Locul si rolul comunicarii in mixul de marketing

Locul si rolul comunicarii  in mixul de marketing

            In perioada actuala, in care, atat complexitatea ofertei si a ofertantilor, cat si a volumului si structurii nevoilor cresc intr-un ritm alert, pentru producator este foarte important sa comunice posibililor clienti datele necesare, pentru a cunoaste avantajele ce le ofera produsele lui, iar pe de alta parte sa receptioneze reactiile acestora, care sunt surse de informatii pentru activitatea lui viitoare.

            1.1.1. Raportul comunicare-promovare

            Comunicarea permanenta intre ofertanti si consumatori, care de regula sunt despartiti spatial si temporar, este o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite produse si  influenteaza consumul rational, provoaca modificari in mentalitatile si atitudinile posibililor cumparatori, ceea ce se va reflecta in cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului, ca unic scop al producatorului.

            Comunicarea "se afla in centrul a tot ceea ce intreprinde firma si este prezenta in toate activitatile acesteia", (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baza ipoteza comunicarii bilaterale eficiente - consumatorii comunica firmelor ce doresc, iar firmele ii informeaza pe consumatori cu tot ceea ce au de vanzare.

            In sens larg (M.Wayne Dehoziere, "The Marketing Communication Process", McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizeaza toate variabilele mixului de marketing impreuna cu toate activitatile intreprinderii.

            In sens restrans (E.J.McCarthy si W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerata o activitate promotionala, legata de vanzarea personala si de masa, in care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum si promovarea vanzarilor.

            Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficienta a organizatiei depinde de modul in care ea rezolva urmatoarele probleme: daca trebuie sa comunice sau nu, cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare. Raspunsurile la aceste intrebari se obtin in cadrul sistemului de comunicatii in marketing, pe care si-l organizeaza orice firma importanta, sistem ce include ansamblul comunicarilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar si intre ele.

            Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promotional - programul comunicatiilor de marketing - ce consta in "combinatia specifica a instrumentelor de publicitate, vanzarea personala, promovare a vanzarilor si relatii publice, utilizate de aceasta pentru a-si indeplini obiectivele de marketing si publicitate". Dar, pentru ca impactul comunicarii sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci si produsul trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat, sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.

            In concluzie, sistemul de comunicatii de marketing constituie cadrul general in care se desfasoara promovarea (sub mixul promotional) cu cele patru instrumente  promotionale: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, care urmaresc prezentarea organizatiei, a produselor si serviciilor sale, sensibilizarea potentialilor clienti si bineinteles cresterea vanzarilor pentru a se obtine un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al intreprinderii

1.1.2. Comunicarea eficienta

            Daca acceptam definirea generica a comunicarii ca "un proces de stabilire a unitatii sau multiplicitatii ideilor intre emitator si receptor" (Wilbur Schramm, "The Process and Effects of Mass Communications", University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, ca in fapt comunicarea inseamna un transfer de informatie intre cele doua parti care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciaza ca un consumator obisnuit este expus cam la 3000 de mesaje promotionale zilnic, din care nu receptioneaza mai mult de noua.

            In procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri si pozitii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaza, ca intr-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

            - emitatorul si receptorul - sunt componentele principale ale oricarei comunicari.

            - mesajul si mijlocul de transmitere - sunt instrumente esentiale ale comunicarii.

            - codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa - sunt functii primare ale comunicarii.

            - bruiajul - este zgomotul din sistem.

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

            Ce semnificatie are fiecare element, vom vedea mai jos:

            1. emitatorul - este sursa de informatii, punctul de pornire, unde este generata ideea ce va fi transmisa. Intreprinderea este cea care transmite mesajul potentialului consumator, distribuitor sau furnizor in scop comercial.

            2. codificarea - procesul de convertire a ideii intr-o forma simbolica ce se poate, apoi expedia (de ex. intr-o reclama). Forma simbol se exprima prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi intelese atat de emitator cat si de receptor.

            3. mesajul - este ideea, informatia ce trebuie transmisa, care a fost codificata intr-un simbol ce poate fi transmis. In general, mesajul este o combinatie de imagini, sunete si cuvinte.

            4. mijlocul de transmitere - este suportul mesajului, prin care urmeaza sa fie difuzat. in general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitator la receptor, sunt considerate vehiculele comunicarii si sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afisul, ambalajul, cartea postala etc.

            5. decodificarea - este procesul invers al codificarii, prin care receptorul interpreteaza mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitator un anumit inteles, sens, incercand sa descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confera mesajului alta semnificatie decat cea transmisa de emitator din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclara, suport inadecvat, prezentare prea sofisticata pentru nivelul de intelegere al receptorului.

            6. receptorul - este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeste mesajul este auditoriul format din persoanele ce receptioneaza mesajul, direct de la sursa sau prin media.

            7. raspunsul - este maniera in care reactioneaza la mesaj, atitudinea receptorului fata de acesta. Poate sa nu aiba nici o reactie din diverse motive (nu-l intereseaza produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l intelege, pasivitate) sau poate sa aiba reactie de respingere, pentru ca-l enerveaza mesajul. De asemenea, poate avea mai multe raspunsuri.

            8. reactie inversa (feed-back) - este partea raspunsului dat de receptor emitatorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoastere.

            9. zgomotul de fond - este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorecta, ce face ca sa primeasca un mesaj diferit fata de cel transmis (si iese ca la telefonul fara fir - jocul din copilarie atat de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese ca, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere intrucat are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici macar sa nu fie receptat.

            Pentru emitator este foarte important sa respecte cel putin "4 conditii fundamentale pentru dobandirea succesului in comunicare, conditii ce trebuie indeplinite daca se doreste ca mesajul sa produca raspunsul dorit" (W. Schramm).

            1. mesajul trebuie proiectat si transmis astfel incat sa capteze atentia respectivului destinatar.

            2. mesajul trebuie sa utilizeze simboluri care sa fie comune atat experientelor sursei, cat si destinatiei, astfel ca sensul sa poata fi receptat si inteles.

            3. mesajul trebuie sa trezeasca in destinatar constiinta existentei unor trebuinte, sugerandu-i concomitent acestuia modalitati de a le satisface.

            4. mesajul sa sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvata grupului caruia ii apartine destinatarul din acel moment.

            Respectarea acestor conditii este premiza unei comunicari eficiente, in care emitatorul trebuie sa tina seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baza care explica:

            - cine emite - emitatorul.

            - ce spune - mesajul.

            - cum spune - canalele.

            - cui transmite - receptorul.

            - cu ce rezultat - feed-back.

            Emitatorul este acela care trebuie:

            - sa identifice destinatarii vizati cu caracteristicile lor.

            - sa determine raspunsul, care in final trebuie sa fie cumpararea bunului respectiv.

            - sa aleaga cel mai bun mesaj, tinand seama de modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Actiune).

            - sa selecteze canalele de comunicare din cele doua categorii: personale sau impersonale.

            - sa stabileasca bugetul promotional, folosind cea mai potrivita metoda din urmatoarele: metoda posibilitatilor, a procentajului din vanzari, a paritatii competitive, a obiectivelor si sarcinilor etc.

            - sa stabileasca mixul promotional coordonat, care sa-i permita atingerea obiectivelor de marketing stabilite.

            - sa receptioneze reactia inversa (feed-back) pentru a stabili cati consumatori au fost informati, au incercat produsul, au fost satisfacuti.

            Desigur, emitatorul este compartimentul/departamentul de marketing si in cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar intreaga activitate de comunicare trebuie coordonata de un responsabil, rangul lui depinde de situatia firmei, responsabil, care aplica strategia de comunicare totala, adoptata de echipa manageriala.