Repere conceptuale si practice ale marketingului in sec. al xxi-lea

REPERE CONCEPTUALE SI PRACTICE ALE MARKETINGULUI IN SEC. AL XXI-LEA

A. Obiective

Dupa parcurgerea acestui capitol, cursantii vor fi capabili sa:

identifice continutul activitatilor de marketing

sa precizeze cerintele marketingului

utilizeze corect conceptele fundamentale de marketing

explice orientarile de marketing

distinga diferitele domenii ale marketingului

identifice dificultati ale marketingului in societatea actuala

B. Concepte cheie: marketing, marketer, conceptie (orientare) de marketing, marketing holist, marketing relational, marketing integrat, marketing intern, marketing cu responsabilitate sociala, marketing societal, nevoi, dorinte, piete-tinta, pozitionare, segmentare, marci, valoare, satisfactie

C. Teste grila

Marketingul poate fi definit din perspectiva:

a)   sociala si internationala

b)   sociala si manageriala

c)    manageriala si internationala

d)   manageriala si integrata

Principala categorie de entitati care se regaseste in marketingul sec.al XXX-lea o reprezinta:

a)   bunurile

b)  serviciile

c)   locurile

d)  ideile

Dintre modalitatile prin care oamenii pot obtine bunuri, marketingul intra in actiune in cazul:

a)      productiei proprii

b)      cersitului

c)       schimbului

d)      constrangerii

Cererea nociva se manifesta in situatia in care consumatorii:

a)     nu stiu de existenta produsului si nu-l consuma

b)     au o nevoie pe care niciun produs de pe piata nu le-o satisface

c)      incep sa cumpere produsul mai rar sau deloc

d)     sunt atrasi de produse care au consecinte nedorite

Asociatia Romana de Marketing (AROMAR) elaboreaza si editeaza revista:

a)           Revista de Comert

b)           Business Magazin

c)            Revista Romana de Marketing

d)           Management-Marketing

Una din orientarile(conceptiile) de marketing este:

a)           orientarea axata pe costuri

b)           orientarea axata pe cerere

c)            orientarea axata pe productie

d)           orientarea axata pe concurenta

Orientarea firmei axata pe productie se concentreaza pe:

a)     costuri si eficienta ridicate

b)     costuri si eficienta scazute

c)      distributie de masa si eficienta scazuta

d)     distributie de masa si costuri scazute

Orientarea firmei axata pe vanzare pune accentul pe:

a)     necesitatea productiei de masa

b)     generarea de vanzari periodice de la clientii satisfacuti

c)      imbunatatirea calititii si performantelor produsului

d)     utilizarea unor mijloace de promovare a vanzarilor produselor firmei.

Marketingul relational reprezinta o componenta a marketingului:

a)     holistic

b)     intern

c)      integrat

d)     cu responsabilitate sociala.

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

Nevoile in marketing:

a)     reprezinta manifestari concrete ale comportamentului individului in contact cu bunurile

b)     sunt cerinte umane care redau o stare de nemultumire

c)      nu se pot inlocui unele cu altele

d)     nu se completeaza intre ele

Relatia dintre nevoi si cerere este:

a)     inexistenta

b)     de la parte la intreg

c)      de la intreg la parte

d)     nu este influentata de puterea de cumparare a oamenilor

Piata serviciilor financiar -bancare constituie un exemplu de piata:

a)     de consum

b)     nonprofit

c)      guvernamentala

d)     demografica

Sloganul Nu consumati alcool inainte de a va urca la volan! poate fi incadrat in entitatea de marketing formata din:

a)     bunuri

b)     servicii

c)      evenimente

d)     idei

Marketingul, in demersul sau, are ca element de referinta:

a)     oferta existenta pe piata interna si internationala

b)     piata in ansamblul sau

c)      consumatorii cu nevoile si dorintele lor

d)     concurentii de pe piata interna/internationala.

AMA reprezinta:

a)     o institutie prestigioasa de marketing din Europa

b)     o organizatie internationala a managerilor

c)      o institutie americana recunoscuta in lumea internationala a marketingului

d)     o organizatie de marketing din tara noastra

D. Intrebari si teme de reflectie

Care este orientarea de marketing adoptata de intreprinderile romanesti, in momentul de fata ? Dezvoltati si argumentati !

In Romania, orientarea prioritara in stabilirea preturilor este cea catre costuri, viziune ce conduce la o flexibilitate redusa a deciziilor din acest domeniu si la o lipsa de realism. In contextul intensificarii concurentei urmare a aderarii la Uniunea Europeana, intreprinderile romanesti trebuie sa manifeste o mai mare deschidere catre piata, respectiv catre consumatori pentru a incerca sa inteleaga care sunt caracteristicile generatoare de valoare si a incerca sa ofere aceste caracteristici, in conditiile profitului asteptat.

In ultimul timp se observa patrunderea mai accentuata a marketingului in domenii neeconomice. Comentati aceasta extindere a marketingului in invatamant, sanatate, cultura, sport, religie, arta etc.

- Extensia marketingului nu se explica numai prin eforturile promotorilor. Succesul vine si din adecvarea lui la transformarile globale, social-culturale-ideologice. Odata cu acumularea experientelor s-a impus un proces de clarificari terminologice si de diferentiere a unor domenii din ce in ce mai specializate: financiar, industrial, comercial, turistic, educational, cultural, politic etc. Organizatii non-economice (municipalitati, universitati, administratii, muzee, teatre si, desigur, biblioteci) isi evalueaza si organizeaza activitatile specifice in raport cu satisfactia serviciilor prestate. Este limpede ca intreprinderile culturale sau informationale trebuie sa-si defineasca o strategie autonoma si ca abordarea marketingului ca instrument de analiza, decizie si actiune le poate ajuta, daca termenii lui sunt bine adaptati.

E. Comentati din perspectiva marketingului:

Prefer sa pierd bani, decat sa pierd un client.

In centrul activitatii de marketing sta clientul cu nevoile sale.

Marketingul inseamna a furniza marfa potrivita persoanelor potrivite, la locul potrivit si la momentul potrivit. (Anonim)

Marketingul este procesul de management destinat identificarii, previzionarii si satisfacerii eficiente a cerintelor consumatorilor.(Institutul Britanic de Marketing)

Marketingul este un sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali. (W. Stanton)

F. Studii de caz:

Exista descoperiri de succes  in marketing facute de firme care au inventat cai noi de creare, comunicare si furnizare a valorii spre pietele tinta. Pornind de la lista acestor vizionari de marketing (prezentata in Kotler despre Kotler, Ed. Brandbuilders Group, Bucuresti, 2003, p.24), realizati o succinta informare despre o astfel de firma. Identificati vizionari de marketing pe piata romaneasca.

Intreprinderea MIOCONF, care obtine si comercializeaza confectii, s-a specializat in costume pentru femei, pe care le realizeaza din materiale de cea mai buna calitate, dar foarte scumpe. Intreprinderea nu dispune de fonduri mari, aproape toti banii se duc pe designul produselor si pe materiile prime achizitionate, deoarece ea nu produce tesaturile si materialele auxiliare(captuseli, fermoare, nasturi, ata etc). Cu toate eforturile depuse de intreprindere pentru a realiza produse de calitate, ea nu este cunoscuta pe piata, obtinand doar vanzarea produselor prin relatiile personale ale directorului si nu pe baza unor studii de piata, cum ar fi de dorit. Intreprinderea nu-si poate recupera cheltuielile facute si nu obtine nici profit, avand probleme in achitarea datoriilor catre furnizori si pentru plata la timp a salariatilor. In ultima adunare generala a actionarilor, multi vorbitori au ridicat problema veniturilor si a eficientei, intreband de ce se inregistreaza pierderi. Unii au acuzat chiar conducerea intreprinderii ca nu cheltuieste cu atentie banii. Altii, dimpotriva, au considerat ca produsele realizate sunt de o calitate buna si ar trebui sa se vanda. La sfarsitul adunarii generale nu s-a ajuns la nici un rezultat, cei care au vorbit s-au ferit sa sugereze solutii de imbunatatire a situatiei, hotarandu-se prin vot sa i se dea mandat conducerii intreprinderii pentru a face o analiza a situatiei existente si sa faca propuneri pentru imbunatatirea activitatii, astfel incat intreprinderea sa reuseasca achitarea datoriilor, plata salariilor si vanzarea produselor.

Se cere:

Care considerati ca sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situatia data?

-Inaintea lanasarii pe piata a unui produs este de preferat realizarea unui studiu de piata. Intreprinderea de fata a lansat un produs fara sa faca un studiu si fara nicio promovare.

Care din orientarile de marketing a fost urmata pana acum de MIOCONF?

-Orienatrea spre produs. Managerii se concentreaza pe realizarea unor produse de o calitate superioara.

Ce solutii apreciati ca ar trebui sa propuna conducerea intreprinderii astfel incat sa fie eliminate dificultatile enumerate (datorii, dificultati in plata salariilor, vanzarea greoaie a produselor)?  

-In primul rand, trebuie sa faca o analiza de piata(care este piata tinta, care sunt preferintele etc), si apoi sa promoveze produsele prin diverse campanii publicitare.

(Victor Danciu, Marketing, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, p. 36-37)

G. Dezbatere de marketing: Marketingul satisface nevoi sau le creeaza?

Exista specialisti care definesc marketingul ca fiind activitatea de satisfacere a nevoilor si dorintelor consumatorilor. Altii sustin ca marketingul da nastere unor nevoi si dorinte anterior inexistente. Dupa ultimii, consumatorii sunt incurajati sa cheltuiasca mai multi bani decat ar trebui pe bunuri si servicii de care nu au realmente nevoie.

Adoptati (folosind argumente) o pozitie:

marketingul formeaza nevoi si dorinte ale consumatorului

marketingul nu face altceva decat sa reflecte nevoile si dorintele consumatorilor

Marketingul formeaza nevoi si dorinte ale consumatorului. Este adevarata afirmatia aceasta din punctul meu de vedere. Mk.-ul formeaza nevoile si dorintele consumatorului dar nu le da nastere, ci din cauza evolutiei suntem tentati de a ne cumpara diverse produse in scopul usurarii activitatilor de zi cu zi. Mk.-ul ne creeaza dependenta de anumite produse sau nevoia de a le cumpara chiar daca pana in momentul aparitiei pe piata nici nu ne-a trecut prin minte ca poate exista un astfel de produs.

H. Recenzie

Improve Your  Marketing to grow your Business- Perfectionati-va marketingul, pentru a va face afacerea sa creasca: Perspective (256 pagini)

Autori: Hunter Hastings si Jeff Saperstein, Ed. Wharton School Publishing, 2007

H.Hastings este director general al firmei de consultanta in managementul de marketing EMM, care asi ajuta clientii sa-si creasca afacerea, a fost responsabil de marcile P&G, Stroh Brewey. J.Saperstein este profesor la Scoala de Afaceri a Universitatii de Stat din San Francisco.

Cartea este structurata astfel:

Introducere

Deschiderea catre un nou concept de marketing

Studiu de caz -Wachovia

Concluzie

In introducere se mentioneaza ca in ultimii 30 de ani, progresele experimentale in ceea ce priveste productivitatea ofertei au revolutionat afacerile. Companiile globale au integrat fabricarea, logistica, finantele si alte functii de afaceri in lanturile de furnizare globale. Lanturile de furnizare au fost imbunatatite datorita aplicarii proceselor de inginerie si a tehnicilor de imbunatatire industriala, ca: lean manufacturing, Six Sigma la firme cum ar fi Wal-Mart, Dell, Toyota.

Urmatoarea revolutie in productivitatea firmelor va veni din partea cererii. Discipline utilizate cu succes in trecut in alte zone ale firmei, concepute pentru a creste eficienta proceselor odata informatizate, pot fi aplicate marketingului in activitati, cum sunt generarea de idei, inovatia, estimarea cererii sau panificarea publicitara. Un bun sistem informatic si solide tehnologii de comunicatii, productivitatea pe partea de cerere poate elimina nesiguranta in ceea ce priveste rezultatele firmelor.

Tehnologiile informatice au functionat perfect in activitatile de fabricatie sau managementul calitatii si pot de asemenea reinventa marketingul sec. al XXI-lea.

Deschiderea catre un nou concept de marketing se impune prin dezvoltarile teoretice prezentate ca si prin exemplificarile aferente fiecarui nou concept. Se analizeaza Procter and Gamble care incepand cu 1930 a inventat departamentul de cercetare de piata si brand managerul. In urmatoarele doua decenii a introdus publicitatea in masa si in anii saizeci marketingul promotional. Ideea PG era ca departamentul de marketing sa genereze un maximum de constientizare a marcii astfel incat clientii sa o ia in considerare, sa o incerce, sa repete achizitia si sa ramana fideli. Acesta este modelul care se impune inca in prezent in afaceri: personalul de marketing identifica consumatorii supunandu-i la sondaje; publicitarii ajung la acei consumatori pe diferite cai; personalul care aplica sondajele le mai pun alte intrebari pentru a verifica daca au inteles; activitatile promotionale genereaza oferte si reduceri si echipa de directie verifica eficienta ciclului respectiv cercetand cota de piata.

Fata de acest model apare unul nou bazat pe patru principii:

Consumatorii sunt motorul marketingului, nu obiectivul acestuia(fata de ideea anacronica mai intai sa fabricam, apoi sa vindem )

Marketingul este o disciplina bazata pe procese

Trebuie regandit modul in care este organizat marketingul

Tehnologia este un aliat indispensabil al marketingului

Diferentele esentiale dintre cele doua modele de marketing sunt redate in tabelul:

Studiul de caz prezinta a treia banca din SUA in functie de numarul depunerilor. Are sediul central la Charlotte, North Caroline si este vorba de o firma cu o oferta foarte diversificata: servicii bancare, management de active, management de patrimonii si servicii bancare corporative.

In concluzie se precizeaza ca un lider trebuie sa fie capabil sa:

dezvolte cele mai bune practici, procese, metode si instrumente;

sa identifice nevoile de talente ale departamentului si de a se asigura ca sunt angajate persoane cu aceste caracteristici;

sa aplice analiza si tehnicile de invatare necesare pentru a crea elemente de rationament si noi modele de afaceri care sa atraga dupa sine inovatia;

conceapa si supervizeze infrastructura tehnologica precisa pentru ca actiunile de marketing sa fie concepute cu eficacitate.

Bibliografie:

1. Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, Marketing Management, 13^e edition, Pearson Education France, Paris, 2009, p. 3- 42
2. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului- editia a V-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2008, p.1-44
3. Kotler Ph., Kotler despre marketing. Cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele, Curier Marketing, Bucuresti, 2003, p. 7- 63
4. Olteanu Valerica, Anghel Laurentiu-Dan, Zaharia Razvan, Orientari si tendinte in dezvoltarea marketingului in Revista Romana de Marketing nr.2/2009
5. Savateev Peter, Marketing in perioada de criza in revista Marketing-Management nr.1-2/2009
6. Asandei Mihaela, Marketing in era turbulentelor, in Strategii mangeriale nr. 1/2010