Caracteristicile serviciilor financiare - tipologia serviciilor financiare

POLITICA DE PRODUS

Produsul este componenta principala a mixului de marketing. Daca produsul nu intruneste calitatile cerute de piata, organizatia nu va avea succes pe termen lung. In institutiile financiar bancare, notiunile de produs si serviciu au devenit interdependente, fiind utilizate pentru a descrie ceea ce este oferit consumatorului, ele substituindu-se cu succes, din ce in ce mai mult, in ultimul timp.

Institutiile financiare trebuie sa asigure anumite aspecte legate de tangibilitatea  serviciilor oferite, astfel incat ele sa poate fi efectiv vandute. Ele trebuie sa se foloseasca de componentele financiar-bancare ale marketingului de o maniera proprie, care sa le permita promovarea acestor servicii. Ca rezultat, oricarui serviciu financiar-bancar trebuie sa i se ataseze caracteristici tangibile ce pot fi utilizate in marketing. In acest sens, din ceea ce ofera bancile consumatorilor alegem exemplul urmator cardul VISA GOLD este produsul tangibil care este accesibil clientului, iar serviciul reprezinta totalitatea beneficiilor asociate unui astfel de card (depuneri de bani in cont, retrageri de numerar, plati catre comercianti, plati catre furniyori, schimburi valutare, limite de credit mai mari, statutul de client preferential, posibile beneficii de utilizare, transferuri de bani catre alte conturi, deschise chiar si la alte banci (cu sediul in Romania), acces la toate informatiile referitoare la cont si tiparirea gratuita a extraselor de cont etc.).

1. Caracteristicile serviciilor financiare

Marketingul serviciilor financiare se diferentiaza prin relatia unica existenta intre client si banca. In majoritatea serviciilor, obligatiile sunt unilaterale. In serviciile financiare, atat clientul, cat si banca isi iau obligatii mutuale legate de folosirea de catre clienti a serviciilor bancii. Abordarea marketingului serviciilor financiare trebuie sa fie diferita de cea a marketingului bunurilor materiale.

Caracteristicile care diferentiaza serviciile de produse si care trebuie sa fie luate in considerare sunt intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor li se mai adauga doua, specifice sectorului financiar responsabilitatea confidentialitatii si fluxul informational in dublu sens.

Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client sa inteleaga sau sa evalueze valoarea lor inainte de cumparare. Valoarea lor poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci cand clientul foloseste serviciul si ii sesizeaza beneficiile. In scopul achizitionarii serviciilor, clientul are nevoie de incredere si siguranta in cel care asigura serviciul sau in persoana care furnizeaza consultanta financiara. Bancile, de exemplu, pot actiona in mai multe feluri pentru a spori siguranta si increderea in serviciile oferite. Ele pot prezenta beneficiile serviciilor in loc sa enumere caracteristicile iar, in cadrul campaniilor de promovare se pot prezenta sediile sucursalelor, Bank Office, Self Bank sau aparatele ATM (bancomat), in vederea ilustrarii retelelor de distributie.

Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create si stocate in vederea unui viitor consum, ele fiind produse si consumate pe loc si in acelasi timp. Cand un client doreste sa obtina unul dintre servicii, el trebuie sa viziteze banca. Personalul bancii, cu atributii in segmentul de activitate vizat, trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare, iar clientul trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si pentru a semna documentatia.

Perisabilitatea. Cum serviciile financiar-bancare sunt produse si vandute in acelasi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. De aceea, este important sa existe un canal simplu de distributie, astfel incat serviciul sa fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase daca nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere. Bancile trebuie sa cunoasca specificul activitatii in care sunt implicati clientii lor. Totusi, principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca isi poate planifica personalul pentru ca acesta sa fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cand cererea pentru servicii este disproportionala pot aparea probleme. Bancile pot dezvolta servicii complementare, de asistenta in momentele de varf, sau pot angaja personal cu jumatate de norma pentru perioadele aglomerate.

Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, cand, unde si de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Multe persoane sunt constiente de faptul ca serviciul poate fi diferit de la o banca la alta si chiar de la o agentie la alta ele ar putea tine cont de opiniile celorlalti inainte de alegerea serviciului. Calitatea serviciului poate depinde de: cunostintele persoanei care asigura serviciul, aptitudinile ei, motivatia si personalitatea acesteia, imprejurarile in care este asigurat serviciul, perceptia si caracterul clientului care primeste serviciul.

Institutiile din industria serviciilor financiare pot asigura un control de calitate prin:

-selectarea unui personal bun si asigurarea instruirii acestuia;

-monitorizarea satisfactiei clientilor prin supravegherea comportamentului acestuia;

-asigurarea unor metode de distributie care sa prezinte un nivel consistent si acceptabil al serviciului.

Responsabilitatea confidentialitatii. Se refera la responsabilitatea unui bancher care trebuie sa asigure protectia si administrarea fondurilor clientilor intr-o maniera multumitoare si sa asigure o consultanta financiara adecvata. Bancile au o mare responsabilitate fata de clientii lor. In schimb, si clientul acorda incredere organizatiei si personalului bancii. Asumarea responsabilitatilor va crea pentru public imaginea unei banci de incredere, solide din punct de vedere financiar. Asigurand serviciile potrivite, intr-un mod profesional, banca va insufla siguranta si incredere clientului. De asemenea, este posibil ca aceasta incredere sa-l determine pe client sa ramana fidel bancii si sa o foloseasca pentru proiectele lui financiare. Daca un client a consumat timp pentru alegerea unei banci, este putin posibil sa mai consume timp pentru cautarea unei alternative, daca are siguranta si incredere in propria lui banca.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Fluxul informational in dublu sens face ca serviciile financiare sa implice tranzactii urmate de informatii, in dublu sens, intre banca si client. Clientii vor vizita sucursalele, vor primi extrasele de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obtinerea numerarului. Operarea acestor tranzactii asigura bancilor posibilitatea obtinerii informatiilor la zi despre o persoana sau operatiunile firmei. Aceste informatii pot fi folosite pentru mentinerea si dezvoltarea relatiei cu clientul si pot conduce la posibilitati mai mari de vanzare pentru aceea banca. O comunicare directa, eficienta, concludenta este necesara atat pentru companie, cat si pentru serviciile acesteia lansate si plasate pe piata.

2. Tipologia serviciilor financiare

In general, bancile ofera doua tipuri de servicii clientilor lor: tranzactii singulare si servicii cu caracter de continuitate.

Tranzactiile singulare se constituie in situatia cand un client vine la banca, cumpara un anumit produs (serviciu), ulterior neexistand un alt contract incheiat cu acea persoana. Aceste servicii singulare trebuie sa fie vandute clientului ori de cate ori acesta are nevoie, mai mult oferta si prestarea serviciului trebuie sa fie promte, usor accesibile si atractive.

Serviciile cu caracter de continuitate apar in cazul in care clientul are o relatie de durata cu banca (de exemplu, un client care deschide si reinoieste un depozit la termen).

Departamentul de marketing trebuie sa adopte o strategie care sa-l incurajeze pe client ca sa apeleze in mod natural si la tranzactii singulare, in baza relatiei pe care o are cu banca. Acesta ar trebui sa ajute la marirea volumului tranzactiei cu cheltuieli cat mai reduse si efort mic. Pentru o banca toti clientii sunt importanti si orice client trebuie sa aiba un sentiment de satisfactie care ar putea sa-l conduca la folosirea mai multor servicii si astfel sa devina client fidel pe termen lung.

Serviciile oferite clientilor-persoane juridice. Gama serviciilor oferite este urmatoarea:

-conturi curente (in lei sau valuta);

-conturi pentru depozite la termen (in lei sau valuta);

-certificate de depozit;

-cumparare-vanzare de valute;

-credite in lei si valuta;

-utilizarea unor instrumente de plata fara numerar;

-evaluare si consultanta;

-tranzactii valutare;

-garantii bancare;

-card de plata in lei, sau valuta;

-servicii de acceptare a tranzactiilor cu carduri VISA, EUROPAY etc.;

-servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

-managementul portofoliului de obligatiuni;

-casete de valori, etc.

Servicii oferite clientilor - persoane fizice. Acestea sunt:

-conturi curente (in lei sau valuta);

-conturi pentru depozite la termen (lei si valuta);

-certificate de depozit;

-credite in lei si valuta;

-tranzactii valutare;

-card de plata in lei, sau valuta;

-servicii de acceptare a tranzactiilor cu carduri VISA, EUROPAY etc.;

-servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

-casete de valori, etc.

3. Factorii care influenteaza strategiile de produs

Decizia pentru extinderea, diversificarea sau inoirea produselor este influentata de un numar mare de factori interni si externi. Dintre factorii cu impact mare asupra alternativelor strategice in sectorul financiar retinem:

-consumatorii. O institutie financiara poate avea segmente diferite de consumatori (persoane fizice, societati comerciale, societati financiare, institutii si administratii publice etc.). Satisfacerea necesitatilor, pretentiilor si aspiratiilor consumatorului ramane punctul central al activitatii de marketing. Una din problemele asociate serviciilor financiare este urmatoarea: consumatorii nu resimt nevoia achizitionarii unui serviciu, dar percep obligatia legala de a o face (asa se intampla in cazul unor servicii de asigurari). De asemenea, trebuie luate in considerare produsele actuale ale unei institutii financiare care continua sa satisfaca o necesitate de baza a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunandu-se modernizarea lor. Daca resursele institutiei financiare nu permit realizarea satisfacerii unei nevoi nou identificate pe piata, indeosebi in conditiile in care acest lucru este urmarit si de concurenta, este mai bine sa se renunte la ideea respectiva. Este mai important sa se identifice cererile mai presante ale consumatorilor pe care institutia are capacitatea de a le satisface.

-concurenta. Este o importanta sursa de informatii, ce pot fi utilizate in luarea deciziilor referitoare la politica de produs. O parte insemnata a noilor produse provine din imitarea concurentei. Cel care copiaza beneficiaza de pe urma rezultatelor cercetarii de marketing facuta de concurenta, si a aplicarii lor in practica. Daca s-au evaluat gresit necesitatiile de catre competitie, eroarea este mai putin costisitoare pentru cel care a preluat noile servicii de la concurenta.

-mediul tehnologic. Are influenta atat asupra dezvoltarii produselor, cat si asupra strategiilor de distributie. De pilda, dezvoltarea tehnologiei a permis utilizarea cardurilor si automatelor bancare.

-legislatia si cadrul juridic. Au impact decisiv in dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influentate si chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice in vigoare. De asemenea, bancile centrale intervin prin mecanisme si parghii care favorizeaza sau restrictioneaza, in anumite perioade, diferite actiuni ale institutiilor financiar-bancare.

4. Introducerea si dezvoltarea serviciilor financiare

Crearea de noi produse sau servicii este o necesitate pentru dezvoltarea unei companii. De fapt, introducerea de noi servicii a devenit pentru institutii o conditie pentru a ramane competitive. Institutiile financiare care-si propun sa fie lideri intr-un domeniu ar trebui sa aiba initiativa introducerii de noi servicii. Totodata, exista companii pentru care costul unui eventual esec este prea mare si nu si-l pot permite. Ele se limiteaza la a introducere in oferta lor produsele care au fost testate pe piata si au succes la consumatori.

In general, companiile financiare se pot clasifica, in functie de gradul de introducere a noilor servicii, in institutii proactive sau adaptive. Cele proactive initiaza schimbari majore pe piata financiara. Liderii de piata au de obicei un comportament de marketing puternic si o orientare clara asupra necesitatiilor consumatorului. O strategie adaptiva presupune ca institutia sa astepte reactia pietei, in functie de care sa introduca acelasi tip de servicii, cu aceleasi caracteristici sau un serviciu identic.

Gradul de noutate al produselor financiare poate rezulta din:

- schimbari in domeniul tehnologic;

- schimbari in cerintele consumatorilor;

- schimbari in strategiile concurentei.

La randul lor, schimbarile in domeniul tehnologic si in necesitatile consumatorilor pot fi proactive sau adaptive. De regula, societatile financiare de dimensiuni reduse opteaza pentru oferirea de noi servicii pe piata in urma concurentei, pe cand cele care dispun de resurse mari isi asuma riscul de a introduce si a adapta serviciile la nivelul dezvoltarii tehnologiei si informatiei in sectorul financiar.

Procesul de adaptare a noilor servicii depinde de mai multi factori, printre care: avantajul selectiv. Produsul sau serviciul trebuie, in primul rand, sa ofere consumatorului un pachet de beneficii care sa-i evidentieze superioritatea comparativ cu produsele similare. Variabilitatea serviciilor implica diferente in procesul de prestare, in timp ce eterogenitatea poate avea un impact pozitiv, in termenii personalizarii si crearii unui avantaj concurential; comparabilitatea cu necesitatile si cu sistemul de valori al segmentului de consumatori vizat; testabilitatea de marketing este mai dificil de aplicat in cazul serviciilor financiare. Dificultatea este amplificata si de inseparabilitatea prestatorului de consumator; comunicarea se refera la masura mai mare sau mai mica in care noul serviciu poate fi efectiv si eficient promovat (metode, tehnici, programe).