Testarea si lansarea pe piata a noilor produse

TESTAREA SI LANSAREA PE PIATA A NOILOR PRODUSE

1. TESTAREA PRODUSELOR

Testarea este ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca prototipul noului produs pentru a fi  in fabricatie de serie si apoi pe piata. In general se realizeaza pe o zona restransa.

Testarea verifica concordanta dintre prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in standarde, norme interne, caiete de sarcini pe de o parte si exigentele pietei potentiale pe de alta parte. Testele de piata sunt influentate de costurile investitiei, de riscuri, presiunea timpului si costurile cercetarii. Produsele cu costuri ale investitiei foarte mari menita a fi testate pe piata pentru a nu face greseli, costul acestui test fiind doar un procent mic din costul total al proiectului.

Philip Kotler propune patru metode de baza ce pot fi utilizate la testarea pe piata a bunurilor de consum.

1. Metoda analizei valorilor de vanzari produsele firmei se ofera spre vanzare in mod gratuit. Ulterior (de 5-6 ori) se ofera produsul ei si cel al concurentei la un pret preferential urmarindu-se cati din consumatori ii vor alege produsul si cati pe cel al cuncurentei.

2. Tehnica simularii in magazinul de desfacere aproximativ 30 - 40 persoane sunt invitate la vizionarea unor reclame TV unele cunoscute, altele noi, acoperind o anumita gama de produse. Dupa vizionare se da fiecaruia o anumita suma de bani pentru a cumpara ce doresc din magazin. Se va urmari cati vor cumpara produsul firmei si cati pe cel al cuncurentei. In acest fel se poate masura efectul reclamei. Apoi consumatorii sunt intrebati care au fost motivatiile lor in cumpararea unui produs sau al altuia.

3. Testarea controlata - dirijata a pietei. Unele firme producatoare realizeaza panele de magazine pentru vanzari de incercare a produsului, stabilesc numarul magazinelor si aleg amplasamentul lor. Dupa transportul marfii la magazine reprezentantii firmei vor alege locul de amplasare a produselor in magazine, reclama corespunzatoare. Cumparatorii vor fi atrasi in cercetare doar in anumite etape, realizandu-se un panel al consumatorilor. Aceasta metoda permite analiza impactului produsului si al reclamei asupra comportamentului cumparatorului fara a-l implica direct.

4. Metoda pietei de testare. Firma producatoare lucreaza cu o firma de cercetare pentru a localiza cateva orase reprezentative din tara unde se va lansa noul produs pentru testare. Pe aceste piete firma va realiza o importanta campanie de promovare si publicitate. Metoda are avantaje precum:

- o previziune mai credibila asupra vinzarilor;

- pretestarea planurilor alternative de marketing.

Firma poate descoperi defectele produselor neobservate in faza de dezvoltare a produsului, poate obtine o imagine asupra comportamentului consumatorilor de pe diferite segmente de piata. Pot aparea insa si o serie de probleme precum:

- nici un oras nu poate reproduce fidel structura unei piete nationale;

- probleme in estimarea evolutiei din anul viitor a pietei pe baza rezultatelor din anul precedent intr-un mediu competitional;

- influenta factorilor exogeni si necontrolabili timpul si conjunctura economica. 

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

Se mai pot utiliza o serie de alte metode de testare: chestionare trimise prin posta, discutii cu specialistii si cu angajatii din reteaua de distributie.

2. LANSAREA PRODUSELOR

Lansarea produselor pe piata este un proces ce cuprinde ansamblul actiunilor si deciziilor legate de momentul aparitiei unui anumit produs pe piata. Pentru reusita noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing care sa cuprinda modul concret de realizare a acestui proces. Patrunderea pe piata se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un anumit nivel al pretului, aspect fizic al produsului inclusiv ambalajului, sistemul de distributie si publicitate asupra altei zone. Importanta este cunoasterea pozitiei si intentiei cuncurentei in profil tenitorial. De asemenea pregatirea lansarii si lansarea propriu-zisa a produselor se face pe baza raspunsurilor la urmatoarele intrebari:

a) Cand? (stabilirea momentului lansarii). De exemplu la produsele sezoniere si de uz curent lansarea se face inaintea sezonului cu ocazia unor evenimente socio-culturale, sportive, targuri, expozitii. Momentul lansarii depinde si de actiunile cuncurentei, de strategia adoptata de firma. Exista trei posibilitati de lansare:

- Primul intrat: firma se bucura de avantajele pionieratului obtinand o reputatie de lider, se poate lucra cu distribuitorii si clientii cheie de pe piata respectiva. Insa o lansare insuficient pregatita poate deteriora imaginea firmei.

- Lansarea paralela: firma producatoare intra pe piata paralel cu o alta firma cuncurenta urmanindu-se de la inceput contracararea cuncurentei. Aceasta optiune se recomanda cand firma e sigura de superioritatea neta a produsului si doreste sa aplice o lovitura de gratie cuncurentei.

- Intarzaierea lansarii: concurenta e lasata sa lanseze prima produsul. Aceasta posibilitate de lansare are 3 avantaje:

firma e absolvita de unele cheltuieli privind acomodarea consumatorilor cu produsul;

pot fi evitate anumite greseli facute de concurenti;

se pot obtine informatii mai exacte privind caracteristicile pietei, potentialul acesteia.        

b) Unde? (fixarea zonei geografice).

Firma trebuie sa decida daca lanseaza produsul intr-o singura localitate, regiune sau in mai multe, la nivel national sau international. Criteniile luate in considerare sunt potentialul zonei si reputatia locala a firmei.

c) Cui? (prospectarea pietei tinta). Lansarea cu succes a produselor pe piata presupune definirea corecta, exacta pe cat posibil, a consumatorilor potentiali de pe pietele potentiale.

d) Cum? E necesara pregatirea propriu-zisa a pietei, crearea unui climat de interes, curiozitate, nerabdare fata de noul produs in randul consumatorilor potentiali. Trebuie elaborate programe rigunoase de lansare cu stabilirea de bugete pe toate fazele si operatiunile aferente, alegerea canalelor de distributie si comunicare adecvate, pregatirea fortei de vanzare.

Momentul inceperii vanzarilor este punctul culminant al lansarii noului produs. Comercializarea se poate realiza in transe sau in masa. Este importanta alegerea magazinelor, a punctelor unde va fi lansat pentru prima data produsul, pregatirea corespunzatoare a fortei de vanzare (trebuie sa informeze corect consumatorul potential si sa-l determine sa incerce produsul).

Durata lansarii depinde de natura produsului si influenteaza succesul acesteia. De regula se urmareste comprimarea acestei durate pentru a reduce costurile de lansare. Prelungirea acestei etape mareste riscul esecul noului produs pe piata.