Comunicarea in marketing - elementele procesului de comunicatie

Definirea conceptului de comunicare

In ultimele decenii ale sec al XX-lea, fenomenul comunicarii a inregistrat o evolutie spectaculoasa, comunicarea reprezentand o componenta de baza a activitatii de marketing.

In literatura de specialitate exista numeroase opinii privind definirea procesului de comunicatie, astfel:

v     Comunicarea poate fi definita drept procesul prin care o persoana sau un grup de persoane transmit idei, ganduri, sentimente, opinii unei alte persoane sau grup de persoane, in asa fel incat sa se poata obtine un raspuns;

v     Comunicarea presupune un proces, adica o succesiune de fenomene care se produc intre emitator si receptor, prin utilizarea unor simboluri, adica un cuvant, un gest, un semn, sau orice manifestare cu o anumita semnificatie, aceasta exercitand asupra receptorului o influenta constienta sau inconstienta cu scopul de a satisface interesele (nevoile) de comunicare ale emitatorului.

v     Comunicarea este o conditie necesara derularii in conditii normale a vietii de zi cu zi, activitatea cotidiana fiind de neconceput fara fluxul continuu de mesaje.

Elementele procesului de comunicatie

Sistemul de comunicatie prin care orice intreprindere transmite si receptioneaza informatiile cuprinde, in general, 4 elemente:

1. o sursa de informatii, din interiorul respectiv exteriorul firmei;
2. un mesaj, respectiv informatia, ideea ce urmeaza a fi difuzata;
3. un canal de transmitere a mesajului (suportul mesajului);
4. destinatar: consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul

De remarcat, este faptul ca aproape intotdeauna, acest sistem are dublu sens, creand astfel posibilitatea firmei de a verifica daca mesajele (informatiile) difuzate au fost sau nu receptate, cum au fost intelese de catre destinatari, care a fost eficienta canalului de transmitere si ce modificari se impun pentru a asigura desfasurarea unei activitati moderne si eficiente.

Sursa de informatii poate fi: o persoana care vorbeste, scrie sau gesticuleaza, o firma, o organizatie sau o asociatie de persoane care emite un mesaj, Ex: in dom. pietei sursele de informatii pot fi vanzatorii, cumparatorii, intermediarii acestora, organismele publice, etc

Mesajul este instrumentul principal al sistemului de comunicatie al unei firme, prin care aceasta isi asigura contactul permanent cu mediul extern.

Acesta contine elemente informative, sugestive si explicative, prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment de atasare fata de produs/serviciu, fata de o firma, marca, destinatie turistica.

Poate lua urmatoarele forme: note scrise, comunicatie orala, a unui gest, a unei transmisii la radio sau tv

Canalul de transmitere a mesajului este reprezentat de mediile majore prin care se vehiculeaza informatiile catre potentialii clienti, si anume: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara (afise, panouri, insemne luminoase), tipariturile: pliante, cataloage, prospecte, brosuri, agende, calendare; relatiile publice: contacte directe realizate cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme, din mass-media, reprezentanti ai puterii locale sau centrale; manifestarile promotionale: targuri, expozitii, saloane; sau tehnicile speciale: e-mail, merchandising, sampling.

Destinatarul mesajului este de obicei, in cadrul pietei cumparatorul, care poate fi la randul lui: o organizatie, o asociatie, un oganism guvernamental, si in marea majoritatea cazurilor consumatorul-persoana fizica.

Etapele de realizare a comunicatiilor

Sunt urmatoarele:

• Identificarea auditoriului: pot fi indivizi, grupuri sau publicul vizat, sau altfel spus cumparatorii potentiali ai prod firmei, persoane care utilizeaza in mod obisnuiti prod firmei;
• Determinarea obiectivelor comunicarii se realiz dupa identificarea pietei vizate si a caracteristicilor sale, urmarindu-se obt unui raspuns din partea cumparatorilor potentiali si finalizarea concreta prin achizitionarea marfii;
• Elaborarea mesajului, acesta trebuie astfel conceput astfel incat sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta si sa provoace actiunea: ce sa se spuna - cont mesaj, cum sa se spuna - aranjarea logica a elem structurale, sub ce forma sa fie prezentat mesajul si cine anume sa spuna-sursa mesajului;
• Alegerea mijloacelor de comunicare, se realizeaza in fc de nr participantilor in procesul de comunicare, destinatarul sau obiectivel com. Sunt de 2 feluri:

- personale: dicutii, discursuri, convorbiri telefonice, corespondenta postala sau elctronica

Lucrare: Notiunea de calitate Proiect: Teoria constrangerilor si luare a deciziilor organizationale

nepersonale: mijloacele de informare in masa: presa, radoi, tv, internet, afisaj; manifestari promotionale; targuri, expozitii, saloane, inaugurari, sponsorizari.

• Organizarea si conducerea procesului de comunicare se realizeza potrivit unui concept nou numit comunicatii in marketing integrate care presupune existenta unui plan cuprinzator menit sa evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare, modul de combinare al acestora in vederea prezentarii mesajelor cu maximum de claritate si coerenta si care sa aiba un impact major asupra consumatorilor.

Tipologia comunicatiilor umane

In functie de nat si nr celor carora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:

v     Comunicare intrapersonala: receptorul unui mesaj este chiar emitatorul acestuia (individul comunica cu sine insusi, procesul derulandu-se de regula in mintea sa);

v     Comunicarea interpersonala, are loc intre 2 persoane diferite, fiecare asumandu-si rolul de emitator si de receptor de mesaje;

v     Comunicarea intragrup, se desf intre persoane care fac parte din acelasi grup: un membru al grupului, in calitate de emitator, se adreseaza celorlalti considerati destinatarii mesajului;

v     Comunicarea intergrup, ce se realizeaza intre 2 sisteme care functioneaza, fiecare dupa regulile ei. Ex: rel. Dintre 2 intrep diferite: furnizorul de materii prime si beneficiarul acestora, rel dintre o intrep si anumite organisme ale statului;

v     Comunicarea in masa, presupune emiterea de mesaje catre un public larg,

2. In fc de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

v     Comunicare verbala pp utilizarea limbajului ca forma de exprimare in cazul urmatoarelor procese: vorbire-ascultare (com orala), scriere-citire (com in scris) sau gandire (com intrapersonala).

v     Comunicare non-verbala, prin folosirea unor simboluri non-verbale, exprimate prin manifestari ale corpului: gesturi, mimica, accent, intonatie

3. In fc de natura emitatorului, avem:

v         Comunicare personala, un individ se adreseaza altuia din motive de ordin personal, de cele mai multe ori in nume propriu;

v         Comunicare organizationala, cand initiatorul procesului de comunicare are in vedere realizarea unor obiective specifice organizatiei.

La nivelul agentilor economici, sistemul de comunicatie poate lua 2 mari directii:

Comunicare de tip formal, care consta in actiuni organizate special de firma, sub forma de programe sau campanii, cu scopul de a informa si a modifica in sens favorabil atitudinea clientilor potentiali. Sunt utilizate 2 tipuri de instrumente: media: radio, tv, cinematograf si alte tipuri de actiuni promotionale: tehnicile de promovare a vanzarilor, relatiile publice, manifestarile  promotionale. De obicei, este programata si finantata prin bugete distincte, si realizata de agentii de specialitate.

Comunicare de tip informal, prin care firmele transmit informatii fara un scop clar de influentare a atitudinii celor care le receptioneaza, prin intermediu produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marca, pret, modalitati de vanzare), al serviciilor sale prestate de personalul firmei. Se realizeaza in mod natural, fara programe si bugete distincte.

Comunicarea de tip organizational se desfasoara in 2 directii: in interiorul si in exteriorul organizatiei. Stabilirea legaturilor care fac posibila comunicarea in interiorul sau exteriorul organizatiei are loc pe 2 planuri:

pe plan strict managerial sau comunicatii manageriale, care au rolul de a saigura transmitere acelor mesaje care permit derularea proceselor de management si se executie;

pe planul marketingului sau comunicatii de marketing, ce au rol specific contribuind la atingerea obiectivelor prevazute in planul de marketing al organizatiei;

In practica, o departajare foarte clara a celor 2 tipuri de comunicatii, nu este posibila, deoarece in activiatea organizatiei acestea se intrepatrund.

Una din definitiile date comunicarii in marketing este si cea conform careia comunicarea globala in marketing se realizeaza prin eforturile unei organizatii care, dispunand de un anumit capital comunicational, urmareste sa-l valorifice in cadrul unor demersuri coerente, atat pe plan comercial, cat si pe plan corporativ, astfel incat sa fie favorizata atingerea obiectivelor prevazute in planurile de marketing ale organizatiei.

Fluxurile comunicarii in marketing:

fluxul extern, ce are ca public tinta: clientii actuali si/sau potentiali, distribuitorii (agrosisti si/sau detailisti), firme concurente sau neconcurebte, alte categorii de public (institutii publice);

fluxul intern, fluxul extern, ce are ca public tinta: agajatii si actionarii.

Tipurile de comunicare in marketing sunt urmatoarele:

1. in functie de natura obiectivelor urmarite:
• comunicarea comerciala, ce are ca scop cresterea vanzarilor prod sau serv sale prin obiective ce vizeaza notorietatea produsului, imaginea produsului, stimularea vanzarii produsului;
• comunicarea corporativa, ce are ca scop cresterea valorii corporative a organizatiei, prin obiective ce vizeaza notorietatea organizatiei, imaginea organizatiei, stimularea unui comportament adecvat in raport cu org.

2.In functie de sfera de actiune, avem:

comunicare interna: personalul org si colaboratorii externi;

comunicarea externa: consumatorii/clientii, furnizorii, distribuitorii, astionarii si mediile financiare specializate, opinia publica, mediul administratv-politic;

3. In functie de natura metodelor si tehnicilor utilizate:

comunicare promotionala , ce utilizeaza tehnicile de comunicare promotionala: publicitatea, promovarea vanzarilor, rel.publice, fortele de vanzare, marketingul direct;

comunicarea continua ce utilizeaza tehnicile de comunicare continua: marca, designul si ambalajul.