Cercetarea de marketing si aria sa

Cercetarea de marketing si aria sa

O definitie de referinta a cercetarii de marketing este cea formulata de Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, la inceputul anilor '60 ai secolului XX. Conform acestei definitii, cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Punctele forte ale acestei definitii sunt urmatoarele: clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza si interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa il aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii. Totusi, definitia respectiva nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea.

Numerosi specialisti au sustinut definitia Asociatiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, in bine cunoscuta sa lucrare "Principles of Marketing" , considera ca cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma.

Ca urmare a mutatiilor conceptuale si evolutiilor din practica cercetarilor de marketing, la finele anilor '80 ai secolului XX, AMA a propus o definitie mai complexa. Noua abordare a precizat ca cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatateste intelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiasi definitii, cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaza metoda de culegere a informatiilor, conduce si realizeaza procesul de culegere a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele si implicatiile lor.

Aportul acestei definitii consta in importanta acordata rolului pe care il indeplineste cercetarea de marketing in cadrul organizatiei. In comparatie cu definitia anterioara propusa de AMA, este clarificata succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informatiilor necesare, pana la comunicarea rezultatelor cercetarii si a consecintelor acestora, din perspectiva firmei.

Importanta cercetarii in procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regaseste in numeroase definitii elaborate in ultimele decenii. Se considera ca cercetarea de marketing este un set de tehnici si principii pentru culegerea, inregistrarea, analiza si interpretarea sistematica a datelor care ii pot ajuta pe decidentii implicati in domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.

Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii este reflectata si de definitia elaborata de A. B. Blankenship si George Edward Breen. Cei doi specialisti considera ca cercetarea de marketing este un participant continuu[5] la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp, despre problemele de marketing specifice si generale, considerand experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte decizii judicioase.

Dintre definitiile propuse de specialistii romani, se detaseaza urmatoarea: "cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic, specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a  informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora". Aceasta definitie se focalizeaza asupra complexitatii, caracteristicilor si rolului cercetarilor de marketing.

Varietatea definitiilor formulate de specialistii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:

a.      rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este legata de o anumita situatie decizionala. Este determinata fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile ce pot fi obtinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor.

b.      caracterul procesual. Cercetarea de marketing consta intr-un ansamblu de activitati intercorelate, desfasurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetari presupune specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati.

c.       obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca cercetarile de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime. Cercetatorul trebuie sa fie detasat, iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate subiectivitatii cercetatorului.

Aplicabilitatea cercetarilor de marketing este deosebit de larga. Aria cercetarilor include urmatoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfata intreprindere-mediu. Aspectele investigate in cadrul fiecarui domeniu sunt urmatoarele:

a.     firma. In acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmatoarele aspecte: obiectivele, strategiile si politica firmei, atat la nivel de ansamblu, cat si  cele de marketing; resursele materiale, financiare si umane de care dispune firma si/sau functia de marketing; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia de marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing etc.

b.     mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul in care isi desfasoara activitatea implica cercetarea macromediului si micromediului extern. Cercetarile referitoare la macromediu vizeaza aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative si naturale. Importanta studierii macromediului sporeste odata cu preocuparea firmei de a investiga oportunitatile de penetrare pe pietele externe. In privinta micromediului, cercetarile de marketing urmaresc aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori etc. Numeroase cercetari de marketing isi propun sa investigheze piata (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile si asteptarile clientilor, comportamentul lor de cumparare si consum/utilizare.

c.      interfata intreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul sa orienteze politica referitoare la mixul de marketing si la componentele sale: produsul, pretul, distributia si promovarea, fundamentand alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performantelor de marketing ale firmei, in cadrul pietei/segmentului tinta.