Promovarea - componenta a mixului de marketing

Promovarea - componenta a mixului de marketing

            Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima in "ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare" (D. Patriche "Marketing industrial" Ed. Expert, Bucuresti 1994, p.215).

            1. Continut si necesitate

            Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: "accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc." (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.

            Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite. In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor.

            Nimeni nu se mai indoieste astazi, de necesitatea promovarii produselor, fapt reflectat in structura mixului de marketing, a carei importanta variabila este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cat va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei, va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare.

            Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.

            In literatura de specialitate, intalnim o dubla acceptiune data promovarii pe care o explica P. Lasségne (P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).

            Astfel, in sens larg promovarea este sinonima cu "dinamica comerciala" si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vanzarilor. Termenul anglo-saxon "promotion" desemneaza sensul larg al promovarii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

            In sens restrans, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale caror caractere comune, sunt prezentate mai jos si care o deosebesc de publicitate.

            Trasaturile esentiale ale promovarii sunt:

            - caracterul direct, imediat, concret.

            - prezenta unui avantaj, adaos, supliment, etc.

            - caracter efemer.

            - caracter exceptional si neobisnuit.

            - legatura sa cu un produs definit.

            - originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala) si tintele sale (consumatori . .) variate.

            - legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu.

            Esentialul acestor caractere le regasim in lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, "Principes et pratiques de la promotion des ventes", Paris, Delmas et Cie, 1972), care defineste promovarea ca "o practica a marketingului ce consta in adaugarea temporara a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofera un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un obiectiv precis si masurabil".

            La aceste trasaturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document roneóté 1986) adauga doua elemente, care precizeaza, ca promovarea duce la modificarea (temporara) a ofertei de baza si la obtinerea unui comportament definit "care nu poate fi doar un comportament  de cumparare."

            In concluzie, in acceptiunea moderna, promovarea este un concept complex deoarece:

            - este o forma a comunicarii ce se concentreaza in mixul promotional, cu o sfera mai larga de cat publicitatea.

            - vizeaza o modificare imediata si directa a cererii (accelerare, crestere, reglare).

            - vizeaza o modificare imediata a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

            - urmareste o modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorilor, a conditiilor de interventie a distribuitorilor etc.

            - efectul promovarii este direct, cand se adreseaza nemijlocit consumatorilor si indirect cat se adreseaza intermediarilor.

            Promovarea, considerata ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori actiune de marketing, ori forma de comunicare, urmareste depasirea unui nivel al vanzarilor prin captarea atentiei si atragerea cumparatorilor potentiali, de catre punctele de vanzare, informarea, convingerea, formarea si mentinerea unei clientele atrasa de produs si intreprinderea producatoare.

            Ea se desfasoara in doua directii principale:

            1. promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs nou si pana la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive fata de produs.

            2. promovarea vanzarilor - prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori, de catre punctele de vanzare, in scopul impulsionarii vanzarilor. Se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directa, relatii publice, marchandising, promovarea vanzarilor, alte actiuni.

            Daca avem in vedere maniera de desfasurare a actiunilor promotionale distingem:

            - actiuni promotionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

            - actiuni promotionale la locul vanzarii (ex. promovare directa).

            De asemenea, daca tinem seama de initiatorul activitatilor promotionale, distingem:

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

            - promovarea activa - cand producatorul este cel care-si asuma responsabilitatea de promovare, pe care o exercita direct in randul consumatorilor finali, in vederea creerii si stimularii preferintei pentru produsul sau.

            - promovarea pasiva - cand distribuitorul, intermediarul isi asuma responsabilitatile cu privire la metodele si tehnicile pe care le foloseste in domeniul promovarii.

            Managerul cu responsabilitati in domeniul promotional este cel care va decide formele, metodele si tehnicile utilizate, cand si in ce masura.

2. Obiectivele si rolul promovarii

            in ultima vreme, mai ales in ultimul deceniu, se constata accentuarea preocuparilor in domeniul promovarii produselor dar mai ales a vanzarilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovarii in cadrul activitatilor de marketing si ca urmare la diversificarea obiectivelor promotionale.

            Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea indeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi: (St. Prutianu . , op. cit. p.185-186)

            - furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului.

            - neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica.

            - stimularea cererii este scopul direct si imediat.

            - atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere.

            - diferentierea produselor, mai ales a marcilor.

            - reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli.

            - contracararea concurentilor.

            - influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

            - influentarea comportamentului public.

            - formarea unei imagini.

            - justificarea preturilor bunurilor si serviciilor.

            - constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.

            Pe baza acestei largi palete de functiile ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare intreprindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori.

            Intre obiectivele generale ale promovarii, cele mai frecvente sunt:

            - modificarea fluxului cererii, direct - cand se modifica comportamentul cererii, indirect - cand se schima comportamentul unui agent al circuitului de distributie.

            - accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt.

            - regularizarea cererii.

            - fidelizarea consumatorului.

            Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza sapte obiective de baza ale strategiei promotionale, astfel:

            1. cresterea vanzarilor.

            2. mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata.

            3. crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii.

            4. crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare.

            5. informarea si educarea pietii.

            6. crearea unei diferente competitive.

            7. imbunatatirea eficientei promotionale.

            In functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional.

            De asemenea, este important de stiut ca utilizarea promovarii in mixul de marketing este favorizata dupa parerea lui Bell de:

            - o evolutie favorabila a cererii.

            - o puternica diferentiere a produselor.

            - calitatile ascunse ale produsului.

            - motive de ordin emotional, influenteaza achizitionarea unui produs.

            - sunt disponibile fonduri adecvate.

            Fiecare din aceste aspecte-cheie influenteaza in felul lui eficacitatea promovarii.

            Deoarece, in cadrul activitatii de marketing cei 4P se afla in interactiune, obiectivele promovarii nu se pot izola de ceilalti 3P si de aceea, se stabilesc obiective in raport cu: politica de pret, de distributie si produs.

            Pornind de la multitudinea tintelor si efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidentiat cateva din obiectivele ce si le propun in mod curent intreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar:

            - a face incercari

            - a provoca prima cumparare

            - a stimula indiferentii

            - a dezvolta o noua utilizare

            - a pune in valoare un punct al imaginii de marca

            - a crea un eveniment.

            Ca obiective secundare apar:

            - obtinerea distribuirii marcii

            - cresterea difuzarii

            - cresterea disponibilitatii marcii

            - obtinerea unei "prezente publicitare" la punctul de vanzare.

            P.L. Dubois si A. Jolibert delimiteaza principalele obiective promotionale in functie de tintele carora li se adreseaza, in felul urmator (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)

            1. fata de vanzatori:

                      - stimularea fortei de vanzare

                      - accelerarea luarii comenzii

                      - a face posibila prospectarea pietii

                      - transformarea potentialilor cumparatori in clienti

                      - fidelizarea clientilor

                      - cresterea nivelului comenzilor

                      - lupta contra operatiunilor concurentilor.

            2. fata de distribuitori:

                      - a face recomandarea produselor

                      - a face comenzi mai multe si mai rapide

                      - sporirea comenzilor pentru cele recomandate

                      - a da un avantaj produsului

                      - participarea la o actiune marketing a fabricantului

                      - a face stocuri sau a le lichida

                      - introducerea unui nou produs

                      - fidelizarea distribuitorului

            3. fata de cumparatori:

                      - a face cunoscut un produs

                      - a provoca o atitudine favorabila produsului

                      - a face din consumatori, oameni de actiune.

            Managerul este in masura sa defineasca de fiecare data obiectivele promotionale si sa stabileasca si tehnicile promotionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

            Cele mai uzitate tehnici promotionale sunt:

            1. vanzarea cu prime - in mai multe variante: prima incasata, directa, amanata, cu esantion, inglobata etc.

            2. tehnici de joc - concurs, joc, loterie etc.

            3. reduceri de pret - oferta speciala, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vanzare grupata.

            4. incercari si esantioane - cadou gratuit, demonstrare, esantion etc.

            Este foarte important, pentru orice intreprindere, sa se tina seama de faptul, ca activitatea promotionala trebuie sa se desfasoare in anumite limite, intrucat ea are si efecte negative in plan economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizeaza in scaderea cotelor de piata si accelerarea concurentei peste limitele admisibile.

            Practica arata ca nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru: consumatori, legiuitori si profesionistii in domeniu.

3. Strategii promotionale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, daca in contextul strategiei de marketing se elaboreaza si o strategie adecvata in domeniu promotional.          

            Se practica doua tipuri de strategii promotionale:

            1. strategia de impingere - vizeaza trecerea produsului in canalele de distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotional suportandu-l in special distribuitorul, spre el impinge producatorul bunul sau. Producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si promovarea comerciala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala.

            2. strategia de atragere - vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l atraga, determinandu-l sa cumpere. Se utilizeaza cu predilectie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea. Daca produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distributie, care il vor cere producatorului si in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distributie.

            Care din strategii se va utiliza, va decide managerul in functie de conditii specifice ale organizatiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele in combinatie.

            S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producatoare spre strategia impingerii, care a condus la accentuarea concurentei prin pret.

            Strategia aleasa de firma isi va gasi reflectarea in planul actiunilor promotionale, in bugetul promotional si binenteles in continutul mixului promotional.