Principii ale retoricii publicitare

Principii ale retoricii publicitare

Retorica reprezinta arta de a compune si de a prezenta un discurs publicitar si se concentreaza asupra comunicarii intr-un context. Acest principiu este caracterizat prin hard selling (promovare agresiva) si soft selling (promovare blanda).

Metoda soft selling reprezinta filozofia de vanzare orientata spre identificarea nevoilor tacite si a dorintelor clientilor, acest lucru fiind posibil prin multe intrebari si ascultarea cu atentie a raspunsurilor.

Aceasta contrasteaza cu metoda agresiva care promoveaza o aplicatie de presiune psihologica pentru a genera o vanzare rapida. Campania publicitara este intensa, in care mesajele (slogan, nume de marca, oferta promotionala) sunt repetate cu insistenta, intr-o perioada scurta sau indelungata de timp.

Retorica publicitara constituie un sistem compus din doua subsisteme percepute simultan.

Primul este cel al denotatiei care furnizeaza nivelul necodificat inregistrand elemente de referinta, caracteristicile obiectului prezentat. La acest nivel nu exista transformare intre semnificant si semnificat. Pentru descifrare este nevoie de o experienta perceptiva si cultura minima, fotografia reprezentand "gradul zero al intangibilitatii".

Pe de alta parte conotatia defineste un cod impregnat cu semnificatii socio-culturale.

"Denotatia sufera handicapul naturii, in timp ce conotatia beneficiaza de privilegiul culturii"[1].

Retorica se imparte in doua ramuri: cea iconica si cea lingvistica.

Retorica iconica

Cu timpul publicitatea a cunoscut o ascensiune in acest sens, de la verbalitatea formelor "arhaice" s-a ajuns la un "imperialism al imaginii" definit ca o multitudine de coduri: cromatic, tipografic (hiperbole grafice: supradimensionarea acrosajelor, sublinieri, incadrari, discontinuitati in linearizarea mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere in scena a obiectului, de manevrare a dimensiunilor si volumelor) si morfologic (antropomorfizarea obiectelor si a "prestatiilor" lor, minimizarea umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii, etc.).

Semnul publicitar utilizeaza imagini ale produselor, ale consumatorilor si ale producatorilor, merafore vizuale si alte semne apartinand domeniul iconicitatii, simboluri lingvistice, logo-uri vizuale tinand de campul simbolic. Mai este folosit si actul indicarii (ostensiunea directa) asociat unui transfer semantic de excelenta (vedeta din sport, muzica, cinema transfera prin continuitate notorietatea si excelenta sa asupra produsului utilizat).

Retorica lingvistica

Pentru crearea unei viziuni coerente este necesara de o infrastructura formala din denotatie si conotatie, metafora si metonimie, sistem si proces, cod si mesaj, semnificant si semnificat.

Regimul denotatiei reprezentat de informatie, reprezentare, analitic, obiect, produs, cunoastere, instructie, nume, practica si mimesis. Cel al conotatiei cuprinde semnificatia, emotia, sinteticul, semnul, complicitatea, valoarea, empatia, caracterul, mitul[2].