Mixul de marketing - promovarea politicii de marketing

Promovarea politicii de marketing a intreprinderii presupune initierea unui sir de actiuni practice si in acelasi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste actiuni practice sunt desfasurate ca un ansamblu corect care este reprezentat de mixul de marketing.

Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piata, dupa definirea obiectivelor strategice intreprinderea trebuind sa elaboreze strategii detaliate referitoare la pret, produs, distributie si comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de piata.

Prin conceptul marketing-mix se poate intelege deci, orientarea activitatii de marketing a intreprinderii - in functie de resursele interne si de conditiile pietei - prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pret, distributie si de comunicare.

Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile in programe de actiuni care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficenta maxima pentru mijloacele investite de intreprindere. Este de remarcat faptul ca nu intotdeauna elementele mixului vor suferi transformari pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putand pastra vechea forma.

Orice intreprindere isi va modifica in timp mixul de marketing, in conformitate cu noile strategii de piata formulate si in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei aflate intr-o continua schimbare. Nota caracteristica a mixului va fi data de piata in care ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic.

6.2.1 Politica de produs

Definire

In sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute si caracteristici functionale, reunite intr-o forma identificabila si tangibila, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici si estetici, care ii ofera proprietatea de a satisface o anumita nevoie sociala. Viziunea de marketing a modificat structural aceasta definitie si conceptul de produs a evoluat spre o combinatie intre produsul in sens fizic si o serie intreaga de atribute intangibile ce pot fi grupate in:

●componente acorporale care se refera in principal la: denumire, calitate si garantarea acesteia, continut (compozitie), forma, instructiuni de utilizare (preparare), marca, pret;

●comunicatii privitoare la produs, care se refera la informatiile (mesajele) transmise de producator sau de distribuitor spre cumparatorul potential cu scopul principal de a pozitiona produsul pe piata: circuite de distributie utilizate, actiuni de merchandising, actiuni de promovare la locul vanzarii, publicitate si relatii publice;

●imaginea produsului, care se refera la sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Extinderea caracteristicilor unui produs dincolo de nivelul functional reprezinta o adaptare la natura subiectiva a cererii, caracterizata de dorinte, preferinte, aspiratii privind statutul social etc. Cumparatorii, pe masura cresterii veniturilor reale, insista tot mai mult asupra componentelor psihologice, determinand o revizuire a conceptului de calitatea produsului si a modalitatilor de apreciere a acesteia. Se ajunge uneori in situatii paradoxale (cazul Coca Cola/Pepsi Cola) cand, in cazul unui test orb, consumatorul nu reuseste sa deosebeasca marca X de marca Y, dar sustine cu tarie ca una este superioara celeilalte.

Pozitionarea produselor pe piata

Considerata o decizie cheie in cadrul politicii de produs a firmei, pozitionarea se refera la localizarea produsului intr-un sistem definit de perceptii ale consumatorului cu privire la oferta. In conditiile unei abundente de produse pe piata se inregistreaza adesea stari de confuzii la nivelul consumatorului potential cu privire la oferta de produse existente pe piata.

Studierea pozitionarii produsului pe piata si identificarea oportunitatilor in vederea repozitionarii precede in mod necesar orice decizie a firmei in cadrul politicii de produs. Despre orice produs se poate spune ca are un ansamblu de caracteristici care il diferentiaza mai mult sau mai putin de produsele concurente si care il plaseaza intr-un anume fel in perceptia consumatorului, ocupand o anumita pozitie in comparatie cu celelalte.

Ansamblul deciziilor care vor sta la baza pozitionarii produsului pe piata va influenta atat succesul acestuia pe piata - cifra de afaceri, cota de piata - cat si toate celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pozitionarea produselor poate fi efectuata luand in considerare mai multe criterii: atribute; raportul pret-calitate; modalitati de utilizare; segmentul de consumatori; prin raportare la concurenta.

Pozitionarea prin atribute se refera la studierea variantelor de produse utilizandu-se una sau mai multe caracteristici distincte. Daca se asociaza produsului un numar prea mare de caracteristici, apare riscul de sufocare a imaginii obtinute, devenind dificil de identificat aspectele esentiale de diferentiere. Din acest motiv, rar se vor asocia la un produs mai mult de doua, trei atribute, cu mentiunea ca acestea sa fie esentiale pentru diferentiere.

Lucrare: Notiunea de calitate Proiect: Teoria constrangerilor si luare a deciziilor organizationale

Pozitionarea prin intermediul raportului pret-calitate este cel mai des utilizata pentru produsele la care statutul social al cumparatorilor determina o puternica diferentire a optiunilor. La nivel de firma, in stabilirea coordonatelor produsului ar putea fi considerata tentanta o pozitionare bazata pe raportul pret scazut-calitate ridicata, dar trebuie avut in vedere ca nu intotdeauna imaginea care uneste cele doua componente are credibilitate la consumator.

Cel de-al treilea tip de pozitionare se refera la modalitatea de utilizare a produsului si are in vedere o utilizare, un consum sau o aplicatie specifica. In acest caz, elementul distinctiv al diverselor produse nu este reprezentat de caracteristicile acestora, ci de gama de utilizari, de modalitatile de consum propuse.

Pozitionarea prin utilizarea criteriului segment de consumatori se bazeaza pe ipoteza ca mai multe produse pot fi diferentiate intre ele exclusiv prin segmentul de consumatori carora le sunt adresate. In aceasta situatie atributele produsului nu apar in urma unei identificari obiective, fiind evidentiate prin asocierea la segmentul de consumatori care il utilizeaza.

Pozitionarea prin raportarea la concurenta se bazeaza pe identificarea caracteristicilor specifice unei marci prin comparatie cu concurenta. Diferenta poate fi exprimata generic (de exemplu: suntem mai buni sau cel mai vandut ) sau poate fi exprimata specific (de exemplu: comparativ cu marca X, a noastra are urmatoarele caracteristici ). Cea de-a doua varianta de marcare a diferentei, de departe cea mai eficace, este dificil de aplicat daca nu este posibila publicitatea comparativa.

Pentru a defini o politica de pozitionare, intreprinderile trebuie sa aleaga cea mai potrivita pozitie pentru propria marca, dupa ce au individualizat concurentii si au identificat pozitionarea produselor acestora. Deosebit de utila in acest scop este construirea graficului ( harta perceptiilor ), de obicei bidimensional, pe care vor fi localizate, pe baza perceptiilor consumatorilor,  cele mai importante marci prezente pe piata.

Politica de pozitionare a produsului pe piata numai prin elemente de diferentiere fata de concurenti se poate dovedi lipsita de eficienta daca nu este corelata cu preferintele diverselor segmente de consumatori. Astfel, se poate construi si o harta a preferintelor diverselor segmente de consumatori pe care se pot indica, pe baza unor caracteristici relevante ale produsului, preferintele pentru o combinatie definita de atribute ale produsului. Suprapunerea hartii preferintelor consumatorilor cu harta perceptiilor poate oferi o serie intreaga de informatii deosebit de relevante pentru fundamentarea politicii de produs: identificarea segmentelor de consumatori cele mai disputate, care au la dispozitie pe piata mai multe variante de produs; identificarea segmentelor nesatisfacute.

Orice decizie de pozitionare sau repozitionare are ca premisa un calcul avantajos, utilizand drept criteriu de comparatie dimensiunea pietei tinta reprezentata de segmentul respectiv de consumatori si dificultatea penetrarii pe aceasta piata.

6.2.2 Politica de pret

Pretul reprezinta o conditie-premisa a efectuarii tranzactiilor pe piata, este inclus ca variabila in mixul de marketing cu misiunea de a armoniza valoric relatia dintre cerere si oferta si poate fi definit ca forma de manifestare concreta a valorii unui produs sau serviciu.

In cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta intreprinderea in domeniul stabilirii pretului are o importanta deosebita, in principal datorita efectelor imediate pe care le genereaza. Atat consumatorii cat si concurentii reactioneaza mult mai rapid la modificarile pretului decat in cazul modificarilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distributie, promovare). Cu toate acestea, intreprinderea are posibilitati restranse de interventie in determinarea nivelului si stabilitatii preturilor practicate.

Limitele preturilor

Adesea intreprinderile au impresia ca sunt cele care fixeaza pretul produsului sau serviciului care va fi oferit pe piata. In realitate, piata are deja fixate anumite limite pentru pretul oricarui produs sau serviciu, in special datorita restrictiilor de ordin concurential.

Exista un prag minim pentru orice pret sub care un produs nu poate fi vandut decat in anumite situatii si, de regula, aceasta limita este reprezentata de costurile de productie si de distributie.

Exista si o limita superioara a nivelului de pret a carei depasire conduce la o reducere drastica a cantitatilor vandute. Aceasta limita nu este clar conturata si variaza in functie de cateva repere: puterea de cumparare a consumatorilor tinta, pretul produselor concurente si pretul produselor de substitutie.

Alaturi de aceste limite obiective pot aparea si restrictii generate de interventia anumitor institutii in determinarea nivelului si stabilitatii preturilor. Restrictiile sunt de natura juridica si pot viza o multime de situatii cum ar fi: reducerile de pret, vanzarile promotionale, nivelul preturilor produselor sau serviciilor cu caracter de monopol, preturi maximale, reduceri sau scutiri de TVA sau taxe vamale etc. Se pot intalni si situatii in care organisme internationale fixeaza pretul unui produs (de exemplu, OPEC). Produsele agroalimentare reprezinta un domeniu preferat al acestor tipuri de interventie, atat la nivel national, din partea organismelor guvernamentale, cat si la nivel international, prin diverse acorduri privind comertul international cu diverse produse agricole.

Tehnici de interventie in formarea preturilor

In functie de modalitatile de interventie asupra nivelului si structurii preturilor, se disting doua categorii de tehnici: restrictive si flexibile.

Tabelul nr.6.1

Modalitati de control al evolutiei preturilor produselor

Strategii de pret

Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, pretul are o situatie speciala, rezultat al faptului ca nu reprezinta o variabila exclusiv endogena asupra careia intreprinderea sa exercite un control deplin, dar nici o variabila exclusiv exogena, impusa din mediul extern. Orientarile strategice ale preturilor pot acorda prioritate factorilor endogeni reprezentati prin costuri de productie si distributie sau factorilor exogeni (de piata) reprezentati de evolutia cererii in functie de pret sau de preturile concurentilor. Tot in cadrul factorilor exogeni se incadreaza si reglementarile guvernamentale si legislative ce se refera la pret si care in mod obligatoriu trebuie respectate indiferent de situatie.

Orientarea preturilor in functie de costuri

Orientarea pretului in functie de costuri (cost-plus pricing) utilizeaza costurile totale ca reper esential in determinarea nivelului de pret. Pentru asigurarea echilibrului financiar al firmei, pretul trebuie sa acopere integral costul total unitar de productie si de comercializare si sa permita obtinerea unui profit.

Din punct de vedere al modului in care participa la realizarea productiei, costurile pot fi directe (variabile) sau indirecte (fixe). Costurile directe cresc in paralel cu cresterea cantitatilor de produse fabricate si includ costurile cu materia prima, materialele auxiliare, energia electrica, combustibilul, salariile directe etc. Costurile indirecte sunt independente de cantitatile de produse fabricate si includ costurile cu incalzirea, salariile fixe, abonamentele telefonice, cheltuielile administrativ-gospodaresti etc. Costurile totale de productie reprezinta suma costurilor directe si indirecte. Pentru ca intreprinderea sa fie profitabila, cifra de afaceri trebuie sa depaseasca cheltuielile totale. Matematic, relatia poate fi prezentata sub mai multe forme:

CA > CV+CF

Q x PU > Q x CVU+CF , unde

CA - cifra de afaceri

CV - total costuri variabile

CF - total costuri fixe aferente produsului

Q - cantitatea de produse

PU - pretul unitar

CVU - costuri variabile unitare

Pentru acoperirea costurilor este necesar sa se vanda un anumit numar de produse la un pret unitar determinat. Cu cat pretul este mai ridicat, cu atat numarul de produse ce trebuie vandute in vederea acoperirii costurilor scade. Numarul minim de produse care trebuie vandute la un anumit pret pentru acoperirea costurilor mai este cunoscut si sub denumirea de punct sau prag de rentabilitate. Acesta se poate calcula dupa formula urmatoare:

Q_o , unde:

Q_o - punct (prag) de rentabilitate

CF - total costuri fixe aferente produsului

PU - pretul unitar

CVU - costuri variabile unitare

In structura pretului oricarui produs, alaturi de costul total unitar apare profitul. Stabilit de cele mai multe ori sub forma procentuala ce se calculeaza si se adauga la costurile totale unitare, profitul are o mare importanta in stabilirea nivelului de pret.

Desi pare simpla, stabilirea pretului in functie de costuri se poate dovedi extrem de dificila in anumite situatii. Relatia prezentata presupune existenta a doua necunoscute interdependente: pretul unitar si cantitatea de produse ce va fi vanduta. Este dificil (sau imposibil) de costruit o serie credibila de preturi si cantitati vandabile aferente, deoarece coeficientul de elasticitate a cererii este calculat la nivel global si nu intotdeauna este valabil la nivelul fiecarei firme in parte. In plus, cantitatea de produse ce va fi vanduta nu depinde exclusiv de pret, aceasta fiind influentata de un complex de factori.

O alta problema se refera la estimarea nivelului costurilor fixe aferente produsului in cauza. In conditiile existentei unei game largi de produse la nivel de intreprindere, care va fi criteriul de repartizare pe fiecare produs a costurilor fixe globale? Situatia devine si mai complicata in conditiile in care activitatea firmei cunoaste variatii lunare neregulate; acestea vor determina variatii ale costurilor ce revin unui produs ca urmare a oscilatiilor cantitatilor de produse vandute si a stabilitatii costurilor fixe.

Orientarea preturilor in functie de costuri poate fi utilizata cu succes cand incertitudinile privind relatia pret unitar-cantitate de produse vandute dispar si costurile totale unitare pot fi calculate cu precizie.

Orientarea pretului in functie de concurenta

Orientarea pretului in functie de concurenta (competitive pricing) presupune acordarea unei mai mari importante factorilor de mediu extern care participa la formarea si ajustarea pretului, fara a ignora problema acoperirii costurilor necesare realizarii produsului.

Alaturi de calitate, pretul are o importanta deosebita in pozitionarea produsului pe piata, atat din punct de vedere al producatorului sau ofertantului, cat si din punctul de vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativa sau diferentiata.

Strategia imitarii se bazeaza pe stabilirea pretului la un nivel foarte apropiat de cel al concurentilor. Alinierea pretului nu exclude realizarea de operatiuni punctuale cu caracter promotional in cursul carora sa se procedeze la scaderea acestora. Pentru noii producatori sau importatori este destul de dificil de practicat o astfel de strategie. Desi in aparenta se profita de experienta celorlalti competitori in stabilirea preturilor, orice produs nou pentru o piata necesita cheltuieli suplimentare, mai ales in primele faze ale lansarii.

Strategia diferentierii se bazeaza pe practicarea unui alt nivel de pret comparativ cu limitele in care s-au aliniat preturile concurentei. Aceasta distantare urmareste sa realizeze o alta pozitionare a produsului pe piata comparativ cu ofertele concurentilor si este corelata cu diferentieri calitative ale ofertei. Practicarea unor preturi evident mai scazute decat ale concurentei risca sa antreneze o reactie generala de respingere, mai ales in cazul noilor produse sau noilor producatori ori importatori.

Este evident faptul ca fiecare intreprindere va lua in considerare prezenta pe piata a concurentilor si reactia acestora in formularea strategiei de pret. De cele mai multe ori, pozitia (cota de piata), forta financiara de care dispune si prestigiul dobandit vor constitui elemente determinante in alegerea unei strategii sau alteia. Orientarea preturilor in functie de concurenta poate fi determinata si de anumite conditii obiective care se refera la produs, domeniu de activitate sau cerere. Se pot intalni mai multe situatii:

♦produse cu caracteristici standardizate sau care prezinta minime posibilitati de difrentiere;

♦cumparatorii cunosc foarte bine nivelul preturilor practicate;

♦lansarea unui produs nou, caz in care alegerea nivelului de pret este corelata in primul rand cu segmentul de consumatori caruia i se adreseaza produsul.

Orientarea pretului in functie de cerere

Orientarea pretului in functie de cerere (value-oriented sau customer-oriented pricing) reprezinta o varianta mai rar utilizata de intreprinderi. Decizia strategica privind pretul se bazeaza in principal pe informatii privind sensibilitatea cererii in functie de pret. In aceste conditii, variatia cererii poate deveni o frana sau, dimpotriva, un stimulent al cresterii sau diminuarii pretului.

Un instrument utilizat in determinarea pretului unui produs este coeficientul de elasticitate a cererii in raport cu pretul. Acesta poate oferi un raspuns la intrebarea: daca pretul produsului creste cu x %, cu ce procent se va modifica cererea pentru acesta?

In cazul lansarii unui produs nou pe piata se poate utiliza variatia cererii ca reper in stabilirea nivelului de pret. Identificarea segmentului de piata caruia i se va adresa produsul poate conduce la practicarea unei strategii de smantanire sau a uneia de penetrare.

Strategia de smantanire a pietei se bazeaza pe fixarea pretului la un nivel ridicat si urmareste sensibilizarea unui segment limitat de consumatori din ansamblul pietei potentiale ce au drept caracteristici venituri ridicate si sunt atrasi in mod special de noutate (consumatori inovatori). Marjele de profit ridicate asigura finantarea investitiilor tehnice si comerciale necesare unei ulterioare penetrari de ansamblu a pietei. Aceasta optiune prezinta avantajele unei cresteri progresive a numarului de bucati vandute, in masura sa nu ridice probleme logistice importante, dificil de dezvoltat in faza de lansare si asigura resurse financiare suficiente pentru acoperirea unor posibile erori cu privire la calculatia costurilor sau previziunea cifrei de afaceri. Aplicarea acestei strategii necesita o serie de conditii:

♦existenta unei cereri putin elastice in functie de pret la nivelul segmentului de consumatori vizat;

♦posibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii;

♦pozitie de lider a intreprinderii pe domeniul respectiv;

♦necesitatea asigurarii, la nivel de intreprindere, a unui program rapid de recuperare a investitiilor efectuate in faza de cercetare-dezvoltare si cu promovarea noului produs.

Strategia de penetrare a pietei reprezinta o alternativa la strategia de smantanire a pietei si se bazeaza pe utilizarea nivelului de pret ca principal element in masura sa faciliteze patrunderea si impunerea produsului pe piata. Prin practicarea unui nivel de pret foarte competitiv se urmareste dobandirea intr-un ritm accelerat a unei semnificative cote de piata pentru noul produs. Practicarea unei astfel de strategii devine oportuna in anumite conditii:

♦existenta unei cereri foarte sensibile in raport cu pretul;

♦imposibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii;

♦riscul aparitiei unei reactii rapide si eficiente din partea concurentilor.

Penetrarea rapida si impunerea pe piata a noului produs blocheaza sau face ineficienta reactia concurentilor. Aceasta strategie necesita mobilizarea unui volum ridicat de resurse, in special financiare, si o capacitate logistica deosebita, in masura sa asigure o actiune rapida la nivelul productiei si distributiei. Firmele de dimensiuni mijlocii depasesc aceste obstacole prin stabilirea de aliante sau diverse formule de parteneriat cu alte firme.

Pretul psihologic

Un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind excesiv de ridicat, mai ales din cauza puterii de cumparare relativ reduse, iar de catre alti consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator al ofertei. Din aceste motive, stabilirea pretului prin metode preponderent matematice sau contabile este considerata doar partial satisfacatoare in marketing.

Orice consumator are o viziune subiectiva asupra pretului existand intervale considerate acceptabile si zone de respingere a ofertei din cauza nivelului de pret. Acestea difera in functie si de noutatile pe care le prezinta produsul si de influenta exercitata de prezenta pe piata a produselor similare.

Cercetarea opiniilor consumatorilor cu scopul determinarii variantelor de pret considerate acceptabile se poate efectua in mai multe moduri:

intrebare directa privind pretul considerat normal sau justificat;

doua intrebari succesive in masura sa conduca la determinarea intervalelor de pret considerate acceptabile (metoda Stoetzel - Adam);

intrebari cu variante de preturi propuse si obtinerea de raspunsuri de tipul preturile la care cumpar sau preturile la care nu cumpar deoarece este prea scump sau prea ieftin (metoda Sabor Sranger).

Preluarea variantelor de raspuns obtinute conduce la determinarea procentului de persoane care considera acceptabil un anumit nivel al pretului si care poate fi utilizat in estimari privind dimensiunile pietei tinta.

In cazul produselor agroalimentare, frecventa ridicata a cumpararilor determina o obisnuinta a cumparatorilor cu un anumit nivel al preturilor. Respectarea determinarilor psihologice privind limitele preturilor se face adesea prin interventii asupra cantitatilor de produse preambalate care sunt mai dificil de sesizat de catre consumator, mai ales cand ambalajul si eticheta sunt neschimbate.

Pretul magic

Desi coeficientul de elasticitate indica existenta unei relatii matematice intre variatia cererii si variatia pretului unui produs, acesta nu se verifica in toate cazurile. Interpretarea subiectiva a preturilor data de cumparatori a aratat ca cele care au ca terminatie cifrele 5; 7; 8; 9 sunt adesea percepute ca fiind net inferioare preturilor rotunjite care au terminatia 0. Acest efect apare mai ales la produsele de valoare mica a caror cumparare este frecventa.