Cercetarea concluziva

Cercetarea concluziva

O categorie importanta de cercetari de marketing este constituita din cercetarile care au scopul de a-l ajuta pe decident sa aleaga cel mai adecvat mod de actiune, intr-o anumita situatie. Astfel de cercetari sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute si sub numele de cercetari de confirmare.[1]

Particularitati ale cercetarii concluzive

Scopul cercetarilor concluzive este testarea unor ipoteze si examinarea relatiilor dintre variabilele de marketing.

O prima particularitate a cercetarilor concluzive consta in faptul ca sunt recomandate ori de cate ori decidentii au o idee clara despre tipurile de informatii care le sunt necesare. Totodata, caracterul formal si rigurozitatea cercetarilor concluzive sunt trasaturi distincte ale acestei categorii de cercetari.

Tabelul 3.1. -  Analiza comparativa a cercetarilor exploratorii si concluzive

Datele sunt culese cu ajutorul unor esantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiata si care au dimensiuni mari. In procesul cercetarii concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile si recomandarile formulate intr-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri in procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice si operationale.

Prin scopul, caracteristicile si rezultatele sale, cercetarea concluziva se deosebeste radical de cercetarea exploratorie. In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

Cercetarea descriptiva

Numeroase cercetari efectuate de organizatii, cu forte proprii si/sau cu ajutorul unor operatori specializati in domeniul cercetarilor de marketing, se inscriu in categoria cercetarilor descriptive, deoarece obiectivul lor consta in descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apeleaza la cercetarile descriptive pentru a indeplini urmatoarele scopuri:

descrierea caracteristicilor unor segmente tinta ale pietei;

estimarea ponderii pe care o detin in ansamblul populatiei, subiectii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;

stabilirea opiniilor si perceptiilor referitoare la un produs, o marca, o firma, un fenomen de marketing;

determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;

efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Cercetarea descriptiva nu se rezuma la o simpla colectare de date, in speranta ca ele ar putea prezenta interes si ca vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusa in categoria cercetarilor descriptive, o cercetare trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici distinctive:

fundamentarea cercetarii pe baza unor cunostinte prealabile despre fenomenul studiat;

definirea precisa a problemei;

precizarea clara a nevoilor de informatii;

caracterul structurat;

utilizarea de esantioane mari si reprezentative;

specificarea coordonatelor cercetarii - cine sunt subiectii investigati, ce informatii urmeaza sa fie obtinute de la respondenti, cand, unde, de ce si cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi indeplinite cu ajutorul unor cercetari descriptive a favorizat dezvoltarea si adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor si functiilor pietei, cercetatorul de marketing poate recurge la urmatoarele metode:

a.     analiza datelor secundare - care pune in valoare informatiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat;

b.     sondajul ad-hoc - metoda generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purtatorul de informatii si care se desfasoara ocazional, in functie de aparitia unei anumite nevoi de informatii;

c.      sondajele periodice - avand ca scop cunoasterea evolutiei in timp a unui fenomen de marketing si care se realizeaza pe esantioane fixe, de tip panel, sau pe esantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfasurare in teren a cercetarii;

d.     observarea - metoda de cercetare directa, care consta in inregistrarea comportamentului subiectilor investigati in mod sistematic, dar care, in general, nu presupune chestionare sau comunicarea directa intre cercetator si persoana observata;

e.     simularea - care consta in dezvoltarea si manipularea unei reprezentari a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obtine solutii cantitative si calitative utile, in privinta fenomenului modelat.

In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica in cercetari transversale si cercetari longitudinale. Optiunea pentru unul sau altul dintre cele doua tipuri de cercetari descriptive este determinata de particularitatile, avantajele si dezavantajele specifice acestora.

a. cercetarea transversala

Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiva, cercetarea transversala presupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. In consecinta, reprezentativitatea esantionului dobandeste o importanta cruciala.

Uneori se recurge la un singur esantion extras din populatia tinta, informatiile fiind obtinute doar o singura data, situatie inregistrata in cazul cercetarilor transversale simple. Alteori, se folosesc doua sau mai multe esantioane independente, informatiile fiind culese de la fiecare in parte, doar o singura data, de regula in momente diferite, caz in care se desfasoara o cercetare transversala multipla

De un interes special se bucura analiza "cohortei" , tip de cercetare care face parte din categoria cercetarilor transversale multiple. Analiza cohortei consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale de timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp. O cohorta poate fi alcatuita, de exemplu, din persoanele care s-au nascut in aceeasi perioada de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.

Analiza cohortei de varsta, aplicata in domeniul consumului de produse alimentare poate urmari consumul unui anumit produs pe segmente de varsta (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani si peste), cercetarile fiind realizate la un interval de zece ani, pe esantioane independente.[3]

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

Aceasta metoda poate pune in evidenta aspecte cum sunt:

consumul caracteristic fiecarui segment de varsta, la un moment dat;

evolutia in timp a consumului unui anumit segment de varsta, de pilda tendinta consumului persoanelor in varsta de 20-29 ani;

evolutia consumului unei anumite cohorte, pe masura imbatranirii ei, pentru a constata eventualele modificari ale comportamentului de consum pentru generatia care avea 20-29 ani in 1960, 30-39 ani in 1970, 40-49 ani in 1980, 50 de ani si peste in 1990;

evolutia consumului total al populatiei analizate, ca efect al tendintelor inregistrate la nivelul diferitelor segmente de varsta.

Cercetatori bine cunoscuti, ca Louis Harris si George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbarile in opiniile alegatorilor, in cursul unei campanii electorale.[4] Periodic, astfel de cercetari transversale multiple sunt desfasurate pentru a estima rezultatele alegerilor.

Cercetarile transversale ofera avantajul furnizarii informatiilor atunci cand ele sunt necesare, in functie de obiectivele concrete urmarite de beneficiarul cercetarii. In plus, in cazul utilizarii unor esantioane multiple, independente, poate fi studiata evolutia in timp a anumitor variabile de marketing.

Cu toate acestea, cercetarile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate urmatoarele:

privilegierea amplorii cercetarii, in dauna studierii in profunzime a fenomenului de marketing;

tendinta de utilizare a unor marimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situatiei particulare a anumitor entitati individuale din esantionul si colectivitatea studiata;

nivelul inalt al costurilor temporale si banesti, implicate de cercetare, in conditiile in care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabila a mai multor faze ale cercetarii, de la definirea problemei, pana la culegerea, codificarea si prezentarea tabelara a datelor.

In ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiva de tip transversal este foarte frecvent utilizata pentru a indeplini nevoile specifice de informatii de marketing ale decidentilor.

b. cercetarea longitudinala

Ca tip de cercetare de marketing descriptiva, cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui esantion fix, numit panel, asupra caruia se efectueaza masurari repetate, la anumite intervale de timp.

Studierea repetata a acelorasi variabile de marketing, pe baza aceluiasi esantion, este principala deosebire in raport cu cercetarea transversala. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptiva de tip transversal, ale carei rezultate echivaleaza cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinala ofera o succesiune de imagini care ilustreaza schimbarile care au loc in decursul timpului.

Componenta panelului este stabilita in functie de scopul si obiectivele cercetarii. In practica, esantioanele fixe de tip panel pot fi alcatuite din indivizi, gospodarii sau firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata.

In ultimii ani, pe plan mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. In esenta, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul ca sunt constituite din entitati individuale, selectate cu grija si mentinute in esantion pe o perioada de timp mai indelungata. Totusi, informatiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variaza in timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati anterior.

Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializati si satisfac simultan necesitatile de informatii ale mai multor clienti, fiecare beneficiar putand cumpara doar rezultatele proprii, nu si pe cele ale concurentilor care au apelat la acelasi panel. Aceste studii nu se inscriu in randul cercetarilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetari descriptive transversale.

Folosirea panelurilor se justifica prin avantajele specifice:

posibilitatea de a identifica schimbarile care au loc in comportamentul subiectilor din colectivitatea analizata si de a le corela cu modificarile tacticii de marketing care le-a generat;

economiile de timp datorate culegerii anumitor informatii, respectiv a informatiilor de identificare, doar la prima masurare, acestea urmand sa fie folosite si cu ocazia masurarilor ulterioare;

acuratetea mai mare a datelor culese, fata de cercetarile transversale, ca urmare a diminuarii erorilor de raportare a unor evenimente anterioare;

nivelul redus al erorii de interactiune dintre respondent si operatorul de interviu, ca rezultat al relatiilor de incredere ce se stabilesc intre acestia;

cantitatea mare de informatii care pot fi culese de la componentele panelului, datorita compensatiilor acordate pentru participarea la cercetare.

Adoptarea deciziei de desfasurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodata luarea in considerare a limitelor acestui tip de esantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se inscrie nereprezentativitatea datorata urmatoarelor cauze:

refuzul anumitor respondenti de a coopera si de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din esantion;

fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiectilor inclusi in panel, ci si de mutarea lor teritoriala, rata mortalitatii ajungand uneori pana la 20%[5];

plata, compensatia primita de membrii panelului pentru participarea lor, care stimuleaza, in special, interesul anumitor categorii de subiecti.

In afara de nereprezentativitate, panelurile mai prezinta si alte dezavantaje. Printre acestea se numara:

eroarea generata de raspunsurile initiale ale respondentilor nou inclusi in panel, care tind sa declare un comportament mai intens decat cel real;

declaratiile incomplete efectuate de panelisti;

raspunsurile "adecvate" pe care le dau unii subiecti care au devenit "experti", ca urmare a mentinerii lor in panel o perioada prea indelungata;

modificarile survenite in comportamentul de cumparare si consum, datorita atentiei sporite pe care panelistii o acorda problemei care face obiectul cercetarii.

In consecinta, preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si obiectivele investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul  - Avantaje si dezavantaje relative

ale cercetarii transversale si longitudinale

Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100.

Nota: + Avantaj relativ in comparatie cu cel de-al doilea tip de cercetare

Dezavantaj relativ fata de cel de-al doilea tip de cercetare

Cercetarile concluzive de tip descriptiv se rezuma la descrierea caracteristicilor si functiilor pietei. Ofera posibilitatea determinarii asocierilor dintre variabilele de marketing. Investigarea relatiilor cauzale nu face insa obiectul cercetarilor descriptive, fiind specifica unei categorii distincte de cercetari concluzive.

Cercetarea cauzala

Managerii aleg o alternativa strategica sau operationala, considerand efectul pe care l-ar avea o anumita decizie asupra unei variabile care prezinta interes pentru ei, ca de exemplu: vanzarile, profitul, imaginea firmei pe piata etc. Ei se bazeaza adeseori pe supozitii privind relatiile de cauzalitate. Se poate intampla insa, ca presupunerile lor sa nu fie reale, de aceea se impune examinarea validitatii relatiilor cauzale prin intermediul unor cercetari de marketing adecvate. Obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetarilor cauzale.

Acceptiunea obisnuita a cauzalitatii, in viata zilnica, se deosebeste de notiunea stiintifica de cauzalitate. Principalele diferente sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 3.3. - Deosebiri intre acceptiunea obisnuita

si cea stiintifica a conceptului de cauzalitate

In acceptiunea stiintifica data conceptului de cauzalitate, deducerea relatiei cauza-efect presupune apelarea la anumite dovezi. Aceste dovezi nu demonstreaza in mod concludent existenta unor astfel de relatii, dar pot sta la baza unei deductii stiintifice. Printre dovezile necesare se inscriu urmatoarele:

a.       variatia concomitenta. Ilustreaza masura in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza. Totusi, poate exista o relatie cauzala acolo unde nu se inregistreaza o dovada initiala a unei variatii simultane.

b.       ordinea in timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinat doar de un altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el. Prin definitie, cauza nu poate succede efectului. Exista insa relatii de cauzalitate, in care un termen al relatiei poate fi atat cauza, cat si efect, in raport cu celalalt termen, asa cum este cazul relatiei dintre vanzari si cheltuielile de publicitate.

c.        inlaturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, in practica, la mentinerea constanta a celorlalti factori.

Dovezile mentionate ofera o justificare rezonabila, pentru a considera ca o relatie cauzala exista sau nu. Totusi, nu putem fi pe deplin siguri. Desfasurarea repetata a cercetarii si mai buna cunoastere a problemei vor spori increderea in concluzia referitoare la relatia cauzala.

Principalele caracteristici ale cercetarilor cauzale sunt urmatoarele:

caracterul planificat si structurat;

manipularea variabilelor cauzale independente;

desfasurarea intr-un mediu controlat, caracterizat de urmarirea, in cea mai mare masura posibila, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependenta, de exemplu: controlul distributiei unui produs in cadrul cercetarii relatiei cauzale dintre publicitate si vanzarile acelui produs.

Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. El poate furniza dovezi ale existentei sau inexistentei cauzalitatii, ca urmare a posibilitatilor de control pe care le ofera cercetatorilor. Experimentele presupun manipularea presupusilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetarile exploratorii si de cele descriptive, care ofera informatii despre un eveniment, de obicei dupa ce acesta s-a produs.

Dezvoltarea experimentelor de marketing a inceput in anii '60 ai secolului XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata de testele de piata sau pietele-test. Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasa cu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il vor avea asupra vanzarilor sau profiturilor, in termeni absoluti sau relativi.[7]

Utilizarea testelor de piata nu se limiteaza la testarea potentialului de vanzari al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficienta modificarii diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vanzarilor. Printre variabilele cauzale se pot inscrie: utilizarea unor modalitati de expunere a marfii, spatiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul pretului cu amanuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi considerate: vanzarile, cota de piata, cererea pietei pentru un anumit produs.

Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata, ca cercetari cauzale. In functie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:

a.       testul de piata standard. Cercetare cauzala de teren, piata-test standard presupune desfasurarea experimentului in conditiile in care firma apeleaza la canalele de distributie normale, pe care le utilizeaza de obicei. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante.

b.       testul de piata controlat. Acest tip de piata-test implica "distributia fortata" a produselor. Un serviciu specializat  de cercetari organizeaza, de exemplu, distributia produselor studiate prin magazinele anumitor detailisti ce detin o pondere predeterminata din vanzarile cu amanuntul dintr-o anumita zona. De regula, in cazul pietelor-test controlate, pentru a se garanta distributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru faptul ca accepta o pozitionare foarte favorabila a noului produs.

c.        testul de piata electronic. A aparut ca varianta a testului de piata controlat si este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumparare. In acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiaza comportamentul gospodariilor atat in privinta urmaririi programelor TV, cat si sub aspectul cumpararilor efectuate. Fiecare gospodarie din panelul investigat primeste o cartela de identificare pe care o prezinta la magazin, cu ocazia efectuarii cumpararilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot inregistra marfurile cumparate de fiecare gospodarie in parte. De asemenea, se pot urmari relatiile existente intre caracteristicile demografice ale gospodariilor si comportamentul lor de cumparare.

d.       testul de piata simulat. Tip de cercetare relativ recenta, testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. In cazul testarii unui produs nou, este necesara parcurgerea mai multor etape:

intervievarea consumatorilor in centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care subiectilor li se prezinta noul produs, ale carui caracteristici urmeaza sa le evalueze, precum si publicitatea pentru noul produs si pentru produsele concurente;

crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiectilor posibilitatea de a cumpara produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preturi;

oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumparat produsul testat;

reintervievarea consumatorilor, dupa un anumit interval de timp, in care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoaste reactiile lor fata de acest produs, precum si intentiile lor de a repeta cumpararea;

simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informatiilor culese de la subiectii intervievati.

Avantajele si limitele caracteristice fiecarui tip de test de piata sunt prezentate in tabelul 3.4. Cunoasterea lor faciliteaza alegerea celui mai potrivit test de piata, pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip.

Este recomandata ca fiind cea mai favorabila succesiune de teste de piata, cea care debuteaza cu un test simulat, continua cu un test controlat si se finalizeaza cu un test standard, inainte de lansarea pe piata. In practica, aceasta succesiune nu este respectata in mod riguros. Adesea, rezultatele promitatoare oferite de un test de piata simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma sa intreprinda eforturile de marketing preconizate, la scara intregii piete vizate.

Tabelul 3.4.  - Avantaje si dezavantaje ale testelor de piata