Evolutia publicitatii romanesti - scurt istoric

Evolutia publicitatii romanesti - scurt istoric

Publicitatea reprezinta principala modalitate de transmitere a informatiilor. Prin toate formele ei, fie ca sunt afise, reclame difuzate la televizor sau la radio, fluturasi, brosuri, cataloage sau prospecte, publicitatea in ziua de azi a devenit un fenomen intalnit la tot pasul.

Un cercetator american, Robert B. Zajonc, a demonstrat, in anul 1968, ca simplul fapt de a fi expusi la diversi stimuli este suficient pentru a schimba judecatile oamenilor. Acest efect a fost denumit al simplei expuneri si demonstra ca evaluarea nu este legata doar de proprietatile intrinseci ale obiectului, ca preferinta pentru un obiect este generata de familiarizarea cu el.

1.1. Conceptul de publicitate

Termenul publicitate provine din limba latina de la verbul publico-publicare, semnificand aducere la cunostinta publicului si de la substantivul publicatio, care semnifica rezultatul adresarii catre public.

In literatura de specialitate se intalnesc numeroase definitii date conceptului de publicitate.

Asociatia Americana de Marketing a definit publicitatea ca fiind orice forma de prezentare sau de promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii de catre un sponsor identificat¹.

Profesorul american Philip Kotler defineste publicitatea ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor, de catre cineva care poate fi identificat².

De asemenea, se apreciaza ca publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii in masa, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anutatorul care, in vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori in legatura cu ideile promovate³.

Publicitatea este o comunicare structurata si nonpersonala de informatii, de regula platita

si de natura persuasiva, despre produse ( bunuri, servicii sau idei ) realizata de catre un sponsor  

Din aceasta definitie se pot desprinde urmatoarele concluzii:

- in primul rand, publicitatea este o forma de comunicare. Este o forma foarte structurata de comunicare, angajand atat elemente verbale, cat si nonverbale.

- in al doilea rand, publicitatea este directionata mai mult spre grupuri de indivizi decat spre un singur individ., de aceea este o forma nonpersonala de comunicare, o comunicare in masa. Acesti indivizi pot fi consumatori care cumpara produse pentru uzul personal, sau pot fi oameni de afaceri care cumpara cantitati mare de produse pentru a le revinde in magazinele lor.

- in ultimul rand, publicitatea ajunge la consumatori prin intermediul unui canal de comunicare desemnand un mediu publicitar (radio, televiziune, ziare etc).

Bernard Cathelat considera ca publicitatea este comunicarea unor alegeri⁴, alegeri care constau in alegerea produsului, alegerea strategiei, alegerea mass-mediilor prin care acesta va fi promovat si alegerea tintei careia i se adreseaza produsul respectiv.

1.2. Primii ani in publicitatea romaneasca

In Romania, primele informatii cu caracter publicitar au aparut in ziarul Mercur din Braila, tiparit in limba romana si italiana, in anul 1830, care publica, printre multe altele, si informatii utile pentru cei care veneau sa se aprovizioneze in portul dunarean.

Prima publicatie de specialitate aparuta in Romania a fost Cantor de Avis si Comers, la Bucuresti in anul 1837. Redactat si editat de Zaharia Caracalechi, profilul initial al publicatiei era cel "politic, stiintific si comercial". Cinci ani mai tarziu, publicatia va avea titlul Cantor de Avis.

In anul 1880 David Adania fondeaza prima companie din Romania, care purta numele sau si avea drept obiect de activitate publicarea anunturilor.

Pana in acest moment, publicitatea romaneasca a trecut prin mai multe faze: strigatul marfurilor in fata pravaliilor si in zonele foarte circulate; anunturile, reprezentand informatii despre marfa sub forma unor texte scurte aparute in ziarele vremii incepand cu anul 1829. Acestea din urma aveau o forma concisa denumita in prezent mica publicitate.

In anul 1886, George Albert Tacid fondeaza Oficiul de Publicitate Romania.

In aceasta perioada incep sa apara primele ziare si reviste de specialitate. In afara de La publicité Roumanie (1884), in anul 1886 apare Anuntatorul, in 1907 Monitorul reclama, iar in anul 1909 Reclama. Apar si in provincie primele ziare si reviste de specialitate: la Braila, Reclama moderna in 1923, la Pitesti, Reclama in 1910, Reclama magazin la Brasov in anul 1933,

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

iar la Sibiu in 1934, Recla ma Sibiului.

In perioada anilor 1921 - 1938 activitatea publicitara a inregistrat o crestere impresionanta, prin aparitia altor 22 de noi agentii de publicitate, precum si a opt agentii - societati de reclame, inclusiv societati de confectionare, montare si decorare.

Printre cele mai importante agentii romanesti de publicitate se numarau: Calauza, Reclama, Anuarul General al Romaniei Mari, David Adania, C.I.D.I., T. Anastasiu, Gerard, Lumina Romaneasca, Alex. Marcovici, N. Pascu, Th. Stefanescu, Moderna, Noua Publicitate, Victoria, Vera, Moldova N. Tomescu.

In aceasta perioada, un element de noutate, in ceea ce priveste structura de capital a agentiilor, il reprezinta prezenta statului pe piata publicitatii prin Oficiul Roman de Publicitate si Sectia de Publicitate a Agentiei RADOR. Agentiile straine isi deschid birouri de reprezentare, spre exemplu, Central Radio (Praga), Sud - Est, Balcan Oriente si Larousse.

Datorita serviciilor prestate, mai importante erau agentiile "Reclame vorbite - sonore prin film" - ARGANI Iulian, precum si SERVICIUL GAZETELOR, Agentia Internationala de Presa si Publicitate, condusa de Emil Samoila.

In anul 1937, in Bucuresti erau 14 agentii de publicitate, cinci firme de reclame (Biruinta, Orientarea Reclamei, Redeco, Vitron si J. W. Thompson), doua firme de reclame luminoase (Neon Braun si Neolux), una de reclame in relief (Vitrom) si o alta de reclame metalografiate (Shwartz Mauriciu).

1.3. Evolutia publicitatii intre cele doua razboaie mondiale

Inainte de invazia de marfuri occidentale si de diversificarea consumului in general, societatea romaneasca avea un comert concretizat in reclama sonora realizata prin strigatul marfii, dar si tehnica trasului de maneca, prin care strigatorii si ademenitorii isi atrageau cu vorbe cat mai mieroase musterii, in special la targuri.

Un alt loc la fel de atractiv pentru schimbul de marfuri era hanul, un adevarat bazar. Calatorii gaseau aici toate soiurile de pravalii, croitorii, carciumi si cafenele, iar in cazul clientilor de vaza, negustorul insusi se deplasa inaintea acestora pentru a-si promova marfa. Incepand cu tranzitia comertului la cel de tip occidental, hanurile raman fara ziduri, pravaliile care se construiau in interiorul hanurilor s-au intors cu fata la strada, facand astfel tranzitia catre magazinul de astazi. Boierii, dar mai ales sotiile acestora, au inceput sa mearga ei la negustor.

Comertul modern era pe cale sa ia nastere, insa forma de stimulare a vanzarilor a ramas multa vreme strigatul in fata pravaliilor si in zonele circulate. Chiar daca nu mergea clientul la negustor, veneau produsele la client. Negustorii ambulanti cutreierau ulitele incarcati cu marfa strigand: "Haine vechi cumparam". Chiar daca autoritatile il interziceau, era cel mai vechi si mai renumit tip de comert, practicat la inceput de evrei, si mai tarziu de catre tigani.

In anii Primului Razboi Mondial a fost pentru prima oara interzis cu adevarat strigatul marfurilor. Reclama se dovedeste a fi o oglinda a timpului sau, luand forme diverse, tinand pasul cu epoca. Noua atractie sonora devine patefonul, numit si cutia cantatoare, pe care comerciantii incercau sa-l promoveze cat mai bine. Intrand in magazin, cumparatorilor li se ofereau inregistrari demonstrative, dar si magia inregistrarii vocii pe patefon sau a scrisorilor vorbite. Radioul si reclamele audio de mai tarziu au preluat aceasta atractie pentru a o transforma intr-o strategie comerciala de mare succes.

In anul 1924, Regina Maria a Romaniei, cunoscuta in toata Europa in urma voluntariatului depus pe frontul Primului Razboi Mondial, a acceptat sa apara intr-o reclama in care savorbeasca despre calitatile cremei "Pond's Cold". Acesta reprezinta primul testimonial din istoria publicitatii, Regina Maria fiind prima personalitate regala care accepta sa faca un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit, in timp, a fi unul dintre cele mai credibile si mai eficiente in toata lumea.

Reviste precum Filmul (1923), Cinema (1924) si Clipa cinematografica (1926) erau destinate reclamei cinematografelor de premiera, reclame realizate sub forma unor reportaje despre realizarea unui film sau viata vedetelor de la Hollywood, sau sub forma unor interviuri cu realizatorii unor productii ce urmau sa fie lansate.

Tot in aceeasi perioada (anii '30) apareau si benzile publicitare produse de Aurel Petrescu ce puteau fi admirate in salile de cinema.

Inainte de declansarea celui de-al Doilea Razboi Mondial, activitatea mai multor agentii de publicitate a fost blocata, precum si alte zone importante ale vietii publice, de pachetul de legi anti-evreiesti, proprietarii a numeroase agentii de publicitate fiind evrei.

Starea de razboi in care se afla Romania va genera o anumita dezorientare a formelor consacrate de publicitate, aparand forme hibride ce suprapun publicitatii mesajul propagandist.

1.4. Publicitatea inainte si dupa anul 1989

In Romania, prima lege care a dat nastere cadrului legal pentru desfasurarea activitatilor de promovare a fost Regulamentul Organic. Necesitatea infiintarii unei legi a aparut ca urmare a conflictului nascut intre putinii negustori autohtoni si numarul mare de specialisti in ale comertului (greci, turci si evrei). Dupa intrarea in vigoare a Regulamentului Organic, piata publicitatii romanesti ia amploare. Sunt infiintate agentii de publicitate, apar publicatii de specialitate si primele filiale ale agentiilor staine de publicitate.

Publicitatea romaneasca din perioada postbelica, si chiar interbelica, era realizata la standarde apropiate de cele occidentale, granitele tarii fiind deschise pentru produsele provenite din Franta, in timp ce produsele romanesti erau bine primite in strainatate.

Totul se schimba dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial, cand regimul de dictatura se instaleaza si granitele sunt inchise. Regimul comunist pastreaza ideea de reclama, dar ii creaza un regim nou de functionare, si anume unul restrictional.

Instituirea regimului comunist in Romania a dus la diminuarea treptata a activitatii publicitare, mai ales dupa nationalizarea mijloacelor de productie si a unitatilor comerciale. Practic, prin instituirea monopolului statului, inceta existenta unei piete reale, concurentiale si o data cu aceasta, si formele de promovare a produselor si serviciilor.

La nivel local, singurul ziar cotidian care continea reclama, grafica, publicitate si anunturi era Secera si Ciocanul. In paginile acestuia, publicitatea s-a definit ca rubrica dupa anul 1955, pana atunci publicatiunile fiind cereri de schimbare a numelui.

In paginile acestui ziar se facea publicitate pentru CEC, ADAS, Loto, Dacia, carti, toate fiind promovate si la nivel national. Marcile locale promovate in Secera si Ciocanul erau Dacia, vinurile de la G.A.S. Stefanesti, restaurantul Argesul, magazinul Trivale, magazinele Cooperativei de Consum.

La nivel estetic se observa o creativitate minima, reprezentata prin multe figuri geometrice langa care era inserat numele institutiei sau produsului oferit. Reclamele acestei perioade au mai mult trasaturile unui anunt decat ale unei creatii publicitare menite sa atraga publicul, ele vorbind doar despre existenta unor produse sau servicii.

In anul 1951 ia fiinta Editura de Stat pentru Imprimate si Publicatii (ESIP), specializata in editarea de diverse publicatii periodice, afise, imprimate tipizate, materiale de propaganda vizuala, precum si SOTIL - Societatea de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. In Bucuresti, monopolul publicitatii urbane era detinut de societatea Pavazarea Capitalei.

Peste trei ani lua fiinta si o sectie de publicitate, ce urma sa fie transformata in agentie de profil, in cadrul Editurii Scanteia. Acestor institutii specializate li s-au mai adaugat Agentia de Publicitate a Fondului Plastic - ARTIS, Agentia de Publicitate a Camerei de Comert a Republicii Populare Romane - PUBLICOM si Agentia RECOM, ce apartinea de Ministerul Comertului Interior. Au functionat ca agentii, fara a avea vreodata acest statut, si redactiile cotidianelor judetene.

Cat priveste continutul mesajelor publicitare, acesta era standardizat si controlat ideologic, facandu-l sa para inexpresiv si cel mai adesea ridicol, in conditiile date.

Perioada 1955 - 1970 poate fi numita apogeul activitatii publicitare romanesti pentru perioada regimului comunist.

Dupa anul 1970, odata cu creativitatea reclamelor a disparut orice forma de grafica, locul acestora fiind luat de simple anunturi.

Publicitatea insa nu a disparut, mesajele continuand sa existe si in aceasta perioada. Acestea anuntau populatia de existenta unui anumit produs sau serviciu, iar repetarea acestor mesaje a condus la cresterea notorietatii lor si la formarea unui regim special pentru publicitatea sub regimul comunist, care a continuat sa pastreze ideea de promovare si care a tinut in viata publicitatea.

In tara noastra, publicitatea, in sensul modern al cuvantului, si-a facut aparitia abia dupa anul 1989, fiind perceputa initial ca un fenomen social si comunicational. Doar incepand cu anul 1990, romanii au avut acces la semnificatia notiunilor de marca, spot publicitar, promotie, datorita eforturilor depuse de companiile straine, care in permanenta cautare de noi piete de desfacere pentru produsele si serviciile lor, au invadat piata romaneasca.

In contrast cu promovarea monotona realizata la nivel institutional pana in 1989, care avea o finalitate pur informativa ("Paine", "Ceasornicarie: arta si constiinta", "Alimentara", "Tutungerie"), sfarsitul regimului comunist este marcat de o excesivitate a numirii, a luarii in posesie, a personalizarii. Astfel incat, numeroasele buticuri aparute imediat dupa anul 1989, au toate, nume, nume proprii in general: consignatia Diane, magazinul mixt Rose-Mary, carcima La Nelu'. Fenomenul nu pune stapanire doar pe mediul urban, ci, prin intermediul televiziunii, satele beneficiaza de propriile magazine Tropicana, de baruri Isaura.

Dezvoltarea publicitatii din Romania dupa anul 1990 este exploziva, publicitatea fiind, alaturi de industriile comunicarii si comunicatiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, reusind sa recupereze timpul pierdut in perioada comunista.

In perioada 1990 - 2002, in Romania s-au editat 198 titluri de publicatii specializate in publicitate, dintre care 63 de publicatii cu difuzare nationala. In anul 1999, publicitatea detinea pozitia a III-a, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel national si aceeasi pozitie, cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

Numarul publicatiilor aparute in Romania, de toate tipurile si periodicitatile, in care se putea insera publicitate, era de 1986 titluri in anul 1999. In anul 2001, existau doua forme asociative ale profesionistilor din domeniul publictatii si opt facultati/departamente de stat si particulare in care publicitatea era obiect de studiu.

In ultimii sapte ani posturile tv au aruncat asupra telespectatorilor nu mai putin de 10.171.141 de spoturi, in timp ce radiourile au lovit timpanele ascultatorilor cu 3.207.405 de clipuri. Ziarele si revistele au 'au impachetat' 4.659.596 de machete publicitare. Toate aceste cifre arata ca romanii traiesc sub cea mai puternica 'furtuna' a publicitatii de dupa 1989.