Adaptarea marketingului la noua economie

Adaptarea marketingului la noua economie

Noua economie desemneaza un ansamblu intregi de forte aparute in ultimul deceniu, care impun practici noi in activitatea economica si in marketing. Printre elementele nou aparute se remarca:

subcontractarea in exterior a unei parti a activitatilor firmei

evaluarea comparativa a performantelor

extinderea si intarirea parteneriatelor cu distribuitorii si furnizorii

accentuarea muncii in echipe interdepartamentale pentru gestionarea proceselor esentiale

inventarea de noi avantaje, in detrimentul accentuarii avantajelor deja existente

investirea substantiala in sisteme informationale

organizarea activitatilor firmelor in jurul grupurilor de clienti, nu doar in jurul produselor

Exista patru forte specifice ce stau la baza noii economii: digitalizarea si conectivitatea; dezintermedierea (cauzata de aparitia "detailistilor eloctronici") si reintermedierea (aparitia unor noi categorii de intermediari, care difuzeaza servicii atat organizatiilor, cat si consumatorilor); adaptarea la comanda si adaptarea la client (noua economie se intemeiaza pe exploatarea informatiei, spre deosebire de cea traditionala intemeiata pe standardizare. Informatia este usor de diferentiat, de adaptat la cerer, de personalizat si de trimis instantaneu prin intermediul noilor tehnologii. Adaptarea la comanda sau individualizarea - customization - firma poate sa produca bunuri diferentiate individual. Firmele le dau astfel consumatorilor posibilitatea de a-si proiecta singuri produsele dorite, de a deveni prosumatori. Adaptarea la client sau personalizarea - customerization - personalizarea mesajelor, serviciilor si relatiei cu clientul.); convergenta sectoarelor economiei (granitele sectoarelor se estompeaza rapis, iar marile ocazii favorabile se afla la intersectia dintre doua sau mai multe sectoare de activitate).

Cum se schimba practicile de afaceri in noua economie?

de la organizarea pe unitati de produse, la organizarea pe unitati de clienti (firma va fi orientata pe segmentul de clienti, pe modul de abordare al necesitatilor diferitelor grupuri de clienti, care au procedee de cumparare diferite. Conceptia nu mai este una orientata spre produs).

De la concentratara pe tranzactii profitabile la concentrarea pe valoarea cumulata in timp a clientului (firmele nu se mai concentreaza pe tranzactii individuale, ci estimeaza valoarea fiecarui client pe intreaga perioada cat acesta ramane clientul firmei, proiectandu-si ofertele astfel incat sa obtina profit pe toata perioada)

De la concentrarea exclusiv pe palmaresul financiar, la concentrarea pe palmaresul de marketing (se iau in considerare si alti indicatori decat cei financiari: cota de piata, rata de pierdere a clientilor, satisfactia clientului, calitatea produsului comparativ cu concurenta etc.)

De la concentrarea pe actionari la concentrarea pe persoane interesate (ideea de crearea a prosperitatii comune, pentru toti partenerii afacerii, inclusiv pentru clienti)

De la ideea ca marketingul cade in sarcina specialistilor, la ideea ca toata lumea din firma face marketing

De la crearea si sustinerea marcilor prin publicitate, la crearea si sustinerea lor prin performanta (firmele incep sa realizeze ca intarirea si sustinerea unei marci se face si cu ajutorul unor metode noi, precum sponsorizarile, managementul evenimentelor, relatiile publice etc.)

De la concentrarea pe atragerea de clienti noi la concentrarea pe pastrarea clientilor existenti (atragerea unui client nou poate costa de cinci ori mai mult decat pastrarea unui client deja existent)

De la absenta oricarui indicator de satisfactie a clientelei la evaluarea detaliata a satisfactiei clientului

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

De la promisiuni peste posibilitati si performanta sub asteptari, la promisiuni sub posibilitati si performanta peste asteptari (satisfactia clientuli depinde direct de concordanta dintre asteptarile acestuia si performanta firmei)

In realitate, economia contemporana este un hibrid intre intre vechea si noua economie. Firmele trebuie sa-si pastreze abilitatile si compententele care au dat rezultate bune in trecut, dar vor fi obligate sa-si adauge cunostinte si competente noi. Cei mai multi consumatori sunt de tip hibrid: cumpara atat din supermarket, cat si de pe site-uri diverse. Majoritatea firmelor vor fi nevoite sa aiba ambele tipuri de prezenta, traditionala si cibernetica, pentru a-si putea servi acesti consumatori hibrizi. (p 52)

Cum se schimba practicile de marketing?

I. Activitatea firmei in sistem electronic sau afacerea electronica (e-business) - utilizarea de mijloace si platforme electronice pentru a desfasura activitatile de afaceri ale unei firme. Internetul a permis agentilor economici sa iti desfasoare activitatile mai repede, mai riguros, intr-un cadru temporal si spatial mai extins, la un cost mai mic si cu osibilitatea de a adapta si personaliza ofertele facute clientilor.

Sistemul comertului electronic a dat nastere la alte doua practici: aprovizionarea in sistem electronic (e-purchasing: firmele cumpara online bunuri, servicii si informatii de la diversi furnizori) si marketingul in sistem elctronic (e-marketing: eforturile firmei de a informa piata, de a comunica mesaje si de a-si promova si vinde produsele si serviciile pe Internet).

Activitatea firmei in sistemul electronic este conditionata de urmatoarele relatii:

Relatia firma - consumator: Internetul - un factor de profunda schimbare umanista a raportului dintre firme si consumatori (p. 55). Firmele sunt in continuare prea birocratice, prea artificiale si prea inclinate sa recurga la manipulare si la "retorica monologului". Firmele care nu inteleg ca pietele din ziua de azi reprezinta o forma de conversatie, de dialog, sunt destinate esecului. In era informtiei, procesul de schimb a ajuns sa fie initiat si controlat de client. Marketerii si reprezentantii lor trebuie sa astepte pana cand clientii ii invita sa participe la schimb. Clientii sunt cei care definesc regulile angajamentului reciproc.

Relatia dintre firme: noile tehologii determina schimbari fundamentale in relatia dintre furnizor si client. Identificarea ofertelor promitatoare de la furnizori sunt adesea efectuate in spatiul virtual, urmand ca negocierile cu furnizorii sa se desfasoare in afara spatiului digital. Cumparatorii au acces la mult mai multe informatii gratie Internetului precum si la mai multe surse de informatie (siturile web ale furnizorilor, infomediarii - terti care centralizeaza informatii despre solutii alternative; formatori de piata - terti care creeaza piete stabilind legaturi intre cumparatori si vanzatori; comunitati de clienti). Rezultatul net al aparitiei acestor mecanisme il reprezinta presiunea catre un nivel mai inalt de transaparenta a preturilor (furnizorii de produse superioare vor compensa imperativul transparentei preturilor cu transparenta valorii, iar furnizorii de produse nediferentiate vor fi fortati sa-si diminueze preturile).

Relatia dintre consumatori: se dezvolta intrucat vizitatorii siturilow web nu se rezuma la a consuma informatia, ci participa la crearea ei, facand schimb de informatii. Publicitatea orala pe Web constituie un factor important de influentare a cumpararii.

Relatia dintre consumatori si firme: comunicarea dintre consumatori si firme este facilitata (firma iti incurajeaza consumatorii sa ii trimita e-mailuri cu intrebari etc.)

Firmele pur virtuale sunt acele firme care si-au lansat un sit web inainte sa fi existat ca entitati comerciale (motoare de cautare pe internet, furnizori de servicii de internet, situri de comert, de tranzactii etc.). Sunt numite dot-com-uri. Au avut o crestere spectaculoasa in anii 90, insa multe nu au reusit sa creeze un model de afaceri judicios, apt sa aduca si profituri, astfel ca in pragul mileniului al treilea multe astfel de afaceri au esuat.

Firmele hibrid real-virtuale sunt firmele care existau in spatiul traditional pe piata si care si-au deschis un sit web pentru informare si/sau comert electronic. Toate firmele de succes au dezvoltate situri web proprii in peroada contemporana, insa multe se arata reticiente la ideea comertului electronic, de teama sa nu-si alieneze distribuitorii traditionali.

II. Infiintarea siturilor web - principala provocare este crearea unui sit care sa fie atragator de la prima vizitare si care sa stimuleze vizite repetate. Importante in proiectarea siturilor sunt mai multe elemente: contextul (aspectul general si conceptia de proiectare), continutul (imaginile, textul, elementele interactive), comunitatea (posibilitatile oferite utilizatorilor de a comunica intre ei), clientul (capacitatea de adaptare la utilizator; gradul in care utilizatorul poate personaliza situl), comunicarea (posibilitatile de comunicare sit-utilizator si viceversa), conectarea (legarea de alte situri), comertul (posibilitatea de a efectua tranzactii virtuale).

Plasarea de reclame si promotii online: Internetul nu pare a deveni un mijloc de publicitate major, pentru ca utilizatorii nu agreeaza in general publicitatea. Cu toate acestea, nu este un spatiu lipsit de reclame, insa firmele trebuie sa stabileasca ce forme vor fi cele mai eficiente pentru a-si indeplini obiectivele de publicitate stabilite. Publicitatea pe net are un ritm de crestere de 10%.

Banierele de reclame - instrumentul de publicitate cel mai des folosit pe Internet.

Sponsorizarile - forma optima de plasare publicitara pe siturile precis directionate catre un segment de piata anume, de unde se pot oferi informatii sau servicii relevante pentru segmentul respectiv.

Micrositurile - zona precis delimitata ca atare pe un sit web, administrata si platita de un titular de publicitate extern. Foarte folosite de firmele care vand produse de interes redus pentru consumatori (ex: asigurarile)

Interstitialele - reclame care apar brusc pe ecran, la trecerea de la o pagina la alta a unui sit.

Firmele de tip dot-com trebuie sa arate investitorilor cum vor fi capabile sa produca profit. Fluxurile de venituri ale unei astfel de firme pot veni din mai multe surse: publicitate, sponsorizari, aliante, taxe de inscriere ca membru, valorificarea datelor de profil, vanzarea de produse si servicii, comisioane si taxe de tranzactionare, informatii si studii de piata etc.

III. Marketingul relatiilor cu clientii (MRC) - ofera firmelor posibilitatea de a asigura o servire prompta si de inalta calitate, prin crearea unei relatii directe cu fiecare client de valoare, care devine posibila prin utilizarea eficienta a informatiilor individuale despre client (adaptarea individuala a ofertelor, serviciilor, programelor, mesajelor si mijloacelor de comunicare in functie de ceea ce stiu despre client). Valoarea combinata a bazei de clienti este perceputa ca factor esential in profitabilitatea firmei.

MRC presupune identificarea clientilor si a posibililor clienti; diferentierea clientilor in functie de nevoile acestora si de valoarea pe care o au pentru firma; interactiunea la nivel individual cu clientii; adaptarea produselor, serviciilor si mesajelor la particularitatile fiecarui client. (p. 68-69)

Bazele de date despre clienti - ansamble de informatii detaliate, actuale si accesibile despre clientii existenti sau potentiali, utilizabile in scopuri de marketing. Contin, la modul ideal: evidenta achizitiilor trecute, date demografice, date pshihografice (activitati, interese, opinii), date mediagrafice (medii de informare preferate). Marketingul cu baze de date reprezinta procesul de creare, intretinere si utilizare a bazelor de date despre clienti si a altor baze de date (produse, furnizori, distribuitori), in scopul contactarii clientilor, al incheierii unor tranzactii comerciale si al edificarii unor relatii cu clientii.

Scopurile utilizarii bazelor de date: identificarea clientilor potentiali; pentru a se hotara care clienti ar trebui sa primeasca o anumita oferta; pentru a spori fidelitatea in randul clientilor; pentru a reactiva achizitiile clientului; pentru a evita greseli grave fat de clienti.

Partea negativa a marketingului cu baze de date: investitia pentru crearea si intretinerea unei astfel de baze de date este mare; dificultatea de a determina personalul firmei sa se concentreze pe client pornind de la informatiile disponibile; nu toti clientii isi doresc o relatie cu firma. UE descurajeaza practicile de marketing cu bazele de date, deoarece le considera un atentat la protectia datelor personale ale indivizilor.

Kotler

Capitolul 11

Economia actuala se caracterizeaza printr-o supra aglomerare de produse. Clientul are zeci de optiuni atunci cand vrea sa-si ia o pasta de dinti.

Firmele trebuie sa-si pozitioneze si sa-si diferentieze produsele pentru a avea vanzari.

Pozitionarea = actiunea de a concepe oferta si imaginea companiei astfel incat sa ocupe un loc distinct in mintea publicului de pe piata-tinta.

Pozitionarea dupa Ries si Trout - 4 strategii de pozitionare

1. intarirea pozitiei proprii in mintea consumatorului

ex: Avis - declara "noi suntem pe locul doi. Noi ne straduim mai mult."

7UP - declara "The Uncola" (ei sunt lideri pe piata racoritoarelor fara cola)

2. ocuparea unei pozitii libere

ex: batoanele de ciocolat Three Musketeers s-au pormovat ca avand cu 45% mai putine grasimi ca restul batoanelor de ciocolata

3. de-pozitionarea sau re-pozitionarea concurentei in mintea clientului

ex: puiul fript in stil cajun Popeye sustinea ca vrea "sa salveze America de puiul banal" (de KFC)

BMW depozitioneaza Mercedes-Benz: suprema masina de stat comod contra supremei masini de condos

4. strategia clublui exclusivist

ex: Chrysler care este al treilea ca marime din SUA a invetat ideea celor trei mari.

Pozitionarea dupa Treacy si Wiersema

Modelul lor se numeste disciplina valorii. Eu sustin ca firma aspira la a atinge una dintre

discipline: firma lider de produs, firma cu excelenta operationala sau firma apropiata de client. Insa o firma nu poate sa execeleze in toate cele trei. Asa ca cei doi propun 4 reguli ale succesului:

firma sa tinteasca sa devina cea mai buna la una din cele trei

firma sa ajunga la un nivel adecvat de performanta la celelalte doua discipline

firma sa-si imbunatateasca in permanenta disciplina la care tinteste sa fie cea mai buna