Etapele unei cercetari de marketing

Etapele unei cercetari de marketing

Cercetarea de marketing este o activitatea complexa, a carei realizare presupune parcurgerea unui traseu bine definit, traseu care include urmatoarele etape: definirea problemei si a obiectivelor cercetarii, elaborarea planului de cercetare, culegerea infromatiilor, analiza informatiilor obtinute si disponibile, prezentarea rezultatelor sub forma raportului final al cercetarii. (fig. 1)

Fig. 1 Etapele unei cercetari de marketing

1 Definirea problemei de cercetat

Definirea problemei de cercetare este o etapa fundamentala, de ea depinzand atat decizia de a realiza sau nu cercetarea, cat si amploarea procesului de cercetare. "In cadrul acestei etape, prima faza consta in identificarea problemei concrete:"[1] poate fi vorba de reducerea cotei de piata, cresterea insatisfactiei clientelei, prierdera calitatii imaginii, etc. in fapt fiind vorba de relevarea anumitor simptone ce se manifesta pe piata. "Trecerea de la faza de simptoma la cea de diagnosticare presupune explorarea domeniului/problemei respective, astfel incat sa se poata descoperii eventuali factori si ipoteze care se manifesta in legatura cu cercetarea."[2]

De asemenea, in cadrul acestei faze, se poate recurge la o ancheta restransa, constand in culegerea informatiilor care vor contribui la elucidarea domeniului cercetat. Oportunitatea cercetarilor preliminare poate fi sintetizata in tabelul de mai jos:

Tabel 1 Oportunitatea cercetarilor preliminare [3]

In etapa de stabilire a scopului cercetarii, este necesara evitarea formularilor prea vagi sau prea ample. Totodata definirea prea ingusta a scopului poate sa creeze dificultati ulterioare, in privinta utilizarii informatiilor in procesul decizional.

Dupa ce scopul a fost stabilit, se trece la elaborarea obiectivelor. Aceste obiective au un impact direct asupra metodologiei cercetarii si asupra costurilor acesteia. "Formularea obiectivelor, consta in precizarea la nivel operational, a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, prentru fiecare dimensiune a problemei investigate."[4] Obiectivele se pot diferentia in functie de importanta lor in raport cu scopul cercetarii in doua mari categorii: obiective centrale (cele prioritare) si obiective secundare (au o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii).

Dupa ce au fost stabilite obiectivele si ipotezele cercetarii se trece la parcurgerea unei noi etape in cadrul procesului unei cercetari de marketing.

2 Elaborarea planului de cercetare

A doua etapa a unei cercetari de marketing se concretizeaza in conceperea proiectului cercetarii. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetarii propriu-zise, alcatuit, de obicei din urmatoarele elemente: prezentarea concisa a problemei de cercetare, lista informatilor dorite a fi obtinute, calendarul de realizare a cercetarii, sursele de informatii, planul de esantionare, metodele si tehnicile de culegere a datelor, instrumentele de cercetare si mijloacele de contact (comunicatie).

a)     Prezentarea concisa a problemei de cercetare

In aceasta sectiune a unei cercetari are loc o prezentare succinta a problemei care face obiectul cercetari. Aceasta prezentare se face pe baza demersurilor realizate in etapa de definirea a obiectivelor unei cercetari. Prezentarea problemei are o importanta deosebita pentru intreaga cercetare, ea fiind cea care orienteaza intreaga metodologie a studiului. Din aceste considerente este recomandat ca acesta sectiune sa nu lipseasca din studiu, chiar daca la o prima vedere nu pare o etapa foarte importanta.

b)     Lista informatiilor ce se doresc a fi obtinute

Se stabileste in stransa legatura cu definirea problemei de cercetat, si are o importanta deosebita pentru intreg studiul deoarece ea orienteaza: stabilirea surselor de informatii, instrumentele de culegere a datelor, precum si conceperea/stabilirea metodelor si tehnicilor de analiza/interpretare a datelor culese.

c)      Calendarul de realizarea a cercetarii

Calendarul de ralizare a cercetarii reprezinta periodizarea exacta a diferitelor sarcini ce trebuie realizate pentru a asigura derularea normala a unei cercetari. In acesta faza de proiectare a cercetarii, realizatorii trebuie sa tina seama concomitent de o multitudine de factori care influenteaza derularea normala a studiului: bugetul alocat cercetarii, intervalul maxim de timp in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile.

Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului de cercetare se pot folosi urmatoarele metode:[5]

Metoda drumului critic ("CMP- Critical Path Method) - presupune identificarea tuturor activitatiilor desfasurate, stabilirea succesiunii acestor activitati si estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform aceste metode se va construi o diagrama de tip retea, in care sunt cuprinse activitatiile si duratele lor estimate, in vederea stabilirii activitatilor critice, a caror nerealizare la timp va avea influente negative asupra cercetari.

Metoda PERT ("Program Evolution and Review Technique") - aceasta metoda este asemanatoare metodei CMP. Se bazeaza pe probabilitati si ea in considerare incertitudinea respectarii duratei de realizare a proiectului de cercetare.

Metodata GERT ("Graphical Evolution and Review Technique") - este cea mai avansata metoda de programare in timp a unei cercetari. In cadrul acestei metode diagrama de retea va cuprinde nu numai probabilitatiile de realizare ci si costurile activitatiilor.

d)     Stabilirea surselor de informatii

In functie de scopul si obiectivele stabilite, cercetatorul va incepe proiectarea cercetarii prin identificarea surselor de informatii posibile si alegerea celor mai adecvate. Pentru fiecare cercetare exista mai multe surse apte sa furnizeze informatii, insa nu toate pot fi utilizate in studiu:

Tabel 2.1 Tipologia surselor de informare

e)     Planul de esantionare

Dupa ce au fost clarificate problemele privind stabilirea obiectivelor cercetarii, a naturii acestei, precum si a calendarului de desfasurare a activitatiilor, responsabili de marketing vor trebui sa intocmeasca planul de esantionare.

Planul de esantionare constituie o rubrica a planului cercetarii de marketing avand ca obiective oferirea de solutii la urmatoarele probleme: stabilirea universului statistic analizat si a unitatii observate; alegerea metodei de constituire a esantionului si stabilirea marimii esantionului.

e.1 ) Universul anchetei si baza de sondaj

"Universul anchetei (denumita si populatia mama, populatia studiata) corespunde populatiei care ne va furniza indivizii din esantionul intervievat."[6] Determinarea acestui univers depinde de mai multi factori: subiectul anchetei, ipotezele de lucru, posibilitatea de a contacta elementele sale constitutive.

Baza de sondaj, din punct de vedere teoretic reprezinta o lista exhaustiva a indivizilor care compun populatia mama. In practica, aceasta lista este imperfecta, ea neacoperind integral populatia studiata. Totusi existenta acestei liste conditioneaza in mare masura alegerii metodei de sondaj. "Baza de sondaj va constitui fundamentul extragerii unui esantion ai carui indivizi vor fi supusi cercetarii."[7]

In cazul prezentei cercetari, universul anchetei a fost reprezentat de locuitorii orasului Cluj-Napoca.

e.2) Metode de constituire a esantionului.

Aceste metode au ca obiectiv selectionarea unui esantion care sa asigure cea mai buna "precizie" a rezultatelor la costul cel mai mic. In cazul cercetarilor de marketing aceasta precizie se refera la "eroarea de esantionare", eroare datorata faptului ca rezultatele sunt calculate doar asupra unui subansamblu al populatiei. Pentru a determina dimensiunile unui esantion se pot utiliza doua mari categorii de metode de sondaj :

1.     Metode probabilistice ("aleatoare"): in cazul acestor metode toate elementele universului studiat trebuie sa aiba sanse de a face parte din esantion.

2.     Metode empirice ("prin alegere rationala"): in cazul acestor metode, esantionul rezulta printr-o alegere rationala, prin care se urmareste ca indivizi extrasi si care fac parte din esantion, sa "semene" cu toti indivizii care alcatuiesc populatia mama din care au avut loc extragerile.

Pornind de la metoda de sondaj aleator simplu au fost dezvoltate mai multe varinate de metode probabilistice pentru a raspunde diferitelor restrictii legate de cost, timp, si disponibilitatea fisierelor cu informatii dsepre indivizii populatiei studiate:

1.     "Sondajul aleator simplu" - aceasta metoda presupune respectarea unei reguli de baza si anume: "fiecare individ al populatiei mama sa aiba acceasi sansa sa faca parte din esantion"[8]. Pornind de la aceasta regula se va organiza o tragere la sorti pe baza unor proceduri riguroase. Aceasta extragere sistematica este o procedura ce poate fi utilizata cu succes numai daca ordinea de aparitie a numerelor este aleatoare. Principalul dezavantaj a acestei metode este reprezentat de faptul ca, daca populatia este foarte eterogena in raport cu problema studiata, rezultatele obtinute pot fi imprecise.

2.     "Sondajul in grupe" - se realizeaza parcurgand trei etape: organizarea populatiei in grupe, dupa un criteriu determinat; extragerea aleatoare simpla a unui esantion de grupe; si interogarea tuturor unitatilor apartinand grupelor retinute in esantion. Prezinta avantajele in raport cu "sondajul aleator simplu" ca este mai putin dispersat din punct de vedere geografic si mai ieftin. In cazul acestui tip de sondaj problema care se ridica este in a sti pe cine sa se intervievieze din fiecare grupa stabilita.

3.     "Sondajul areolar" - acesta este "o metoda de esantionare probabilistica in grupe"[9], si consta in: stabilirea unui teritoriu dimensionat in zone geografice; tragerea la sort a unui anumit numar de zone din teritoriul respectiv; intervievierea tuturor unitatiilor statistice din zonele respective. Aceasta metoda reduce costurile legate de dispersia unitatiilor intervievate, dar in cadrul unei astfel de metode este necesar luarea unor masuri suplimentare in fata riscului de a extrage o zona mult prea particulara sau zone foarte apropiate din punct de vedere social.

4.     "Sondajul in mai multe grade" - aceasta metoda consta in a efectua la diferite niveluri succesive un tiraj aleator: astfel dintr-o baza de sondaj centralizata extragem unitatiile primare, dintre acestea extragem unitatiile secundare si asa mai departe, pana la extragerea persoanelor fizice sau juridice pe care le vom intervieva. Poate genera erori legate de alegerea grupelor si de eterogenitatea grupelor intre ele si relativ la populatia de studiat.

5.     "Sondajul stratificat" - se realizeaza in doua etape. In prima etapa are loc decuparea populatiei in straturi ("clase omogene"), cu ajutorul uneia sau mai multor variabile, numite variabile de stratificare (ex. varsta, sex, hobbyuri). Aceste variabile trebuie sa fie omogene (in interiorul straturilor), eterogene (la nivelul straturilor existente), pertinete si la costuri rezonabile. In a doua etapa are loc o extragere aleatoare simpla din fiecare strat identificat, astfel ca esantionul final va fi o suma a sub-esantioanelor alese din fiecare strat.

6.     "Sondajul stratificat proportional" - specific acestui tip de sondaj este faptul ca numarul persoanelor intervievate ca avand caracteristici comune si deci apartinand aceluias strat, este proportional cu populatia stratului. Acest lucru determina si unul din principalele avantaje ale acestui sondaj: sporirea preciziei estimarilor facute fata de alte metode probabilistice.

7.     "Sondajul stratificat-neproportional" - acesta metoda se carcaterizeaza prin faptul ca "rata de sondaj difera de la un strat la altul"[10], altfel spus, marimea esantionului extras din fiecare strat nu este proportionala cu marimea stratului in populatia studiata. In practica aceasta metoda se utilizeaza uneori concomitent cu alte metode de esantionare in grupe, permitand ameliorarea preciziei estimarilor si reducerea costurilor.

Chiar daca metodele de esantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv in practica deoarece necesita costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operationale numai in conditiile in care ancheta se desfasoara cu o aceeasi rigurozitate pana la finalizarea acesteia. "Limitele expuse determina specialistii de marketing sa faca apel, in cadrul studiilor de piata la alte metode de esantionare."[11]

In cadrul prezentei lucrari, ca si metoda de esantionare pentru determinarea marimii esantionului studiat s-a folosit metoda "sondajului in mai multe grade", deoarece sunt de parere ca acest tip de sondaj poate fi utilizat eficent pentru populatia analizata.

Pe langa metodele probabilistice de esantionare, specialistii de marketing mai pot utiliza, asa cum am prezentat in paginile acestei lucrari, metode non-probabilistice, prin asa numita alegere rationala. "Caracteristica esentianla a acestor metode empirice este data de faptul ca esantionul se construieste prin alegere rationala."[12] La fel ca si metodele probabilistice si metodele empirice pot fi de mai multe feluri:

1.     "Metoda cotelor" - este o metoda foarte utilizata, in general mai ieftina decat metodele aleatoare si nu necesita existenta unei baza de sondaj. Aceasta metoda vizeaza realizarea unei machete a populatiei studiate pornind de la cunoasterea statistica a caracteristicilor calitative sau a variabilelor cantitative importante fata de variabilele studiate. Unul dintre pericolele care pot sa apara in cadrul acestei metode este acela ca, in situatia in care numarul de criterii dupa care se face esantionarea este redus, specialistii implicati vor avea o mare libertate in a alege persoanele care urmeaza sa compuna viitorul esantion.

2.     "Metoda itinerarilor" - consta in incercarea de a repoduce conditiile unei trageri la sort, prin fixarea unor reguli stricte de selectie in spatiul pe care anchetatorii trebuie sa le respecte. In cadrul studiilor de piata, aceasta metoda este utilizata fie individual, fie impreuna cu metoda cotelor. In ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat in practica si de respectat de catre anchetatori. Pe de alta parte insa, aceasta metoda evita concentrarea geografica a intervievatilor si obliga anchetatorii sa ia in considerare mai multe segmente teritoriale.

3.     Esantionarea "pe loc" - se utilizeaza atunci cand cercetatorul nu dispune de nicio baza de sondaj si nici de statistici asupra populatiei studiate. "El are posibilitatea de a constitui un esantion daca populatia trece cvasi-obligatoriu prin anumite puncte cunoscute."[13]

Alte metode empirice pot fi utilizate atunci cand cercetatorul nu poate utiliza metodele mai sus amintite datorita restrictilor legate de buget, inexistenta unor fisiere cu informatii sau a unor puncte de trecere obligatorii, etc. Dintre cele mai cunoscute metode empirice amintim: voluntariatul, esantionarea bazata pe rationamentul anchetatorilor, esantionarea in bulgare de zapada, esantionarea prin convenienta.

Fig. 2.1 Metode de esantionare

Indiferent de metoda de esantionare aleasa, este absolut necesar ca aceasta sa fie mentionata in cadrul studiului realizat. De asemenea este obligatoriu sa fie precizata si dimensiunea esantionului, astfel incat utilizatorul rezultatelor anchetei sa poata aprecia valabilitatea rezultatelor obtinute.

In alegerea unei metode de esantionare trebuie sa se tina cont de anumite criterii, printre care: posibilitatea de a calcula eroarea de esantionare, costul pe chestionar, timpul disponibil si modul de administrare a timpului.

e.3) Stabilirea marimii esantionului

Pentru stabilirea marimii unui esantion trebuie sa tinem cont de anumite restrictii atat de ordin statistic cat si de ordin organizatoric. Restrictiile de ordin statistic se refera la: gradul de omogenitate al populatiei studiate, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele, marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele. Validitatea unei estimari depinde atat de metoda de esantionare utilizata cat si de marimea dorita a esantionului.

Din categoria restrictiilor organizatorile care influenteaza marimea unui esantion, cele mai importante sunt: bugetul alocat cercetarii, numarul si pregatirea operatorilor de ancheta, natura populatiei mama, timpul afectat cercetarii, dispunerea spatiala a unitatiilor populatiei studiate.

f)      Metode de culegere a datelor.

In cadrul unei cercetari de marketing specialistii au la dispozitie o multitudine de metode de culegere a datelor diverse si complexe. Datorita anumitor restrictii impuse de modalitatea de tehnoredactare a lucrarii de licenta (care are in vedere un numar maxim de pagin pe care o lucrare poate sa il aiba) ma voi limita in a prezenta foarte succint aceste metode de culegere a datelor. Am sa insist mai mult in descrierea "anchetei" ca metoda de culegere a datelor, deoarece aceasta este metoda pe care eu am utilizat-o in cadrul cercetarii realizate.

f.1) Am sa incerc sa prezint pe baza unui tabel diferitele metode de culegere a datelor existente,scopurile pentru care sunt utilizate, anumite avantaje si dezavantaje.

Tabel 2.2 Metode de culegere a datelor

Pe langa "interviul liber individual" si "interviurile semi-directive", metodele nedirective grupeaza si asa-numitele "metode de grup". Aceste metode pot fi prezentate schematic in tabelul de mai jos: [15]

Tabel 2.3 Lista metodelor de grup

Tot in cadrul "metodelor nedirective" intanlnim si asa-numitele "metode proiective". "Ele se bazeaza pe ipoteza conform careia, in fata unei situatii date (cumparare, consum) intervievatul interpreteaza informatiile prin prisma propriilor sale preocupari, nevoi si valori, in general inconstiente."[16] Aceste teste se bazeaza atat pe teorie formelor si a perceptiei cat si a conceptului psihanalitic de proiectie, putand fi utilizate atunci exista solide mecanisme de aparare individuala. In cadrul acestei categorii de metode de culegere a datelor sunt incadrate: "Teste de asocieri libere", "Teste de asociere libera de cuvinte", " Tehnica Portretului Chinez", "Teste de asocieri controlate de cuvinte", "Teste de asociere controlata a imaginilor", " Teste de exprimare sau fraze de completat", "Tehnica persoanei a treia". "Testul frustrarii", "Testul T.A.T (Thematic Apperception Test)", "Jocul de roluri (psihodrama)".

f.2) In ultima parte a subcapitolului legat de metodele de culegere a datelor folosite in cadrul unei cercetari de marketing, voi prezenta "ancheta" ca si metoda de culegere a datelor. Ca si metoda de culegere a datelor, "ancheta" poate furniza informatii asupra caracteristicilor socio-economice, asupra atitudinilor, motivatiilor, opiniilor, intentiilor si comportamentelor consumatorilor. Prezinta avantajul ca poate fi utilizata atat in cercetari cantitative cat si in cele calitative. "Realizarea unei anchete presupune stabilirea instrumentelor de cercetare, a planului de cercetare si a mijloacelor de contact."[17] De asemenea culegerea informatiilor trebuie sa fie suficient de structurata sau standaridzata pentru a putea facilita operatiunile de prelucrare si analiza. Indivizii care constituie un esantion vor putea fi intervievati o singura data, caz in care avem de-a face cu "anchete punctuale" sau periodic utilizand un "panel".

In cazul prezentei lucrari, cercetarea realizata a folosit ca metoda de culegere a datelor "ancheta punctuala", in baza careia indivizii populatiei mama (locuitorii orasului Cluj-Napoca) au fost intervievati in punctele comerciale in care au avut loc culegerea informatiilor.

"Metodele de ancheta utilizate in cercetarile de marketing sunt rezultatul a doua tipuri de abordari: o abordare de natura calitativa, respectiv una de natura cantitativa."[18] Abordarea calitativa pune accentul pe descrierea universului psihologic al consumatorului in relatile cu un anumit produs, o anumita marca sau un anumit domeniu concret. In acest contex sunt importante atitudiniile, opiniile, motivele de cumparare sau de noncumparare, asteptarile consumatorilor. "Demersul abordarii de natura calitativa se sprijina pe caracterul liber al comunicarii intre anchetator si respondent fiind vizate doua aspecte, si anume: explorarea unei probleme concrete, sub multiplele sale aspecte, si ghidarea cercetatorului in directia elaborarii unui studiu cantitativ".[19]

Demersul de natura cantitativa aflat la baza metodelor de ancheta are drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate in cercetarea de marketing, putand fi vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. "Se utilizeaza, in acest scop, ca instrumente concrete, esantioanele; de asemenea, se face apel la achetele de tip structurat, de natura chestionarelor." [20]

g)     Instrumentele de cercetare (proiectarea, elaborarea, si tipologia chestionarelor)

g.1) Natura si obiectivele chestionarului

Chestionarul reprezinta, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari de marketing. Se compune dintr-un ansamblu de intrebari dar poate contine si grafice, fotografii, desene, planuri, etc. "Este cel mai utilizat instrument in cercetarile de marketing, fiind deosebit de flexibil, putand incorpora o mare varietate de intrebari."[21] Desi in privinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-au inregistrat progrese deosebite, cei mai multi dintre specialisti considera ca inca realizarea unui chestionar reprezinta mai degraba "o arta" decat "o stiinta".

Dupa opiniile specialistilor folosirea chestionarului permite infaptuirea mai multor obiective, si anume[22]:

1.Conversia obiectivelor si ipotezelor unei cercetari in intrebari adecvate, care fiind administrate face posibila culegerea unor informatii veridice de la respondenti, privitoare la fenomenele de marketing investigate.

2.Se obtine o structurare a interviului, o desfasurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a intrebarilor, care sunt identice pentru toti subiecti investigati.

3.Se asigura un format standard si o uniformitate pentru inregistrarea unor informatii, a unor opinii si a atitudinilor respondentilor, deoarece fiecare operator de interviu administreaza acelasi set de intrebari.

4.Setul de chestionare constituit serveste ca baza de date referitoare la cercetarea intreprinsa, permitand realizarea unor teste de validare.

5. Prin utilizarea chestionarelor este facilitata scanarea, procesarea si analiza datelor culese.

g.2) Procesul de proiectare a chestionarului

In proiectarea chestionarului trebuie avute in vedere doua criterii esentiale: masura in care acesta asigura informatia necesara celor care urmeaza sa ia anumite decizi si masura in care acesta este adaptat caracteristicilor respondentilor. Legat de primul criteriu este cunoscut faptul ca rolul chestionarelor este de asigura informatia necesara pentru fundamentarea decizilor de marketing. Daca acest lucru nu se realizeaza chestionarul nu poate fi folosit. Legat de cel de-al doilea criteriu, se impune ca in activitatea de proiectare si administrare a unui chestionar sa se aiba in vedere caracteristicile respondentilor.

Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea mai multor secvente, care se pot constitui intr-un ansamblu de etape prezentate in figura de mai jos:

Fig. 2.2 Etapele proiectarii chestionarului

"Specificarea informatiilor ce se doresc a fi obtinute". Este de la sine inteles ca proiectarea unui chestionar trebuie sa inceapa cu "specificarea informatiei" ce se doreste a fi obtinuta cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor intr-o cercetare de marketing. Aceasta informatie este vizata atat sub aspect cantitativ, calitativ cat si al continutului. De asemenea, asa cum am mentionat la criterile de care trebuie sa se tina cont in redactarea unui chestionar, trebuie realizata o analiza atenta in ceea ce priveste populatia statistica investigata, caracteristicile unitatilor de observare si de sondaj.

"Metoda de culegere a datelor". Dupa specificarea informatiei ce se doreste a fi obtinuta, este necesar stabilirea "metodei de culegere a datelor". Aceste metode de culegere a datelor pot fi clasificate dupa numeroase criterii, intre care am putea sa amintim:[23]

1.Modul de administrare a chestionarului (direct prin operatori de interviu, prin telefon sau posta sau prin retea de calculatoare);

2.Locul unde se realizeaza culegerea datelor;

3.Gradul de structurare a metodei de culegere;

4.Frecventa de realizare a cercetarii;

5.Daca subiectilor investigati li se comunica sau nu scopul cercetarii, etc.

Modul de culegere a datelor dimensioneaza continutul si modul de formare a intrebarilor, tipul si succesiunea acestora, lungimea chestionarului si alte caracteristici fizice ale acestuia.

"Elaborarea intrebarilor". Reprezinta cea de a treia etapa de proiectare a chestionarului si presupune gasirea celor mai bune solutii in ceea ce priveste: continutul, tipul, calitatea fomularii chestionarului, ordinea intrebarilor si precodificarea.

Continutul intrebarilor - in primul rand, intrebarile trebuie sa fie pertinente, adica sa raspunda problemelor utilizatorului in vederea luarii decizilor. Cu alte cuvinte intrebarile chestionarului trebuie sa permita culegerea de informatii necesare pentru a se putea raspunde scopului cercetarii. Prin continutul lor, intrebarile trebuie sa fie focalizate foarte precis pe problema vizata. Se poate ca, in unele situatii, sa fie necesare mai multe intrebari pentru a satisface o anumita nevoie de informatie. Un alt element de care trebuie sa se tina cont in formularea intrebarilor se refera la "corelarea continutului intrebarii cu gradul de informare al respondentului despre problema investigata."[24] Din aceste considerente specialistii recomanda utilizarea in cadrul chestionarului a unor intrebari filtru care masoara in ce grad respondentii sunt familiarizati cu tema propusa de cercetarea in cauza. Sintetizand cele prezentate mai sus trebuie spus ca, "inainte de a formula intrebarile, cercetatorul trebuie sa gaseasca raspuns la urmatoarele patru intrebari"[25]: "Intrebarea este strict necesara ? ", "Informatia cautata poate fi obtinuta cu ajutorul unei singure intrebari?", "Persoana intervievata va putea raspunde intrebarii?", "Persoana intervievata va vrea sa furnizeze informatia".

Tipul intrebarilor - pe langa continutul intrebarilor, se impune in acelasi timp gasirea celei mai adecvate forme pentru obtinerea raspunsurilor respondentului. In functie de tipul intrebarilor, distingem trei categori principale de intrebari, prezentate in tabelul de mai jos:

Tabel 2.4 Tipul intrebarilor[26]

Intrebarile deschise, cunoscute si sub denumirea de intrebari nestructurate, dau posibilitatea respondentului sa-si formuleze singur raspunsurile, folosind proprile cuvinte fara sa ii fie limitate variantele de raspuns. Pot fi utilizate: in anchete exploratorii, ca intrebari introductive, sau pentru mentinerea interesului intervievatului pe parcursul chestionarului. Principalele inconveniente a acestor intrebari este reprezentat de riscul obtinerii unor raspunsuri mai mult decat superficiale si cresterea costurilor deoarece opereatinuea de codificare a acestor intrebari poate fi lunga si costisitoare.

Intrebarile deschise precodificate sunt utilizate pentru a reduce costul codificarii. "In acest caz intrebarea este pusa de anchetator sub forma deschisa, insa intervievatul dispune de o lista care ii permite sa codifice imediat raspunsul, incercuind casuta corespunzatoare."[27] Acest tip de intrebari se pot grupa in: intrebari cu raspuns numeric si intrebari care determina un raspuns literar.

Intrebarile inchise, denumite de unii autori intrebari structurate, solicita respondentul sa faca o alegere din doua sau mai multe variante de raspuns prezente in chestionar. Aceste intrebari pot fi de mai multe tipuri: "intrebari dihotonice" (constituie forma cea mai simpla, oferind doar doua variante de raspuns), "intrebari multidihotonice cu raspuns unic" (propun intervievatului mai multe variante de raspuns din care va trebui sa aleaga una singura), "intrebari multidihotonice cu raspuns multiplu" (in cazul acestei intrebari intervievatul poate alege mai multe variante de raspuns) si "intrebari cu clasament" (o forma particulara a intrebarilor inchise cu raspuns multiplu, in cazul acestora intervievatul trebuind sa clasifice in ordinea preferintelor un anumit numar de elemente).

Calitatea intrebarilor - "elaborarea intrebarilor presupune, in acelasi timp, o preocupare distincta pentru calitatea formularii lor."[28] In esenta vocabularul si stilul utilizat pentru redactarea unui chestionar trebuie sa fie acelasi cu cele utilizate de persoanele anchetate. Cateva recomandari privind formularea intrebarilor din chestionare:

intrebarile trebuie formulate astfel incat sa fie intelese de persoana intervievata, in acest sens se recomanda evitarea utilizarii termenilor prea tehnici sau de specialitate;

sa determine raspunsuri sincere si sa incerce sa evite perturbatiile legate de confidentialitate, prestigiu, conformism;

sa nu contina negatii sau duble negatii si sa fie precise, sa nu aiba mai multe intelesuri;

sa fie obiective, adica sa nu il influenteze pe intervievat si sa trezeasca interesul acestuia.

Ordinea intrebarilor - un loc aparte in elaborarea unui chestionar este reprezentat de decizile referitoare la ordinea intrebarilor, la ordonarea acestora. In ceea ce priveste dinamica unui chestionar expertii au formulat un set de recomandari ce trebuie respectate in aceasta privinta. Aceste recomandari sunt prezentate schematic in figura de mai jos.

-

+

Gradul de generalitate al intrebarilor, in raport cu tema cercetarii

Larg Restrans Larg

Fig. 2.3 Structura chestionarului [29]

In teoria si practica organizarii chestionarului, s-au conturat trei modalitati: [30]

1. Principiul "palniei" - presupune ca fluxul intrebarilor sa mearga de la general spre specific, de la intrebari de "spart gheata" si de "incalzire" spre intrebari referitoare la caracteristici demografice ale respondentului.

2.Principiul "sarcinii" (efortului) respondentului - impune ca intrebarile care necesita un efort mental mai mare pentru a raspunde sa fie amplasate in "miezul" chestionarului, asa cum este reflectat si in figura 2.3.

3.Principiul "sectionarii" chestionarului - solicita divizarea acestuia pe sectiuni in functie de topica abordata (ex. intr-un chestionar privitor la sucuri diversele sectiuni pot fi delimitate pe sucuri naturale, carbogazoase, etc.).

O ultima etapa in elaborarea continutului intrebarilor se refera la precodificarea acestora. Obiectivul primordial al precodificarii consta in a asocia fiecarei variante de raspuns a unei intrebari un numar sau o litera. Trebuie mentionat totusi faptul ca, pe masura ce tehnologiile avansate se aplica in proiectarea si administrarea chestionarului, precodificarea nu mai este necesara. In cadrul prezentei cercetari codificarea si prelucrarea datelor s-a facut cu ajutorul programului SPSS vs.1.15.

"Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului".

Succesul chestionarului, fara nicio indoiala, este asigurat si de caracteristicile fizice pe care le poseda. Prin dimensiunea si forma sa, prin modul general de organizare si punere in pagina, chestionarul trebuie sa faciliteze raspunsurile care sa reprezinte realitatea, sa creeze imaginea unui inalt profesionalism."[31] Cateva sugestii pentru o proiectare cat mai eficenta a chestionarului:

respondentul trebuie sa se bucure de anonimitate (respodentul este asigurat ca numele sau sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu raspunsurile sale) si confidentialitate (asigurarea data intervivatului ca, desi identitatea sa este cunoscuta, ea nu va fi divulgata unei a treia parti);

scopul cercetarii trebuie explicat foarte simplu, clar si concis;

respondentilor trebuie sa li se explice cum si de ce au fost selectionati, insitand pe caracterul aleator al acestui proces;

prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie sa i se transmita respondentului ca, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor.

Estetica generala a chestionarului (calitatea si culoarea hartiei, calitatea tiparului, litera folosita, spatiile dintre intrebari si sectiuni, etc.) poate avea, de asemenea, o mare influenta aupra calitatii rezultatelor.

h)     Mijloacele de contact

Exista o multitudine de mijloace de contact prin care se pot realiza raporturile intre anchetatori si persoanele intervievate. Ma voi limita in a prezenta doar "ancheta fata in fata" ca mijloc de contact, deoarece acesta este modalitatea prin care am administrat chestionare in cazul cercetarii pe care am realizat-o.

Calitatea acestui mijloc de contact depinde atat de relatia anchetatorului cu persoana intervievata, cat si de modul in care anchetatorul isi executa munca. Din aceste considerente, pentru a imbunatatii calitatea relatiei anchetator/intervievat este indicat sa se aleaga un anchetator relativ apropiat, din punct de vedere social si cultural, de persoanele pe care la va interviva.

Calitatea muncii anchetatorilor este legata de o serie de factori: alegerea persoanelor intervievate, stimularea persoanei intervievate, respectarea ordinii intrebarilor din chestionar, codificarea raspunsurilor (anchetatorul trebuie sa inteleaga raspunsurile pentru a le codifica corect). Ancheta "fata in fata" se poate desfasura in mai multe moduri, cele mai intalnit fiind ancheta "la domiciliu/locul de munca al intervievatului", si ancheta "pe strada sau intr-un punct de vanzare. In tabelul 3.5 sunt prezentate succint avantajele si dezavantajele fiecarui tip de ancheta.

Tabel 3.5 Avantajele si dezavantajele diferitelor tipuri de ancheta "fata in fata"[32]

Cu toate ca exista o multitudine de mijloace de contact, specialistii sunt de parere ca, ancheta "pe teren" printr-un anchetator ramane cel mai bun mijloc de culegere a datelor, desi de multe ori aceasta ancheta se poate dovedi deosebit de costisitoare.

4 Culegerea si analiza datelor.

Culegerea datelor

In cadrul acestei etape o importanta deosebita o are pretestarea chestionarului. "Pretestarea chestionarului consta in administrarea acestuia pe unu numar redus de indivizi apartinand populatiei studiate."[33] In ceea ce priveste numarul persoanelor asupra carora va fi realizata pretestarea nu exista o anumita regula. Daca populatia este de dimensiuni foarte reduse, un esantion de 5 persoane este destul de semnificativ. Insa in cazul, anchetelor realizate in randul marelui public, marimea recomndata variaza intre 15 si 30 de persoane. Este esential ca indivizii intervievati in cadrul pre-testului sa apartina aceleiasi populatii ca si cei din esantionul definitiv. Trebuie retinut faptul ca in acest caz nu vorbim de o intervievare de doua ori a aceeasi persoane, ci de a retine indivizi asemanatori, in functie de criteriile de definire a populatiei mama.

Cu ocazia pretestarii chestionarului se pot identifica mai multe erori, printre acestea numarandu-se: alegerea gresita a vocabularului si a stilului, alegerea gresita a variantelor de raspuns, erori in conceperea si realizarea intrebarilor filtru, lipsa de claritate a instructinuilor de utilizare. Pentru identificarea erorilor pot fi utilizate doua tehnici:

1.Metoda protocoalelor verbale - conform acestei metode, intervievatului i se cere sa formuleze cu voce tare, reactile si observatile relative la chestionar, pe masura ce il completeaza. Acolo unde situatia o permite aceste observatii se vor inregistra pe suport audio/video pentru o analiza cat mai completa cu putinta.

2.Tehnica "debriefing-ului" -aceasta tehnica presupune ca intervievatul completeaza chestionarul in mod normal, in conditiile finale, urmand ca apoi sa i se explice ca este vorba de o pretestare. Intervivatul va trebui apoi sa precizeze semnificatia fiecarei intrebari, sa explice raspunsurile si sa expuna toate problemele pe care le-a intalnit in completarea chestionarului.

Dupa ce s-a realizat pretestare, se trece la culegerea efectiva a datelor. Aceasta etapa denumita si "de teren" corespunde culegerii efective a detelor din randul esantionul stabilit. In functie de natura cercetarii exista mai multe modalitati de culegere a datelor. Asa cum am aratat si in subcapitolele anterioare una dintre cele mai eficente metode de culegere a datelor este reprezentata de "ancheta fata in fata". La randul ei, ea poate fi compusa din mai multe etape succesive: recrutarea anchetatorilor, formarea acestora, realizarea corecta a anchetei pe teren, controlul anchetatorilor si a raspunsurilor, evaluarea anchetatorilor, prezentarea raspunsurilor intr-o forma adecvata prelucrarii lor.

Analiza datelor

In aceasta etapa se prelucreaza si se interpeteaza datele obtinute de pe teren. Indiferent de metoda de culegere a datelor pe care o vom utiliza, la sfarsitul fazei de colectare, obiectivul urmarit este de a intra in posesia unui ansamblu de date. Analiza datelor face apel la metode diferite in functie de tipul informatilor detinute: calitative, repsectiv cantitaive.

Analiza datelor calitative ("analiza de continut")

Cercetarile calitative fac apel la "analiza de continut": continutul discursului pentru un interviu nedirectiv sau semi-directiv, continutul discutiilor pentru o reuniune de grup, continutul asocierilor sau interpretarilor pentru un test proiectiv, etc. "Rprezinta o tehnica de cercetare pentru descrierea obiectiva, sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicatilor, avand drept scop interpretarea acestora"."[34] Procesul unei analize de continut poate fi impartit in sapte etape, acest lucru fiind evidentiat cu ajutorul tabelului 4.1

Tabel 4.1 Etapele procesului de analiza a datelor calitative

Analiza datelor cantitative

Dupa ce datele au fost pregatite in vederea analizari lor (verificarea corectitudinii lor si codificarea acestora) se trece la analiza individuala a intrebarilor prin calculul mediilor, dispersilor, etc. Se trece apoi la examinarea relatiilor existente intre doua variabile (sau analiza incrucisata a intrebarilor) urmand a se testa semnificatia asocierilor si legaturilor observate, cu ajutorul testelor statistice.

O prima etapa in analiza datelor cantitative, este reprezentata de analiza individuala a intrebarilor si prelucrarea acestor intrebari cu ajutorul unor tabele simple in care cercetatorul va urmari sa: clasifice raspunsurile dupa posibilitatiile de raspuns retinute initial in chestionar si sa calculeze frecvente relative, fie in raport cu numarul total al persoanelor intervievate, fie in raport cu numarul celor care au raspuns la intrebarea respectiva.

Aceste prelucrari permit realizarea rapida si facila a unei vederi de ansamblu asupra rezultatelor. De asemenea, ele sunt la originea detectarii erorilor de inregistrare comise cu ocazia codificarii sau introducerii datelor in calculator. "In plus ele ne permit sa verificam daca obiectivul de precizie este atins si daca reprezentativitatea esantionului final este suficienta pentru a nu fi necesara redresarea acestuia."[35]

In proiectul sau, dupa ce si-a formulat ipotezele de cercetare, specialistul urmareste sa verifice existenta unor relatii intre variabile, indeosebi intre variabile explicative (variabile de identificare/segmentare) si variabile dependente (variabile de comportament, de atitudine, de intentii de cumparare etc). Pentru as-i realiza aceste obiective cercetatorul va construi tabele incrucisate (cu doua intrari). Aceste tabele compara raspunsurile la o intrebare in functie de raspunsul dat la - cel putin - o alta intrebare. Cu alte cuvinte aceasta tehnica permite studierea repartitiei elementelor observate (indivizi intervivati) in functie de cel putin doua carcacteristici.

Pe baza rezultatelor obtinute in urma utilzarii tabelelor incrucisate cercetatorii isi pot formua anumite comentarii. Utilizand doar informatiile obtinute cu ajutorul acestor tabele cercetatorii isi asuma riscul de a afirma ca exita legaturi intre variabile insa datorita erorilor de esantionare sau a hazardului realitatea poate demonstra contrariul. In aceste situatii se recomanda utilizarea unor teste statistice care permit masurarea realitatii dependentei intre variabile. Printre acestea se numara si testul hi-patrat, probabil cel mai utilizat test in cercetarile de marketing.

5 Prezentarea rezultatelor

5.1 Redactarea raportului

Rezultatele obtinute in urma cercetarii sunt grupate de catre cercetator pe un suport scris numit in termeni de specialitate "raport de cercetare". Acest raport este, de regula, tehnoredactat de catre realizatorii cercetarii fiind inmanat celui care a comandat studiul (putand fi un client extern sau un alt departament din interiorul intreprinderii).

Raportul final al cercetarii reprezinta legatura dintre cercetarea propriu-zisa si actiunile care vor decurge din rezultatele acesteia. Raportul cercetarii poate fi considerat ca fiind un produs ce trebuie vandut, din aceste considerente el prezentand urmatoarele caracteristici:

Tabel 5.1 Caracteristicile raportului de cercetare [36]

In general marimea raportului de cercetare depinde de complexitatea studiului si de finetea rezultatelor realizate. De regula, rapoartele uzuale de cercetare, cuprind intre 40 si 80 de pagini, fara sa numaram si anexele aferente.

5.2 Rubricile uzuale ale raportului de cercetare

De regula, un raport de cercetare curpinde sapte rubrici, acestea fiind descrise in figura 5.1. In dreptul fiecarei rubrici pe care un raport de cercetare trebuie sa o aiba este trecut numarul paginilor aferente, insa acest numar de pagini are un rol mai degraba orientativ. Sagetile din figura de mai jos indica succesiunea etapelor pe care trebuie sa le parcurgem in realizarea raportului de cercetare.

Fig. 5.1 Rubricile raportului de cercetare

Pagina de titlu - trebuie sa contina, numele si coordonatele organizatiei sau serviciului care a avut responsabilitatea studiului, autorii si data de predare a raportului. Sumarul paginat recapituleaza marile capitole si sub-capitole ale documentului. Daca raportul este voluminos, este util sa introducem, dupa sumar, o lista a tabelelor, una a figurilor si una a anexelor.

Rezumatul - desi considerat de catre unii autori ca fiind facultativ, rezumatul este indispensabil, deoarece de multe ori din lispa de timp responsabilii din intreprindere nu citesc decat aceasta parte a raportului. Rezumatul prezinta concluzile esentiale ale studiului si eventualele recomandari.

Introducerea - in cadrul acestei rubrici a raportului de cercetare sunt prezentate succint obiectivele cercetarii, contextul si eventualele ipoteze de lucru. Ipotezele concretizeaza diferite eventualitati care daca s-ar realiza, ar conduce la concluzii diferite. In cadrul aceste rubrici, unii cercetatori prezinta limitele cercetarii, adica elementele succeptibile sa modifice concluziile si care au fost excluse in mod voluntar din motive de buget sau timp.

Metodologia - este de obicei destul de succinta limitandu-se in a prezenta aspectele majore, legate de metoda de esantionare folosita, metoda de culegere a datelor, instrumentele de culegere a datelor, mijloacele de comunicatie, etc.

Analiza rezultatelor - reprezinta partea cea mai consistenta a raportului de cercetare. In aceasta rubrica are loc prezentarea efectiva a rezultatelor obtinute in urma prelucrarii datelor obtinute pe teren. "Numai cifrele brute corespunzand unor intrebari considerate fundamentale vor fi introduse in corpul raportului."[37] Este preferabil sa facem trimiteri la anexele specifice, care prezinta rezultatele complete ale fiecarei intrebari.

Se recomanda folosirea in studiu a tabelelor si graficelor, deoarece acestea facilizeaza intelegerea si memorarea. Va trebui sa avem in vedere faptul ca aceste tabele si grafice trebuie completate: este indispensabil sa introducem scurte comentarii si sa precizam informatiile sau concluziile majore.

Concluziile - reprezinta elementele de sinteza necesare luarii decizilor. Ele se bazeaza fie pe fapte observate, fie pe scenarii (actiunile concurentei, etc.) considerate plauzibile. "In general cercetatorul nu interpreteaza sensul rezultatelor si nu furnizeaza informatii asupra naturii decizilor pe care clientul trebuie sa le ia."[38]

Anexele - servesc expunerii aspectelor tehnice ale unei metode sau prezentarii unor analize sau tabele secundare, fiind un bun mijloc de a consolida credibilitatea muncii realizate.

5.3 Prezentarea orala a raportului de cercetare

Reprezinta un complement indispensabil raportului scris si urmareste un triplu obiectiv:

1.sa selectioneze - prima sarcina majora a cercetatotului consta in a selectiona concluziile majore care trebuie transmise clientului;

2.sa explice - rezultatele cercetarii vor fi explicate beneficiarului, tot in aceasta faza cercetatorul va trebui sa fie pregatit pentru a raspunde intrebarilor clientului sau;

3.sa convinga - interactivitatea oferita de expunerea orala este necesara deoarece ea prezinta o ocazie majora pentru cercetator de a-l convinge pe solicitat de validitatea rezultatelor obtinute;

In pregatirea unei prezentari orale este necesar parcurgearea urmatoarelor etape (evidentiate cu ajutorul figurii 5.2):

Fig. 5.2 Etapele pregatirii orale a raportului de cercetare

In ceea ce priveste conceprerea si realizarea expunerii, trebuie sa subliniem faptul ca structura acestuia este dictata de trei obiective: selectionarea mesajelor-cheie, explicarea sensului acestora si convingerea auditorului de pertinenta si validitatea cercetarii. Materialele vizuale (transparente, prezentari PowerPoint, etc) constituie un instrument indispensabil pentru a spori impactul mesajelor.

In concluzie, pentru a intelege piata, pentru a sesiza motivatiile si comportamentele consumatorului, pentru a formula si orinenta corespunzator strategiile proprii, specialisti care lucreaza in domeniul marketingului trebuie sa fie foarte bine informati. Studierea pietei reprezinta cea mai importanta si mai complexa cercetare de marketing. Orice decizie referitoare la activitatea unei firme ar trebui sa fie fundamentata pe o analiza atenta a pietei, de aici rezultand necesitatea si importanta realizarii unui studiu de piata.