Analiza pietei ciocolatei - la marketing

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

DISCIPLINA MARKETING

PROIECT

ANALIZA PIETEI CIOCOLATEI

CUPRINS

1.Produsul

1.1.Scurt istoric al ciocolatei

1.2.Gama sortimentala

2.Analiza ofertei

2.1.Prezentarea principalilor ofertanti

2.2.Volumul productiei, vanzarilor, importurilor si exporturilor

2.3.Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti si prezentarea cotelor de piata

2.4.Elementele care individualizeaza cele mai importante marci

3.Analiza cererii

3.1.Definirea unitatilor de consum, cumparare si decizie

3.2.Identificarea principalelor elemente de piata

4.Distributia

4.1.Determinarea tipurilor de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea

5.Pretul

5.1.Segmentele de pret

6.Promovarea

6.1.Modalitatile de promovare a ciocolatei

7.Bibliografie

INTRODUCERE

In acceptiunea generala, marketingul reprezinta 'stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere'.Marketingul - dupa cum spune Kotler - este acea functie a organizatiei, care identifica nevoile si dorintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine concepe produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete.In sensul vechi, prin marketing se intelegeau in special activitatile de vanzare si promovare, pe cand, in sensul nou, apare conceptul de satisfacere a nevoilor consumatorului.

Mixul de marketing este un element foarte intalnit in domeniul marketingului, acesta reprezentand principalul element al tacticii de marketing.Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de 'Cei Patru P', acestia fiind: Pret, Produs, Promotie si Distributie (din englezul Placement).

Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategii de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul.

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor,a puterii de cumparare,a localizarii geografice,a comportamentului de cumparare si a practicilor de cumparare.Oricare din aceste variabile poate fi folosita pentru a segmenta o piata.(Kotler,1997,p.343).Segmentarea reprezinta divizarea pietei in grupuri relativ omogene de consumatori, avand nevoi si dorinte similare. O companie isi segmenteaza piata astfel incat sa raspunda mai bine cerintelor clientilor potentiali.Dupa ce a evaluat diferitele segmente de piata,firma urmeaza sa decida care si cate segmente urmeaza sa deserveasca.(Kotler,1999,p.364).

Urmatorul pas este pozitionarea produsului. Pozitionarea propune o metoda revolutionara in incercarea de a crea o "pozitie"preferentiala,unica in mintea unui potential client.Nu exista niciun demers in marketing care sa poata demara fara pozitionare.Cand pozitionezi batalia se da la nivelul mintii consumatorului si nu la nivelul produsului.

Pentru buna functionare a companiei este absolut nesesara implementarea unor strategii.Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei intreprinderi,in cadrul careia un loc deosebit de important il detine stabilirea strategiei de piata,reprezinta un proces complex,care face obiectul conducerii strategice-componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice.Strategia de piata reprezinta o componenta a strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii.Prin aceasta se stabileste raportul dintre intreprindere si mediul ambiant,pozitia pe care firma trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente corespunzatoare Virgil Balaure(2002,pp.313-315).

Succesul unei companii tine de calitate,dar inainte de toate de promovare si de strategia de marketing in general.

1.PRODUSUL-CIOCOLATA

1.1.SCURT ISTORIC AL CIOCOLATEI

Istoria ciocolatei a inceput o data cu descoperirea Americii. Astfel, in al patrulea voiaj al sau in America, Cristofor Columb a ancorat pe data de 30 iulie 1502 in Nicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de bastinasi ca moneda (forma de plata) sau in prepararea unor bauturi delicioase.

Apoi, in timpul invaziei lui Hernando Cortez in Mexic din anul 1519, indienii azteci au fost gasiti folosind boabele de cacao in prepararea unei bauturi regesti. Aceasta era foarte amara, drept pentru care s-a emis ideea indulcirii ei cu trestie de zahar. Bautura a fost adusa in Spania in anul 1528 de catre Cortez si imbunatatita, punandu-i-se scortisoara si vanilie. S-a observat, de asemenea, ca bautura are un gust mai bun daca este servita fierbinte, aceasta prinzand foarte bine, mai ales la aristocratii spanioli.

In 1609 a aparut in Mexic prima carte dedicata exclusiv subiectului ciocolata, cu titlul "Libro en el cual se trada del chocolates". Apoi, in anul 1615, printesa Spaniei, Anna de Austria, s-a maritat cu Ludovic al XIII-lea si a introdus la curtea franceza, printre alte obiceiuri spaniole, pe cel de a bea ciocolata. Aceasta bautura s-a raspandit repede in Europa si, in 1657, a aparut una dintre cele mai faimoase case englezesti de ciocolata.

In 1765 a aparut prima fabrica de ciocolata.Apoi,in anul 1828, au fost inventate tehnici mecanizate de macinare a boabelor de cacao (presa pentru boabele de cacao), ceea ce a dus la scaderea pretului ciocolatei.

In secolul al XIX-lea, au avut loc doua mari revolutii in istoria ciocolatei: in primul rand, o companie engleza a produs prima ciocolata solida de mancat - ciocolata fondanta fina si matasoasa si, in al doilea rand, in anul 1876, elvetianul Daniel Peter a introdus laptele in ciocolata, creand un produs care si astazi aduce bucurie: ciocolata cu lapte.

Prima fabrica elvetiana de ciocolata a fost construita intr-o fosta moara, langa Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, a invatat secretul comertului cu ciocolata in Italia. Reputatia ciocolatei elvetiene este intarita si astazi de numeroasele medalii obtinute la expozitiile internationale, dar mai ales de aprecierea cunoscatorilor din intreaga lume.

1.2`.GAMA SORTIMENTALA

In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce.
Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante. Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom,piersici,cirese).
Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb.Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte. Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% continut de lapte.Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

2.ANALIZA OFERTEI

2.1.PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANTI

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de marci. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Productia interna asigura 80% din volumul vanzarilor si 75% din valoarea acestora.

Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca oferta, in concordanta cu gusturile romanilor, se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).

Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

1. Cadbury Schweppes, intre 30 si 40%

2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%

3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%

4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina in mod clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

-segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)

-segmentul mediu apartine marcilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)

-segmentul economic include Laura (Cadbury Schweppes), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Principalii producatori clasati in topul vanzarilor:

CADBURY  SCHWEPPES

Cadbury Schweppes a intrat puternic pe piata autohtona, achizitionand pachetul majoritar de actiuni al Kandia-Excelent.Grupul Cadbury Schweppes a cumparat 93,2% din actiunile companiei Kandia-Excelent.Valoarea pachetului a fost de 99,5 milioane de euro. (326,4 milioane de lei) si cumpararea s-a realizat prin doua tranzactii pe piata deal a Bursei de Valori Bucuresti.

Compania Cadbury are o istorie de aproape 200 de ani si este prezenta in peste 50 de tari cu piete extrem de competitive si dinamice. Cadbury detine multe marci globale, regionale si locale cum ar fi Cadbury si Green and Black's - ciocolata,Trident, Stimorol si Bubbaloo - guma,Halls, The Natural Confectionery Company, Jelibon si Topi Top - bomboane. In Romania Cadbury detine acum marcile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana si Sugus.

KRAFT FOODS ROMANIA

Compania este prezenta in Romania din anul 1994.In anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numita "Kraft Foods Romania".Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, in special marca "Poiana", care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani.Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg.In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme.Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 "Legenda Mov" vede lumina zilei, cand numele marcii "Milka" este inregistrat.Numele "Milka" reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Creata si lansata in anul 1995 de catre Kraft Foods Romania, ciocolata Poiana implineste in aceasta toamna 14 ani de existenta pe piata romaneasca. Marca Poiana este cunoscuta de 98% dintre consumatorii romani. Cantitatea de tablete Poiana produse si vandute in acest deceniu a depasit 32.000 tone, respectiv 320 milioane de tablete de ciocolata.

Istoria marcii Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani mai tarziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.

SUPREME CHOCOLAT S.R.L.

Supreme Chocolat este o companie producatoare de ciocolata din Romania, parte a grupului Supreme Group. Ciocolata reprezinta 85% din afacerile Supreme Chocolat, restul fiind reprezentat de biscuiti.

Prin gustul sau savuros, Primola transforma momente cotidiene de viata in povesti de neuitat. Creata dupa o reteta speciala, fara lapte, aceasta ciocolata e dedicata celor ce iubesc gustul intens de cacao.Este disponibila in diverse sortimente,unele dintre acestea fiind unice pe piata ciocolatei.

2.2.VOLUMUL PRODUCTIEI, VANZARILOR, IMPORTURILOR SI                      EXPORTURILOR

Valoric, piata ciocolatei a ajuns anul trecut la 186 mil. euro, in crestere cu 23% fata de 2008, conform datelor companiei de cercetare Nielsen.

Piata ciocolateriilor din Romania a crescut in ultimii trei ani, atat din punct de vedere al volumului de vanzari realizat prin atragerea unui numar mai mare de clienti in magazinele specializate, cat si datorita extinderilor cu noi unitati.

Vanzarile au crescut constant, atat pe segmentul ciocolatei premium, cat si pe cel al ciocolatei superpremium. Insa, pe acest segment de business nu au fost facute publice studii de piata concrete, iar companiile care activeaza in Romania sunt reticente sa vorbeasca despre cifrele legate de vanzari sau profit, unii manageri refuzand din start sa discute despre afacerea pe care o conduc.

Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea Europeana, la consumul de ciocolata. Romanii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor.

In Ungaria se consuma, in medie, anual, patru kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, in Grecia - trei kilograme, iar in Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de locuitor.

Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.

Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone.

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei - patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Aflata intr-un continuu proces de adaptare la exigentele consumatorului final, piata ciocolatei se evidentiaza ca fiind un domeniu cu potential important pentru producatori, in special pentru companiile multinationale, care au reusit sa ocupe pozitiile de top in clasamentele romanesti.

Daca avem in vedere ritmul de crestere relativ redus al consumului de ciocolata in Romania, putem spune ca piata ciocolatei este inca in crestere, avand ca tinta varietatea brandurilor si a tipurilor de ciocolata.

Tendinta de crestere se reflecta in modificarea vanzarilor in volum si valoare, impulsionata in acest an si de diminuarea preturilor la produsele de import, care treptat, isi adjudeca un procent tot mai ridicat din piata.

Consumul de ciocolata in Romania este mult sub media consumului mediu in Europa, ceea ce inseamna ca suntem jucatori pe o piata cu excelent potential de crestere. Pentru a beneficia cat mai mult din aceasta crestere, cheia succesului este sa anticipam asteptarile consumatorilor si sa raspundem cu produse inovative, diversificate si surprinzatoare. Cresterea puterii de cumparare in urmatorii ani va contribui la cresterea consumului de ciocolata.

2.3.EVALUAREA REPARTITIEI VANZARILOR PE OFERTANTI SI  PREZENTAREA COTELOR DE PIATA

Potrivit datelor preliminarii, primii 4 jucatori: Milka, Kandia, Poiana si Primola, au obtinut cresteri la vanzari si la cotele de piata.

Pozitia pe piata celor mai mari 4 producatori dupa cota de piata si repartitia vanzarilor este:

2.4.ELEMENTELE CARE INDIVIDUALIZEAZA CELE MAI IMPORTANTE MARCI

1.Milka

Brandul de origine germana, "colega" la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul exemplu de mascota) reusesc sa faca din Milka un brand (din segmentul de prea) premium pe piata romaneasca.

2.Kandia

Kandia a reusit sa se diferentieze pe piata prin crearea unor sortimente unice ,astfel Kandia a lansat un nou sortiment de ciocolata, prezent pe piata in serie limitata.Kandia a descoperit remediul pentru zilele caniculare de vara: Kandia Ice-Cooling Efect, care te provoaca sa descoperi gusturi si senzatii inca neexplorate: ciocolata racoritoare!Kandia Ice este unica ciocolata romaneasca, ce in zilele toride de vara, iti satisface pofta de racoare. Mai mult, Kandia Ice aduce patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeura, cirese si piersici - totul intr-un delicios invelis de ciocolata alba.

3.Primola

Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni, Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul de "placere personala".Gama sortimentala foarte diversificata  a asigurat succesul acestei ciocolate.Insa acest lucru nu este de ajuns,a fost observat faptul ca acestia au tendinta de a folosi ingrediente mai ieftine. Aceste produse contin in cantitate mai mare sau mai mica grasimi vegetale hidrogenate - produs care nu este recomandat in special femeilor gravide si celor care alapteaza.

4.Poiana

Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este ciocolata cea mai bine vanduta din Romania - peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au fost vandute in ultimii 11 ani, ceea ce insemna mai mult de 360 de milioane de tablete. Conform studiilor GFK din luna august 2006, peste 80% dintre consumatorii romani recunosc Poiana drept cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania.Poiana le ofera consumatorilor o gama larga de sortimente: ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Acest portofoliu extins al marcii Poiana reprezinta un pilon puternic al vanzarilor Kraft si genereaza o cota de piata importanta.

3.ANALIZA CERERII

3.1.DEFINIREA UNITATILOR DE CONSUM, CUMPARARE SI DECIZIE

Ciocolata este consumata de diferite persoane, atat de individ,cat si de familie. Persoanele care apreciaza cel mai bine calitatile ciocolatei sunt femeile. Exista foarte multe persoane care cumpara si consuma in exces ciocolata, desi acest lucru nu este tocmai indicat.

Procentajul persoanelor care consuma ciocolata este de aproape 60% din totalul populatiei. Femeile consuma mai multa ciocolata comparativ cu barbatii.

Una din principalele teme ale cercetarii de marketing este identificarea factorilor care concura la decizia de cumparare a consumatorilor, pentru a inlesni producatorilor stabilirea strategiei de prezenta pe piata. In cazul ciocolatei ca produs, literatura de marketing dedicata, a calificat aceasta decizie ca fiind complexa din punctul de vedere al factorilor care il influenteaza pe cumparator. Indicatorii intrinseci in decizia de cumparare, sunt cei inerenti produsului si orice schimbare a acestora modifica perceptia despre calitatea produsului in sine (precum culoare, sortiment si gust). In masura in care consumatorul nu poate apela la acesti indicatori intrinseci, el va recurge si le cei extrinseci, cei care pot fi schimbati fara a efectua structura produsului. Astfel, pretul, retailistul (atat prin sfat cat si prin perceptia consumatorului despre el), regiunea de productie, recomandarea prietenilor, eticheta, ambalajul si numele de marca sunt astfel de surogate de evaluare a calitatii intrinseci a produsului.

30% dintre consumatorii de ciocolata din sectorul premium isi vor creste consumul cu aproximativ 5-15% in 2009,iar 20% din acest segment vor consuma cu 15% mai mult in 2009, arata un studiu realizat de Wawel Romania pe un esantion reprezantativ de 200 de persoane din orasele cu peste 50 000 de locuitori din intreaga tars. Wavel Romania are activitati in domeniul pietei de dulciuri.

10% dintre cei chestionati isi vor reduce consumul pentru a cumpara ciocolata premium, deci va avea loc o migrare catre un brand mai scump. 60% dintre cumparatorii premium vor cumpaaa la fel ca in 2008, fara nicio legatura cu criza. Foarte interesant este faptul ca nici unul dintre cei chestionati n-au declarat ca vor migra catre un brand mai ieftin.

20 % dintre cei cu functii de conducere isi vor creste consumul de ciocolata in 2009 cu 5%, 20% cu 10%, iar 60% dintre acestia vor consuma aceeasi cantitate ca in 2008.
Managerii de companii vor ramane, in procent de 80 %, la aceeasi cantitate de ciocolata consumata ca si anul trecut. 10% dintre acestia isi vor creste consumul cu 15% in 2009, iar 10% isi vor reduce consumul si se vor orienta catre o marca mai scumpa.

Referindu-se la aceasta tendinta, oficialul Wawel Romania declara: "Dupa cum se poate observa din studiu, exista un segment cu venituri mari si medii spre mari, segment ce va ramane la acelasi consum de ciocolata sau va migra catre un brand mai scump. Este evident faptul ca nu mai conteaza atat cantitatea, cat calitatea produselor consumate. In cazul celor cu venituri mari, nu se pune problema reducerii consumului de ciocolata din cauza preturilor. In cazul celor cu venituri medii, chiar daca acest lucru poate fi posibil si consumul de ciocolata se reduce, preferinta ramane totusi pentru produsele de tip premium".

Persoanele din mediul de cercetare si specialistii au declarat, in procent de 100 %, ca isi vor reduce consumul pentru a cumpara o marca mai scumpa. In mediul de consultanta (avocati, consultanti financiari etc.), opiniile sunt divizate: astfel, 50% dintre ei isi vor reduce consumul pentru a cumpara o marca mai scumpa si implicit superioara calitativ, restul de 50% urmand sa ramana la aceeasi cantitate consumata ca si in 2008.

Din mediul tehnic, 100% dintre respondenti vor cumpara aceeati cantitate ca si in 2008 si, de asemenea, 100% din cei care lucreaza in domeniul de comunicare si consultanta vor cumpara aceeasi cantitate ca si in 2008.

Respondentii din domeniul productiei au declarat, in procent de 50%, ca isi vor reduce consumul,dar vor alege o marca mai scumpa, iar 50% vor ramane la acelasi consum ca si anul trecut.

Nu in ultimul rand, persoanele chestionate ce lucreaza in domeniul vanzarilor au spus, in totalitate, ca vor ramane la acelasi consum din 2008.

Rezultatele in functie de gen releva o atitudine constanta a femeilor, independent de criza. Astfel, 80% dintre femei vor cumpara aceeasi cantitate de cicolata premium ca si in 2008. 20 % isi vor creste consumul cu 10%.

In schimb, cazul barbatilor este un pic diferit. 50% dintre ei vor consuma aceeasi cantitate ca si anul trecut, in timp ce 30% isi vor creste consumul cu 10%; nu in ultimul rand, 20% din ei vor cumpara o cantitate redusa de ciocolata, dar vor migra catre o marca mai scumpa.

Se considera ca exista 3 situatii in care consumatorii iau decizia de a cumpara ciocolata:

-ciocolata cumparata de la magazine;

-ciocolata cumparata pentru a fi facuta cadou;

-ciocolata cumparata pentru a fi consumata acasa.

3.2. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIATA

Segmentul de piata se refera la un grup de persoane, avand dimensiuni mari, rezultat al segmentarii unei piete in functie de o serie de criterii de segmentare.

Criteriile de segmentare sunt:

a.criteriul geografic, care se refera la un grup de persoane, avand dimensiuni mari, rezultat al segmentarii unei piete in functie de o serie de criterii de segmentare.

Conform datelor noastre, in Romania, piata este impartita dupa acest criteriu in urmatoarele zone (in paranteze sunt prezentate cotele specifice acestora):zona Moldova (aprox 43%),zona Munteniei/Dobrogei (aprox 50%), zona Oltenia (cu aprox 60%) si zona Transilvaniei (aprox 49%).

b.segmentarea demografica:

-virsta: 41% intre 18-45 ani; 35% intre 45-55 ani; 18% cu varste de peste 55 ani

-sex: femei 70%, barbati 30%

4.DISTRIBUTIA

4.1. DETERMINAREA TIPURILOR DE UNITATI COMERCIALE PRIN CARE SE REALIZEAZA VANZAREA

Unitatile comerciale prin care se distribuie ciocolata sunt:

a.Magazine:

-butic

-supermarket

-hipermarket

b.Depozite de en-gross

5.PRETUL

5.1.SEGMENTELE DE PRET

Sub 3.00 LEI: Kandia-100 gr(toate sortimentele),Milka M-Joy-38.5 gr ;

Intre 3.00-3.50 LEI: Milka M-Joy-60 gr,Milka Milkinis-87.5 gr,Poiana-100 gr(toate sortimentele);

Intre 3.50-4.00 LEI: Primola-90 gr(toate sortimentele);

Intre 4.00-4.50 LEI: Milka Diet-100gr,Milka-100 gr(toate sortimentele),Milka Luflee-100 gr(toate sortimentele);

Peste 5.00 LEI: Milka 250 gr(toate sortimentele).

6.PROMOVAREA

6.1.MODALITATILE DE PROMOVARE A CICOLATEI

Promovarea produsului se face prin:

publicitate media(televizor,radio),principalele vehicule media fiind:Antena 1,Prima TV,PRO TV,Europa Fm si Kiss Fm;

tehnici de promovare a vanzarilor:promotii,reducere de pret,vanzari grupate;

publicitate exterioara:afise.

Promotie la ciocolata Milka

Promotia "Vino cu Milka in Alpi" se adresa tuturor rezidentilor din Romania,persoane care se prezentau la locul de desfasurare a evenimentului cu un ambalaj al oricarui produs Milka in ziua de desfasurare a Festivalului Milka.

Premii:40 de cadouri Milka si o excursie de 4 persoane in Alpi.

De asemenea Milka s-a promovat printr-un turneu european ce s-a desfasurat in peste 60 de orase din Italia,Olanda,Spania,Portugalia,Belgia,Austria,Polonia,Rominia,Ungaria si Croatia.

Promovarea ciocolatei Primola

Primola ii ajuta pe consumatorii sai sa evadeze din rutina prin promotia care le poate aduce camere video,camere foto sau excursii in Europa.Pentru oricare 2 produse marca Primola cumparate pe un singur bon de casa se poate inscrie in promotie.

Campanie de imagine la ciocolata Poiana

Ogzlvz y & Mather creeaza noua campanie de imagine a marcii Poiana,sustinuta la nivel national,pe TV,in outdoor si presa.

Poiana renaste intr-o combinatie unica de diafan si buna dispozitie, acum intr-o forma minunata,de poveste. Noua Poiana s-a pus pe inveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolata, cu trei fete, un caine, rasaduri de lalele si un serviciu dungat de ceai.

Potrivit reprezentantilor agentiei, noul slogan "Poiana minunata" exprima cu concizie ideea brandului, care promite ca o patratica de ciocolata te face sa vezi partea frumoasa a lucrurilor, minunatiile din lumea si intamplarile,aparent banale, care ne inconjoara.

"Noua imagine Poiana - mai moderna, mai vesela si mai relevanta pentru publicul tinta - marcheaza trecerea intr-o etapa superioara de evolutie a marcii.

Campanie de imagine la ciocolata Kandia

Noua campanie de imagine Kandia semnata McCann-Erickson dovedeste o data in plus faptul ca amprenta unui brand "senzorial" nu se sterge usor."Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat sa transpunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un personaj intr-o poveste cu si despre femei".

BIBLIOGRAFIE

1.Kotler, Philip,1999.Managementul Marketingului.Bucuresti:Teora

2.Balaure,Virgil,2003.Marketing.Bucuresti:Uranus

3.www.smartfinancial.ro

4.www.zf.ro

5.www.iqads.ro

6.www.businessmagazin.ro

7.www.financiarul.com

8.www.milka.ro

9.www.primola.ro