Consumator - personalitatea si stilul de viata

CONSUMATOR - PERSONALITATEA SI STILUL DE VIATA

1.1.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI -CARACTERISTICILE SI IMPLICATIILE LOR ASUPRA ACTIVITATII DE MARKETING A FIRMEI

Comportamentului consumatorului este un domeniu de studiu interdisciplinar, focalizat asupra modului in care consumatorii actioneaza si asupra motivatiilor acelui comportament. Obiectivul acestei discipline de granita este de a facilita intelegerea, explicarea si prezicerea actiunilor consumatorilor in diferite circumstante. La fel ca alte laturi ale comportamentului uman,comportamentul consumatorului depinde de o serie de influente sociale, psihologice, fiziologice, ale mediului inconjurator, economice si altele

1.2.DELIMITARI CONCEPTUALE

Orice firma care se vrea competitiva trebuie sa porneasca de la ipoteza ca produce sau presteaza servicii pentru a satisface nevoile in urma consumului acestora.Consumul ocupa o pozitie centrala in mecanismul vietii economice (si nu una marginala, acreditata de economia de tip socialist). Aflat intr-o stransa legatura cu productia de bunuri si prestarea de servicii, consumul exercita asupra acestora un rol activ, dinamizator.Consumul poate fi definit ca procesul de utilizare a produselor/serviciilor, actul final al activitatii economice de satisfacere, a nevoilor societatii.

Consumatorul este acea persoana fizica sau grup de persoane fizice constituite in asociatii, care cumpara, dobandeste, utilizeaza sau consuma produse/servicii, in afara activitatii sale profesionale, consumatorul este persoana care consuma bunuri materiale pentru satisfacerea necesitatilor sale. Asadar, consumatorul trebuie privit intr-o acceptiune mai larga, acordandu-i-se si o dimensiune colectiva. Termenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie doua categorii diferite de entitati de consum:

■ consumatorul personal, care cumpara bunuri si servicii pentru uzul sau personal, pentru folosinta in gospodarie, pentru membrii familiei sau pentru a face un cadou; este numit si consumator final;

■ consumatorul organizational, cuprinzand atat firme al caror scop principal este obtinerea de profit, cat si organizatii non-profit, agentii guvernamentale si institutii, care cumpara produse, echipamente si servicii pentru administrarea si functionarea conform scopului specific.Termenul de comportamentul consumatorului se refera, in sens restrans la comportamentul oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale si servicii, in sens mai larg, comportamentul consumatorului semnifica intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale, imateriale si servicii astfel incluzand si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic ai cititorilor de presa etc. 

1.3.MOTIVATIA CONSUMATORULUI SI DIVERSIFICAREA NEVOILOR SALE

Este de necontestat faptul ca oamenii se deosebesc intre ei, nu numai prin aspectul lor fizic, ci si prin modul de gandire, trairile, atitudinile, aspiratiile lor, prin dorintele .(nevoile) lor, prin comportamentul propriu s. a. Modul diferit al consumatorilor de a se comporta in situatii identice, comune, este determinat de nevoile si scopurile lor, alaturi de trasaturile lor de caracter de particularitatile gandirii, de convingerile proprii. Astfel, unii indivizi prefera sa-si petreaca timpul liber an natura, altii facand sport sau navigand pe internet in functie de aceste nevoi (trebuinte) isi vor cheltui si veniturile, generand marea diversitate de comportamente ale consumatorilor.

Fara indoiala ca exista si anumite similitudini comportamentale, determinate de nevoi comune ale unor categorii sociale de consumatori (intelectuali, tarani, profesori etc.), precum si de trebuintele dominante ale unor etape din evolutia ontogenetica a omului. Aceste nevoi comune ale indivizilor stau la baza comportamentului de consum si ele trebuie sa fie cunoscute marketerilor pentru a putea anticipa comportamentul indivizilor pe piata. Succesul unei firme, cresterea profitului acesteia depind de capacitatea organizatiei de a identifica si de a satisface nevoile consumatorilor, inclusiv pe cele in stare latenta, neexprimate inca.

Motivatia este definita drept componenta psihica prin care se reflecta si se semnalizeaza stari de necesitate, innascute si dobandite, ale individului si care selecteaza si activeaza comportamente adecvate de satisfacere a acestora. Succint, prin motivatie se intelege ansamblul motivelor, mobilurilor interne ale omului, care declanseaza, orienteaza si sustine energetic activitatea acestuia, in vederea satisfacerii trebuintelor (nevoilor) sale.

Datorita acestor functii, motivatia ocupa u loc centra in sistemul psihic al omului, contribuind la explicarea argumentata a comportamentului sau, a fiecarui act intreprins si oferind raspunsulla intrebarea 'de ce ?' ('de ce actionez asa?').

Motivatia umana are o structura complexa, fiind alcatuita dintr-o mare varietate de motive (nevoi), cu niveluri diferite de complexitate. in continuare le vom prezenta doar pe cele mai relevante pentru comportamentul consumatorului, si anume trebuinta (nevoia), scopul comportamentului, interesele, aspiratiile si idealurile indivizilor.

Nevoia sau trebuinta este expresia psihica a necesitatilor innascute sau dobandite ale individului. Nevoile pot fi primare (fiziologice), innascute (foame, sete, nevoia de somn etc.) si secundare (spirituale), dobandite (nevoia de cunoastere, nevoi morale, estetice, de afirmare,etc.).in declansarea si dezvoltarea acestora, un rol important il joaca educatia si conditiile socio-culturale in care traieste consumatorul.

O data cu nevoia apare si impulsul, adica o tensiune psihica, o stare de activare, de pregatire a actiunii, de constientizare a trebuintei, care o transforma inmotiv.

Motivul este, prin urmare, rezultatul constientizarii de catre om a nevoii si a modurilor de satisfacere a acestora. De exemplu, setea apare ca o nevoie care, constientizata, determina individul sa actioneze, devenind motivul comportamentului de a lua un pahar cu apa.Motivul

comportamentului este insotit de dorinta si intentia de a obtine satisfacerea unei anumite nevoi. Cu alte cuvinte, intentia sustinuta de dorinta afectiva, marcheaza orientarea motivului spre atingerea unor scopuri sau proiecte.

Intentiile pot fi imediate, pe termen scurt (de exemplu, a cumpara o carte, o fusta) si pe termen lung (a urma o facultate).Scopul comportamentului reprezinta prefigurarea mentala a rezultatului, a rezultatului dorit de consummator.

Selectarea scopurilor de catre consumatori depinde de pregatirea lor intelectuala, de valorile si normele culturale asumate, de accesibilitatea scopurilor respective pentru sine si pentru mediul social in care traiesc. in consecinta, pentru a putea fi atins, scopul trebuie sa fie accesibil si social acceptabil. Mai mult, selectia unui anumit produs depinde si de interesul personal al consumatorului de a-si spori calitatea imaginii de sine. De cele mai multe ori, tipul de masina ales, achizitionarea unor haine sau alimente se fac atat pentru a satisface nevoi generice, cat si pentru a fi simbolice pentru imaginea de sine a cumparatorului.

Scopurile, la randul lor, pot fi pozitive sau negative. Un scop pozitiv urmareste orientarea comportamentului spre rezultate bune, numindu-se in literatura de'specialitate scop de abordat. Scopul negativ reprezinta o tinta care nu numai ca nu trebuie atinsa,

dar ea trebuie sa fie chiar evitata, capatand denumirea de scop de evitat

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

Interesele se formeaza in stransa legatura cu nevoile, intentiile, scopurile, aptitudinile, aspiratiile si idealurile omului. Ele cuprind o paleta larga de tipuri, cum ar fi: interese de cunoastere, manifestate fata de un anumit domeniu de activitate (economica, didactica, medicala), interese tehnice, turistice, estetice, filozofice etc.

Interesele isi au si reversul, manifestat prin repulsia si aversiunea fata de anumite obiecte, produse, activitati etc., provocand un comportament de retinere, de indepartare si de respingere a respectivelor obiecte, produse, activitati. Marketerii sunt interesati sa evite provocarea acestor atitudini negative ale consumatorilor, apeland la numeroase mijloace de trezire a interesului consumatorilor fata de ofertele lor. Aceste mijloace sunt reclamele, modalitatile de ambalare, marcare si etichetare ale produselor etc.

Aspiratiile si idealurile sunt componente motivationale cu un grad ridicat de complexitate care constau in proiectarea unor scopuri sau dorinte pentru viitor si care se situeaza in zona ideala de performanta, de autorealizare si de nazuinta. Aspiratiile si idealurile vizeaza devenirea ulterioara a personalitatii, depasind nivelul de dezvoltare a acesteia si conditiile reale ale vietii individului. Ele se bazeaza pe realizarile,posibilitatile, aptitudinile proprii, dar tin de eul ideal.

Idealul, in calitatea sa de model de perfectiune umana la care adera un individ, are o structura complexa alcatuita din sensul vietii (directia de evolutie a persoanei), semnificatia vietii (nivelul de aspiratii si importanta acordata vietii), scopul vietii si modelul ideal de personalitate urmat.

Un rol important in declansarea si formarea acestor componente revine cunoasterii de sine, estimarii posibilitatilor proprii de realizare, experientei acumulate si modelelor de viata si de personalitate adoptate.Toate aceste componente sau forme ale motivatiei sunt recunoscute sub denumirea generica de motive sau nevoi care determina comportamentul consumatorului. Motivatia este coordonata de mecanisme cerebrale, articulate si organizate dupa principii cibernetice de autoreglare.

Principiile cibernetice de autoreglare ale complexului motivational vor presupune existenta unor semnale de intrare, care apar ca trebuinte, prelucrate la nivelul blocului de comanda constient, selectarea si activarea unui comportament de satisfacere adecvat, ajungerea semnalelor conexiunii inverse (de saturatie) la blocul de comanda constient si constientizarea de catre acest bloc a comenzilor de stopare a comportamentului de satisfacere, in acest fel a'fost eliminata starea obiectiva de necesitate, prin realizarea feed-backului informational.

Spre ilustrare, prezentam schema-bloc a dinamicii structurii motivationale (vezi Figura 1.1.).

Figura 1.1. Dinamica structurii motivationale

Sursa: Golu, M., Pais-Lazarescu, Mihaeia (2000), Psihologie, clasa a X-a. Bucuresti:

Editura Economica Preuniversitara, p. 136

Exista si cazul cand motivul - impulsul declansator - ramane neconstientizat, ducand la asa-numitele reactii 'aberante', cum ar fi lapsusurile, miscari sau gesturi necontrolate etc. Reglarea optima a comportamentului reclama nu numai simpla prezenta a unui motiv, ci si un nivel de activare a acestuia.Prin urmare, motivatia este legea de baza a organizarii si integrarii intregii vieti psihice a omului si cauza interna a comportamentelor si actiunilor umane.

Motivele semnificative de consum ale lui Dichter

Acest model al comportamentului de cumparare al consumatorilor, prezentat la inceputul anilor '50, a avut ca punct de plecare o cercetare ceruta de firma Procter&Gamble pentru a-si introduce pe piata un nou produs, sapunul Ivory. in urma cercetarilor sale Ernest Dichter a inteles ca ritualul de imbaiere, vazut ca unul de indepartare a murdariei, poate capata si un sens simbolic in randul consumatorilor, cu semnificatia purificarii de pacatele acumulate. Prin urmare, in camipania publicitara a sapunului Ivory de la Procter&Gamble, Dichter a facut legatura intre folosirea sapunului si nevoia spirituala de puritate, avand un succes deosebit in randul celor care l-au consumat. Mai mult, pornind de la studiile intreprinse, Dichter creeaza un model al comportamentului consumatorului in care consumul este dirijat de 12 motive majore, prezentate in tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Motivele semnificative de consum ale lui Dichter .

Aceste 12 motive se regasesc in toate actiunile de cumparare ale diverselor produse, orientand consumatorii spre un produs sau altul.

Motivele consumatorului in varianta fui Sheth

Dezvoltate ca o schema de clasificare a nevoilor consumatorilor care stau la baza predictiei alegerilor indivizilor in timpul calatoriilor, modelul propus de Jagdish Sheth se poate aplica si in cazul altor categorii de produse sl servicii, nu numai a celor turistice. in studiile sale, Sheth deprinde 5 tipuri de motivatii, fiecare orientata spre indeplinirea unui scop precis. Acestea sunt:motive functionale, destinate satisfacerii unui scop precis si legate de utilitatea unui produs sau serviciu, sau de performantele acestuia in functionare; motive estetice/emotionale, date de atractivitatea si modul de prezentare ai unui produs sau serviciu; motive sociale, reflectate in statutul sau valoarea intrinseca a unui produs sau serviciu; motive situationaie, declansate de un beneficiu neasteptat pe care il aduce un produs sau serviciu, cum ar fi o reducere de pret sau imediata lui disponibilitate; motive legate de curiozitate, care se nasc in urma interesului pe care-l suscita un produs sau serviciu.in tabel sunt prezentate cele 5 motive de cumparare in varianta lui Sheth si exemple de produse sau servicii achizitionate in acest mod.

Motive care stau la baza consumului          Exemple de produse achizitionate

Functionale    Alegerea unei masini datorita GPS, a trainiciei sale

Estetice/emotionale Alegerea unei masini datorita firmei, a culorii si stilului sau

Sociale            Alegerea unei masini datorita imaginii pe care o creaza posesiunea in grupul de referinta

Situationale Alegerea unei masini datorita unei reduceri semnificative de pret

Legate de curiozitate                   Alegerea unei masini pentru ca este o noua experienta

Sursa: Berkman, H. W., Lindquist, 3'. D., Sirgy, 3. M. (1997), Consumer Behaviour. Lincolnwoods Illinois: Published by NTC Business Books, p. 302.

Marketerii pot aplica modelul iui Sheth pentru a preciza care marca de produs va fi aleasa de un anumit grup de consumatori. Un studiu efectuat in randul fumatorilor a relevat faptul ca, in decizia de a fuma sau nu, dominante erau motivele estetic/emotionale.

Cunoscand motivele care declanseaza achizitionarea diferitelor produse sau servicii, marketerii vor reusi sa reduca acele conflicte interioare care impiedica la un moment dat punerea in aplicare a deciziei de cumparare, vor sti sa adopte acea imagine de marketing care trezeste motivele latente, inconstiente ale consumatorului, pozitionandu-si cat mai corect produsele si serviciile oferite pe pietele tinta.

1.4.CONSUMATORUL - TRASATURI SI FACTORI DE INFLUENTA

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii. In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi :
- comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;
- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar ca sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza(mediul inconjurator);
- comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare.cumparare;
-consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de timp distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul.
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''. Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale''. In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' .
Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
-contactul direct;
-utilizarea in comun
-subordonarea nevoilor individului.
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazandu-se pe comportamentul pe care il are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in special''.
Comportamentul consumatorului este influentat in aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind varsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, invatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul isi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.
Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.Ocupatia si educatia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, avand o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia ii sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse''.
Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii in scopul crearii unei imagini asupra mediului inconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre intreprindere.
Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gandirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.
Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri in vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.