Aplicarea mixului de marketing la nivelul firmei

APLICAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI

Marketingul este acea functie a organizatiei care identifica nevoile si dorintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine si concepe produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete. Scopul activitatii de marketing este de a-i satisface pe clienti intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu acestia.

Multi considera ca marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vanzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se refera atat la vanzare, cat mai ales la cunoasterea a ceea ce trebuie produs. Daca se identifica nevoile clientului si se creeaza produse de o calitate superioara la o calitate corespunzatoare, se distribuie si se promoveaza in mod eficient, atunci aceste produse vor fi vandute foarte repede. Deci vanzrea si promovarea, alaturi de produs si pret sunt componentele unui mix de marketing complex.

Marketingul mix exprima activitatea de alegere apoi de dozare si combinare cat mai coerente cu putinta, efectuate de gestionarii comerciali.

1.3.1.Componentele mixului de marketing

Sunt grupate in patru rubrici principale dupa exemplul 4p in engleza product, price, promotion, place (figura 1.1.) Componentele mixului de marketing

Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piata pentru a satisface o nevoie sau dorinta. Specialstii utilizeaza de regula expresiile bunuri si servicii pentru a face diferenta intre produsele fizice si cele intangibile.

Firma trebuie sa stie cum sa administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viata de la creare, crestere, pana la maturitate si declin, atunci cand apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clientilor. Acest ciclu de viata ridica 2 probleme principale:

1.pentru ca toate produsele intra la un moment dat in faza de declin, firma trebuie sa gaseasca produse noi, care sa inlocuiasca vechile produse ( problema crearii noilor produse);

2.firma trebuie sa stie sa adapteze strategiile de marketing in diferitele faze ale ciclului de viata (problema strategiei in functie de faza din ciclul de viata al produsului).

Locul principal in rezolvarea primei probleme, cea a crearii de noi produse, il ocupa activitatea de inovare care acopera o multitudine de actiuni: imbunatatirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

Trebuie insa sa facem deosebirea intre obtinerea de noi produse prin achizitie, prin cumpararea unei companii, a unei licente-si prin crearea de noi produse in propriul compartiment de cercetare-dezvoltare.

Deoarece atat de multe produse esueaza, firmele trebuie sa gaseasca principalii factori care conduc la cresterea sanselor de succes pentru noile produse. Studiile recent efectuate au aratat ca principalul factor il reprezinta un produs superior unic, adica unul de o calitate superioara, cu o valoare mai mare de utilizare.

Un alt factor cheie al succesului il constituie existenta unui concept de produs bine definit inainte de creare, prin care compania sa defineasca si sa evalueze piata tinta, performantele pe care trebuie sa le aiba produsul si avantajele pe care trebuie sa le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile pietei mai bine decat produsele existente reusesc.

Un alt factor de succes este sinergia tehnologica si de marketing, calitatea executiei in toate etapele si atractivitatea pietei. Deci pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie sa-i cunoasca pe consumatori, pietele si concurenta si sa dezvolte produse care ofera clientilor o valoare superioara.

Fiecare produs are un ciclu de viata care incepe cu etapa crearii produsului cand compania identifica si dezvolta ideea noului produs. Etapa de introducere este caracterizata de o crestere usoara a vanzarilor si profituri scazute.

Daca are succes, produsul va intra intr-o perioada de crestere rapida a vanzarilor si profiturilor. Urmeaza apoi etapa de maturitate in care ritmul cresterii vanzarilor scade si profitul se stabilizeaza. Compania cauta strategii pentru revitalizarea vanzarilor, incluzand modificari ale pietei, produsului sau mixului de marketing. In fine, produsul intra intr-o etapa de declin in care vanzarile si profiturile scad. Sarcina companiei in acest caz este de a identifica produsul in declin si de a decide daca acesta trebuie mentinut, valorificat sau eliminat.

In ciuda rolului crescand pe care factorii nelegati de pret il indeplinesc in contextul activitatii de marketing moderne, pretul ramine un element important al mixului de marketing.

In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau serviciu. In sens larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofera in schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

Cu cat o firma isi defineste mai clar obiectivele, cu atat ii este mai usor sa stabileasca si pretul. Exemplu de obiective des intalnite ar fi : supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia pietei prin calitatea produsului.

Deciziile referitoare la pret trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distributie, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent si eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot influenta si ele deciziile de pret.

Costurile constituie elementul de baza al pretului pe care compania il cere pentru un produs. Firma doreste sa stabileasca un pret care pe de o parte sa acopere toate costurile de productie, distributie si vanzare, iar pe de alta parte sa aduca un profit pe masura eforturilor si riscurilor asumate. Multe companii incearca sa-si reduca la minim costurile. Cele care opereaza cu costuri reduse pot practica preturi mai joase, care sa aduca vanzari si profituri mai mari.

Costurile imbraca doua forme: fixe si variabile. Costurile fixe sunt cele care nu variaza in functie de nivelul productiei si al vanzarilor (chiria, caldura, dobanzile, salariile). Costurile variabile sunt cele care variaza direct proportional cu nivelul productiei. Costurile totale reprezinta suma costurilor variabile si fixe corespunzatoare unui nivel dat al productiei.

Conducerea unei firme trebuie sa decida ce persoane din cadrul organizatiei raspund la stabilirea pretului. In marile companii o parte a raspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare si agentilor de vanzari, dar conducerea este cea care stabileste de obicei politica de pret si aproba preturile propuse.

Factorii externi care influenteaza deciziile referitoare la nivelul preturilor sunt natura pietei si a cererii, preturile si ofertele concurentilor, precum si alti factori cum ar fi conditiile economice, nevoile distribuitorilor si masurilor guvernamentale.

In functie de tipul pietei, ofertantul poate practica un pret care sa se apropie mai mult sau mai putin de cel dorit. Calculul pretului ridica probleme deosebite pe pietele cu concurenta monopolistica.

In cele din urma, consumatorul este cel care decide daca firma a stabilit pretul corect. El raporteaza pretul la valoare de intrebuintare a produsului; daca pretul depaseste aceasta valoare atunci el nu cumpara produsul. Consumatorii difera in ceea ce priveste valoarea pe care o acorda diferitelor caracteristici ale unui produs si de aceea specialistii elaboreaza strategii de pret diferite, in functie de segmentul de consumatori. Cand se calculeaza marimea pietei si a cererii se traseaza asa numita curba a cererii, care indica volumul de marfa ce s-ar achizitiona intr-o anumita perioada pentru niveluri diferite de preturi. Cu cat cererea este mai inelastica, cu atat firma poate practica un pret mai mare. Cererea si valoarea produsului , asa cum ea este perceputa de cumparator, stabilesc plafonul maxim al preturilor.

Consumatorii compara pretul unui produs cu preturile produselor concurentilor; o firma trebuie sa conoasca preturile si calitatea ofertelor concurente si sa le utilizeze ca punct de plecare in stabilirea propriului pret.

O firma poate folosi una sau mai multe din urmatoarele metode generale de calcul al pretului

Metoda bazata pe costuri ( stabilirea pretului prin aplicarea unei cote marginale, analiza pragului de rentabilitate sau stabilirea pretului in functie de profitul planificat).

Metoda bazata pe valoare stabilirea pretului pe baza valorii produsului)

Metoda care are punct de plecare concurenta stabilirea preturilor in functie de pretul pietei sau prin metoda ofertei sigilate)

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promotionale, publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Atunci cand pregateste strategia de profit, specialistul trebuie sa cunoasca cele 9 componente ale oricarui proces de comunicare: emitatorul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, raspunsul, reactia inversa si zgomotul. Prima sarcina a specialistului este de a-i identifica pe clientii vizati si de a le obtine caracteristicile. Apoi el trebuie sa determine raspunsul pe care cauta sa il obtina. Acesta poate fi informarea cu privire la existenta produsului, cunoasterea, preferinta, convingerea sau achizitionarea. Apoi mesajul trebuie sa aiba un continut, o structura si o forma corespunzatoare. In continuare trebuie alese mijloacele de comunicare, atat personale cat si impersonale. Mesajul trebuie transmis de o sursa credibila o persoana specializata, demna de incredere si atragatoare.

De asemenea, este necesar ca specialistii firmei sa stabileasca bugetul destinat activitatii de promovare. In majoritatea cazurilor, o firma cheltuieste cu promovarea atat cat isi poate permite, o suma reprezentand un anumit procent din vanzari, tinand cont de cheltuielile cu promovarea ale concurentilor sau suma care rezulta in urma analizei si determinarii costurilor de indeplinire a obiectivelor si sarcinilor cu privire la comunicare. Conducerea trebuie sa imparta bugetul promotional pe instrumente, luand astfel nastere mixul promotional. Pentru aceasta trebuie sa tina seama de caracteristicile fiecarui instrument promotional, de tipul produsului sau al pietei, de oportunitatea aplicarii unei strategii de impingere sau de atragere, de stadiul pregatirii cumparatorului si de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul.

In final, specialistul trebuie sa receptioneze reactia inversa, determinand cati consumatori au fost informati, cati au incercat produsul si cati au fost multimiti de acesta. Ca in cazul tuturor planurilor si programelor de marketing, actvitatile promotionale trebuie organizate si coordonate pentru ca impactul produs de ele sa fie maxim.

Cele trei instrumente principale ale promovarii in masa sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice.

Publicitatea consta in utilizarea contra cost a unui mijloc de comunicare de catre un ofertant cu scopul de a informa publicul vizat, de a-l convinge sa cumpere si de a-i reaminti de existenta produselor sau organizatiei respective. Publicitatea imbraca mai multe forme si e utilizata in mai multe moduri. Adoptarea deciziilor cu privire la publicitate este un proces in cinci etape constand in stabilirea obiectivelor, a bugetului, a mesajului, a mijlocului specific si in fine al rezultatelor publicitatii.

Promovarea vanzarilor acopera o mare varietate de stimulente pe termen scurt: cupoane, premii, concursuri, bonificatii; destinate impulsionarii consumatorilor si fortei de vanzare a firmei care le acorda. Utilizarea acestui mijloc promotional implica stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor, elaborarea, testarea si aplicarea programului de promovare al vanzarilor si evaluarea rezultatelor.

Relatiile publice se refera la obtinerea unei publicitati favorabile si la crearea unei imagini pozitive a firmei. Utilizarea relatiilor publice presupune stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor si instrumentelor, aplicarea planului si evaluarea rezultatelor acestuia.

Costul ridicat al utilizarii fortei de vanzare impune desfasurarea unei activitati de conducere eficienta a acesteia, constand in urmatoarele sase componente:

Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare;

Determinarea strategiei, structurii, marimii si modului de retribuire a acesteia;

Recrutarea si selectarea;

Pregatirea;

Controlul si evaluarea fortei de vanzare.

Fiind o componenta a mixului de marketing, forta de vanzare joaca un rol foarte important in atingerea anumitor obiective de marketing si in desfasurarea unor activitati precum prospectarea, comunicarea, comercializarea, servirea si culegerea informatiilor.

Arta vanzarii poate consta in parcurgerea unui proces format din sase etape: prospectarea si alegerea clientilor, preabordarea, abordarea, prezentarea si demonstrarea, depasirea obiectiilor, incheierea afacerii si urmarirea produsului dupa vanzare.

Pentru a evita angajarea unor agenti de vanzari necorespunzatori, acestia trebuie recrutati si selectionati cu atentie. Programul de pregatire contribuie la familiarizarea noilor agenti de vanzari nu numai cu arta de a vinde, ci si cu trecutul firmei, cu produsele si politica sa.