoarea neta a cercetarii este urmatoarea:

V_N = (3.500 - 1.800) - 210 = 1.490 milioane lei.

In concluzie, efectuarea cercetarii de marketing este oportuna.

Valoarea efectiva a cercetarii creste in conditiile in care sporeste decalajul dintre rezultatele obtinute cu ajutorul cercetarii si cele obtinute fara a se face apel la informatiile de marketing culese in mod special. Un efect similar asupra valorii nete are si reducerea costurilor generate de procesul cercetarii.

Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea mentionam: estimarea pierderii potentiale asociate unei decizii gresite, analiza bayesiana si arborele de decizie.

4. Cererea de cercetare de marketing

In procesul cercetarii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizatiei sau/si din afara ei. Nevoia de informatii este constatata la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetarii poate fi aprobata de un alt nivel, iar proiectarea si desfasurarea propriu-zisa a cercetarii vor presupune participarea specialistilor proprii sau/si a consultantilor si expertilor care fac parte din personalul unei firme specializate in efectuarea cercetarilor de marketing.

Pentru a facilita desfasurarea corespunzatoare a fazei preliminare a cercetarii, precum si corelarea nevoilor de informatii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing, se elaboreaza o cerere de cercetare de marketing.[13] Aceasta cerere este un document cu caracter oficial, utilizat in cadrul firmei, in care sunt prezentate necesitatile specifice de informatii, ce presupun desfasurarea unei cercetari, avantajele pe care le ofera organizatiei, eventualele restrictii temporale si banesti.

Cererile sunt formulate de manageri si specialisti ai firmei, care au nevoie de anumite informatii de marketing. Producatorii de talie mare, detailistii de anvergura mare sau medie, ca de altfel si organizatiile fara scop lucrativ apeleaza la astfel de cereri de cercetare. In firmele de dimensiuni mai mici, numarul redus de niveluri ierarhice face posibila stabilirea unor legaturi mai stranse intre cei care sesizeaza nevoia de informatii, aproba cercetarea si respectiv o realizeaza. Comunicarea directa dintre acestia face inutila elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finanta un anumit proiect de cercetare fiind adoptata in absenta formalitatilor prealabile, specifice marilor operatori economici.

Elaborarea cererii are loc inainte de proiectarea si realizarea cercetarii. Obiectivele pe care le indeplineste o astfel de cerere sunt, in principal, urmatoarele:

precizarea clara a problemei care trebuie sa fie cercetata;

argumentarea necesitatii cercetarii;

facilitarea obtinerii fondurilor necesare pentru desfasurarea cercetarii.

Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetari de marketing si prezentarea importantei critice pe care o au, din perspectiva organizatiei respective, informatiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetarii. Fundamentarea neadecvata a cererii va diminua sansele aprobarii acesteia si alocarii sumelor solicitate. Totodata, nedefinirea clara a problemei va crea dificultati specialistilor care vor fi solicitati sa realizeze cercetarea.

Continutul cererii de cercetare, asa cum este consacrat de practica firmelor, este prezentat in tabelul urmator.

Tabelul 4.9. - Sectiunile componente ale cererii de cercetare

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obtinerea aprobarii si a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale superioare. Ele vor orienta totodata procesul de cercetare care urmeaza sa se desfasoare. Redactarea cererii in termeni clari, precisi, care exprima nevoile reale ale organizatiei, va influenta pozitiv calitatea activitatilor de proiectare si realizare a cercetarii.