Expresivitatea publicitara. Imaginea

Imaginea publicitara ridica doua probleme principale. Prima: cat de tare seamana reprezentarea produsului din campul vizual cu produsul insusi. Aceasta problema nu este specifica publicitatii: un copil isi deseneaza tatal facand un cerc (capul), doua puncte si o scurta linie dreapta in interiorul lui (ochii, gura) si alte cateva linii sub cerc care tin locul trunchiului si membrelor. Multa vreme, am putut descrie cutare sau cutare personaj istoric bazandu-ne pe portretul / portretele lui datorat(e) unor pictori. Dar pictorii insisi, o data cu aparitia fotografiei, au renuntat la portretul care sa semene cu modelul si au experimentat aspecte plastice noi, care i-au indepartat mult de vechile idealuri (vezi portretele realizate de reprezentantii avangardei). Aceste putine exemple sugereaza cat de complexa poate fi problematica reprezentarii (acoperita in estetica si de termenul grecesc mimesis).

A doua: cum se organizeaza formele plastice intr-un camp vizual. Se stie ca semnificatiile campurilor vizuale depind de dimensiunea, pozitia si orientarea formelor. In Renastere, pictorii plasau forma principala (personaje biblice, mitologice, istorice etc.) in centrul imaginii si ii rezervau suprafata cea mai mare de pe panza. Pictura baroca a rupt acest echilibru compozitional, dinamizandu-l: personajul principal nu se mai afla in centrul compozitiei, dar atentia ne este indreptata asupra lui de privirile celorlalte personaje, de directia in care sunt orientate mainile acestor personaje etc. Desigur, efortul perceptiv pretins de compozitiile baroce este mai mare decat acela pretins de compozitiile renascentiste.

Ramane de vazut, pe de-o parte, care este distanta dintre formele publicitare si produsele ale caror reprezentari sunt ele, pe de alta parte, cat de comoda pentru privitor este organizarea campurilor vizuale publicitare.

In marea majoritate a cazurilor, formele din imaginea publicitara seamana cat se poate de bine cu produsele pe la care le reprezinta. Aceste produse sunt fotografiate dintr-un unghi care sa le faciliteze recunoasterea rapida si usoara. Flacoanele de parfum sunt aratate din fata, astfel incat recunoasterea formei lor specifice sa nu ridice probleme; nu e greu de imaginat ce s-ar intampla daca respectivele flacoane ar fi fotografiate de deasupra sau dintr-o parte; identificarea lor in parfumerii ar fi adesea imposibila. Automobilele sunt fotografiate din unghiuri care, pe de-o parte, sa permita recunoasterea usoara a formelor lor, pe de alta parte, sa evidentieze volumul mare al spatiului rezervat calatorilor (deci, confortul). Etc.

Produsul e astfel infatisat, incat privitorul sa sesizeze un numar cat mai mare de caracteristici fizice, materiale ale lui. De cele mai multe ori, va fi vazut din fata (desi se poate intampla, in cazul produselor a caror functionare ofera un beneficiu particular, sa fie aratata acea parte a lor care poarta sau realizeaza beneficiul). Acest fel, cel mai comod, de a vedea produsul ii sporeste credibilitatea. Covarsitoarea majoritate a imaginilor publicitare este asigurata de fotografii, garante «infailibile» ale materialitatii specific in-formate a produsului si ale recunoasterii acestuia (cel putin astazi, desenele inlocuiesc fotografiile numai atunci cand bogatia de detalii surprinse de acestea risca sa faca neobservabil elementul produsului care concentreaza beneficiul). Imaginea produsului recomandat permite identificarea partilor lui si a relatiilor care unesc aceste parti. Construirea unei reprezentari vizuale cat mai fidele a produsului si plasarea ei intr-o pozitie de mare «lizibilitate», cat mai comod de perceput, sunt doua demersuri de prima importanta in constituirea unui ansamblu omogen de categorii semantice care sa faca posibila lectura coerenta a unui text vizual.

Sunt insa situatii in care publicitarii se abat de la aceste principii, interesati fiind sa transmita despre produs semnificatii inedite, menite sa-i creeze acestuia o imagine mai favorabila. Prezint mai jos cateva din procedeele prin care se realizeaza aceasta abatere.

Interesul mentionat al publicitarilor face ca in locul unei forme pe care ne asteptam s-o gasim in campul vizual - s-o numim conceput - ei sa plaseze o alta - s-o numim perceput - in masura sa provoace reevaluari mai mari sau mai mici ale codului dupa care enuntul respectiv a fost produs (1). (Cum de cele mai multe ori intr-un anunt comercial vedem imaginea produsului recomandat pe care ne asteptam s-o vedem - adica: pe cat se poate de omoloaga produsului -, in campuri vizuale care sa ne solicite cat mai putin reevaluarea codurilor de organizare a lor, intre conceput si perceput nu e nici o distanta.)

Un prim procedeu consta in a inlocui in totalitate conceputul cu perceputul. Un anunt comercial pentru Absolut inlocuieste lada cu aur pierduta pe fundul marilor calde printre plante luxuriante si pesti frumos colorati cu o sticla de vodca: Absolut treasure (Comoara Absolut / absoluta). Intr-o reclama pentru berea Adelscott, o sticla este deja pe jumatate «stoarsa» pe un storcator de fructe manual; asocierea cu citricele face remarcabila savoarea berii. Conceputul nu poate fi reconstituit pornind de la perceput, fara ajutorul dat de alta unitate a enuntului. In reclamele prezentate, il dau pestii frumos colorati si storcatorul de fructe. Contextualizarea este fundamentala in acest tip de discurs vizual: numai obiectele din jurul perceputului permit sa reconstituim conceputul (intre aceste obiecte si conceput exista o evidenta coerenta).

Un alt procedeu intrepatrunde trasaturile conceputului si perceputului. O reclama pentru St.Raphael arata sticla de aperitiv pe jumatate transformata in bar: ferestrele mari de la parter au jaluzelele de panza ridicate, cele de la etaj au obloanele laterale deschise, intrarea este protejata de sfori pe care sunt insirate ornamente, gatul sticlei e un acoperis de tigla. Iata-ne scaldati in lumina Proventei! Intr-o campanie menita sa arate ca vodca Absolut e consumata in mai toate marile orase ale Europei, resturile unei coloane canelate din Atena se subtiaza la extremitatea superioara alcatuind gatul sticlei de vodca, un ac de siguranta prins pe un tweed scotian are forma sticlei etc.

Combinarea de determinatii a doua entitati din sfere diferite ale realului nu este o operatie chiar simpla; intre cele doua entitati trebuie sa existe un numar asa-zicand critic de determinatii comune, iar aceste determinatii sa se dovedeasca fundamentale, pe de-o parte, pentru existenta si functionarea fiecarei entitati macar intr-o situatie anume (daca nu in toate), pe de alta, pentru recunoasterea ei intr-o situatie anume (daca nu in toate). Cu alte cuvinte, aceasta parte comuna trebuie sa fie destul de puternica, incat sa sustina alunecarea de la o forma la alta.

Conform celui de-al treilea procedeu, perceputul si conceputul intra intr-o relatie de similitudine (paradoxal, si conceputul se afla in imagine). O reclama pentru Grant's plaseaza simetric fata de axa verticala o sticla de whisky si o panza pe care paianjenul a tesut-o respectand constiincios forma sticlei: n-a uitat nici sa teasa (de doua ori!) numele de marca. Imaginea materializeaza ideea de vechime si de traditie a bauturii. Sticla si panza omoloaga sunt plasate pe pragul unei bolti de piatra; intunericul de sub bolta a invechit bautura, iar razele soarelui care lumineaza piatra si frunzele ii garanteaza caldura.

Creatorii reclamei pentru parfumul Organza, realizat de Givenchy, au lasat sub-campul stang liber si au aglomerat in cel drept doua forme omoloage: femeia poarta o rochie care aminteste vesmintele bogat drapate ale antichitatii, sticla de parfum de alaturi imprumuta in exterior circularitatea coloanelor si evoca in interior «canelura» neregulata a rochiei; dopul sticlei este un capitel ionic intors, cu volute asimetrice, pe care le abia schiteaza coafura femeii. Titlul repeta ideea: Quelque chose en moi d'éternel (Ceva etern e-n mine).

Tensiunea dintre formal si substantial se dovedeste aspectul cel mai evident al procedeului (entitatile din imagine au forme asemanatoare, dar difera in ce priveste substanta). Aceasta tensiune alarmeaza mecanismele perceptive si recompenseaza privitorul care a reusit sa inteleaga asemanarile si deosebirile dintre entitati.

In fine, in ultimul procedeu perceputul are semnificatii care pot fi considerate satisfacatoare. Banalitatea semnificatiilor respective invita insa destinatarul la a proiecta, la a-si imagina altele; adesea, semnificatiile proiectate sunt adesea de natura sexuala. Intr-o reclama pentru rosu de buze Kisskiss realizat de Guerlain, numeroase tuburi mai mult sau mai putin desfacute inconjoara o gura puternic rujata, cu contururi foarte precis subliniate de produs. A citi imaginea in cheie genitala nu e nicidecum o operatie dificila: autorii imaginii au eliminat conturul barbiei; cine si-o imagineaza ar trebui sa se ingrozeasca la gandul unei mandibule supradimensionate, unei fete imense! Impresionante sunt linia care distinge buzele una de alta si textura tesutului. Simbolul vaginal este completat de numeroasele simboluri falice. Numele produsului - Kisskiss -, dat de dublarea vocabulei monosilabice kiss (sarut, a saruta) - repeta semnificatia imaginii.

Esential aici e faptul ca formele din campul vizual sunt astfel modificate si plasate, incat acela care le contempla sa capete indicii destule si sigure pentru sensul celei de-a doua lecturi. In reclama pentru Guerlain, aceste indicii sunt eliminarea barbiei, aglomerarea tuburilor de rosu de buze, saracirea cromatica (sunt doar doua tonuri, rosu si auriu), supradimensionarea formelor. Destinatarul reclamelor in chestiune este cu siguranta condus spre sensul adaugat. De aceea, ideea caracterului satisfacator, «plin» al primului sens pe care il are enuntul vizual (imagine a unui rosu de buze care la capatul rujarii garanteaza o anumita calitate) trebuie privita cu rezerva, in cazul in speta cel putin.

Procedeele de abatere - mai mare sau mai mica - de la normele traditionale ale reprezentarii obiectelor sunt destul de rar folosite in publicitate. Creatorii de reclame interesati ca destinatarii sa recunoasca imediat produsele recomandate vor evita sa recurga la procedeele respective; in general, acestea sunt utilizate pentru produse carora li se asociaza puternice valori afective, carora li se potriveste o publicitate sugestiva.

Rudolf Arnheim tinteste in The power of the center «descrierea unei scheme compozitionale comune operelor de arta vizuale din orice timp sau loc», cu increderea ca principiul acestei universalitati «ar trebui sa fie adanc inradacinat in natura umana si, in cele din urma, in chiar felul in care este alcatuit sistemul nervos» (2).

In viziunea lui Arnheim, organizarea campurilor vizuale se face dupa doua sisteme compozitionale, centric si excentric. Termenul centru e folosit cu doua acceptiuni: a) focar radiind energie (centru dinamic) si b) punct aflat la egala distanta de toate punctele omoloage ale unei figuri regulate (centru geometric). Cei doi centri pot desigur coincide. Un centru «isi trimite vectorii de jur imprejur, in mod egal», acesti vectori reprezinta o «radiatie pasiva a energiei eliberate in spatiul gol» (subl.mele, C.P.) (3). Avem de-a face cu un sistem centric. In momentul in care un alt centru apare in campul vizual, semnificatia vectorilor centrului primar se schimba: ei poarta acum o energie activa, capabila sa atraga sau sa respinga al doilea centru. Sistemul a devenit excentric (acesta presupune deci cu necesitate existenta a macar doi centri intre care se desfasoara schimburi de energie). Sistemele compozitionale excentrice sustin o ierarhie a centrilor in masura sa conduca spectatorul la interpretarea corecta a campului vizual contemplat.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

Termenul excentric are deci doua acceptiuni: «care porneste dintr-un centru dinamic spre altul» (unul dintre acesti centri putand coincide cu centrul median) si «care nu se afla in centrul median».

Daca cea mai comoda ilustrare a modelului centric este un camp vizual circular in care centrul dinamic si centrul geometric coincid (vezi tondo-ul, in pictura), cea mai comoda ilustrare a modelului excentric este o serie de linii verticale paralele; aceasta serie se sprijina pe caracterul anizotropic al perceptiei noastre, din punct de vedere fizic si perceptiv (4), caracter determinat de universul gravitational in care traim. «Paradigma» raporturilor excentrice e data de relatia dintre centrul dinamic care este individul si centrul dinamic-median al Pamantului. Se intelege de aici ca, din perspectiva stricta a formelor, sistemele excentrice au o forta expresiva superioara aceleia a sistemelor centrice.

Putem incerca acum sa construim o scala de lizibilitate pentru imaginile publicitare; inteleg aici prin «lizibilitate» accesul lesnicios si sigur la semnificatiile unui text vizual, acces favorizat de structura insasi a textului. Construirea acestei scale se sprijina pe principiile definite de Arnheim.

Prima treapta pe scala de lizibilitate a imaginii publicitare are in centrul geometric al acesteia o forma curbilinie. «Adunarea» figurii in jurul centrului geometric mareste sansele unei perceptii de maxima claritate a acesteia. In La couleur dans les activités humaines, Maurice Déribéré arata ca vederea normala acopera un camp in care pot fi distinse mai multe zone concentrice: discriminarea formelor si culorilor este maxima in «zona foveala»; aceasta discriminare scade gradual in «campul central», in «anturaj» si, in fine, in «campul periferic» (5).

Cum stau lucrurile in publicitate? Pe de-o parte, formele sunt impinse chiar in centrul geometric. Aici poate aparea fie produsul in totalitatea-i - reclama pentru ceasuri Gucci -, fie o parte a produsului care este esentiala pentru functionarea sau recunoasterea lui - obiectivul unui aparat de fotografiat care «sparge» o coala de hartie intr-o reclama pentru serviciul foto de la Fnac.

Pe de alta parte, importanta unui produs nu este adesea subliniata doar prin plasarea acestuia in plin centru geometric (caci, fapt foarte important pentru marketing, produsul respectiv poate fi unul de mica importanta, achizitionarea lui implicand emotional adesea in prea mica masura cumparatorul). Diverse procedee compozitionale solicita suplimentar valorizarea pozitiva a produsului in chestiune. Astfel, o reclama pentru Carré frais, branza produsa de Gervais, instaleaza in centru o felie de branza pe o felie de paine hexagonala (Frantei i se mai spune l'hexagone), amandoua pe iarba (produsul este natural!). Suprapunerea celor doua forme (felia de branza, felia de paine) induce perceperea unui centru comun si, pornind de aici, a concentricitatii. Procedeul e exploatat si intr-o reclama pentru tigaretele Cortina: o piatra aruncata in apa provoaca patru romburi concentrice.

Relativ frecventa este suprapunerea in campul vizual a doua imagini. O reclama pentru Caress suprapune imaginea cu sapunul miraculos imaginii care prezinta fericita lui benefiara. O reclama pentru Seiko pune imaginea ceasului peste aceea a unui fragment de mare traversat de o corabie cuprinsa de febra marilor descoperiri.

In fine, putem avea de-a face cu supradimensionarea produsului sau a unei parti de-ale sale. Campul vizual este astfel «sufocat» de o unica forma, care agreseaza perceptia privitorului. O reclama pentru Tuborg prezinta capacul scos al unei sticle de bere. Tehnica in chestiune se aplica si la imagini ale beneficiarilor produsului: un matador caruia faimoasa bautura Tequila Mariachi i-a redat curajul priveste dispretuitor dintr-o fotografie candva mototolita, acum indreptata. Publicitatea nu se multumeste deci sa plaseze produsele sau parti din produse in centrul geometric al campului vizual (schema de organizare care beneficiaza deja de un puternic «suport» fiziologic: cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe retina se afla in fovee, zona centrala a acesteia, indreptam tocmai foveea spre zona de cercetat, cautandu-i centrul); apeleaza adesea la instrumente retorice suplimentare care sa ii dea siguranta ca obiectul recomandat nu va fi confundat. Se poate vorbi fara indoiala de exces; cine vrea sa-i inteleaga sensul trebuie sa-l urmareasca la nivelul intregii reclame.

A doua treapta de lizibilitate priveste formele alungite dispuse pe axa campului vizual. Dupa Arnheim, «verticala centrala este o contributie a ambelor sisteme compozitionale (centric si excentric - C.P.): este centrica prin pozitia si functia sa si totodata excentrica prin intinderea vectoriala in spatiu.» (6) Se intelege ca, daca in cazul formelor «circularoide» sau chiar circulare plasate in centrul geometric al imaginii se poate accepta o omogenitate energetica pe intregul camp, in cazul formelor «intinse» pe axa, diferenta intre energia iradiata de-a lungul axei si energia iradiata in alte directii este manifesta. Energia suplimentara a axei evidentiaza importanta formei implicand capacitatea acesteia de a depasi marginile campului vizual. E tocmai ceea ce arata o reclama pentru Habanos, in care axa verticala e ocupata de fumul ridicandu-se dintr-un trabuc invizibil. Aceeasi idee intr-o reclama pentru Carlsberg, care ne informeaza ca berea se vinde si in Nepal: cum aici forta gravitationala este mai mica, obiectele se pot inalta pana la a iesi din imagine (umbra lasata de sticla pe suprafata initiala de sprijin semnaleaza ca nu e vorba de o eroare de plasare a formei in camp).

Pe a doua treapta de lizibilitate, publicitatea creeaza efecte violente dand aceeasi orientare unui mare numar de vectori si distrugand in diverse moduri «fluiditatea» acestei orientari: printr-un vector cu alta orientare - intr-o reclama pentru Carlsberg, camionul verde este singura forma desfasurata pe orizontala intr-o padure de bambusi atat de desi, incat nu mai este loc pentru cer -, prin linii sinuoase, complexe - intr-un anunt pentru Geneva's Private Bankers, « unde » de note se desfasoara pe liniile portativului -, etc.

Agentiile de publicitate si firmele care le sunt cliente, intotdeauna interesate de transmiterea sigura a mesajului, au incercat sa impreuneze efectele primelor doua trepte de lizibilitate. Actiunea cea mai la indemana priveste ceasurile: cadranul sferic si bratara alungita actualizeaza simultan cele doua procedee compozitionale (se poate vedea deci ca, in cele mai multe dintre cazuri, formele simple ale multor produse influenteaza in mare masura alegerea tehnicilor compozitionale pentru imaginea publicitara). Aceasta modalitate, in cazul ceasurilor mai ales, s-a uzat insa rapid; publicitarii incearca sa sparga monotonia procedeului modificand unghiul de vedere, alcatuind sau macar sugerand din ceas si bratara forme cu geometrii variabile, introducand in compozitie, langa ceasuri, si alte forme, alaturand imaginii care cuprinde ceasul alte imagini construite perspectival etc. Mult mai interesante sunt campurile vizuale in care cele doua sisteme compozitionale, cum le numeste Arnheim (centric si excentric), isi pastreaza puritatea, dar sunt actualizate de forme diferite suprapuse. Efectul e accentuat de ineditul asocierii de forme. Campionii procedeului sunt vodca Absolut si agentia TBWA. In reclama standard, sticla de vodca este prezentata frontal, pe axul central vertical al campului; in spatele ei este un spot circular, al carui centru e foarte aproape de centrul geometric al campului. Intr-o alta reclama, cu titlul Absolut clarity (Claritate Absolut / absoluta), sticlei ii este suprapusa in zona centrului geometric o lupa, care mareste o parte din textul de pe sticla: Absolut country of Sweden Vodka (Vodca Absolut / absoluta, din Suedia). In fine, vodca in chestiune se vinde in baruri si cluburi private faimoase, dintre care clubul parizian Les Bains: de gatul sticlei este sprijinit un colac folosit la bai (bains) si al carui centru reconstituit coincide cu acela al spotului; cum raza colacului este cu foarte putin mai mica decat raza spotului circular, conturul exterior al colacului pare sa aiba o aura (se intelege ca avem de-a face cu trei cercuri concentrice, cata vreme colacul are si un contur interior).

Pe treapta urmatoare de lizibilitate, campul vizual este impartit in doua campuri egale, sus - jos sau stanga - dreapta; diversele forme care ocupa campurile produc astfel simetrii in masura sa accentueze mesajul publicitar. Cel mai fertil aspect al acestei organizari este rolul atribuit axei.

Rolul axei devine cu atat mai clar, cu cat formele sunt reprezentari ale unor (parti de) obiecte din aceeasi clasa: in imaginea unei reclame pentru reteaua de hoteluri Mercure, doua brate intind unul spre altul doua pahare cu vin (corpurile sunt cufundate in spuma unei cazi de baie, capetele personajelor nu se vad).

Axa poate si sa evidentieze o ierarhie, atunci cand separa doua forme care se deplaseaza in acelasi sens, pe aceeasi directie. Este ceea ce transmite o reclama pentru Compaq: semnificatia (diferenta de valoare in progresul tehnologic) este subliniata prin impingerea formelor (doua picioare, sinecdoca pentru producatorii de calculatoare) la extremitatile campului si sporirea greutatii vizuale (cum ar spune Arnheim), considerabila, a zonei centrale neocupate.

Axa poate fi ocupata. In conditiile in care in cele doua sub-campuri se afla forme cu greutate vizuala mare, ilustratorul are de ales intre a dispune pe axa o forma cu greutate vizuala mica si una cu greutate vizuala mare. In primul caz, privitorul va percepe semnificatia compozitiei in doua etape; inconfortului provocat in perceptie de deplasarea formelor spre extremitati ii urmeaza, la un nivel psihic superior, o relaxare datorata evaluarii semnificatiilor compozitiei: privitorul va conchide ca forma de mica suprafata are o importanta primordiala in stabilirea unor raporturi specifice intre celelalte doua forme. Pozitia formelor poate fi mai importanta decat dimensiunea lor. Intr-o reclama pentru Nokia, barbatul din campul stang intinde un telefon celular barbatului din campul drept. Acesta, intinzand mana sa ia telefonul (care se gaseste pe axa verticala), e gata sa impartaseasca valorile incorporate in aparat. In imaginea unei reclame pentru Swissair, cele doua campuri laterale sunt ocupate de o femeie si, respectiv, imaginea ei reflectata in oglinda. Femeia, imbracata intr-o camasa barbateasca, «se face frumoasa». Pe axa e o inima: barbatul care iubeste femeia a desenat-o pe oglinda.

Cand axa este ocupata de o forma comparabila cu acelea din sub-campuri, prima tendinta a celui care priveste imaginea este sa caute elementele care le sunt comune. Are loc o «inseriere» a formelor in chestiune. Pentru ca privitorul sa-si mute atentia de la similitudinile privind suprafata ocupata de forme si orientarea lor, de la vecinatatea pozitiei lor, creatorul imaginii trebuie sa deplaseze energia focarelor intr-unul dintre sub-campuri, sa strice simetria compozitiei si sa introduca in ea o ierarhie oarecare. Intr-o reclama pentru Louis Vuitton, femeia de pe axa verticala este trasa spre stanga de unul dintre barbatii care o flancheaza, sub privirile suspicioase ale celuilalt.

Ajungem astfel la aspectul cel mai interesant al chestiunii pe care am semnalat-o la inceputul discutiei legate de a treia treapta de lizibilitate: rolurile diferite ale axei centrale. Acest aspect priveste schimburile de «energie semantica» dintre forme aflate fiecare in alt sub-camp, schimburi care se fac prin axa. Intr-o reclama pentru Benetton, doi copii de varsta frageda, unul negru si celalalt alb, stau pe olite, fiecare in cate un sub-camp al imaginii. Negrul atinge cu mana stanga buzele albului si cu mana dreapta propriile buze (sunt la fel, noi suntem la fel, iata semnificatia gestului); fiecare isi intinde picioarele in campul vecin.

Diversitatea de organizare a campului vizual creste brusc pe aceasta treapta de lizibilitate fata de treptele precedente: ocupare / neocupare a axei, orientare diferita / identica a formelor din cele doua sub-campuri, treceri ale formelor de-o parte si de alta a axei Imaginile devin, desigur, mai greu de citit, dar lectura lor - mai ales comparativa (nu trebuie ignorata cultura publicitara a destinatarilor reclamelor) - aduce satisfactii asemanatoare acelora oferite de lectura altor organizari ale campurilor vizuale, consacrate ca mai inalte decat cea publicitara.

Pe a patra treapta de lizibilitate se afla compozitii in dezechilibru. In cuprinsul acestora, axa ajuta la intelegerea diferentelor de pozitie si suprafata ocupata ale formelor din cele doua sub-campuri (unul ramane adesea liber, in timp ce formele se aglomereaza in celalalt), a diversitatii de orientare a acelorasi forme (spre interiorul campului vizual, spre exteriorul lui, spre contemplator). De multe ori, echilibrul compozitiei se abandoneaza atunci cand individualitatea construita a produsului presupune o structura psihica deschisa, gata sa asimileze o mare diversitate de experiente, in stare sa guste o anumita instabilitate fata de care se mentine la mica distanta dar in mrejele careia nu ajunge niciodata. Estée Lauder a folosit pentru parfumul Knowing o reclama pe doua pagini. Pagina (sub-campul) din stanga este ocupata de o femeie. Pagina (sub-campul) din dreapta este libera (fotografia aproape patrata a flaconului de parfum din coltul din dreapta jos este adaugata, nu face parte din campul vizual originar). Ce e dincolo de acest dezechilibru? Personajul feminin poarta frac si papion negre. Trei bratari groase, cu o decoratie incarcata, ii prind incheietura mainii drepte. Parul castaniu, bogat, e intr-o dezordine studiata. Femeia priveste in afara campului, pe o diagonala spre dreapta; zambeste usor. Iata un personaj ambiguu. Caracterul formal al hainelor barbatesti probeaza grija pentru respectarea regulilor; coama: o viata interioara proteica, greu de stapanit. Privirea nu pare sa aiba obiect; e contemplata o lume dincolo de cea sensibila. Acea lume inspira femeii un suras bland, in acelasi timp intelegator si nostalgic. In fine, cele trei bratari sporesc aerul sofisticat al personajului. Daca, printr-o suita de asociatii, am ajuns sa echivalam rigoarea hainelor cu strictetea uneia dintre principalele marci semantice ale masculinitatii: gandirea rationala si neoranduiala parului cu sinuozitatea uneia dintre principalele marci semantice ale feminitatii: sensibilitatea, vom descoperi ca numele parfumului - verb tranzitiv la gerunziu (exprimand desfasurarea) si folosit in regim absolut (fara complement direct) - completeaza si sporeste haloul nostalgic al compozitiei.

O serie de reclame alb-negru pentru haine barbatesti create de Hugo Boss imping eroii in marginile paginilor. Coafurile tinerilor, pozitiile in care sunt surprinsi (rupturi de simetrie la nivelul picioarelor, mai ales), liniile frante in care cad hainele, uneori dreptele verticale care taie din personaje accentuand vidul din jur comunica si ele senzatia unui considerabil potential de sofisticare.

Intr-o reclama pentru British Airways, imaginea este impartita in doua sub-campuri, pe doua pagini. In sub-campul din dreapta, un bebelus roade aripa unui avion de jucarie privind in obiectiv; sub-campul din stanga este complet gol. Un anunt comercial pentru Volkswagen avand titlul The only squeaks and rattles you'll ever hear in a Volkswagen (Singurele scartaieli si zanganeli pe care le veti auzi vreodata intr-un Volkswagen) plaseaza in sub-campul stang spatele automobilului (cu un copil de varsta frageda), in timp ce sub-campul drept ramane liber.

A cincea treapta de lizibilitate in imaginea publicitara este a compozitiilor pe diagonalele campului vizual. Interesul deosebit al chestiunii e dat de importanta diagonalelor in aplicatiile artistice ale perspectivei. Se disting doua tratari diferite ale «diagonalitatii» (ma voi referi doar la cazul specific al publicitatii). Cea dintai nu are de-a face cu problematica perspectivei: ruperea formei de orice context, plasarea ei pe un fundal unicolor e un procedeu recomandabil pentru transmiterea unei semnificatii construite, o modalitate de expresie foarte convenabila pentru a comunica un inteles de mare coerenta, foarte precis delimitat, pe cat posibil ferit de interferente semantice. Diversele elemente caracteristice, facute manifeste, ale formei respective sunt (sau ar trebui sa fie) determinante in alcatuirea si transmiterea mesajului. Intr-o reclama pentru Gerbe, diagonala curbata e in intregime ocupata de personajul feminin. Singurul vesmant al femeii este un colant; femeia zambeste catre niciunde, inchipuindu-si un cuvant despre care stie ca ii va fi rostit sau o privire despre care stie ca ii va fi aruncata. Inchipuirea si zambetul ii sunt intretinute de lenta, imbietoarea, imbatatoarea alunecare pe diagonala curbata. Femeia parca i-ar rezista cu genunchii (ca s-o faca sa dureze si mai mult); iar bratele schiteaza o ghemuire; femeia as zice ca se cuibareste (verbul pare paradoxal, cata vreme personajul ocupa toata diagonala): caldura gandului trebuie pastrata, aparata. Senzatia de caldura blanda, moale e sustinuta atat de cromatica (galben si cafeniu inchis), cat si de zonele mai luminoase (ochii femeii, dunga de lumina pe antebratul stang, dunga de reflexie a luminii pe piciorul stang) ale unui camp de altfel bine luminat. Alunecarea e de pus in legatura cu singurul vesmant al femeii: molcom, atributul alunecarii, si matasos, atributul colantilor, sunt aici sinonime. Autorul imaginii utilizeaza atatea tehnici cate crede ca il vor ajuta sa transmita semnificatia fara putinta de confuzie.

Imaginea din reclama pentru Gerbe respinge ideea ca poate transpune un spatiu tridimensional; asa sunt (mai) toate imaginile in care «diagonalitatea» serveste un sens inchis pana la etanseitate. De altfel, asa sunt (mai) toate imaginile intalnite pe treptele de lizibilitate discutate pana aici: imperativul etanseitatii sensului ramane pe fiecare treapta acelasi. Daca este sa vorbim de o adancime a imaginii, atunci trebuie sa facem adesea dovada de multa grija la folosirea termenului. Adancimea e foarte usor obtinuta de autorii imaginilor publicitare prin suprapuneri: in reclama pentru Gervais, bucata de branza e pusa pe o felie de paine care e pusa pe iarba; aceeasi tehnica, cu diverse variante, poate fi recunoscuta in reclame pentru Absolut (lupa sau colac de salvare peste sticla). Etc.

De aici incolo, putem vorbi de perspectiva. De obicei, proiectiile se limiteaza la un numar redus de forme; o prea mare aglomerare ar impiedica privitorul sa se obisnuiasca indeajuns cu reprezentarea produsului de cumparat, sa-i inteleaga pozitionarea.

De cele mai multe ori, avem de-a face cu perspectiva centrala (a sasea treapta de lizibilitate). Intr-o reclama pentru tigarete Rothmans, primul plan este ocupat de doi barbati (unul duce un violoncel) si o femeie care strabat o strada privita de-a lungul axei; in punctul de fuga se afla o casa din care vedem doua ferestre (la parter) si doua balcoane (la primul nivel); ca sa ajunga la aceasta casa, privirea trece pe sub o alta casa, cu bolta, perpendiculara pe strada, care uneste constructiile de pe cele doua laturi ale ei. Perspectiva centrala se asociaza adesea cu o organizare simetrica a compozitiei; desi, asa cum spune Arnheim, «o atare simetrie () tinde sa confere dominanta planului frontal, in dauna adancimii» (7), autorul imaginii a salvat efectul de adancime prin marginirea vehementa a spatiului cu ajutorul cladirilor si prin eliminarea cerului. Personajele parcurg strada in liniste; par sa-si fi cheltuit prin muzica mare parte din energia interioara. La capatul ei insa, cand vor avea de ales directia de urmat (stanga sau dreapta), vor mai consuma o farama. Acelasi efect - cu perspectiva centrala si simetrie - intr-o reclama pentru bananele Chiquita. Intr-un bazin de inot fotografiat pe lungime, un barbat in haine de strada intrece atleti cu echipamentul sportiv specific; sase franghii care despart culoarele converg spre un punct de fuga aflat in afara imaginii; una dintre franghii se afla pe axa imaginii.

Exista si imagini publicitare in care perspectiva este evidentiata de tehnici a caror utilizare este cunoscuta de cateva secole in pictura (8). O asemenea tehnica este plasarea in prim plan a unui obiect supradimensionat. Intr-o reclama pentru Carlsberg, acest obiect este un cactus; camionul verde se afla pe una dintre meandrele drumului, in planul al doilea, aproape de centrul geometric al imaginii; un deal ocupa in intregime al treilea plan. Privitorul trebuie sa zaboveasca catva timp asupra imaginii pentru a recunoaste camionul; daca drumul n-ar descrie o bucla chiar in preajma centrului geometric, recunoasterea ar fi si mai dificila, cu atat mai mult cu cat soarele in apus isi trimite razele chiar in ochii privitorului. Acest efect de orbire este compensat de bordura de lumina care aureste fiecare brat al cactusului (iata un «carlig» de mare importanta: aceasta bordura «agata» privirea, pur si simplu o «leaga» de obiectul supradimensionat).

Functia obiectului supradimensionat o poate juca si o masa intunecata de mare greutate vizuala, plasata in prim plan; ea va sublinia distanta pana la planul al doilea (deci, adancimea). O reclama pentru Nikon exploateaza inspirat procedeul. Primul plan e ocupat de peretele unei pesteri; prin falia care despica acest perete vedem ce se intampla in planul al doilea: un barbat sprijinit intr-un toiag priveste spre lumina de afara, lumina care scalda partea de pestera in mijlocul careia se afla barbatul. Avem de-a face fara indoiala cu o aluzie la mitul platonic al pesterii (o confirma titul: Step out of the shadows / Iesi dintre umbre).

Lectura e cea mai dificila in cazul perspectivelor in care punctul / punctele de fuga nu se afla pe axa imaginii (iata a doua modalitate de tratare a «diagonalitatii» si a saptea treapta de lizibilitate). Marimea unghiului pe care punctul de fuga il face cu perpendiculara pe campul vizual din ochii privitorului determina dinamismul compozitiei.

Perspectiva cu doua puncte de fuga este relativ frecventa: permite punerea in evidenta a volumului specific al fiecarui obiect. Reclamele pentru automobile o folosesc constant. Pentru ca ridica serioase probleme de constructie, perspectiva cu un singur punct de fuga este mult mai rar utilizata in publicitate: in mod obisnuit, produsul trebuie sa joace un rol determinant in compozitie, dar imaginile care il cuprind se supun cu greu factorului ordonator reprezentat de unicul punct de fuga (din cauza formei insesi a produsului, a vecinatatilor acestuia etc.); de aceea se recurge fie la imagini in care un detaliu al produsului e prezentat in planuri de mica adancime (prim plan, plan apropiat) (Rover , fie la imagini care sprijina pozitionarea produsului fara ca acesta sa apara (Rothmans), fie la imagini in care forma este intr-atat redusa sau simplificata, incat poate fi prezentata ca vazuta dintr-un singur punct de fuga (Eurostar, tren care leaga Franta de Marea Britanie).

Par la fel de rare compozitiile in care se pot identifica sisteme de puncte de fuga. Un anunt pentru Carlsberg ne duce in sud-estul Asiei: un remorcher trage patru barci imense, prima invelita cu prelata verde pe care este scris numele firmei. Un punct de fuga se afla in sub-campul stang, in imediata vecinatate a singurului varf de templu aflat in aceasta parte a compozitiei: acolo se unesc bratele fluviului formand un unghi amplu. Imaginea convoiului de barje care taie raul (si a carui greutate vizuala e accentuata de inlantuirea de elemente asemanatoare) se obtine cu ajutorul unui sistem de doua puncte de fuga adaugat primului.

In incheierea discutiei despre lizibilitatea imaginilor publicitare, vreau sa mentionez fie si in treacat un alt mod de orientare in spatiu decat acela avut in vedere pana acum. Ca sa explice functionarea ingradirilor, Rudolf Arnheim pleaca de la distinctia facuta de arhitectul Kevin Lynch intre orientarea prin centri si retele de relatii si orientarea prin arii restranse (Lynch le numeste districte, Arnheim ingradiri) (9). Am identificat treptele de lizibilitate in interiorul primului tip de orientare, care presupune constituirea unei ierarhii de reguli si norme in masura sa conduca la intelegerea corecta a formelor din campul vizual si a raporturilor dintre ele.

Efectul ingradirilor publicitare se naste prin simpla acumulare. O reclama pentru berea Guinness segmenteaza campul cu ajutorul unui navod si pune in fiecare ochi cate o stridie: berea «merge» cu stridii, iata ideea. Alta, pentru Maggi, prezinta in douasprezece fotografii (ingradiri) o gama de sosuri Fine Saveur cu care femeile isi vor incanta barbatii. Etc. Toate aceste publicitati solicita destinatarului acelasi tip de lectura; cum numarul de ingradiri este mare, el pretinde un numar egal de efectuari ale uneia si aceleiasi operatii (parcurgerea fiecarui camp vizual); cum fie sensul global este dat de combinarea sub-sensurilor din ingradiri, fie acelasi sens este exprimat in fiecare dintre ingradiri, elementul de surpriza-inovatie este foarte limitat (de multe ori, privitorul isi da seama de semnificatia imaginii publicitare inainte de a-i fi parcurs toate ingradirile; daca le parcurge totusi, lucrul se datoreaza inertiei si/sau placerii de a-si dovedi, inca o data, propria istetime). Privirea poate adopta orice parcurs, nu exista un reper mai important decat altul; criteriul de percepere a imaginii este de natura cantitativa. Sensul de descoperit e formulat in calitati, cea mai frecventa fiind diversitatea (a variantelor in care se prezinta produsul).

Scopul oricarei reclame este sa-si convinga destinatarul ca produsul recomandat ii va aduce un beneficiu. Aceasta relatie de univocitate (produs -> beneficiu) este lipsita de anvergura; pe de alta parte, ea trebuie foarte bine inteleasa de public. Imaginea publicitara va avea de mentinut un nivel de organizare simplu, care sa nu devina un obstacol in identificarea beneficiului. Se vede deci ca telul comercial al reclamelor este principalul factor de disciplinare, de simplificare a organizarii imaginii publicitare. Compozitia acesteia se conformeaza de cele mai multe ori mecanismelor perceptiei vizuale stabile, se fereste ca, incalcandu-le, sa-i solicite potentialului cumparator sa le reevalueze. Nu trebuie pierdut din vedere ca reevaluarea acestor mecanisme presupune constientizarea specificitatii lor, a diversitatii lor (oricat de mica ar fi aceasta), a posibilitatii de modelare culturala a lor prin conventii. Or, reclama - cel putin reclama de presa scrisa - nu pare sa dea semne ca isi invita destinatarii la o reflectie asupra propriilor mijloace, asupra propriei conditii.

Pe de alta parte, timpul de percepere a unei reclame e foarte limitat. Insasi imensa cantitate de anunturi comerciale la care individul e expus zilnic ii «anesteziaza» incercarea de a zabovi asupra unei reclame la intelegerea careia nu a ajuns in cateva secunde. Cum reclama este ceva cum nu se poate mai pasager, mai neimportant, ca n-a inteles-o nu il nelinisteste deloc pe individul in cauza. Vina pentru o reclama neinteleasa nu o poarta cine o priveste; e mult mai comod individului s-o dirijeze spre producator.

NOTE

(1)          Groupe , Traité du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.270-278.

(2)          Rudolf Arnheim, Forta centrului vizual, Meridiane, Bucuresti, 1995, p. 24.

(3)          Ibidem, p.24-28.

(4)          Ibidem, p.56.

(5)          Apud Groupe , Traité du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.174.

(6)          R.Arnheim, op.cit., p.94.

(7)          Ibidem, p.183.

(8)          H.Wölfflin, Principii fundamentale ale istoriei artei, Meridiane, Bucuresti, 1968, p.86.

(9)          R.Arnheim, Forta centrului vizual, Meridiane, Bucuresti, 1995, p.76 si urm.