Politica de comunicare in markenting - publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice

POLITICA DE COMUNICARE

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala.

Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de "marketing". Dar in absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati in desfasurarea normala a relatiei intreprindere-mediu extern, a relatiei intreprindere-piata.

Problemele cele mai dificile intalnite in acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala.

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc.  De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, in literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational si al intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

1. PUBLICITATEA

Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentand, in acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum in sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

A.     Formele publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:

In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cateva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b) publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea  cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor, chiar si in perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si in cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, nationala si internationala. Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva  de firme producatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de intreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata in forme variate, aceasta este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti agenti economici.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

B. Tehnici si mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Presa reprezinta, in prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, pretului de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii etc.

Presa cotidiana ramane cel mai folosit "media" de publicitate in majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor.

Presa periodica ofera, la randul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui in maza, constituie un alt "media" de publicitate care acopera  in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, insa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupa un loc modest in ansamblul mijloacelor publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata intrucat, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopurile publictare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente in aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta in trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.

Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale intreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.

Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, in majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc.

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita, concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv.

2. PROMOVAREA VANZARILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderilor.

Dintre acestea cateva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:

Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.

Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea in jurul lor a unei astmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare.

Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate in procesul comercializarii, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor  si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, in esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare; c) sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile pe care vanzatorul (producator, comerciant etc.) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Avand la dispozitie o paleta atat de larga de forme de promovare a vanzarilor, intreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin insasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

3. RELATIILE PUBLICE

Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de intreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata - implica din partea intreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in societatea contemporana, intrunind totodata si veritabile atribute promotionale.

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale ale intreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme; infiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa, intalniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre intreprindere si oferta sa etc.

4. STRATEGIA DE COMUNICARE

Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a intreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, intreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul in care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea in vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale intreprinderii. In acest caz, se pot avea in vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc.

Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei. In consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, intreprinderea orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor.

Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, in cadrul intreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile, o combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a intreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.

A)Operationalizarea politicii de comunicare

Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite in alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia in strategia de marketing a intreprinderii. Constituind optiunea strategica a intreprinderii in domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientand eforturile intreprinderii in directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale

Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a intreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o intreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de  piata si imbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi: domeniul de activitate si profilul intreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc.

Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la randul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini in privinta unui produs sau unor marci).

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, in procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute in vedere si respectate trei principii de mare importanta:

►    principiul selectiei argumentelor

►    principiul convergentei mijloacelor

►    principiul uniformitatii publicitatii

C)Determinarea bugetului promotional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si practici diferite de abordare, determinate atat de resursele financiare ale intreprinderilor, cat si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce ingreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.

In aceste conditii, in practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a bugetelor promotionale, intre care:

a)      stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea  ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, intrucat marimea acestuia procent este , in general, arbitrara;

b)      o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe "tot ceea ce intreprinderea isi poate permite" in acest domeniu;

c)      in multe cazuri, intreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de intreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si financiare;

d)      o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al intreprinderii;

e)      exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate in practica intrucat necesita cheltuieli insemnate pentru organizarea si desfasurarea lor.

D)Controlul si evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing si practica intreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate in doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, in functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.