Publicitatea si promovarea vanzarilor

Firmele trebuie sa elaboreze un mix de comunicare care sa asigure indeplinirea obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la locul si timpul potrivit. In cadrul aceluiasi sector de activitate, pot sa existe diferente importante intre instrumentele alese de firme. De exemplu, Avon si Oriflame isi investeste cea mai mare parte a fondurilor alocate comunicarii in vanzarea personala si marketingul direct, in timp ce L'Oreal investeste in publicitate.

Implementarea conceptul comunicarii integrate de marketing necesita ca firma sa-si coordoneze atent instrumentele din cadrul mixului de comunicare, si anume: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, marketingul direct si vanzarea personala.

Publicitatea

Informatiile legate de publicitate vor fi prezentate in capitolele urmatoare.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta dintr-o serie de instrumente de stimulare pe termen scurt menite sa incurajeze achizitionarea unui anumit produs sau serviciu de catre consumatori sau comercianti. Termenul cheie al definitiei este "pe termen scurt". Campaniile promotionale sunt actiuni organizate pe o perioada limitata, care este anuntata in prealabil consumatorilor si distribuitorilor. Daca publicitatea ofera motive de a cumpara in general, promovarea vanzarilor ofera motive de a cumpara acum.

Asemenea celorlalte instrumente de comunicare, promovarea vanzarilor are anumite trasaturile distinctive, si anume (Kotler, Keller, 2006, p.552):

comunicarea - atrag atentia si il conduc pe consumator spre produs.

stimularea cumpararii - inglobeaza o oarecare concesie, facilitate sau avantaj care ii ofera consumatorului o valoare sporita.

invitatia - exprima o invitatie explicita de a cumpara produsul pe loc.

In momentul actual, importanta campaniilor de promovare a vanzarilor in cadrul mixului de comunicare este in continua crestere. Printre motivele care stau la baza acestei stari de fapt se numara:

cresterea puterii retelelor si firmelor de distributie a facut ca firmele din diverse sectoare (alimentar, cosmetice, electrocasnice etc.) sa cheltuie sume tot mai mari pentru a-si promova produsele catre distribuitori. Scopul este obtinerea colaborarii acestora in vederea distribuirii produselor.

scaderea fidelitatii consumatorilor fata de marci - tot mai multi consumatori cumpara produse in functie de preturile de vanzare sau ofertele promotionale.

cresterea numarului de marci existente pe piata suprasolicita atentia si capacitatea de procesare a consumatorilor. In aceste conditii, producatorii apeleaza la promovarea vanzarilor pentru a creste atractivitatea marcilor, chiar daca efectul este pe termen scurt.

interesul actionarilor si managerilor pentru obtinerea de performante pe termen scurt - obiectivele de vanzari sunt realizate mult mai usor cu ajutorul intrumentelor de promovare a vanzarilor.

saturatia cu publicitate a mass mediei - in acest context, atentia consumatorilor este mai degraba atrasa de avantaje de natura promotionala - o reducere a pretului, un cadou, posibilitatea de a participa la o tombola cu un premiu consistent.

Instrumentele de promovare a vanzarilor pot fi clasificate in trei mari categorii in functie de destinatari: consumatorii, distribuitorii sau forta de vanzare.

Promovarea vanzarilor catre consumatorii finali urmareste: stimularea incercarii produselor, atragerea de noi clienti, facilitarea cunoasteri unor marci noi, cresterea cantitatii cumparate la fiecare ocazie de cumparare, cresterea frecventei de cumparare, stimularea achizitiei in extrasezon.

Principalele instrumente de promovare catre consumatori sunt urmatoarele: 

Mostra de produs - esantion (cantitate mica) dintr-un produs care poate fi distribuit in magazin, prin posta sau la domiciliu, poate fi atasat unui material publicitar sau unui alt produs.

Cuponul - certificat care il imputerniceste pe detinator sa beneficieze de o anumita reducere specificata pe cupon atunci cand achizioneaza un anumit produs sau beneficiaza de un anumit serviciu; poate fi trimis prin posta, inserat in reviste sau ziare sau atasat unui alt produs.

Pachetul cu reducere de pret - oferta care ii permite consumatorului sa faca o economie fata de pretul initial al produsului; pachetul poate contine un singur sortiment de produs (doua bucati la pretul uneia singure) sau doua produse inrudite (detergent si burete de vase).

Cadoul - un produs oferit la un pret redus sau gratuit la achizitionarea unui alt produs; cadoul poate fi atasat produsului sau poate fi obtinut ulterior daca se face dovada achizitiei.

Premii (concursuri, tombole, jocuri) - oferte care constau in posibilitatea de a castiga bani, produse sau excursii in urma achizitionarii unui anumit produs sau serviciu. Concursul le solicita cumparatorilor sa expedieze un element de identificare, care va fi examinat de catre un juriu ce va desemna castigatorii. Tombola le cere cumparatorilor sa-si inscrie numele, pentru tragerea la sorti. Jocul le ofera cumparatorilor la fiecare achizitie un element - litere lipsa, bilete de tombola - care ii poate ajuta sa castige un premiu.

Incercarea gratuita - invitarea unor clienti potentiali sa incerce produsul fara nici un cost, in speranta ca acestia il vor achizitiona.

Demonstratia - expunerea caracteristicilor si a modului de functionare a unui produs in cadrul unei prezentari in magazin.

Campaniile de promovare a vanzarilor par sa aiba eficienta maxima atunci cand sunt combinate cu campanii publicitate. Potrivit unui studiu, o promovare prin pret a generat o crestere de numai 15% a volumului de vanzari, in timp ce utilizarea concomitenta a unui actiuni de promovare si a unei campanii publicitare a dus la o crestere de 19%. (Kotler, Keller, 2006, p. 552)

Promovarea vanzarilor catre distribuitori urmareste sa-i convinga pe detailisti sau pe angrosisti: sa comercializeze marca, sa stocheze cantitati mai mari decat in mod obisnuit, sa promoveze marca prin expunere la raft, prezentare, reduceri de pret.

Principalele instrumente de promovare catre distribuitori sunt urmatoarele: 

Pretul redus - un rabat direct la pretul de catalog acordat pentru cantitatea achizitionata intr-un anumit interval de timp.

Bonificatia - o suma de bani oferita detailistului pentru publicitatea sau expunerea facuta produsului.

Document online: Relatia motivatie-satisfactie in munca Referat: Stiluri de management

Produse gratuite - oferirea unor unitati suplimentare de produse distribuitorilor care cumpara o anumita cantitate sau care promoveaza un anumit sortiment.

In momentul actual, in cadrul promovarii vanzarilor o pondere mai mare este alocata intrumentelor de promovare catre comercianti (46,9%) fata de promovarea adresata consumatorilor (27,9%). (Kotler, Keller, 2006, p. 553) Explicatia rezida din puterea din ce in ce mai mare a detailistilor in relatia cu producatorii.

Promovarea vanzarilor catre clientii organizationali si forta de vanzare este folosita pentru a identifca oportunitati de afaceri, pentru a-i recompensa pe clienti, dar si pentru a motiva forta de vanzare sa se implice mai mult in activitatea de vanzare.

Principalele instrumente de promovare catre clientii organizationali si forta de vanzare sunt urmatoarele:

Targuri si conferinte - asociatiile patronale organizeaza anual targuri si conferinte specializate. Printre avantajele obtinute prin participarea la astfel de evenimente se numara: ocazia de a incheia contracte de vanzare, mentinerea contactelor cu clientii actuali si identificarea unor clienti noi, lansarea noilor produse, informarea clientilor prin distribuirea unor materiale publicitare.

Concursuri de vanzari - organizarea unor intreceri cu premii (bani, excursii, cadouri) adresate fortei de vanzare sau distribuitorilor. Premiile sunt acordate celor care realizeaza cele mai mari vanzari in decursul unei perioade prestabilite.

Obiecte promotionale - obiecte utile si nu foarte scumpe inscriptionate cu datele de identificare ale firmei (nume, sigla, adresa) oferite clientilor actuali si potentiali - calendare, brelocuri, agende, pixuri etc.

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta ansamblul de activitati folosite pentru crearea si mentinerea unor relatii bune cu diferitele categorii de public existente prin obtinerea unei mediatizari favorabile. Relatiile publice reprezinta o tehnica de comunicare bazata pe principiul releului de informatii, mesajul fiind trimis unui intermediar (mass-media) care il retransmite publicului tinta.

Specialistii in marketing utilizeaza mai rar relatiile publice, desi o campanie de relatii publice utilizata simultan cu alte elemente ale mixului de comunicare se poate dovedi eficace. Trasaturile distinctive, care fac din relatiile publice un instrument de comunicare extrem de atractiv, sunt:

credibilitatea ridicata - reportajele si editorialele de presa par mai reale si mai credibile cititorilor decat reclamele.

capacitatea de penetrare - actiunile de relatii publice pot atrage atentia clientilor potentiali care ignora mesajele publicitare si ii evita pe agentii de vanzari.

expresivitatea ridicata - prin actiuni de relatii publice se poate face o prezentare de efect a firmei si a produselor sale.

costul redus - in cazul unei campanii de relatii publice, firma nu plateste pentru spatiul sau timpul obtinut in mass-media. Costurile se reduc la plata salariilor personalului angajat sa conceapa si sa difuzeze mesaje care sa atraga atentia si sa organizeze evenimente de interes public.

Companiile mari au un compartiment de relatii publice care monitorizeaza atitudinile diferitelor categorii de public (clienti, furnizori, distribuitori, actionari, salariati, comunitatea locala, guvern, mediile de comunicare, societatea in general), realizeaza comunicari si distribuie informatii pentru a le castiga bunavointa.

Principalele obiective urmarite prin actiunile de relatii publice sunt: notorietatea, prin aparitia unor relatari in mass-media care sa  trezeasca interesul publicului fata de un produs, un serviciu, o persoana sau o organizatie; credibilitatea, prin prezentarea mesajului comercial sub forma unei stiri; entuziasmarea distribuitorilor si a fortei de vanzare, prin aparitia unor stiri despre produs inainte de lansare acestuia pe piata. (Kotler, Keller,2006, p. 595)

In functie de tinta intermediara vizata (jurnalisti din presa cotidiana, jurnalisti specializati, lideri de opinie, angajati, colaboratori etc.), specialistii in relatii publice utilizeaza anumite instrumente specifice, dintre care cele mai importante sunt:

Revista organizatiei este un periodic al carui rol este informarea personalului firmei cu privire la proiectele si evenimentele in care este implicata firma, dar si cu privire la diferitele cluburi sau asociatii existente in cadrul firmei. In acest caz, revista contribuie la crearea si transmiterea filosofiei firmei angajatilor sai. Revista organizatiei poate sa se adreseze si distribuitorilor, clientilor sau mass-mediei, avand rolul de a vehicula imagini si informatii despre produsele si marcile firmei.

Dosarul de presa cuprinde ansamblul documentelor necesare pentru a informa jurnalistii si pentru a-i face sa retransmita informatiile publicului tinta. Domeniile care sunt abordate in dosarul de presa privesc: produsele (aspecte tehnice, fotografii), piata (evolutii ale sectorului de activitate, cota de piata a firmei), partenerii (furnizori, colaboratori, beneficiari), management (obiective, investitii etc.).

Comunicatul de presa este un text informativ, in general scurt (maximum 300 de cuvinte) care este expediat jurnalistilor si liderilor de opinie cu speranta ca subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a sta la baza realizarii unui articol sau reportaj. Comunicatul trebuie sa arate ca un articol de ziar, scris intr-un stil concis si care sa excluda subiectivismul, pentru a fi cat mai credibil. Comunicatele de presa pot anunta lansarea unor produse noi, schimbari in managementul organizatiei, organizarea unor evenimente sau descrierea unor campanii de sponsorizare initiate de firma.

Revista presei (press -book) consta in reunirea articolelor, citatelor, materialelor care se refera la organizatie si la produsele sau serviciile sale. Aceasta trebuie actualizata in permanenta de specialistii in relatii publice intrucat reprezinta "memoria" a ceea ce s-a scris despre organizatie, despre produsele si serviciile sale de-a lungul timpului.

Interviurile pot fi de doua tipuri. In primul caz, firma doreste sa faca un anunt si invita un ziarist de la o publicatie de prestigiu pentru a lua un interviu unui manager. Cu aceasta ocazie ziaristul primeste si o serie de materiale promotionale. In cel de-al doilea caz, un ziarist se adreseaza firmei pentru a obtine anumite informatii, ocazie cu care se organizeaza un interviu cu o persoana care poate oferi informatiile solicitate.

Actiunile de tipul "porti deschise" sunt apreciate de public datorita transparentei pe care o sugereaza asupra activitatilor firmei. Aceste actiuni sunt insotite de proiectia unor filme care se refera la istoria si traditia firmei, la produsele sau serviciile firmei, la tendintele de dezvoltare. Proiectia filmelor se realizeaza in salile de asteptare sau in sali special amenajate pentru acest scop.

Seminariile si colocviile de informare au rolul de a furniza participantilor un numar mare de informatii, de o complexitate ridicata.

Cocktailurile si receptiile insotesc alte tehnici de relatii publice (seminarii, colocvii, lansari de produse, "porti deschise") si au scopul de a facilita discutii intre reprezentantii firmei si diverse categorii de public intr-un cadru informal.

Sponsorizarea reprezinta cel mai important instrument de relatii publice, fiind adesea considerata un element distinct al mixului de comunicare. Sponsorizarea este un instrument de comunicare care permite crearea unei legaturi directe intre o marca sau o firma si un eveniment atractiv. Astfel, firma (sponsorul) suporta cheltuielile de sponsorizare in schimbul beneficiului de imagine.

Alegerea domeniilor si a evenimentelor sponsorizate este dependenta de natura tintei actiunii de sponsorizare, natura produselor pentru care se face sponsorizarea si de obiectivele atribuite actiunii. Principalele domenii vizate de actiunile de sponsorizare sunt: competitiile sportive, evenimentele culturale, cercetarea tehnico-stiintifica, actiunile educative, sociale si umanitare.

Marketingul direct

Marketingul direct consta in folosirea unor canale de comunicare directa (telefon, posta, fax, Internet) cu consumatori individuale atent selectati, atat pentru a obtine un raspuns imediat si cuantificabil din partea lor, cat si pentru a cultiva relatii pe termen lung cu acestia.

Factorii care au contribuit la dezvoltarea si cresterea importantei marketingului direct sunt:

segmentarea pietei a condus la aparitia unui numar tot mai mare de nise de piata cu nevoi si preferinte individualizate;

multiplicarea problemelor implicate de efectuarea cumparaturilor - costul mai mare al deplasarii cu automobilul, aglomeratia din trafic, dificultarea gasirii unui loc de parcare, scaderea calitatii serviciilor in magazine, cozi la casele de marcat;

reducerea timpului liber, in primul rand a celui alocat pentru efectuarea cumparaturilor;

eliminarea din sortiment de catre unele magazine a produselor cu rulaj lent;

cresterea gradului de utilizare a Internetului, a telefoanelor mobile si a faxurilor.

In acest contex, marketingul direct are o serie de caracteristicile distinctive, care il recomanda ca instrument de comunicare, si anume (Kotler, Keller, 2006, p. 556):

personalizarea mesajului - continutul mesajul este conceput pentru un anumit destinar individual.

grad ridicat de adaptare la situatie - mesajele pot fi realizate foarte repede si pot fi elaborate astfel incat sa fie atractive pentru anumite segmente de consumatori.

interactiunea - exista un dialog intre echipa de marketing si consumator, iar mesajele pot fi modificate in functie de reactia consumatorului.

Marketingul direct eficace presupune existenta unei baze de date cu clientii de calitate. O baza de date cu clientii este un ansamblu organizat si cuprinzator de date individuale despre clienti existenti sau potentiali, incluzand informatii geografice (domiciliul), demografice (varsta, venitul, membrii familiei, ziua de nastere), psihografice (activitati, interese, opinii) si comportamentale (achizitii din trecut, preferinte de cumparare). (Kotler, Armstrong, 2008, p. 709)

Principalele forme ale marketingului direct sunt urmatoarele:

Marketingul prin telefon (telemarketingul) presupune utilizarea telefonului si a centrelor de apel. Telemarketingul de iesire este utilizat pentru a face vanzare direct catre consumatori si alte firme, in timp ce telemarketingul de intrare, prin numerele de telefon gratuite, este utilizat pentru a primi comenzi in urma reclamelor difuzate la televiziune si in presa scrisa sau a ofertelor trimise prin posta. Telemarketingul corect conceput si aplicat aduce multe avantaje, printre care si comoditate in cumparare si cresterea volumului de informatii despre produse si servicii. Pe de alta parte, numarul tot mai mare de apeluri telefonice cu oferte de vanzare nesolicitate ii irita pe tot mai multi consumatori.

Marketingul direct prin posta consta in expedierea unor scrisori, brosuri, mostre, casete audio si video, CD-uri catre o persoana, la o anumita adresa. Daca initial corespondenta de marketing utiliza un material scris pe hartie si era transmisa prin posta, pe masura dezvoltarii noilor tehnologii au devenit extem de populare alte forme de livrare a corespondentei: fax, posta electronica.

Marketingul prin catalog presupune elaborarea unui catalog in forma tiparita, video sau electronica care este expediat prin posta unor clienti atent selectati sau care este pus la dispozitia clientilor care viziteaza un magazin. Dezvoltarea Internetului a facut ca tot mai multe cataloage sa fie prezentate in forma electronica. Astfel, foarte multe firme care faceau vanzare prin cataloage tiparite, au inceput sa utilizez si cataloagele prezentate pe Web, in timp ce unele firme utilizeaza numai forma electronica a cataloagelor.

Marketingul cu raspuns direct prin televiziune poate sa imbrace doua forme. Prima este publicitatea cu raspuns direct, in cadrul careia sunt difuzate mesaje publicitare mai lungi decat cele difuzate in mod obisnuit (60-120 secunde), care descriu persuasiv un produs (demonstratii, marturii) si in care la final se ofera un numar de telefon fara taxa la care se poate face o comanda. A doua forma sunt canalele TV de cumparaturi la domiciliu (canalele de teleshopping) dedicate vanzarii de bunuri si servicii din cele mai diverse (de exemplu, Top Shop TV). De cele mai multe ori, marketingul cu raspuns direct prin televiziune este asociat cu ideea de promovare discutabila, a unor produse si aparate care fac "minuni".

Vanzarea personala

Vanzarea personala, cea mai veche forma a marketingului direct, este reprezentata de vizitele pe care le face forta de vanzare la clientii potentiali. Aceasta presupune o comunicare directa, in ambele sensuri intre reprezentantii de vanzari si clientii potentiali -comunicare ce poate avea loc fata in fata, la telefon, pe Internet sau prin alte mijloace. Caracteristicile distinctive ale vanzarii personale sunt (Kotler, Keller, 2006, p. 556):

interactiunea personala - vanzarea personala presupune un raport imediat si interactiv intre doua sau mai multe persoane astfel incat fiecare participant poate sa observe nevoile si reactiile celuilalt.

crearea de relatii interumane - vanzarea personala face posibila aparitia unor relatii interumane, de la un simplu dialog pe teme comerciale, pana la prietenii personale.

obligativitatea unui raspuns - vanzarea personala il face pe cumparator sa se simta obligat sa-l asculte pe vanzator si sa-i raspunda.

Vanzarea personala se dovedeste mai eficace decat celealte forme de comunicare in situatii de vanzare complexe. Reprezentantii de vanzari pot identifica mai bine problemele clientilor potentiali si pot adapta oferta de marketing astfel incat aceasta sa raspunda cat mai bine nevoilor speciale ale clientilor.

Rolul vanzarii personale variaza de la o firma la alta. Daca unele firme nu au deloc angajati direct implicati in vanzare, preferand sa vanda on-line sau prin catalog, alte firme decid sa investeasca intr-o forta de vanzare profesionista.

Forta de vanzare este definita ca ansamblul persoanelor care reprezinta firma si care au ca sarcina principala stabilirea de contacte cu clientii potentiali si vanzarea produselor. Termenul de reprezentant de vanzari acopera o gama larga de posturi, de la cele mai banale pana la cele mai creative, si anume (Kotler, Keller, 2006, p.616):

persoana care livreaza - reprezentantul de vanzari a carui principala sarcina este livrarea unui produs (apa, combustibil);

persoana care preia comanda - reprezentantul de vanzari al carui rol predominant este sa preia comenzi, din interior (angajat care sta la birou) sau din exterior (angajat care se deplaseaza la sediul clientului);

persoana cu rol misionar - reprezentantul de vanzari a carui sarcina principala este aceea de a castiga bunavointa sau de a-l informa pe clientul actual sau potential, fara a prelua comenzi (specialistul medical care repezinta un producator de medicamente ce pot fi eliberate pe baza de reteta);

persoana cu rol tehnic - reprezentatul de vanzari cu un nivel ridicat de cunostinte tehnice (inginerul angajat ca reprezentant de vanzari si care este consultant pentru firmele cliente);

persoana care creeaza cerere - reprezentantul de vanzari care se bazeaza pe metode creative pentru vanzarea unor produse tangibile (produse de uz gospodaresc) sau intangibile (asigurari, servicii de publicitate sau de educatie);

persoana care vinde solutii - reprezentantul de vanzari a carui competenta priveste rezolvarea problemei clientului, adesea cu ajutorul unui sistem integrat alcatuit din produsele si serviciile firmei (sisteme de calculatoare si comunicatii).

Forta de vanzare face legatura intre firma si clientii ei. Pe de o parte, forta de vanzare reprezinta firma in fata clientilor: identifica clienti noi, comunicand informatii despre produsele si serviciile firmei; vinde produsele firmei, abordandu-i pe clienti, prezentandu-le oferta, negociind preturi si incheind afacerea; cultiva relatiile cu clienti existenti, adunand informatii despre nevoile lor. Pe de alta parte, forta de vanzare ii reprezinta pe clienti in fata firmei, sustinand interesele clientilor si incercand sa solutioneze sesizarile si nemultumirile clientilor. Daca in trecut, reprezentantii de vanzari erau preocupati exclusiv de vanzare si de realizarea unui numar cat mai mare de tranzactii, azi, angajatii in vanzari trebuie sa fie preocupati de satisfacerea clientului si realizarea profitului.