Politica de comunicare - publicitatea si promovarea vanzarilor

Intrebarea esentiala este: "Cum ajunge informatia despre produs/serviciu" la clienti? Comunicarea in marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic in directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, a partenerilor intreprinderii (furnizori, beneficiari), a liderilor de opinie, a concurentilor, a institutiilor sau a personalului cu scopul facilitarii relatiilor comerciale.

Activitatea de comunicare cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc.

In functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii, activitatile se pot structura astfel:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

marketingul direct;

fortele de vanzare.

Publicitatea include: reclama tiparita, reclama indoors, reclama outdoors, reclame video, reclame audio, reclame prin internet.

Promovarea vanzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderea are posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate. Scopul utilizarii acestor tehnici este cresterea cifrei de afaceri.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot avea ca tinta cumparatorii, dar si intermediarii (angrosisti sau detailisti) si se pot concretiza in urmatoarele forme:

reduceri de preturi;

vanzari grupate;

merchandisingul;

cupoane pentru achizitii ulterioare;

Lucrare: Notiunea de calitate Proiect: Teoria constrangerilor si luare a deciziilor organizationale

beneficii de loialitate (tarife preferentiale sau premii acordate clientilor stabili);

cointeresari in functie de volumul de marfuri cumparat sau de valoarea serviciilor folosite;

rambursari integrale sau partial;

facilitati de tipul creditelor sau ratelor;

distribuirea de mostre gratuite (care constituie dovezi si garantii privind calitatea);

asigurarea de catre producator a unei recuzite gratuite pentru desfacere (rafturi, vitrine, afise, panouri);

concursuri cu premii, loterii si multe altele.

In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului companiei in cadrul pietei.

Spre deosebire de publicitate, al carei efect de produce dupa o perioada de timp si consta in formarea si intretinerea ori modificarea imaginii produsului, stimulentele de vanzare au un efect imediat. Daca stimulentele de vanzare sunt folosite prea des de o firma, si mai ales la aceeasi marca de produs, ele devin o obisnuinta pentru beneficiari, care pierd tentatia sa cumpere sau, mai grav, considera eforturile exagerate de promovare ca un indiciu ca produsul este de proasta calitate.

Relatiile publice (PR, public relations) se refera la: site-ul internet al companiei sau al afacerii; avizier; condica de sugestii si reclamatii; publicatii si reviste editate de companie; conferinte de presa, discursuri, interviuri; organizarea de evenimente legate de companie; seminarii, mese rotunde; publicarea rapoartelor anuale; sustinerea financiara a unei echipe sportive sau a unui sport; sponsorizari, donatii, mecenat, burse de studii, implicari sociale si in comunitatea locala; sediu impunator, locatie scumpa (de prestigiu); activitati de lobby; carti de vizita, papetarie personalizata si alte efecte marcate de identitatea companiei; cadouri inscriptionate (ceasuri, pixuri, stilouri).

Marketingul direct de deruleaza prin: scrisori trimise prin posta sau prin curiei continand brosuri, cataloage, mostre; fluturasi in cutia postala sau pe parbrizele masinilor; impartirea de pliante masinilor la semafor sau trecatorilor; faxuri promotionale; telemarketing; teleshopping; e-comert; mewsletter si alte forme de e-mail-uri nesolicitate; apeluri telefonice nesolicitate; vizite nesolicitate de la comis-voiajori; SMS nesolicitate; mesaje nesolicitate in posta vocala; masini cu megafoane.

In general, o campanie de promovare poate avea ca motive:

cresterea vanzarilor la un produs sau serviciu; spre exemplu, campania unui dominator de piata cum este Colgate-Palmolive la spalatul pe dinti si la schimbarea periutei;

cresterea cotei de piata, adica determinarea unor clienti de a cumpara de la acea intreprindere si nu de la concurenta; spre exemplu, campania unui nou entrant pe piata romaneasca in domeniul marii distributii (Cora, Auchan si cei care urmeaza sa intre vor proceda la fel);

influentarea pozitiva a opiniei publice, pentru a face parada de forta sau pentru a asigura supravietuirea firmei; spre exemplu, Romtelecom;

lansarea unei noi marci sau inlocuirea uneia vechi (Raiffeisen in loc de Banca Agricola), scopul fiind cunoasterea marcii in segmentul tinta (brand awareness).