Consideratii generale privind cercetarile calitative de marketing

Consideratii generale privind cercetarile calitative de marketing

.1. Continutul si caracteristicile cercetarii calitative

Sintagma cercetare calitativa s-a impus la sfarsitul anilor '60, in spatiul anglo-saxon, desemnand o modalitate de cercetare psihologica si sociologica cu caracteristici bine conturate. Chiar daca anumite incercari de clarificare conceptuala au fost semnalate si in prima jumatate a secolului al XX-lea, de-abia in ultimele decenii - anii '80 - '90 - se poate constata aparitia unei bogate literaturi de specialitate, atat in zona psihologiei si sociologiei - ca domenii traditionale de aplicabilitate, cat si in sfera marketingului. De la bun inceput, problematica cercetarii calitative a fost abordata prin raportarea la cercetarea cantitativa, ce dobandise deja o larga recunoastere, ca urmare a utilizarii cu succes in cele mai diferite domenii (inclusiv in marketing). O asemenea abordare a generat insa o serie de dispute, specialistii - adepti ai uneia sau alteia dintre cele doua modalitati de cercetare - punandu-le adesea in opozitie.

Exista, fara indoiala, o seama de deosebiri semnificative intre cercetarea cantitativa si cercetarea calitativa. Tabelul ofera o imagine destul de cuprinzatoare a diferentelor dintre cele doua tipuri de cercetari.

Tabelul . - Deosebiri intre cercetarea cantitativa si cercetarea calitativa

Sursa: Dupa Petru Ilut, Abordarea calitativa a socioumanului. Concepte si metode, Editura Polirom, Iasi, 1997, p. 63

Referitor la aceeasi problema, un alt specialist identifica, pornind de la concluziile la care au ajuns mai multi autori in analizele lor, opt criterii pe baza carora se pot face diferentieri intre stilul cantitativ si stilul calitativ de cercetare . Aceste criterii sunt prezentate in tabelul 8.2.

Tabelul 8.2. - Stilul cantitativ versus stilul calitativ

Stilul cantitativ	Stilul calitativ Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect
Masurarea obiectiva a faptelor	Construirea realitatii sociale, semnificatie culturala
Centrarea pe variabile	Centrarea pe procesele interactive, cazuri
Reliabilitatea este hotaratoare	Autenticitatea este hotaratoare
Liber de valori	Valorile sunt prezente si explicite
Independenta de context	Constrangeri situationale
Multe cazuri, subiecti	Putine cazuri, subiecti
Analize statistice	Analize tematice
Cercetatorul este detasat	Cercetatorul este implicat

Sursa: Septimiu Chelcea - Metodologia cercetarii sociologice: metode cantitative si calitative, Editura Economica, Bucuresti, 2001, p. 65

Se poate spune, asadar, ca cercetarea calitativa se caracterizeaza printr-o serie de trasaturi distincte, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele:

Cercetatorul este interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate si de bogatia informatiilor culese;

Presupune utilizarea unor metode si tehnici care, in mod traditional, sunt specifice investigatiilor psihologice si sociologice;

Investigatia se realizeaza pe esantioane de dimensiuni mici (dar riguros selectionate). De mentionat ca se lucreaza cu esantioane de dimensiuni reduse datorita dificultatii cu care sunt obtinute informatiile, duratei destul de mari in care pot fi culese informatiile, precum si costului mare pe care il implica utilizarea tehnicilor de natura psihologica. In plus, in cazul cercetarilor calitative nu prezinta importanta reprezentativitatea statistica a esantionului;

Cercetatorul are un rol activ in intregul proces de cercetare, implicarea sa in faza de culegere a informatiilor fiind decisiva pentru reusita demersului intreprins. Totodata, in conditiile in care rolul cercetatorului in interpretarea informatiilor este fundamental, acesta poate fi considerat chiar un instrument de analiza;

Sunt obtinute date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scalei nominale: informatiile culese permit simpla identificare a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate.

.2. Rolul cercetarilor calitative

Asa cum s-a aratat anterior, cercetarile calitative de marketing au rolul de a oferi raspunsuri la intrebari precum: "De ce?" si "Cum?" se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.

Intelegerea rolului si a importantei cercetarilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoasterea modului in care este structurat psihicul uman. Referitor la aceasta problema, specialistii obisnuiesc sa se refere la cele trei niveluri psihologice succesive :

- nivelul cognitiv (A CUNOASTE): stocheaza informatiile primite din mediu; ansamblul informatiilor si credintelor pe care le poseda un individ in memorie;

- nivelul afectiv (A PLACEA): include ceea ce individul simte in raport cu elementele din lumea inconjuratoare;

- nivelul conativ (A ACTIONA): contine factorii inconstienti care stau la baza comportamentului. Psihologii moderni sustin ca majoritatea actelor pe care le intreprinde un individ sunt determinate in mod inconstient; deliberarea nu este decat o rationalizare "a posteriori"[3].

Corespunzator celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de raspuns[4], care exprima reactia individului (aflat, de exemplu, pe pozitia cumparatorului) la stimulii externi (emisi de producatorul care urmareste sa atinga anumite obiective):

raspunsul cognitiv - se refera la informatiile detinute de individ si la cunostintele pe care acesta le poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale (notorietate, recunoasterea produsului s.a.);

De exemplu, considerand drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anunta aparitia pe piata a unui nou produs, raspunsul publicului vizat poate fi de natura cognitiva, in sensul ca receptorii mesajului vor sti de existenta acelui produs.

raspunsul afectiv - este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile in raport cu o marca sau cu o organizatie;

In cazul unei marci ce beneficiaza de o campanie de imagine, prin care se urmareste asocierea acesteia cu un set de valori precum tineretea, dinamismul, buna-dispozitie, se asteapta din partea publicului-tinta - care se presupune ca impartaseste aceste valori - un raspuns afectiv, concretizat in stabilirea unei relatii preferentiale cu marca.

raspunsul conativ - are ca forma concreta de manifestare cumpararea; se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumparare (inconstiente).

De exemplu, o campanie de promovare a vanzarilor, cu ajutorul unei tehnici adecvate si printr-un mesaj specific, poate determina, intr-un anumit interval de timp, cresterea frecventei de cumparare.

Fiecarui tip de raspuns ii corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate exprima in legatura cu raspunsul generat de stimulii receptionati: limbajul rational, limbajul imaginar si limbajul spontan. In figura este prezentata relatia dintre cele trei niveluri de raspuns si tipurile de limbaj, fiind totodata pus in evidenta domeniul de interventie al cercetarilor calitative.

Fig. - Domeniul cercetarii calitative

Cu ajutorul cercetarilor de marketing, specialistii determina modul in care consumatorii raspund stimulilor la care sunt expusi. Dupa cum se poate observa in figura , cele doua tipuri de cercetari - cercetarile cantitative si cercetarile calitative - au, fiecare, un domeniu de interventie predilect. Astfel, cercetarile cantitative vizeaza preponderent nivelul cognitiv, in timp ce cercetarile calitative urmaresc, mai degraba, identificarea unor aspecte specifice nivelului afectiv si nivelului conativ.

Fiecare categorie utilizeaza metode si tehnici specifice; natura diferita a acestora se impune datorita disponibilitatii si capacitatii indivizilor de a se exprima cu privire la componentele raspunsului corespunzator fiecarui nivel.

Astfel, daca in legatura cu raspunsurile care iau nastere la nivel cognitiv, individul este constient si dispus sa faca declaratii, situatia nu este aceeasi in cazul celorlalte forme de raspuns:

cu privire la raspunsul afectiv, individul este adesea constient, nefiind insa dispus intotdeauna sa se exprime in legatura cu evaluarile sale afective;

raspunsul conativ, dincolo de componenta sa exterioara - actiunea in sensul cumpararii sau necumpararii produsului - nu poate fi constientizat; individul nu poate exercita nici un control asupra elementelor care in mod inconstient ii determina comportamentul, fiind deci incapabil sa se exprime in legatura cu acestea.

Identificarea raspunsurilor de natura afectiva si conativa necesita, prin urmare, investigatii in profunzimea psihicului uman. Pentru aceasta, cercetarile calitative de marketing utilizeaza metode si tehnici psihologice.

APLICATIE - Rolul cercetarilor calitative: Identificarea insatisfactiilor consumatorilor fata de o anumita marca.

Insatisfactiile reprezinta distanta dintre asteptarile consumatorului si aportul produsului din punct de vedere al functiilor primare, secundare si simbolice. Prin urmare, insatisfactiile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pot fi de natura primara, secundara si /sau simbolica. Astfel:

Insatisfactiile primare iau nastere in legatura cu aportul produsului din punct de vedere al functiilor primare pe care acesta le indeplineste; individul este constient de existenta insatisfactiilor primare, fiind dispus sa faca declaratii cu privire la acestea.

Insatisfactiile secundare apar atunci cand produsul nu corespunde asteptarilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfactii sunt constientizate, insa, de cele mai multe ori, individul nu este dispus sa-si exteriorizeze evaluarile afective.

Insatisfactiile simbolice sunt rezultatul neconcordantei dintre semnificatia produsului si asteptarile consumatorului; individul nu este constient de existenta insatisfactiilor simbolice, fiind deci incapabil sa se exprime direct in legatura cu acestea.

Pentru identificarea insatisfactiilor secundare si simbolice sunt necesare, prin urmare, investigatii in profunzimea psihicului uman.

Se poate spune, asadar, ca cercetarea cantitativa si cercetarea calitativa trebuie privite din perspectiva complementaritatii lor si nicidecum in opozitie. In practica, cele doua modalitati de investigare sunt utilizate adesea combinat. Realizarea unui astfel de demers se impune mai ales datorita structurii complexe a realitatii, ale carei niveluri nu pot fi surprinse printr-o singura metoda. Referindu-se la situatiile in care cercetarea cantitativa si cercetarea calitativa se completeaza, un specialist roman afirma ca "este de asteptat ca unele cercetari sa fie mai pronuntat calitative, iar altele mai pronuntat cantitative", in functie de tema abordata si de obiectivele vizate. Dupa cum se va vedea insa in continuare, exista si situatii in care o problema de marketing poate fi solutionata numai cu ajutorul cercetarii calitative .

.3. Contextul utilizarii metodelor calitative de cercetare

Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai putin cunoscut, o problema vag definita, fie pentru a intelege un fenomen, a-l analiza in profunzime, pentru a - i surprinde toate subtilitatile .

A. Daca cercetarea are un caracter exploratoriu, atunci metodele calitative servesc realizarii unor investigatii care preced studii de natura cantitativa.

Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetatorului sa-si formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cat mai completa posibil.

Astfel, o cercetare calitativa poate fi utilizata pentru:

- o mai corecta formulare a problemei care face obiectul investigatiei, astfel incat sa se poata realiza ulterior un studiu precis;

- formularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile si familiarizarea cercetatorului cu domeniul investigat;

- eliminarea anumitor posibilitati prin testare (de ex.: in cazul testelor de concept pentru un produs nou, vor fi eliminate, din ansamblul conceptelor avute in vedere, cele care se dovedesc a fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat);

- construirea unor instrumente de obtinere a informatiilor, tinand cont de toate aspectele situatiei analizate.

Prin urmare, cu ajutorul unor tehnici specifice, vor fi identificate anumite aspecte critice, semnificative, legate de problema investigata.

Exemplu: Problema - scaderea cotei de piata

In urma efectuarii unei cercetari calitative se poate constata ca aceasta problema nu se datoreaza intensificarii concurentei , ci lipsei de motivatie a fortei de vanzare, la care se adauga si o organizare defectuoasa a acesteia.

B. Daca cercetarea de marketing vizeaza intelegerea profunda a unui fenomen atunci metodele calitative sunt utilizate in vederea realizarii unor investigatii de sine statatoare.

In acest caz, metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe.

Exemplu: Realizarea de analize semiologige[8]

Asemenea analize se pot face, de pilda, pentru a testa, din punct de vedere calitativ, continutul unei campanii publicitare si masura in care aceasta este conceputa in functie de caracteristicile tintei vizate.

.4. Scopul cercetarii calitative

Cercetarea calitativa poate rezolva, singura sau impreuna cu o cercetare cantitativa, o gama variata de probleme de marketing. In cele mai multe cazuri, cercetarea calitativa poate avea ca scop unul dintre urmatoarele aspecte:

Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata sau cu sectorul de activitate vizat. In acest sens, se pot realiza:

analize documentare exploratorii: sunt identificate si analizate informatiile existente, din interiorul sau exteriorul intreprinderii;

studii de caz;

interviuri cu experti.

Identificarea ipotezelor de lucru

Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora

Intelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional

Structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora.

Trebuie mentionat ca ultimele patru obiective sunt subordonate mai ales explorarii sau intelegerii fenomenelor care stau la baza comportamentului consumatorilor si evidentierii logicii si a sensului acestui comportament.