Continutul si aria cercetarilor de marketing

I. Definitia conceptuala

Organizarea si conducerea activitatii oricarei intreprinderi presupune vehicularea unui flux permanent si sistematic de informatii cu privire la: mediul intern si extern,conditiile in permanenta schimbare impuse de piata.

Ph. Kotler: Informatia este in momentul de fata o necesitate vitala pt. orice agent economic.

De aceea orice intreprindere moderna isi propune implementarea, cel putin la nivelul conducerii a unei noi optici (viziunea de marketing) care inseamna integrarea tuturor actiunilor intreprinderii intr-un program unitar care sa aiba la baza cat mai multe date despre piata. Scopul este satisfacerea in conditii superioare a consumatorilor.

In acest scop, fiecare intreprindere are in vedere atat teoria si practica de marketing dar mai ales o componenta importanta a acestuia, cercetarea de M.

Definitie dupa scoala romana de M: "cercetarea de M. este o activitate de M. formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici specifice de investigare se realizeaza 5 actiuni: specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea datelor necesare conducerii unitatii economice".

Ph. Kotler: "o activitate formala care are in vedere proiectarea, culegerea, analiza, raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata".

Manfred Brühn: "trebuie sa facem distinctie intre cercetarea de piata si cea de Marketing".

Cercetarea de piata are in vedere analiza unor stari prezente; cercetarea de M. face si previziuni.

Deci cercetarea de M. este o actiune organizationala fiind inclusa in programe bine definite si se realizeaza in compartimente de M. dupa reguli si proceduri bine determinate.

Factori care influenteaza cercetarile de Marketing

1. nr. si marimea unitatii economice existente intr-o zona;
2. existenta unui decalaj spatial si temporar intre productie si consum;
3. cresterea complexitatii nevoilor de consum si a cerintelor consumatorilor;
4. perfectionarea continua a cercetarilor de M.

II. Functia cercetarii de Marketing

1. Functia exploratorie (descriptiva): culegerea de info. si prelucrarea lor,necesare descrierii caracteristicilor, proceselor, fenomenelor de piata;

2. Functia explicativa (de diagnosticare): culegerea si prelucrarea de info. necesare explicarii modului de evolutie a anumitor fenomene pe piata, explicarea legaturilor intre procese, fenomene si factori de influenta.

3. Functia predictiva: anticiparea evolutiei fenomenelor de piata viitoare.

III. Istoria cercetarii de Marketing

Activitati specifice de studiere a pietei (cercetare de M.) au aparut mult inainte de aparitia notiunii si conceptului de M. (1824) - studiu de piata prin preferintele electoratului pt. 4 candidati (Harenberg).

1911 - NY - o companie si-a infiintat un departament de cercetare de piata.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Dupa 1920 - cercetarea de M. - actiune de baza pt. promovarea produselor, domeniu electoral, politic, sportiv.

In Romania: IMAS, IRSOP, IRECSON, CURS.

IV. Aria cercetarilor de Marketing

Nu exista domeniu al vietii ec.-sociale care sa nu constituie obiect de investigatie al cercetarii de M.

Principalele domenii sunt:

intreprinderea insasi -potentialul intrepr. (resurse caracteristice, calitatea resurselor, modul de antrenare a resurselor in realizarea obiectivelor firmei, calitatea actului managerial);

piata (cel mai important domeniu):

dimensiunile globale ale pietei;

conjunctura pietei;

dinamica pietei;

cu 2 factori formationali: cerere si oferta;

factori care influenteaza cercetarea si oferta;

cadrul legislativ - normativ;

cadrul institutional al activitatii de piata;

comportamentul consumatorilor (atat fata de anumite produse, opinia, motivatiile);

In cadrul intreprinderii se studiaza elementele componente ale politicii de M. ale firmei:

• produsul: caracteristici, structura sortimentala, calitati, ambalare, marca, strategii aplicate;
• pretul: modul de formare, strategii de pret;
• distributia: canale de distributie, strategii de distributie;
• promovarea: tehnici de promovare, publicitate, relatii publice, marca, marketing direct, strategii si eficienta.

V. Cine realizeaza cercetarea de Marketing?

firma interesata care are compartimente de Marketing specializate inclusiv in cercetare;

la comanda, firme de cercetari de M. (orice domenii);

firme specializate pe anumite domenii.

Cat costa un studiu de piata?

Pana la 20-30 mii USD sau Euro.

Ph. Kotler:

pt. cercetari ar trebui investit 1-2 % din capitalul social;

50-80% se cheltuie in campania de Marketing a firmei;

50-80% se cumpara informatii de la alte firme.