Creatia publicitara - creatia propriu-zisa a mesajului publicitar

Conform teoriilor existente pana in prezent, in domeniul creatiei publicitare nu exista un program de referinta, un proces deductiv cu etape bine definite care sa garanteze un rezultat optim, ci mai degraba un proces intuitiv care faciliteaza descoperirea celor mai bune idei, respectandu-se principii si metode care pot fi utilizate.

Ideea de baza in productiile publicitare este ca mesajul nu trebuie sa fie o opera de arta, folosit pentru a crea placere, ci un anunt care sa determine cumpararea unui produs sau serviciu. In realizarea acestui proces trebuie sa se respecte urmatoarele principii generale:

• mesajul publicitar se creeaza numai dupa ce se defineste clar o anumita strategie publicitara cu privire la produs, serviciu, firma;
• in formularea mesajului publicitar se are in vedere o motivatie pentru cumpararea produsului (serviciului) si nu evidentierea existentei acestuia;
• un anunt publicitar nu poate contine simultan doua mesaje.

Conceperea propriu-zisa a unei actiuni de publicitate impune de asemeni, luarea in considerare a unor principii dupa cum urmeaza:

• principiul selectiei argumentelor, conform caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului estimata a fi cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila, care poate declansa actul de cumparare;
• principiul convergentei mijloacelor, respectiv combinarea optima a tuturor mijloacelor posibile si asigurarea convergentei acestora pentru a pune in valoare argumentul publicitar selectat in prealabil;
• principiul uniformitatii publicitatii, care se refera la conceperea actiunii de publicitate in asa fel incat aceasta sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici si nu asupra celor atipici.

Au fost identificate si o serie de caracteristici comune ale creatiilor publicitare de calitate cum ar fi:

. se bazeaza pe o strategie puternica, o idee clara si un stil care impune;

. sunt relevante, in sensul ca insusirile promovate (ale produsului sau serviciului) au un ecou puternic in experienta si viata consumatorilor;

. majoritatea creatiilor se constituie in campanii publicitare cu impact indelungat asupra publicului;

. genereaza un nivel ridicat de notorietate;

. au o flexibilitate mare, permitand realizarea lor in mai multe variante adaptate diverselor piete, schimbarilor economice, activitatilor concurentei si transmiterea acestora prin mai multe canale;

. contribuie la dezvoltarea afacerii investitorului de reclama· prin directionarea sau modificarea atitudinii consumatorilor potentiali vizati.

In respectarea principiilor si promovarea creatiilor publicitare de calitate este necesar sa se respecte unele cerinte si anume:

- simplitatea mesajului, adica alegerea esentialului dintre caracteristicile unui produs (serviciu), formularea acestuia intr-un limbaj obisnuit, direct si difuzarea lui pe o perioada indelungata;

- claritatea mesajului, are in vedere limbajul folosit, lizibilitatea lui, calitatea ilustratiilor;

- transmiterea mesajului intr-o maniera inteligenta si speculativa (think smart) astfel incat acesta sa castige simpatia auditoriului;

- caracterul sugestiv al mesajului care trebuie construit in asa fel incat acesta sa atraga atentia, sa-i determine pe oameni sa-l receptioneze

- caracterul practic al mesajului, respectiv evidentierea, prin mesaj, a trasaturilor principale ale unui produs sau serviciu insotite de utilitatea pe care o aduce fiecare trasatura clientului;

- posibilitatea de a dovedi utilitatile unui produs (serviciu) si sublinierea recunoasterii pe plan national sau international a bunului in cauza (testat si autorizat de laboratoare recunoscute, cumparat de firme renumite, premiat cu diverse ocazii etc.);

- caracterul operativ al mesajului, asigurat prin indemnul la o actiune cat mai rapida pentru a cunoaste produsul sau serviciul (sa telefoneze, sa viziteze magazinul, sa testeze, sa cumpere etc.).

Eseu: Documentarea si previziunea calitativa - metoda interpretarii sistemice Eseu: Managementul sinelui

Etapele parcurse intr-un proces de creatie publicitara sunt analizate pe doua planuri:

a) fluxul activitatilor intregului proces de creatie, care porneste de la lansarea comenzii pana la prezentarea creatiei si acceptarea ei de catre client;

b) creatia propriu-zisa a mesajului publicitar.

Pentru primul plan se mentioneaza ca procesul de creatie publicitara incepe cu primirea la departamentul de relatii cu clientii al agentiei publicitare a unei comenzi din partea clientului privind intentia de desfasurare a unei campanii publicitare. Aceasta este analizata de un responsabil din departamentul de relatii care pregateste pentru departamentul de creatie un material de informare si o comanda concreta numita 'brief'.

Coordonatorul departamentului de creatie numeste o echipa pentru realizarea creatiei si supune discutiei in grup (brainstorming) tematica propusa, obiectivele campaniei publicitare si cerintele clientului. Totodata repartizeaza sarcinile in cadrul echipei pe diverse specializari: muzica, text, imagine, film, realizarea storyboard-ului (a unei prime versiuni), a machetelor si prezinta planul campaniei grupului de coordonare (format din directorul agentiei, reprezentantii departamentului de relatii cu clientii, reprezentantii compartimentului de cercetare-dezvoltare etc.) Ultimele doua etape, dupa aprobarea conceptului si a directiilor de creatie constau in prezentarea intregului plan clientului pentru aprobare definitivarea tuturor activitatilor din programul procesului de creatie.

b) Creatia propriu-zisa a mesajului publicitar cuprinde trei etape :

1. Alegerea axului psihologic, reprezentand acel element al mecanismului de cumparare care, supus unei presiuni publicitare, face ca acesta sa se incline la maximum in favoarea unui produs sau serviciu. Acesta nu se refera la  o caracteristica sau o utilitate esentiala a produsului (serviciului), desi ele sunt luate in considerare de cele mai multe ori, ci poate lua forma unor motivatii ce tin de statutul individului (eleganta, punctualitate, nivel social, nevoia de usurare a muncii casnice, de rapiditate, modernism etc.

Spre exemplu: axul psihologic al produselor alimentare se poate baza pe provenienta naturala a ingredientelor, axul psihologic al cosmeticelor pe reducerea vitezei de imbatranire a pielii, axul psihologic pentru autoturisme poate fi puterea, consumul de carburanti, forma etc.

2. Stabilirea conceptului de comunicatie, respectiv elaborarea unor idei care sa conduca la evidentierea suficient de puternica a satisfactiilor corespunzatoare motivatiilor alese in etapa anterioara. Cu alte cuvinte conceptul de comunicatie (spre exemplu 'Stiinta si natura' pentru cosmetice cu ingrediente naturale) este considerat un mijloc de a atinge satisfactia presupusa in prima etapa (de alegere a axului psihologic) concretizat in texte si/sau imagini vizuale.

3. Elaborarea schemelor de transmisie adica determinarea modului in care conceptul de comunicatie este difuzat publicului vizat. Aceasta etapa consta in formularea textului, reprezentarile grafice si fondul sonor ce vor fi utilizate, mijloacele de transmisie folosite (gesturi, personaje care interpreteaza, exprimarea prin impresie), procedeele de comunicare vizuale utilizate (demonstratii, dovezi, simbolizari) sau de comunicare verbala a mesajului.

Componentele mesajului publicitar

In creatia unui mesaj publicitar se includ componente care fac parte din textul publicitar si componente ale graficii publicitare.

Pentru textul publicitar cele mai importante sunt:

1. Elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu - folosit ca baza a campaniei publicitare. Acesta poate consta in caracteristici sau utilitati esentiale ale produsului (serviciului), performante deosebite, motivatii.

2. Numele produsului, respectiv identitatea sa inregistrata pe piata. Pentru un nume nou se recomanda ca acesta sa fie legat de una sau mai multe calitati fizice ale produsului, de un efect deosebit al folosirii acestuia, sa fie usor de pronuntat si de citit, sa fie usor de memorat;

3. Sigla (logo-ul) reprezinta identitate a vizuala a unui produs fiind, cel mai adesea, o constructie grafica, un simbol;

4. Sloganul este esenta, in cuvinte, a caracteristicilor unui produs (serviciu) si care, prin repetare, devine element de identitate al marcii;

5. Titlul (Headline) reprezinta tema unui enunt de campanie. El sintetizeaza ideea reclamei si este plasat in partea de sus a machetei de presa sau a spotului video fiind cu un corp de litera mai mare decat restul textului.

6. Subtitlul (Subhead) este un titlu secundar folosit uneori pentru a intari importanta unei caracteristici sau utilitati;

7. Blocul principal de text (Body Copy) este partea care cuprinde mesajul pe larg, cu caracteristicile si efectele cele mai semnificative ale produsului (serviciului).

La componentele de baza ale textului publicitar se adauga elemente de grafica publicitara (caracterul de litera, gravura, desenul, imaginea, fotografia, colajele s.a.), efectele sonore pentru reclamele radio si TV si o serie de instrumente care ajuta la constructia si definitivarea creatiei cum ar fi:

Argumentarea rationala (Rationale) - este descrierea ideii principale folosind ca suport strategia agreata de colectivul de coordonare;

Scenariul ilustrat (Storyboard), respectiv prezentarea ilustrata a unui spot video pe cadre esentiale succesive (forma primara a reclamei);

Macheta (Layout) este prezentarea grafica a mesajului cu toate elementele specifice (titlu, ilustratii, slogan, nume produs etc.), denumirea fiind specifica pentru presa (macheta de presa);

Printul de proba (Blueprint) este o proba finala (de culoare) inainte ca materialul sa intre definitiv in productie.