Pretul produselor

Pretul unui produs este o notiune dinamica, foarte complexa.

Pretul unui produs - valoarea lui exprimata intr-o unitate de schimb, de obicei bani.

Valoarea unui produs - puterea acestuia de a atrage in schimb alte produse.

Valoarea unui produs este determinata de utilitatea lui.

Utilitatea - un atribut complex al unui produs ce exprima capacitatea produsului de a satisface o necesitate, dorinta sau cerinta.

Pretul unui produs este influentat de foarte multi factori.

Pretul final= pretul de baza - reduceri + cheltuieli legate de plati etc.(extra fees)

Pretul are atat o importanta individuala cat si o importanta generala:

la preturi mici cererea creste

influenteaza factorii de productie

Pretul influenteaza atat veniturile cat si costurile totale (eficienta productiei), ceea ce face din fixarea pretului una din cele mai importante decizii de marketing.

Pentru a fixa pretul unui produs trebuie analizate cu mare atentie urmatoarele elemente:

I. Constrangerile

1.     cererea pentru clasa de produse, produs, marca

Cererea se masoara prin numarul de clienti potentiali pentru o clasa de produse (autoturisme), un anumit produs,(autoturisme de lux), marca (Rolls Royce) si afecteaza pretul

2.     tipul de piata pe care este introdus produsul

Pe piata de monopol pur profitul este mult mai mare la preturi mari decat la preturi mici.

p

p₁

p₂

3.     noutatea produsului; pretul produsului este influentat de etapa ciclului sau de viata

4.     produs singur contra unei linii de produse (combina muzicala cu cd-player Sony-1983)

5.     costul de producere si promovare a produsului, pe termen lung preturile trebuie sa acopere toate cheltuielile de productie altfel firma da faliment

6.     preturile competitiei, preturile produselor concurente influenteaza fixarea preturilor

lI. Obiectivele

Obiective care vizeaza profitul

obtinerea profitului pe termen lung

maximizarea profitului curent

obtinerea unei anumite rate a rentabilitatii investitiei inainte sau dupa taxe

obiective care vizeaza vanzarile- cresterea volumului vanzarilor in speranta cresterii profitului si/sau cotei pe piata

cota pe piata; raportul dintre volumul vanzarilor firmei si volumul de vanzari totale pe piata

volumul , numarul de produse vandute

Obiective care vizeaza supravietuirea

lII. Evaluarea cererii

Curba cererii indica numarul maxim de produse pe care consumatorii le vor cumpara la un anumit pret.

Curba cererii indica potentialul unei piete - limita spre care tinde cererea atunci cand cheltuielile de marketing tind spre infinit

Curba de cerere este specifica unui anumit produs, pe o anumita piata la un anumit moment de timp.

pret

p₁

p₂

q₁ q₂ cantitate

p₂< p₁; q₂ > q₁

Potentialul unei piete nu trebuie confundat cu cererea asteptata – cererea corespunzatoare unui nivel acceptabil, real al cheltuielilor de marketing.

Estimarea cererii pe o piata este in general foarte dificil de realizat, pietele moderne fiind foarte dinamice.

Determinarea cererii actuale si a tendintei acesteia pentru perioada urmatoare depinde

de durata de timp pe care se face aceasta, de precizia solicitata, de resursele avute la dispozitie, de piata pentru care se face etc..

Cererea este o marime determinata nu numai de preferintele consumatorilor ci si de veniturile acestora, de conjunctura politica, economica, sociala, elemente ce determina concretizarea disponibilitatii consumatorilor de a materializa preferintele lor.

Exista nenumarate metode de estimare a cererii:

Analiza: Teste grila - management general Analiza: Asigurarea calitatii in firma s.c. b.a.t. bascov s.a.

analiza seriilor de timp, explorarea trendului- evolutii anterioare si corelare cu diversi factori

modelare matematica

analiza cross-impact stabilirea de relatii cauzale, reactia pietei la diverse evenimente

scenarii

previziune cerere-hazard

ancheta asupra intentiei consumatorilor  (chestionare, statistici)

opiniile agentilor de vanzari

opiniile expertilor (consultanti in marketing, intermediari, furnizori)

testarea pietei

IV.   Elasticitatea cererii

Din analiza curbei: cerere – pret, se constata ca cererea pentru anumite produse se modifica foarte vizibil la modificarea pretului, in timp ce pentru altele, cum ar fi produsele de necesitate vitala sau unele produse de lux, modificarile de pret nu atrag dupa sine modificari sensibile ale cererii.

Coeficientul de elasticitate a fost introdus de A. Marshall. El a formulat legea cererii: “cererea creste cand pretul scade si scade cand pretul creste.”

Raportul acestor modificari este specific fiecarui produs, fiecarei piete si depinde de momentul de timp.

Pentru acelasi produs si aceeasi piata se obtin variatii diferite ale cererii in raport cu pretul de la o etapa la alta.

(Q₀ –Q₁)/Q₀ Variatia relativa a cererii

E = =

(P₀-P₁)/P₀ Variatia relativa a pretului

E>1- cerere elastica, la o mica scadere a pretului se produce o mare crestere a produselor vandute

E<1- cerere inelastica, o scadere a pretului nu produce o crestere a vanzarilor in aceeasi proportie

E=1 cerere unitara-procentul de scadere a pretului este egal cu procentul de crestere a vanzarilor

Cu cat un produs are mai multi substituenti cu atat cererea este mai elastica in raport cu pretul.

Produsele de prima necesitate au cererea inelastica in raport cu pretul.

Produsele care necesita o cantitate mare de bani in raport cu veniturile disponibile au o cerere elastica.

V.      Venituri, costuri* si profit

Pe baza curbelor de cerere expertii in marketing evalueaza veniturile generate:

V_t - Venitul total (total revenue) suma de bani obtinuta in urma vanzarii produselor

V_t =pq

P** - pretul pe unitatea de produs

q   - cantitatea de produse vanduta

q = nq_m

n – numarul de cumparatori

q_m – cantitatea cumparata in medie de un cumparator

V_m -Venitul mediu (average revenue) – pretul unei unitati de produs

V_m = V_t /q=p

Venit marginal (marginal revenue) – modificarea variatiei venitului total ce apare la vanzarea unui produs in plus

* C= C_m + C_sd + C_rs + C_rg

C – costul unitar

C_m - costul materiilor prime si materialelor

C_sd- costul salariilor directe

C_{rs –} costurile cu regiile de sectie

C_{rg –} costurie cu regia generala de firma

P= C + Ά

Ά - profitul unitar

Ά =p-c,

Ά- profitul pe unitatea de produs

p – pretul pe unitatea de produs

c - costurile pe unitatea de produs

Intre pretul produselor si venitul total exista o stransa legatura:

C_t – costul total

C_t= C_f+C_v

C_f – costuri fixe, nu depind de cantitatea de produse fabricate si vandute

C_v – costuri variabile, depind de cantitatea de produse fabricate si vandute

C_vu = C_v/q

C_vu-Cost variabil unitar

Cost marginal- modificarea variatiei ce apare in costul total prin producerea si comercializarea unei unitati in plus.

Profitul

- profitul total

Ά= V_t - C_t

Profit real pozitiv se obtine dupa ce cantitatea de produse vanduta depaseste pragul de rentabilitate q>q_*

V_t

C_t

Cantitate

q*

Intre costurile marginale, venitul marginal si profit exista o stransa legatura:

C_m

V_m

C_m

V_mcantitate

V_t, C_t, profit

cantitate

Stabilirea pretului

In general la stabilirea pretului se procedeaza la:

1.     Selectarea obiectivelor si constrangerilor

2.     Determinarea cererii, veniturilor

3.     Estimarea costurilor

4.     Analizarea preturilor competitorilor ( vezi si schema concurentiala Portar)

5.     Selectarea unei metode de stabilire a pretului

6.     Stabilirea pretului

Selectarea unei metode de stabilire a pretului

Costul total al Calitati unice

produsului

1.     cost

2.     prag de rentabilitate si realizare de profit

3.     valoare perceputa

4.     imitare

5.     licitatie

Strategia de pret este legata de metoda de stabilire a pretului aleasa si de obiectivele urmarite.

Stabilirea pretului care sa asigure o anumita rata a rentabilitatii (inainte sau dupa taxe) :

Ά

R 100 (%) ,

I

R este impus,

I este investitia care a generat profitul si se cunoaste,

= q(p - c) unde se cunosc q si c,

Daca in relatia prezentata se inlocuiesc datele cunoscute rezulta pretul:

p =(RI / 100q) – c

Stabilirea pretului avand in vedere durata ciclului de viata al produsului

Pentru produse cu ciclu scurt de viata

p,c

p_L

p_c

c_c

c_L

to t₁ timp

Pentru produse cu ciclu lung de viata

p,c

p_L

p_c

c_c

c_c

to                 t₁timp

Stabilirea pretului avand in vedere calitatea produsului

Stabilirea pretului care sa asigure stabilitatea vanzarilor si a profitului

Se realizeaza prin:

se limiteaza (fixeaza) productia si se lasa cererea si oferta sa stabileasca pretul

se fixeaza pretul si rezulta productia corespunzatoare

V_t, c_t, _profit V_t

c_t

_profit

q₁q*q_{2 cantitate}

zona rentabila

V_t =qp , p=f₁(q) , c_{t ==} f₂(q) , Ά= V_{t -} c_t

Stabilitatea se determina pentru profit maxim:

dΆ /dp= 0   si d²Ά / dp² < 0, rezulta:

d V_t /dp=d c_t /dp ( costul marginal este egal cu profitul marginal) si

d² V_t /dp² < d²c_t / dp² ritmul de crestere al venitului este mai mic decat ritmul costului total.

Stabilirea pretului care secondeaza sau infrunta concurenta (este specifica oligopolurilor)

Functioneaza urmatoarea curba de cerere:

zona elastica

p

q₁ q₂ q₃ q₄ cantitate

Concurenta are preturi mai mari decat leaderul, daca scade sub pretul leaderului intra pe zona de pret inelastica si la scaderi substantiale de pret are cresteri foarte mici ale cererii, deci vanzarile cresc nesemnificativ, iar venitul total in loc sa creasca scade.

Stabilirea pretului care sa mentina sau sa imbunatateasca pozitia pe piata

Se practica de firmele ce se confrunta cu o concurenta acerba pe piata.

Firmele incearca sa-si mentina sau sa-si creasca cota pe piata.

Cota de piata a firmei = Volumul vanzarilor firmei X 100 / Volumul vanzarilor total pe piata

(cota pe piata se refera la un anumit interval, o anumita piata)

La stabilirea preturilor se au in vedere si o serie de aspecte psihologice:

pret de prestigiu

pret par-impar

pret leader

pret momeala (bait and switch)

linie de produs

pret unitar (lei/gram, lei/minut)

politici ale companiei (imagine)

impact colateral (furnizori, intermediari)

Pentru a face fata unor situatii complexe ce pot sa apara pe piata, firmele aplica o serie de politici de pret:

Reduceri de pret

reducere de pret in raport cu cantitatea cumparata

reducere de pret pentru plata “cash”

reducere de pret sezoniera

reducere de pret pentru plata in avans

reducere de pret promotionala

Preturi uniforme pe o anumita zona geografica

Pret unic pentru cei care cumpara cantitati similare de produse

Pret atractiv pentru un produs “captiv” intr-o linie de produse

Stabilirea  pretului final

La stabilirea pretului final  mai pot interveni si factori ca:

elemente psihologice ( legate de perceptia calitatii produsului de catre clienti)

imaginea companiei

impactul colateral (furnizorii, intermediarii)

Practici nepermise in selectarea pretului*:

p < c

impunerea pretului

discriminare

Pretul, in literatura anglo-saxona, se intalneste sub diverse denumiri:

tuition - pret al educatiei

rent – pret pentru inchiriere

interest – pret pentru creditare

premium – pret pentru asigurarea masinii

fee – taxa medicala

dues – taxa pentru o organizatie profesionala sau sociala

fare – taxa pentru transport

retainer – bani platiti in avans pentru un consultant

salary – banii primiti de manageri pentru serviciile oferite

commission – banii primiti de un agent de vanzari

wage – banii primiti de un muncitor

price – ceea ce platim pentru diverse bunuri, servicii