Elaborarea strategiei media - evaluarea mediilor publicitare

Definirea conceptelor

Strategia publicitara are doua componente majore, si anume: crearea mesajului publicitar si selectarea mediilor publicitare utilizate pentru a transmite mesajul. Daca in trecut, in cadrul firmelor, activitatea de planificare media era oarecum subordonata celei de creatie publicitara, azi, datorita multiplelor optiuni in ceea ce priveste mediile si suporturile publicitare disponibile, a fragmentarii audientei, a cresterii exponentiale a cheltuielilor publicitare si a competitie in domeniu, aceasta a devenit la fel de importanta ca si activitatea de creatie.

In acest context, planificarea media reprezinta ansamblul deciziilor si actiunilor care vizeaza conceperea, analiza si selectia mediilor si a suporturilor media pentru difuzarea mesajelor publicitare audintei tinta formata din consumatori finali si distribuitori, programarea difuzarii mesajelor in mediile alese si controlul respectarii programelor stabilite.

Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mod comun de comunicare. Acestea avand rolul de canalele de distributie indispensabile pentru transmiterea mesajului publicitar publicului tinta. Traditional se face distinctie intre urmatoarele cinci medii publicitare: presa, televiziunea, radioul, cinematograful, publicitatea exterioara. Pe de alta parte, dezvoltarea tehnologiei informationale a condus la aparitia unui nou mediu digital interactiv, si anume internetul.

Suportul publicitar este mijlocul care vehiculeaza mesajul publicitar si genereaza audienta acestuia. Suportul poate fi un ziar, o revista, un post de radio sau televiziune, un cinematograf sau un tramvai. Astfel, suporturile specifice fiecarui mediu se caracterizeaza printr-o omogenitate relativ ridicata.

Din perspectiva intereselor publicitare, mediile publicitare se clasifica in medii statuare si medii tranzitorii. (Balaban, 2005, p. 116) Mediile statuare au un loc fix in spatiu si pot fi reutilizate de receptori, in timp ce mediile tranzitorii nu au un loc fix in spatiu iar mesajul publicitar, o data privit sau ascultat, este mai greu sa fie revazut sau reascultat la dorinta receptorului. Daca spotul publicitar, o data transmis de un post de televiziune, intr-un calup publicitar de la o anumita ora, nu mai poate fi revazut, decat cel mult intr-un alt calup difuzat mai tarziu sau intr-o alta zi, macheta de presa dintr-o revista poate fi revazuta de nenumarate ori prin simpla consultare a revistei. Acesta este elementul ce diferentiaza mediile tranzitorii de cele statuare. Desi se utilizeaza in limbajul curent termenul de spatiu publicitar, practic doar mediile statuare sunt acelea care ofera spatiu publicitar, in timp ce majoritatea mediilor tranzitorii ofera timp publicitar. O sinteza a principalelor medii publicitare statuare si tranzitorii si exemple de suporturi specifice fiecaruia este prezentata in tabelul 11.1.

Tabelul 11.1 Medii si suporturi publicitare

MEDII TRANZITORII
Medii auditive		Medii audio-vizuale
Radioul		Televiziunea		Cinematograful		Internetul
- Posturi de radio publice nationale si locale: Romania Actualitati, Romania International, Romania Cultural, Romania Tineret - Posturi de radio private comerciale: Europa FM, Pro FM, Star FM, Kiss FM, Radio Romantica, Radio 21 etc. - Posturi de radio private non-comerciale (comunitare): in Romania in faza de pionierat.		- Posturi de televiziune publice: TVR1, TVR2, Romania Cultural, Romania International - Posturi de televiziune private (generale sau integrale): ProTV, Antena 1, Prima TV, B1TV, National TV, Tele7 abc. - Posturi de televiziune private de interes special: informative: Realitatea, CNN, Euro News; stiintifice: Discovery Channel, Animal Planet, National Geographic; muzicale: MTV, Atomic, Ethno, VH1; pentru copii: Cartoon Networks, Fox Kids; sportive: EuroSport.		Inainte de derularea filmelor artistice in salile de cinema.		- Bannere - Interstitiale - Publicitatea on-line multimedia si interactiva - Advertoriale - Inele Web - Publicitate plutitoare Document online: Relatia motivatie-satisfactie in munca Referat: Stiluri de management
MEDII STATUARE
Publicitate exterioara			Presa scrisa
Panouri	Mijloace de transport		Ziare		Reviste		Altele
- Panouri fixe de diferite marimi - Panouri mobile de diferite marimi - Bannere pe cladiri - Bannere aeriene - Panouri pe chioscuri	- Mesaje publicitare de diferite marimi pe: autobuze tramvaie taxiuri metrou		- Cotidiene locale si nationale - Saptamanale locale si nationale - Cotidiene specializate (sport, economie etc)		- Reviste de interes general - Reviste specializate (cultura, stiinta, tehnica, femei etc.)		- Pagini Aurii - Carti de telefon - Ziare cu anunturi

Mixul mediatic este reprezentat de combinarea diferitelor medii si suporturi publicitare in vederea atingerii publicului tinta. Putem vorbi de doua alternative in ceea ce priveste mixul mediatic, si anume cel concentrat si cel combinat. Avantajele utilizarii mixului mediatic concentrat, care presupune utilizarea unui singur mediu publicitar, se refera la: posibilitatea de a domina concurenta intr-un anumit mediu publicitar; dezvoltarea unor relatii preferentiale cu institutia media bazate pe loialitate si care adesea conduc la obtinerea unor tarife preferentiale. Pe de alta parte, utilizarea unui mix mediatic combinat aduce cu sine urmataorele beneficii: probabilitatea de a contacta un procent mai ridicat din publicul tinta este mai mare, acoperirea fiind, in general, mai mare decat in cazul unui mix mediatic concentrat; expunerea la mesajul publicitar prin intermediul diferitelor medii si suporturi publicitare poate stimula memorarea mesajului publicitar; in plus, efectul de sinergie este mult mai mare in acest caz. Dezavantajul mixului mediatic combinat este reprezentat de costurile de productie a mesajului publicitar mai ridicate, fiind necesara utilizarea diverselor tipuri de suporturi cu exigentele creative de rigoare. Mixul mediatic combinat este format, de regula, dintr-un mediu de baza, pe care este pus accentul din punct de vedere strategic si financiar, si din mediile secundare.

Elaborarea planului media presupune obtinerea de raspunsuri la urmatoarele intrebari:

In ce arie geografica ar trebui sa facem publicitate?

Care sunt mediile publicitare prin care mesajul va ajunge la audienta tinta?

In ce perioada a anului ar trebui sa ne concentram eforturile publicitare?

Cat de des va fi expusa audienta tinta la mesajul publicitar?

Ce oportunitati exista pentru a combina actiunile publicitare cu alte instrumente de comunicare ?

O parte din aceste decizii necesita o cercetare stiintifica riguroasa si implica participarea celor care lucreaza in departamentul media al agentiilor de publicitate. Pe de alta parte, aceste decizii sunt influentate de o serie de factori ce nu pot fi controlati sau pot fi controlati intr-o mica masura de cei responsabili cu planificarea media, si anume: obiectivele urmarite prin campania publicitara; potentialul comercial al diferitelor piete; strategiile competitive si restrictiile bugetare ale firmei emitente; caracteristicile mediilor si ale suporturilor; caracteristicile mesajului si, nu in ultimul rand, caracteristicile tintei publicitare stabilite. Acesti factori genereaza o serie de limitari atunci cand se pune problema alegerii mediilor si a suporturilor prin care mesajul ajunge la audienta tinta.

Procesul de selectie a mediilor publicitare poate fi ghidat de urmatorul demers pragmatic, realizat pe parcursul a patru etape:

eliminarea mediilor incompatibile;

evaluarea mediilor publicitare ce ar putea fi utilizate;

alegerea mediilor prin care se va derula campania publicitara;

programarea difuzarii mesajelor publicitare in mediile si suporturile de media alese.

Eliminarea mediilor incompatibile

Eliminarea mediilor incompatibile cu obiectivele urmarite prin campania publicitara presupune luarea in considerare a urmatoarelor restrictii:

interdictiile legale de utilizare a unor medii publicitare pentru unele categorii de produse (bauturi alcoolice, tutun, medicamente);

termenul de realizare a mesajului publicitar, spoturile publicitare difuzate prin televiziune si cinematograf necesitand intervale de timp mai lungi;

termenul de rezervare a spatiului publicitar in diverse medii variaza. Astfel, putem estima ca termenul de rezervare este cel mai redus pentru presa cotidiana si cel mai lung pentru afisaj, in timp ce pentru reviste, televiziune, radio si cinematograf se situeaza undeva la mijloc.

Evaluarea mediilor publicitare

Evaluarea mediilor publicitare retinute in etapa anterioara pe baza unor criterii diferite care sunt atat de natura cantitativa, cat si calitativa.

Criteriile cantitative permit o evaluare cifrica si obiectiva a  caracteristicilor mediilor analizate. In aceasta categorie de criterii regasim:

Acoperirea se refera la ponderea persoanelor, gospodariilor sau firmelor care fac parte din audienta tinta si sunt expuse la mediul sau la mesajul publicitar cel putin o data in cursul unei perioade de timp date. Acoperirea tintei trebuie sa fie cat mai completa si la un cost acceptabil. Prin urmare, va trebui analizata acoperirea geografica a mediului publicitar in raport cu tinta vizata. De exemplu, presa periodica si cinematograful acopera in principal orasele, avand o penetrare mai redusa in mediul rural. De asemenea, este necesara analiza selectivitatii geografice si socio-demografice. De exemplu, afisajul este foarte selectiv din punct de vedere geografic, asigand o acoperire a unei tinte focalizate; presa periodica este foarte selectiva din punct de vedere  socio-demografic si poate acoperii foarte bine o tinta definita prin prisma acestor criterii.

Frecventa reprezinta numarul mediu de expuneri ale unei persoane din segmentul tinta la un mesaj publicitar intr-o perioada de timp determinata. Altfel spus, de cate ori o persoana vede sau aude un mesaj publicitar pe durata unei campanii.

Frecventa eficace este definita ca numarul necesar de expuneri ale audientei tinta la un mesaj pentru a realiza obiectivul atribuit campaniei publicitare. (Dobre, 2005, p.440) Acest concept se bazeaza pe ideea ca orice consumator potential trebuie sa intre in contact cu mesajul de un anumit numar de ori pentru a-i influenta comportamentul si implicit decizia de cumparare.

Problema frecventei de difuzare a mesajelor publicitare a generat o serie de controverse atat in teorie, cat si in practica in contextul cresterii concurentei pe plan international si a tarifelor practicate de mass-media pentru spatiul alocat difuzarii mesajelor publicitare. Riscurile resimtite de managerii firmelor in cazul unei frecvente prea mari se refera, pe de o parte, la cresterea fondurilor alocate pentru cumpararea spatiului publicitar si risipirea resurselor financiare, iar, pe de alta parte, la aparitia unor reactii nefavorabile din partea audientei tinta, manifestate prin saturatie si plictiseala, si care au consecinte negative asupra atitudinii fata de producatorul si marca prezentata in mesaj.

Criteriile calitative de evaluare a mediilor publicitare vin sa completeze analiza cantitativa a acestora. In acest sens, cel mai frecvent sunt utilizate urmatoarele criterii:

Capacitatea mediului de a atrage atentia, de a declansa si a asigura procesul perceptual - expunere, atentie, intelegere, acceptare, stocare. Aceasta fiind ridicata in cazul cinematografului si foarte redusa in cazul afisajului urban.

Caracteristicile tehnice ale mediului si imaginea acestuia asigura un anumit context (ambianta) mesajului si influenteaza impactul acestuia asupra tintei. Diferitele medii publicitare se diferentiaza prin capacitatea de a vizualiza, demonstra si credibiliza promisiunile si argumentele utilizate in mesaj. De exemplu, unele produse necesita o prezentare in care culoarea este ocupa un loc central intrucat sugereaza un anumit simbol sau caracteristicile tehnice ale produselor (confectii) nu permit o altfel de prezentare. Astfel, pentru a transmite mesajele se aleg revistele color, panourile publicitare sau televiziunea. In alte cazuri, imaginea si miscarea sunt extrem de importante (autoturisme, echipamente sportive) si de aceea se opteaza pentru televiziune.

Gradul de saturatie a mediului se concretizeaza in volumul total de mesaje publicitare prezente in suporturile ce formeaza mediul si este influentat si de prezenta sau absenta produselor concurente in cadrul lor.

Flexibilitatea si stabilitatea acoperirii in timp (sezon, saptamana) a mediului se refera la capacitate mediului de a se adresa aceleiasi audiente pe parcursul unui interval de timp.