Politica de produs - obiectivele si sarcinile politici de produs, continutul politicii de produs, dimensiunile gamei de produse

POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing intreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei, intreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale cat si bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si  combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atat de diversa in societatea contemporana, incat devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati in parte, in decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru intreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

        politica de produs in sens strict

        politica sortimentala

        politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o stransa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.

1. OBIECTIVELE SI SARCINILE POLITICI DE PRODUS

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a intreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii intreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte in acelasi timp din arsenalul strategic general al intreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca insa la confundarea termenilor;  in practica, aceeasi politica de produs, avand drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei intreprinderii de piata, se poate materializa intr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau intr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau intr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.

Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret in raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a formelor de vanzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului in campul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a intreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de intreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:

        introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru intreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate in contextul procesului de obsolescenta a produsului, al  cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

        modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care intreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale in asa fel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii in structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

        eliminarea produselor "imbatranite" in cazul celor la care acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, intr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de intreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cat mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

2. CONTINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, in urmatoarele ansambluri:

a)          Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau vanzare, studiul invechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in utilizare sau in consum.

b)          Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de produs.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

c)           Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza.

d)          Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor.

e)           Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.

3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse, inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza intreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecand de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

        largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

        profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse;

        lungimea gamei, reprezentand insumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre intreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza intreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.

4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIATA

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

    Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat in perioada premergatoare sezonului.

    Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe intreaga piata a tarii sau poate fi introdus in unul sau cateva centre urbane mari, in functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata.

    Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei.

    Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs in randurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.

    Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare sunt operatiuni ce se coreleaza, in programul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea in care marfurile noi sunt aduse spre vanzare. Se poate opta pentru o lansare "in masa" sau o lansare "in transe". In cadrul pregatirii fortelor de vanzare trebuie avuta in vedere stabilirea magazinelor in care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vanzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si in  afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului reimprospatarii lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza in mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (in care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (cand sunt procurate informatii suplimentare cat mai exacte); etapa de cumpanire (in care se pun in balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de incercare (are menirea sa inlature eventualele incertitudini inca existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentand concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea intregii activitati promotionale ce insoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vanzarilor cu mare audienta la publicul consumator.

Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se impart in : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate tarzie, acceptanti tarzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingandu-se, in principal, prin indrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.

Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei in materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla in centrul interesului public si hotararea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.

Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte intre acceptantii timpurii si cei relativ tarzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata.

Majoritatea tarzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta decat primele trei grupe. Trebuie sa se intruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.

Acceptantii tarzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind minima.

Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului-mix in realizarea obiectivelor strategice pe care le urmareste fiecare intreprindere comerciala.

a) Controlul lansarii noilor produse

Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor in randul consumatorilor.

Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori:

        gradul de raspandire a noilor produse pe piata;

        gradul de patrundere a lor in consum;

        viteza de difuzare (de raspandire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent intreaga politica de marketing a intreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa intr-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitand marketerului sa intreprinda ajustari tactice necesare.

b) Urmarirea comportarii produselor in consum (utilizare)

Ciclul activitatilor de marketing se incheie si incepe cu urmarirea comportarii produselor in consum sau utilizare. Interesand deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura in care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau imbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor in utilizare; aria de raspandire a produsului pe piata; noile intrebuintari date marfii in procesul utilizarii; idei noi de produse.

Modalitatile de cercetare, in cazul urmaririi comportarii noilor produse in consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vanzarilor si a stocurilor pe intreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor.

Urmarirea comportarii produselor in consum permite, totodata, sesizarea gradului de invechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga intreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate in fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce raman disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea  unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor in consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza in acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata.

5. ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE PRODUS

Optiunile intreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, intreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, intreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cand detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradul de innoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (intreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi imbunatatit in mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii in conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta.

Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului intreprinderii in cadrul pietei. Dobandirea unei pozitii mai bune, prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul rand, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii

Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse in cadrul gamei.

Diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in "amonte" sau in "aval" a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale intreprinderii drept componente constructive.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), intreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce insotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta in vedere in cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori in situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate in fabricatie si/sau comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa in evolutia activitatii unei intreprinderi in raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins.

O firma producatoare isi poate fixa, adoptand strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de inalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior, in timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.

Cea mai complexa si mai dinamica, din randul strategiilor de produs, o reprezinta cea a innoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, mobilizand intregul potential uman, material si financiar al intreprinderii. Recomandabila in faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste inlocuirea produselor "imbatranite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

Strategiile de produs dobandesc valente specifice in cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze in aceasta situatie intre standardizare si adaptare, in raport cu piata de destinatie.

Intrucat cvasitotalitatea intreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".