Selectarea modalitatii de patrundere pe piata

Modalitatea poate fi aleasa din analiza atenta a concluziilor din etapa evaluarii oportunitatilor de marketing si impactul pe care fiecare alternativa strategica de intrare pe piata o are asupra capacitatii de marketing a firmei si asupra capacitatii sale de a concura pentru obtinerea unei cote de piata corespunzatoare.

Analiza in vederea selectarii modalitatii de patrundere are doua componente:

Una se refera la intrebarile posibile care necesita raspuns pe elementele mixului de marketing. O lista a acestor intrebari este prezenta in caseta 3.6. Metodologie.

Cealalta are in vedere metoda ce trebuie folosita pentru evaluarea optiunilor strategice de patrundere pe piata.

O metoda posibila pentru evaluarea modalitatilor alternative este ponderarea indicilor. Aceasta ia in calcul factorii pe care conducerea firmei ii considera importanti pentru comercializarea cu succes a produselor sale pe o piata determinata si le acorda ponderi care reprezinta importanta relativa a fiecaruia in functie de avantajele competitive ale firmei si de cerintele pietei vizate pentru a se obtine succes, avantajele concurentei. Alternativele diferite de patrundere si prezenta pe pietele internationale analizate prin prisma fiecarui factor sunt testate si ierarhizate pe o scala care poate fi de la 1 la 10. Pentru a obtine pozitia generala data de scorul realizat, ponderea fiecarui factor este multiplicata cu capacitatea fiecarui optiuni strategice de patrundere pe piata de a corespunde cerintelor pietei. Se obtine astfel pozitia obtinuta pentru fiecare alternativa de patrundere, iar decizia finala ramane o optiune manageriala. Un exemplu de calcul este propus in caseta 3.3. Metodologie. Acest sistem bazat pe scoruri este utilizat doar pentru a demonstra cum poate fi dezvoltata o evaluare sistematica a alternativelor strategice referitoare la patrunderea pe o piata. prin ierarhizarea alternativelor in functie de scor, metoda permite alegerea celei optime.

3.6. Metodologie Intrebari posibile referitoare la patrunderea pe piata pe elemente ale strategiei de marketing international Elementele strategiei de marketing international Intrebari referitoare la patrunderea pe piata Strategia de marketing generala Intrarea este corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor strategiei de marketing? Intrarea este utila pentru: Atingerea obiectivelor referitoare la cota de piata? Consistenta cu stadiul din ciclul de viata al produsului? Contracararea strategiilor concurentilor? Asigurarea unei flexibilitati suficiente pentru a beneficia de cresterea viitoare a pietelor? Piata tinta Intrarea este corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor referitoare la piata tinta? Intrarea este utila pentru: Obtinerea cunoasterii dorite a pietei? Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica Atingerea obiectivului firmei referitoare la imagine? Atingerea obiectivului referitor la pozitionarea pe piata? Atingerea obiectivelor referitoare la segmentarea pietei? Produsul Intrarea este corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor referitoare la linia de produse? Intrarea este utila pentru: Atingerea obiectivelor referitoare la identitatea marcii si loialitatea fata de aceasta? Asigurarea sprijinului dorit asigurat prin garantie si service? Flexibilitatea suficienta pentru extinderea liniei de produse? Pretul Intrarea este corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor referitoare la pret? Intrarea este utila pentru: Atingerea obiectivelor privind rata de recuperare a investitiilor? Atingerea obiectivelor referitoare la preturile in canalele de distributie si la utilizatorul final? Suficienta flexibilitate pentru a face fata schimbarilor pietei sau ale concurentilor? Distributia Intrarea este corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor referitoare la distributie? Intrarea este utila pentru: Atingerea obiectivelor privind acoperirea pietei si asigurarea service-ului? Suficienta flexibilitate pentru modificarea canalelor prin adaugarea de sau eliminarea de membri ai canalelor? Asigurarea nivelelor dorite ale inventarului in produse si componente? Promovarea Intrarea este corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor promotionale? Intrarea este utila pentru: Atingerea obiectivelor referitoare la publicitate? Acoperirea dorita a mediilor promotionale? Atingerea obiectivelor firmei referitoare la cererea satisfacuta? Asigurarea nivelurilor dorite pentru forta de vanzare? Sursa: B. Toyne, P.G.P. Walters, Global Marketing Management, Allyn and Bacon, New York Boston, 1993

Evaluarea profitabilitatii strategiei alese

Dupa identificarea potentialului pietei, a cotei din potential a firmei si a alternativelor de patrundere pe piata este posibila determinarea tipurilor de surse necesare (umane, materiale, financiare) si estimarea costurilor de inceput, a costurilor de operare, a profiturilor si a ratei de recuperare a investitiilor pe fiecare alternativa pentru fiecare an avut in vedere.

Alegerea strategiei care corespunde necesitatilor firmei

Chiar daca o oportunitate de marketing identificata, respectiv o alternativa de intrare, este considerata atractiva din punct de vedere economic (este profitabila), este necesara si determinarea gradului in care ea corespunde asteptarilor firmei. Aceasta inseamna ca alternativa trebuie sa corespunda obiectivelor, strategiilor generale de marketing si resurselor firmei.

Decizia de alegerea a alternativei optime

Orice alternativa care corespunde cerintelor, asa cum au fost ele exprimate mai sus, trebuie eliminata. Firma trebuie sa plece de la realitatea ca nici o strategie nu este ideala.

Pe pietele cunoscute, in mod practic orice strategie de patrundere poate fi adoptata, iar exportul sau achizitiile sunt probabil cele mai potrivite. In pietele nefamiliale, noi, aceste doua abordari care implica o puternica implicare sunt riscante si este nevoie de o cunoastere mai buna a pietelor respective inainte de a fi incercate. Investitiile pe scara redusa si achizitiile selective mici constituie modalitati ideale pentru familiarizarea cu pietele noi si ele sunt adesea strategiile de patrundere in situatii nefamiliale. Firma va trebui sa aleaga varianta sau variantele cele mai potrivite, tinand seama de criteriile esentiale intre care se numara profitabilitatea, gradul de corespondenta cu aspiratiile sale, gradul in care detine proprietatea si contributia la know-how-ul firmei

In esenta, pentru a optimiza strategia si modalitatile de patrundere pe piata internationala, firma trebuie sa gaseasca si sa mentina cea mai buna combinatie intre urmatoarele criterii:

Posibilitatea oferita de strategia sau modalitatea de patrundere de a controla cat mai eficient mixul sau de marketing pe piata aleasa;

Costul intrarii pe piata care este in functie de strategia sau modalitatea de patrundere aleasa;

Flexibilitatea strategica sau capacitatea de a mari usor si rapid activitatea firmei pe piata, minimizand, totodata, pierderile financiare;

Riscul politic inerent care ia nastere o data cu decizia firmei de a investi intr-o structura de productie sau de marketing international.

Decizia finala va fi luata de conducerea firmei, astfel incat varianta de patrundere aleasa sa corespunda cat mai multor criterii importante pentru firma si sa permita prezenta pe piata pe termen lung astfel incat firma sa atinga obiectivele stabilite.