Principiile si motoarele noului mediu de marketing

Principiile si motoarele noului mediu de marketing

Telefonia a avut nevoie de 40 de ani pentru a ajunge la 50 de milioane de clienti. Internetul a realizat acest lucru in doar 4 ani deoarece tehnologiile digitale asigura canale deosebit de eficiente pentru afaceri si tranzactii.

Internetul a creat un nou set de reguli si a condus la scaderea costurilor, diversificarea optiunilor oferite clientilor, schimbarea modului in care se realizeaza aliantele strategice si la formarea unor noi tipuri de parteneriate.

1.1. Definitii

Comertul electronic - schimbul intre parti (persoane fizice sau organizatii) mediate prin tehnologie sau intre organizatii care faciliteaza aceste schimburi, prin mijloace electronice. In majoritatea definitilor comertului electronic, accentul este pus pe activitatile digitale realizate (inventarierea, procesele de schimb si plata) si pe mijloacele electronice (schimbul electronic de date).

Afacerile electronice - aplicarea tehnologiei IT la procesele interne ale afacerilor si activitatilor comerciale in care se angajeaza o companie.

Marketingul electronic - Folosirea Internetului si a altor tehnologii digitale informationale si de comunicatii pentru indeplinirea scopurilor de marketing. Este  procesul prin care se creeaza si se mentin relatii cu clientii, prin intermediul activitatilor on-line, pentru a usura schimbul de informatii, produse si servicii care sa satisfaca obiectivele ambelor parti.

Marketingul electronic cuprinde un ansamblu de activitati sprijinite de IT care au trei scopuri principale: crearea si implementarea strategiilor de marketing pentru a atrage si pastra clientii (segmentare, tintire, pozitionare si amplasare), cresterea eficientei mixului de marketing on-line si crearea de schimburi care satisfac obiectivele partilor implicate. La o prima vedere nu exista diferente fata de marketingul clasic. Insa Internetul a condus la modificarea obiectivelor organizatiilor, la cresterea eficientei proceselor, la un acces superior la informatii, la reducerea costurilor, la aparitia unor noi instrumente de marketing etc.  

Comert electronic mobil - Cumpararea si vanzarea de bunuri si servicii prin mijloace fara fir, cum ar fi telefoanele mobile si PDA. Aceasta forma permite cumparatorilor accesarea Internetului fara conectarea fizica la retea permitand comunicatii in orice moment si din orice loc. Companiile iau in calcul intensificarea acestui tip de comert ca urmare a dezvoltarii tehnologiei (wireless) si a comunicatiilor in banda larga (3G).

Marketingul mobil - presupune realizarea unor activitati de marketing prin intermediul unor tehnologii mobile (atentionari prin SMS).

1.2. Evolutia Internetului

Internetul este o tehnologie cu multe caracteristici care are capacitatea de a modifica concurenta in multe sectoare industriale sau chiar de a crea noi sectoare industriale (jocuri pe Internet MMO). In continuare sunt prezentate cateva date care au marcat evolutia Internetului.

1958 - Proiectul ARPANET - lansarea proiectului care urmarea sa foloseasca fortele armate SUA.

1961 - Proiect MIT privind Teoria Dirijarii Pachetelor de Date

1969 - Proiectul ARPANET este aprobat si intra in vigoare.

1973 - Primele conexiuni internationale ARPANET

1980 - Tim Benners Lee intocmeste primele reguli pentru World Wide Web → parintele Internetului

1982 - Se stabilesc protocoalele TCP (Protocol de Control al Transmisiei) si IP (Protocol de Internet)

1984 - Se creeaza reteaua JANET - leaga institutiile de invatamant superior

1985 - Compania Symbolics este prima afacere inregistrata dot.com

1988-1990 - 28 tari semneaza un acord de afiliere la NSFNET

1991 - Tim Benners Lee si alti savanti inaugureaza World Wide Web

1993 - Prima publicatie de Internet - Wired

- Apare primul browser de retea

- Apar primele magazine de cumparaturi on-line

- Apare SPAM

1995 - Apare Amazon.com

1996 - Yahoo! este cotat la bursa

2001 - BBC transmite Wimbledon-ul interactiv (I-TV)

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

2006 - Numarul utilizatorilor de Internet depaseste 1 miliard 

1.3. Beneficiile Internetului

Internetul a creat multe controverse. Chiar si in prezent multi practicieni si teoreticieni analizeaza daca Internetul este doar un alt canal de distributie sau o tehnologie care a transformat conceptele si practicile de marketing. Evident impactul Internetului difera foarte mult de la o ramura de activitate la alta. Insa un aspect nu poate fi contestat - Internetul a adus multiple beneficii marketerilor:

• Largirea acoperirii geografice
• Atragerea de clienti noi
• Cost redus al tranzactiilor
• Site-ul e deschis non-stop
• Instrument de comunicatii flexibil si rapid
• Permite adaptarea comunicatiilor
• Instrument interactiv
• Instrument de promovare a vanzarilor
• Permite masurarea evenimentelor
• Posibilitatea localizarii de noi furnizori
• Scaderea costurilor de vanzare
• Ofera o multime de date
• Cercetari de marketing on-line
• Suport de testare

Evident aceste beneficii sunt influentate si de viziunea strategica din cadrul firmei si de gradul in care a fost adoptata tehnologia informationala.

1.4. Probleme ale Internetului

Evident Internetul este insotit si de o serie de probleme:

• Rezistenta opusa la schimbari
• Confidentialitatea datelor
• Securitatea datelor
• Lipsa increderii in comercianti on-line
• Limitele senzoriale
• Limitarea accesului in retea
• Mentinerea costurilor ridicate
• Impactul social
• Nivelul scazut al serviciilor
• Diferenta tehnologica
• Procedurile complexe in comertul international
• Esecul  asigurarii unui mediu de cumparare atractiv

Pentru a putea aborda si trata cu succes aceste probleme, marketerii trebuie sa fie constienti de acestea.

1.5. "Zece C" pentru marketerii din Internet

Mixul de marketing este un concept care se aplica si in cazul afacerilor pe Internet desi sunt autori care considera ca acesta este depasit. Insa, pe Internet, se vand la un anumit pret, se distribuie si se promoveaza bunuri si servicii. Totusi celor 4P ai mixului de marketing putem sa ii asociem 10C.

1. Clientul. Clientul trebuie sa fie in centrul preocuparilor oricarei organizatii care se bazeaza pe marketing, iar activitatea de marketing trebuie sa fie proiectata pentru a satisface in cel mai inalt grad cerintele clientului. Satisfactia clientului duce la fidelitate si loialitate si implicit la vanzari si profituri mai mari pentru companie. Internetul ii ofera clientului o putere mult mai mare prin intermediul motoarelor de cautare, a site-urilor de comparare de preturi, a canalelor multiple etc. Pe Internet clientul este membrul unei comunitati cere face ca el sa aiba un comportament mult mai complex. In plus, Internetul ofera posibilitatea companiilor sa segmenteze si analizeze segmentele si sa isi pozitioneze oferta cu o precizie mai mare. Evident personalizarea poate fi realizata doar cu acordul permisiunii clientului. In plus, Internetul permite un feed-back rapid din partea clientului, cat si gestiunea si modificarea rapida a site-urilor destinate clientilor.

2. Cultura corporativa. In proiectarea unei culturi corporative pentru afacerilor on-line trebuie sa se tina cont de elemente suplimentare cum ar fi: riscurile, arhitectura sistemului, birourile existente si modul in care acestea vor fi conectate precum si de parteneriatele care pot fi stabilite.

Pentru a adopta cu succes Internetul, in interiorul companiei trebuie sa existe un avocat pentru aceasta tehnologie si o cultura corporatista inovatoare. Adoptarea Internetului nu presupune doar imbunatatirea unui site, ci reproiectarea intregii activitati a companiei. Evident o inovatie este doar cea care ii este utila clientului.

O viziune on-line presupune realizarea unor parteneriate si aliante strategice care urmaresc cresterea traficului si vanzarilor precum si o mai buna promovare a imaginii firmei si produselor comercializate.

Companiile pot alege trei cai digitale: "nu scapa prilejul" - compania exploateaza la maxim tehnologia pentru a obtine un avantaj competitiv (este cea care introduce prima o tehnologie), "urmeaza liderul" - compania este mai precauta sau mai putin vizionara preferand sa vada reactia pietei inainte de a actiona, "fii ferm" organizatia se opune adoptarii Internetului considerand ca poate actiona si fara.

3. Comoditate. Internetul si tehnologiile digitale le-au oferit clientilor o flexibilitate si comoditate ridicata. Acum clientul are posibilitatea de a cumpara la orice ora un produs. Cresterea numarului de divorturi si a timpului de munca a redus timpul liber al oamenilor, iar acestia s-au orientat spre cumparaturile on-line care le permit o mai mare comoditate. Internetul faciliteaza si accelereaza procesele de comanda, facturare si plata, determina reduceri semnificative ale costurilor, permite actualizarea instantanee a preturilor, cataloagelor si comunicatiilor on-line etc.

4. Competitie. Internetul a schimbat si competitia deoarece tehnologia le permite competitorilor sa fie mai rapizi si imprevizibili. Tehnologia ofera o transparenta mai mare in cazul preturilor, promotiilor, actiunilor de relatii publice. Site-urile de comparare ale preturilor ofera informatii nu doar cumparatorilor ci si concurentilor. Mai mult, Internetul prin natura sa ofera o cantitate imensa de informatie despre clienti, competitori si mediu. In on-line, o companie se poate confrunta cu concurenta venita din mai multe directii: companii traditionale care intra si in mediul on-line, companii noi care intra doar in on-line (de pe piata interna sau de pe cea externa), companii care creeaza parteneriate si aliante in mediul on-line, companii care introduc noi canale de distributie.

5. Comunicare. Internetul schimba modul de comunicare deoarece permite comunicarea de tip de la unu la unu spre deosebire de media clasica (comunicare de la unu la mai multi). Mai mult receptorii (clientii) nu mai sunt pasivi deoarece ei au posibilitatea sa interactioneze, sa caute site-uri, sa foloseasca motoarele de comunicare, sa aiba un blog sau sa trimita e-mailuri companiei. In plus, companiile le pot oferi clientilor posibilitatea de a folosi camerele de discutii pentru a discuta despre produse. Internetul ii ofera companiei si posibilitatea de a difuza demonstratii de utilizare a unui produs si reclame de dimensiuni mari (6-7 minute). De asemenea, comunicarea poate fi personalizata ca urmare a folosirii unor baze de date sau sisteme CRM.

6. Consistenta. Acest aspect este extrem de important in special in cazul in care compania functioneaza atat in mediul on cat si off-line. Intre imaginea unei companii creata de-a lungul timpului si ceea ce ofera pe Internet trebuie sa existe o coerenta.

7. Continutul creativ. In cazul afacerilor pe Internet continutul este foarte important. Acesta trebuie sa fie la zi, cu exceptia arhivelor. Actualizarea site-ului trebuie sa fie in sarcina unei persoane. Continutul este foarte important in retinerea clientului pe site si se stie ca in general vanzarile pe Internet, sunt cu atat mai mari cu cat o persoana petrece mai mult timp pe site. Pe un site se recomanda sa existe informatiile necesare clientilor si rubrica FAQ (intrebari care apar frecvent).

8. Personalizare (customizare). Internetul ofera prin personalizare beneficii atat clientului cat si companiei. Aceasta tehnologie ofera posibilitatea adaptarii comunicarii la profilul consumatorului sau in unele cazuri posibilitatea de a adapta produsul la preferintele si nevoile consumatorului.

9. Coordonare. Internetul permite coordonarea tuturor activitatilor desfasurate in vanzarile on-line, de la colectarea informatiilor si a comenzilor pana la difuzarea informatiilor si onorarea comenzilor.

10. Control. Internetul ofera posibilitatea de a testa si verifica diferite evenimente si activitati. Datele obtinute sunt foarte variate si furnizeaza indicii asupra modului de punere in practica a unor actiuni, a reactiei oamenilor la acea actiune,  si a gradului de atingere a unui obiectiv.