Mc Donald's in Romania - dezvoltarea prin franciza

White Castle este cel mai vechi lant de restaurante ce dateaza din 1900. La fel ca McDonald's, compania alege tot calea restaurantelor fast-food, insa isi incearca norocul prin forte proprii, neapeland la sistemul francizei. Fiecare ban castigat este reinvestit in reteaua de restaurante, ce in prezent cuprinde peste 400 de locatii. Lucru impresionant, dar care este eclipsat de numarul celor peste 16.000 de locatii McDonald's.

Succesul McDonald's este cea mai graitoare dovada ca franciza este una dintre cele mai sigure si rapide cai de dezvoltare si extindere din lume iar succesul corporatiei o dovedeste mai mult decat orice.

Dar cum a ajuns McDonald's sa fie cel mai mare lant de restaurante fast-food din lume? Totul se datoreaza viziunii lui Ray Kroc si a puterii sale de o pune in practica.

In 1954, cand Kroc era doar un vanzator de dozatoare de shake-uri, fratii McDonald operau un mic restaurant in San Bernardino, California. Curios de amploarea afacerii, mult prea mare pentru un local asa de mic, agentul de vanzari de 52 de ani a plecat intr-o calatorie de afaceri pentru a vedea la fata locului despre ce este vorba.

Cand Kroc a ajuns in fata celor doua arcuri aurii si a vazut masele de oameni ce asteptau sa cumpere hamburgeri, cartofi si shake-uri, nu i-a venit sa creada. Intrand in local, a observat angajatii imbracati in uniforme albe, cu sepci de hartie,  ce roiau in jurul gratarului si a dozatoarelor. Peste tot era o curatenie impecabila.

Restaurantul nu oferea un meniu foarte variat: hambuger, cartofi prajiti, shake-uri si placinta. Fusesera eliminate scaunele iar mancarea era oferita pe farfurii sau in ambalaje de hartie si tacamurile conventionale fusesera inlocuite cu unele de plastic. Astfel, eficienta angajatilor era maxima, fiind scurtat timpul de curatare a localului si fiind eliminat spalatul vaselor. Fratii McDonald's dezvoltasera o "linie de productie" a hambugerilor, sporind eficienta, si la fel ca Henry Ford in fabrica sa de masini, reusisera sa obtina costuri remarcabil de mici.

Intors la hotel, Ray Kroc a stat mult pe ganduri, imaginandu-si arcuri aurii in fiecare oras american, unde clasa de mijloc putea manca rapid si curat oricand dorea. In cei 30 de ani in care vizitase restaurante si localuri cu servire rapida, cafenele si baruri, nu mai vazuse asa o afacere. Era convins ca acest concept poate fi extrem de profitabil si compania ar fi putut sa se extinda. A doua zi, Kroc le-a prezentat fratilor McDonald's un plan de afaceri, dar acestia nu au fost interesati. Ei mai oferisera francize, dar fara succes, si erau multumiti cu cei 100.000 USD pe care ii castigau anual in restaurantul lor. Deasemenea, fratilor le lipsea energia si dorinta de a deschide o retea de restaurante. Cu perseverenta si insistenta, Kroc a reusit in cele din urma sa-i convinga sa-i acorde dreptul de a franciza activitatea lor.

Pentru a vedea daca afacerea este viabila, Kroc a deschis un restaurant in Des Plaines, un orasel mic de langa Chicago. Practicand aceleasi preturi, meniu limitat si servire rapida, afacerea a devenit profitabila in foarte scurt timp. El stia insa ca multiplicarea restaurantelor si extinderea afacerii nu putea fi facuta decat prin franciza.

Din relatiile sale cu localuri in franciza, Kroc a observat ca in multe cazuri o relatie de lunga durata intre francizor si beneficiar este deteriorata de certuri pe probleme financiare. Francizorii doresc sa obtina cat mai mult profit in detrimentul beneficiarilor, acestia nemaifiind atrasi de afacere. De aceea, Kroc a vrut sa  ofere beneficiarilor francizei lui nu doar retete de hamburgeri, cartofi si shake, ci un intreg sistem de operare a afacerii, precum si un mod de cooperare pentru obtinerea rezultatelor maxime.

Pana in 1958, Kroc acordase 79 de francize. Desi reteaua se dezvoltase in toata America pana in 1960, cand compania inregistra incasari de 75 milioane USD, profitul net al McDonald's era de doar 159.000 USD. Acesta nu era suficient pentru a asigura dezvoltarea afacerii pe termen lung. In plus, Kroc avea nevoie de 2,9 milioane USD pentru a cumpara in intregime afacerea de la fratii McDonald, ce devenisera extrem de impotriviti fata de dezvoltarea retelei conform viziunii lui Kroc.

Harry Sonneborn, un consultant financiar din New York, a intermediat imprumutul de la o banca, urmand ca Kroc sa il ramburseze din redeventele incasate de la beneficiari. Cu banii imprumutati, Kroc a reusit sa cumpere numele sub care operau peste 200 de localuri la vremea aceea.

Sonneborn a facut pentru Kroc mai mult decat sa ii procure fondurile necesare cumpararii afacerii. Avand o viziune mai dezvoltata asupra profitabilitatii unei afaceri, acesta a vazut afacerea imobiliara ca cheia profitabilitatii retelei, nicidecum incasarile din cartofii prajiti sau hamburgeri.

Devenind directorul financiar al companiei, Sonneborn a dezvoltat un sistem prin care compania putea deveni rentabila. El a introdus obligativitatea depunerii unei garantii din partea beneficiarilor pentru terenul concesionat, urmand ca pe perioada desfasurarii contractului acestia sa achite o chirie procentuala, precum si redeventele cuvenite pentru acordarea francizei. Intelegand potentialul acestei idei, Kroc a infiintat in 1956 Franchise Realty Corporation, prin care isi putea pune in aplicare noua strategie. In anii urmatori, Kroc zbura prin tara intr-un mic avion, cautand cele mai bune amplasamente pentru viitoarele restaurante. Cumparand aceste terenuri si apoi oferindu-le beneficiarilor francizei, el putea sa-i oblige contractual pe acestia sa respecte clauzele impuse de McDonald's in ceea ce priveste calitatea produselor si politica firmei

Astazi, beneficiarii francizei McDonald's platesc 12% din vanzari ca chirie pentru spatiul primit si inca alte 4% ca redevente. Profitul companiei este astfel foarte ridicat, avand in vedere ca un restaurant castiga in medie 1,6 milioane USD anual. In plus, datorita faptului ca beneficiarii sunt obligati sa cumpere anumite materii prime de la centrala companiei, peste 20% din vanzarile beneficiarilor se intorc la companie. Acest mecanism este cu adevarat orientat spre profit. In perioada 1996 - 2000, restaurantele McDonald's din SUA au inregistrat o rata a rentabilitatii capitalului de 69%, conform Credit Swiss First Boston.

Incepand cu anii '60, Kroc a incercat sa construiasca o marca ce trebuia sa fie asociata cu o calitate superioara si constanta a produselor servite. Datorita furnizorilor materiilor prime, compania a avut mereu dificultati in oferirea constanta a unei calitati maxime. Kroc s-a decis sa imbunatateasca aceasta veriga slaba a lantului valoric si a inceput dezvoltarea unor colaborari temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, McDonald's a inceput sa colaboreze doar cu furnizori exclusivi, impunand acestora restrictii calitative in procesul de productie. Colaborarea este atat de stransa, incat angajatii companiei monitorizeaza fiecare stadiu al pregatirii materiilor prime. In mod constant este controlata si monitorizata alimentatia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate, chiflelor sau legumelor. In decursul a ani intregi de munca, McDonald's a reusit sa impuna partenerilor standardele sale, atat in ceea ce priveste calitatea produselor oferite, cat si a modului de participare la sistem.

Kroc a infiintat "Universitatea de Hamburgeri" unde beneficiarii francizei si angajatii din nivelurile superioare sunt instruiti in modul stiintific de a conduce un restaurant McDonald's. Cei care urmeaza aceasta facultate iau parte la cursuri de management, marketing, drept alimentar, igiena precum si cursuri practice unde pot aplica cele invatate. Kroc a transformat eficienta angajatilor in avantaj competitiv prin imbunatatirea verigii slabe din lantul creator de valoare.

Odata cu cotarea la bursa a companiei in anul 1965, cand aceasta avea 710 locatii francizate si incasari de 170 milioane USD, McDonald's s-a impus definitiv ca cea mai cunoscuta marca din domeniul restaurantelor fast-food. Sonneborn a reusit astfel sa obtina alt succes notabil pentru companie, ce avea urgent nevoie de capital pentru a se extinde si a face fata concurentilor si imitatorilor nou aparuti pe piata. 

Incepand cu 1970, compania a desfasurat un amplu program de dezvoltare internationala, restaurante cu cele doua arcuri aurii deschizandu-se pe fiecare continent - America de Sud, Europa, si Asia, extinderea devenind o importanta parte a succesului companiei. Deschiderea de noi restaurante era o modalitate eficienta de crestere a companiei datorita taxelor initiale incasate de aceasta, permitand totodata deschiderea de noi restaurante - sistem aproape piramidal de atragere de noi fonduri. La acea data compania reusise sa deschida locatii in franciza in 65 de tari din toata lumea.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Kroc insusi nu era un inovator. Singurul produs creat de el a fost HullaBurger-ul, un sandwich neobisnuit cu ananas si cascaval topit puse pe o felie de paine prajita. Consumatorilor nu le-a placut de loc si sandwich-ul a fost retras. Cele mai multe produse noi au fost create de francizati. Big-Mac, Filet-o-Fish, Egg McMuffin sunt inventii de succes ale beneficiarilor francizei McDonald's. Kroc insusi nici nu a fost primul care a avut ideea de a fabrica sandwich-urile pe "banda rulanta", el preluand ideea de la fratii McDonald. El a eficientizat insa sistemul de productie, eliminand elementele inutile si standardizand cel mai eficient mod si cea mai buna reteta de preparare. Deasemenea, sistemul initial dezvoltat de Kroc era unul neviabil. Doar vederea orientata spre profit a lui Sonneborn a reusit sa faca din reteaua de restaurante cel mai mare si mai eficient proprietar imobiliar din lume. 

In ciuda acestor deficiente, Kroc a avut viziunea initiala asupra a ceea ce mai tarziu a devenit cea mai mare retea de restaurante din lume. Imitand restaurantul fratilor McDonald din San Bernardino, el a dezvoltat un concept nou, unic la acea vreme, ce s-a dezvoltat ca ceea ce cunoastem astazi ca fast-food. El a integrat astfel restaurantele intr-un intreg sistem de distributie, cooperare si dezvoltare nemaiintalnit pana atunci si neegalat pana in zilele noastre. Geniul intreprinzatorului a facut ca toate locatiile sa respecte aceleasi reguli privind produsele si serviciile, furnizorii sa respecte principiile de colaborare impuse si clientii sa fie la fel de multumiti oriunde ar beneficia de oferta companiei. Creativitatea beneficiarilor a fost acceptata si utilizata, sporind nu doar satisfactia acestora, ci si a clientilor ce beneficiau de produsele noi si deosebite create.

In prezent, McDonald's este cea mai mare retea din lume, inaintea Burger King sau Wendy's. Dar piata este in continua schimbare, preferintele consumatorilor deasemenea. In prezent, in SUA peste jumatate din populatia adulta se confrunta cu problema obezitatii, ceea ce a a fost caracterizata ca o epidemie. Compania a inceput astfel un amplu program de schimbare a ingredientelor si a modului de preparare a produselor oferite, orientandu-se spre scaderea grasimilor si introducerea de produse naturiste sau cu un continut caloric scazut.  Cu profituri de 1,8 miliarde USD din totalul de 14,9 miliarde USD incasat, McDonald's era in 2002 inca in fruntea retelelor de restaurante. Scaderea eficientei companiei, reliefata de scaderea dividendelor si concretizata prin scaderea pretului actiunilor a facut ca managementul sa treaca la adoptarea unui plan de restructurare si reforma. McDonald's promite astfel ca ambitia tuturor celor implicati va duce la o noua crestere a eficientei in cadrul companiei, planul de redresare incepand sa fie pus in aplicare. Din datele prezentate de companie pentru anul 2003, conducerea pare ca a ales calea cea buna. Desi adoptand masuri dure - inchiderea unui numar de peste 20 de restaurante nerentabile, in special din tari din Asia-pacific - compania spera ca impactul acestui program nu va avea consecinte negative asupra imaginii companiei si a preferintelor consumatorilor.

Cunoscand avantajele sistemului de franciza utilizat de McDonald's, putem fi siguri ca marca preferata a multor oameni de pe toate continentele va mai fi multa vreme pe primele locuri ale retelelor de fast-food. Adaptarea la schimbarile preferintelor alimentare trebuie sa constituie principala grija a conducerii. Calitatea impecabila a produselor si a serviciilor oferite, sistemul de valori utilizat, grija pentru curatenie si satisfactie a clientilor ramanand superioare celor oferite de concurenta, nu putem spune decat ca franciza McDonald's ramane una dintre cele mai sigure investitii din lume.

 Restaurantele

Constructia restaurantului este una dintre cele mai reglementate aspecte ale contractului cu McDonald's. In ceea ce priveste locatia restaurantului, echipa companiei alege cea mai buna zona si cel mai bun amplasament. Pentru aceasta, ample studii de piata sunt desfasurate, tinand cont nu doar de succesul de moment, ci si de posibilitatea ca restaurantul sa se poata dezvolta in timp, atat in ceea ce priveste numarul de clienti, cat si potentialul zonei respective.

 Departamentul de dezvoltare din cadrul firmei este insarcinat cu alegerea locatiilor, elaborarea studiilor de piata si a politicilor firmei pe termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se porneste de la faptul ca este necesara deschiderea unei locatiei intr-o anumita zona. Mai intai se efectueaza studii detaliate la nivelul tarii respective, apoi la nivelul regiunii si in cele din urma se alege orasul si zona orasului unde se doreste amplasarea noului restaurant. Doar in stadiul final al procesului de alegere se analizeaza cele mai bune locatii din perimetrul considerat, puterea financiara a corporatiei garantand achizitionarea celui mai bun spatiu disponibil.

Dupa ce McDonald's achizitioneaza terenul sau spatiul viitorului restaurant, beneficiarului ii este desemnata locatia aleasa. El trebuie sa accepte locatia oferita sau sa renunte la incheierea contractului de franciza, deoarece compania nu negociaza amplasamentul restaurantului cu beneficiarii francizei. In anumite situatii, beneficiarului ii este desemnata o locatie intr-un alt oras, el trebuind sa se mute acolo impreuna cu familia daca doreste semnarea contractului.

In ceea ce priveste constructia sau amenajarea locatiei, desi beneficiarul are un rol important in alegerea anumitor elemente de design, echipa McDonald's trebuie sa aprobe cele mai multe astfel de elemente. Beneficiarul alege astfel aparatura de bucatarie, corpurile de iluminat, mesele si scaunele, decorul si elementele de ambianta interioara si exterioara. Departamentul de constructii al centralei din tara respectiva colaboreaza cu firme locale de constructie si amenajari pentru elaborarea si materializarea proiectelor de constructie. Pentru aceasta, compania a elaborat anumite concepte speciale.

Restaurantele tematice sunt amenajate in urma unor proiecte realizate de echipe de designeri ai companiei. Beneficiarul este consultat, insa elementele alese trebuie sa corespunda anumitor criterii artistice, cat si conditiilor de securitate, rezistenta sau igiena cerute de companie.  De asemenea, beneficiarul trebuie sa utilizeze planurile de amplasamente pentru obiectele din bucatarie si din spatiile de depozitare. Acestea sunt elaborate de catre McDonald's si pot fi utilizate pentru majoritatea restaurantelor. In functie de marimea localului, specificul produselor comercializate si preferintele beneficiarului, acesta alege proiectul care considera ca se potriveste cel mai bine restaurantului sau.

Pentru francizele din Romania, biroul din Viena pentru Europa Centrala si de Est ofera servicii de consultanta si de suport pe toata durata fiecarui contract de franciza. In acest fel, beneficiarul are acces la cele mai noi cunostinte din domeniul amenajarii  restaurantului.

Personalul

Formarea personalului este un alt punct forte al sistemului de franciza. McDonald's a elaborat in decursul timpului un sistem de instruire si promovare extrem de bine dezvoltat. Nici un angajat al companiei nu poate sa evite conditiile impuse de companie. Trainingul obligatoriu face parte din politica de personal, fiecare angajat trebuind sa desfasoare cursuri teoretice si probe practice inainte de a promova sau la intervale regulate de timp

Specificul activitatii face ca numarul de clienti sa fluctueze in functie de orele de masa traditionale. Atunci restaurantele inregistreaza varfuri de maxim ce trebuie avute in vedere cand se stabileste necesarul de personal. Totodata, pentru a mentine o structura eficienta a personalului nu trebuie utilizati angajati atunci cand nu este nevoie.

McDonald's a elaborat de aceea un program flexibil de angajare, ce imbina necesarul de personal in timpul varfurilor de activitate cu nevoia angajatilor de timp pentru efectuarea studiilor sau a altor ocupatii extraprofesionale. De aceea, compania utilizeaza un sistem de angajare part-time pentru angajatii din nivelurile inferioare, permitandu-le acestora desfasurarea si finalizare studiilor simultan cu dezvoltarea unei experiente profesionale de calitate.

Modul de promovare in carul unui restaurant se face pe baza unui program de instruire condus de responsabilii de personal, pe baza unui sistem utilizat in toate restaurantele din lume. Doar angajatilor care se dovedesc foarte bine pregatiti pentru un anumit nivel le este acordata sansa de a promova. Pe masura ce acestia urca pe scara ierarhica, responsabilitatile dar si satisfactiile acestora cresc proportional. Modul in care un angajat poate promova in cadrul unui restaurant este prezentat in urmatoarea schema:

Figura 4.1: Traseul promovarii in cadrul companiei McDonald's

Dupa promovarea pe postul de director de restaurant, angajatul are posibilitatea, dupa preferinte, sa se perfectioneze pentru una din urmatoarele pozitii in cadrul companiei:

Operations Consultant

Training Consultant

Business Consultant

Human Resources Consultant

Un angajat McDonald's are doua optiuni pentru a ajunge intr-o pozitie de conducere: fie ca lucrator in cadrul restaurantului, trebuind sa promoveze pana la nivelul respectiv dovedindu-si ambitia si competenta, fie luand parte la programele de instruire ale companiei. Daca acesta de dovedeste a avea un potential ridicat pentru o astfel de pozitie, in mai putin de 9 luni candidatul poate primi un post intr-un restaurant McDonald's. 

    In cadrul unui restaurant normal lucreaza in mod normal pana la 100 de angajati, acestia desfasurandu-si activitatea in mai multe schimburi. Programul restaurantelor este de 18 ore, unele functionand in regim non-stop, 24 ore din 24.

Minoritatile sunt reprezentate fara discriminari in cadrul angajatilor McDonald's. Compania depune eforturi in directia promovarii diversitatii etnice, rasiale sau de orice alta natura. Mai mult de 30% dintre angajatii companiei fac parte dintr-o minoritate. Pentru a stimula atragerea personalului din aceste minoritati, McDonald's sustine asociatii ale angajatilor minoritatilor, cum sunt Asociatia Minoritatii Hispanice, Asociatia Femeilor din McDonald's, etc. Compania considera ca prin atragerea minoritatilor in cadrul angajatilor promoveaza sporirea diversitatii, ce ar trebui sa aiba efecte pozitive asupra relatiilor interumane din cadrul personalului. Beneficiarii francizei trebuie astfel sa promoveze diversitatea in cadrul angajatilor, compania sustinand si preferand aceasta.

 Aprovizionarea 

            Aprovizionarea cu materii prime este reglementata prin contract si modul in care trebuie desfasurata este detaliat in manualul de franciza. Francizatul beneficiaza de serviciile de logistica ale centralei locale ce se ocupa cu procurarea si livrarea tuturor celor necesare functionarii restaurantului. Atat materiile prime, cat si alte produse necesare - detergenti, vopsele, echipamente electronice, consumabile - sunt achizitionate prin centrala McDonald's, acest proces avand ca scop pastrarea uniformitatii in toate locatiile dintr-o anumita tara sau regiune. Achizitorii urmaresc pastrarea celor mai inalte standarde, selectand doar produsele conforme cu cerintele calitative ale companiei.

 Furnizorii sunt alesi in functie de anumite criterii, cel mai important fiind insa calitatea produselor livrate. De aceea, in anumite situatii compania prefera sa importe anumite produse la costuri mai ridicate pentru a nu risca o scadere a calitatii produselor servite. Atunci cand este posibil, compania colaboreaza cu furnizorii locali, cerintele privind calitatea fiind insa aceleasi.

Pentru a asigura o calitate constanta si servicii prompte, compania colaboreaza strans cu toti furnizorii. Cei trei parteneri - furnizorul, compania si restaurantul - sunt permanent in contact si colaboreaza atat in ceea ce priveste elementele de logistica, cat si de respectare si control al calitatii. Astfel, toate produsele livrate restaurantelor sunt controlate constant de catre personalul responsabil cu asigurarea calitatii. Deoarece un restaurant serveste zilnic peste 200.000 de clienti, responsabilitatea pastrarii calitatii produselor este foarte mare. In cazul observarii anumitor produse ce nu corespund calitativ, intreg lotul este returnat sau aruncat. Termenele de valabilitate ale produselor, conform standardelor firmei, sunt stabilite la valori mai mici decat cele obisnuite iar respectarea acestor standarde este atent monitorizata de inspectori de calitate. Orice incalcare a acestor standarde este aspru sanctionata, putandu-se merge chiar pana la reziliere contractului in cazul abaterilor repetate.