Marketing - cercetarea comportamentului angajatilor prin metoda clientului misterios

Academia de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Marketing

Propunerea de cercetare

Scrierea propunerii de cercetare

Scopul cercetarii studierea comportamentului angajatilor firmei Millennium BCP prin    metoda clientului misterios

Continutul propunerii

Titlu: cercetarea comportamentului angajatilor firmei Millennium Bank prin metoda clientului misterios

Fundamentarea

Datorita concurentei acerbe existente pe piata financiar-bancara din Romania, companiile trebuie sa ofere servicii de cea mai inalta calitate clientilor si la un cost cat mai redus. Piata finaciar-bancara din Romania fiind bine reprezentata numeric(piata este alcatuita din Banca Centrala si 38 de banci comerciale si institutii de credit), companiile trebuie sa ofere clientilor servicii de cea mai buna calitate pentru a se mentine pe piata, mai ales din cauza crizei iminente, care mai devreme sau mai tarziu, va afecta si tranzactiile de pe piata romaneasca a serviciilor bancare.

Millennium BCP este un grup financiar bancar de origine portugheza, activeaza pe piata financiar- bancara din Romania din 11 octombrie 2007, punand la dispozitia clientilor trei divizii principale: corporate si retail- obisnuite deja in sistemul bancar - la care se adauga una speciala, de consumer lending. Millennium Bank se adreseaza atat companiilor, cat si persoanelor fizice, prin canale de distributie dedicate fiecarui tip de consumator in parte. Reteaua de sucursale este formata din unitati Millennium Credit Centers (centre de credite) - retea dedicata persoanelor fizice si Millennium Financial Centers (centre financiare)- dedicate atat persoanelor fizice, cat si companiilor.

In ultimii ani, marile companii bancare care activeaza pe piata din Romania, apeleaza din ce in ce mai des la tehnica de mistery shopping pentru a determina calitatea serviciilor bancare oderite de angajatii companiei clientilor. Metoda de observare disimulata ofera informatii pretioase conducerii, care cunoaste astfel cat de bine este prezentata clientilor oferta de produse si servicii a companiei sau cat de bine promoveaza angajatii imaginea institutiei in care lucreaza, permitand o buna investigare a comportamentului personalului si o analiza comparativa intre membrii aceleiasi echipe.

In martie 2008 10 companii bancare din Romania, printre care si Millennium Bank, au realizat o cercetare calitativa pentru a determina nivelul de pregatire al angajatilor si comportamentul acestora in prezenta clientilor. Compania Millennium a iesit pe locul 7 din 10 in topul bancilor participante la studiu. Principalele probleme descoperite au fost limbajul inadecvat al unor angajati in prezenta clientului, lipsa materialelor promotionale pe birouri, 40% dintre angajati nu detineau cunostiinte temeinice referitoare la produsele companiei si nu stiau sa ofere clientilor raspnsuri prompte si corecte, nici un anagajat nu a incercat sa il convinga pe client sa achizitionezesi alte produse in afara de cele pentru care a venit in sucursale(vanzare inrucisata a produselor poate aduce companiei numeroase beneficii). In urma analizarii rezultatelor managementul companiei a decis trimitere angajatilor la cursuri de specializare pentru a imbunatati calitatea serviciilor prestate de acestia. Primii care au beneficiat de aceste cursuri de specializare au fost angajatii din sucursalele din Bucuresti. Durata desfasurarii cursurilor a fost de 3 luni-cate doua ore pe zi, in perioada iunie-septembrie 2008. Pentru a afla daca angajatii care au participat la cursuri si-au imbunatatit comportamentul fata de clientii actuali si potentiali este necesar ca managementul companiei sa realizeze o noua cercetare, in completarea primei, pentru a determina masura in care angajatii si-au insusit si aplica ceea ce au fost invatati la cursurile de specializare.

Obiectivele cercetarii

Principalul obiectiv al cercetarii este determinarea modului in care s-a schimbat comportamentului angajatilor companiei in urma participarii la cursurile de specializare. Obiectivele derivate din obiectivul principal al cercetarii sunt: indentificarea prezentei sau nu a materialelor promotionale; determinarea gradului in care personalul este echipat corespunzator (poarta ecuson, aspect fizic adecvat, biroul echipat corespunzator); determinarea nivelului de pregatire profesionala a angajatilor (cat de bine sunt informati cu privire la produsele si serviciile comercializate, modul in care ii prezinta consumatorului informatiile despre produsul cerut, limbajul folosit in expunerea informatiilor despre produse sa fie corespunzator); determinarea comportamentului in prezenta clientului(intrerupe conversatia cu consumatorul pentru a vorbi la telefon in interes personal, mananca in prezenta clientului sau realizeaza alte activitati lasandu-i impresia consumatorului ca vorbeste degeaba sau ca nu il considera un client important

Explicarea metodei de cercetare

Tehnica "mistery shopping" (cumparatorul misterios) consta in simularea achizitionarii de produse si/sau servicii de catre persoane necunoscute personalului companiei pentru care se aplica aceasta metoda, instruite in prealabil. Metoda de observare disimulata ofera informatii pretioase conducerii, care cunoaste astfel cat de bine este prezentata clientilor oferta de produse si servicii a companiei sau cat de bine promoveaza angajatii imaginea institutiei in care lucreaza, permitand o buna investigare a comportamentului personalului si o analiza comparativa intre membrii aceleiasi echipe. In realizarea cercetarii sunt utilizati evaluatori special pregatiti (clienti misteriosi) care sa observe si sa masoare natura si calitatea serviciilor oferite de catre angajatii companiei sau de catre companiile concurente. Evaluatorii culeg informatiile necesare prin intermediul unui ghid de interviu sau a unei fise de observatie pe care le completeaza imediat dupa ce a avut loc observatia.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Etapele ce trebue parcurse in realizarea cercetarii de tip "mistery shopping", sunt urmatoarele[2]: stabilirea bazei informationale; elaborarea instrumentarului de cercetare; selectarea operatorilor (alegerea operatorilor utilizati pentru a realiza cumpararea de tip "client misterios" este unul dintre cele mai importante aspecte din proiectarea studiilor de tip mistery shopping; operatorii alesi trebuie sa fie asemanatori pana la identificare cu segmentul de consumatori pentru care ei realizeaza astfel de cumparaturi misterioase- ei trebuie sa aiba aceeasi varsta, acelasi sex, stil de viata, gen de imbracaminte sau mod de exprimare;alegerea operatorilor va fi realizata in perioada 1-15 februarie 2009); instruirea operatorilor (spre deosebire de operatorii folositi in alte tipuri de cercetari, cei folositi in mistery shopping trebuie sa posede calitati speciale de comunicare si memorie. In acest sens, companiile care realizeaza astfel de cercetari isi trimit angajatii la diverse training-uri pentru a-i instrui in tehnicile de comunicare non-verbala, mimica, gesturi etc. Operatorul care aplica aceasta tehnica trebuie sa fie "un adevarat actor, care joaca un rol aparte, de succesul caruia depinde valoarea informatiilor culese." ); simularea simularii (metodologia de proiectare a tehnicii de mistery shopping presupune si o faza-pilot, prin care se verifica calitatea instrumentarului de cercetare si cat de bine si-au intrat operatorii in rol -abia dupa ce se trece cu succes de testul-pilot se poate derula cercetarea propriu-zisa); stabilirea schemei de realizare a cercetarii (ziua din saptamana in care se realizeaza cumpararea misterioasa; intervalul orar; starea vremii; cand se realizeaza prima vizita/convorbire telefonica si cand ce-a de-a doua; stabilirea cu lux de amanunte a tuturor detaliilor este esentiala pentru reusita aplicarii unei astfel de metode) si inregistrarea propriu-zisa a informatiilor(operatorii trebuie sa inregistreze datele cat mai repede cu putinta pentru a nu se instala uitarea si a nu omite vre-un detaliu important pentru cercetarea efectuata).

Colectivitatea asupra careia va fi realizata cercetarea este alcatuita din angajatii bancii Millennium din Bucuresti care lucreaza in relatie directa cu clientii. Numarul persoanelor care urmeaza a fi observate este de 60 (acesta e numarul angajatilor companiei din Bucuresti care intra in relatie directa cu clientul). Culegerea datelor se va face pe baza unei fise de observare, care va fi completata de catre operator la iesirea din sucursala. Cercetarea va fi realizata cu ajutorul unei companii specializate in cercetari calitative. Durata desfasurarii cercetarii este de 3 luni, aceasta perioada incluzand ancheta pilot de testare a metodei si analiza datelor. Resursele financiare necesare companiei pentru a realiza cercetarea se ridica la un nivel de 15.000 EURO. Acesti bani sunt alocati companiei de cercetare, aceasta ocupandu-se in totalitate de toate resursele si materialele necesare desfasurarii in cat mai bune conditii a cercetarii. Compania de cercetare va realiza un raport, la finalul investigatiilor, care va contine analiza datelor culese si o comparatie intre cercetarea anterioara realizata in 2008 si aceasta. In functie de rezultatele cercetarii conducerea Millennium Bank va lua decizii in privinta pastrarii sau nu angajatilor cu probleme.

Estimarea riscurilor

Cea mai importanta limita a cercetarii de tip mistery shopping este subiectivitatea in culegerea, analizarea si interpretarea datelor. Modul in care sunt culese datele depinde de personalitatea operatorului, de emotionala momentana a acestuia, de simpatia sau atipatia pe care i-o inspira persoana chestionata. Deasemnea exista riscul observatorul sa fie recunoscut de catre  persoana care urmeaza a fi observata. Descoperirea de catre un angajat a faptului ca este "observat" conduce la obtinerea unor informatii eronate despre subiectii analizati si, in final, la concluzii ale cercetarii gresite.

Bibliografie:

Catoiu Iacob -coordonator, Cercetari de marketing, editura Uranus, Bucuresti 2002

Catoiu I, Teodorescu N, Comportamentul consumatorului, editura Uranus, Bucuresti 2004

Cetina Iuliana, Marketing financiar-bancar, editura Economica, Bucuresti 2002

Datculescu Petre, Cercetari de marketing, Bucuresti 2006

Kotler Philip, Marketing management, 12-th Edition, editura Prentice Hall, 2006

www.cotidianul.ro

www.millenniumbank.ro

www.sfin.ro

www.romednet.com