Macromediul organizatiei

Macromediul organizatiei

Mediul de marketing al oricarei organizatii contine si factori cu caracter general care isi pun amprenta indirect si pe termen lung asupra acesteia.

"Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii formeaza macromediul acesteia" (V. Balaure, 2004)

In majoritatea lucrarilor de specialitate sunt prezentate urmatoarele componente ale macromediului: mediul economic, mediul tehnologic, mediul demografic, mediul social-cultural, mediul politic, mediul institutional (legislativ) si mediul natural.

Mediul economic

Mediul economic este alcatuit din totalitatea elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea. Principalii indicatori economici ce definesc performantele si structura economica a acestui spatiu sunt: produsul intern brut (in marime absoluta, PIB/locuitor, structura PIB pe domenii de activitate, venitul mediu (brut sau net), structura cheltuielilor de connsum, puterea de cumparare, gradul de ocupare a fortei de muncaindicatorii monetari si financiari (rata de schimb, inflatie etc), structura productiei pe ramuri ale economiei nationale, nivelul de dezvoltare pe ansamblul economiei si pe fiecare ramura etc.

In cunoasterea mediului economic al zonei in care functioneaza organizatia, un rol important il are cunoasterea marimii si dinamicii cheltuielilor de consum: distributia veniturilor, economiile, datoriile si posibilitatile de creditare. Mediul economic include si diverse grupuri de interese economice. Performantele economice puse in evidenta de factori ca - inflatie, crestere economica, somaj, investitii si tendintele industriei in care activeaza organizatia, vor influenta cererea in viitor, deciziile concurentilor si pe cele ale clientilor vor pune in evidenta sansele si riscurile viitoare. Acesti factori, pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca cu atentie, analizate in stransa corelatie cu factorii demografici, culturali si de alta natura pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si anticipare (previzionare) a potentialului pietei pe care organizatia concureaza sau va concura.

Mediul demografic

Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a organizatiei. Mediul demografic este sursa de aprovizionare cu forta de munca iar pe de alta parte acest mediu reprezinta unul din factorii formativi ai cererii de produse si servicii.

Principalii indicatorii prin intermediul carora se analizeaza mediul demografic sunt: marimea populatiei, densitatea medie a populatiei, durata medie de viata, raportul dintre populatia care domiciliaza in mediul rural si mediul urban, rata natalitatii si mortalitatii, sporul natural al populatiei, structura populatiei pe grupe de varsta, structura populatiei pe categorii de sex, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii etc. Schimbarile ce au loc in marime si structura populatiei din zona de activitate a organizasiei sunt critice pentru deciziile privind marketingul acesteia. De exemplu, desi pentru multe tari marimea populatiei este relativ stabila, structura acesteia s-a schimbat semnificativ confruntandu-se cu fenomenul de imbatranire a populatiei. Unele companii ce au cunoscut aceasta tendinta s-au adaptat acestei schimbari prin dezvoltarea de produse si servicii destinate acestui segment de varsta.

Studiu de caz:

Influentele factorilor demografici asupra activitatilor de piata ale organizatiilor din SUA

In lucrarea "Marketing-Concepts, Strategies and Decisions", David J. Reibstein, prezinta modul in care modificarile mediului demografic american, au afectat activitatea de marketing a companiilor prezente pe piata americana. "Caracteristicile demografice ale Statelor Unite s-au modificat. Cele mai clare modificari sunt: imbatranirea populatiei, cresterea sperantei de viata si scaderea ratei natalitatii. Pentru prima data, in 1983, numarul persoanelor peste 65 de ani l-a depasit pe cel al persoanelor tinere, iar aceasta tendinta se va mentine si pe viitor. Aceste modificari au implicatii serioase asupra tuturor pietelor, pentru ca aceste modificari importante induc modificari la nivelul pietei. Vanzarile de casete audio sau de bilete de cinema, ambele adresandu-se tinerilor, au inceput sa scada, in timp ce fitness-ul, serviciile medicale si serviciile financiare concepute pentru persoanele de varsta a doua au crescut. In viitor, ne putem astepta la modificari in urmatoarele directii: scaderea numarului de familii ai caror membrii au sub 25 de ani. Aceasta tendinta va crea probleme producatorilor de mobilier, constructorilor, industriei de materiale de constructii. Cresterea familiilor cu doua venituri, in care doi membrii ai familiei lucreaza va duce la cresterea cererii pentru produsele alimentare semipreparate, de exemplu.

Ca urmare a acestor modificari, companiile au fost nevoite sa opereze o serie de modificari in strategiile lor de marketing. De exemplu, Levi Strauss si-a crescut si diversificat oferta de blugi pentru persoanele in varsta. Companiile de asigurari si institutiile financiare au creat servicii financiare si bancare ce au ca tinta populatia ce se gandeste din ce in ce mai mult la securitatea financiara. Modificarile ce au avut loc in societatea americana precum si tendintele surprinse pentru urmatorii ani au determinat modificari nu numai la nivel de produs dar si la nivelul celorlalte elemente ale mixului de marketing al companiei. De exemplu, McDonald's, o companie orientata catre segmentul tinerilor, si-a extins tinta, segmentul vizat incluzand si persoane cu varste peste 50 de ani (initial limita maxima de varsta a segmentului tinta era de 34 de ani), ca urmare, tot mai multe clipuri de promovare utilizate de companie includ actori cu parul grizonat, sugerand o varsta inaintata.

Proiect: Principiile managementului calitatii Referat: Organizatia ca obiect al managementului, trasaturile definitorii ale firmei

Mediul tehnologic

Factorii acestui mediu arata modul in care sunt obtinute produsele si serviciile de care se foloseste societatea la un moment dat. Organizatia apare in dubla ipostaza in cadrul acestui mediu: ca furnizor de tehnologi dar si ca beneficiar de tehnologie.

Evolutia mediului tehnologic este exprimata de o serie de factori cum ar fi: inventiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor de cercetare-dezvoltare, cresterea numarului produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari privind eliminarea tehnologiilor nepoluante etc

Marketerii trebuie sa cunoasca evolutia mediului tehnologic din mai multe motive. Utilizarea noilor tehnologii ofera organizatilor importante posibilitati de diferentiere. Pe baza noilor tehnologii organizatiile obtin noi produse si servicii mai bune pentru consumatori, se pot imbunatati produsele existente, se pot imbunatatii serviciile destinate consumatorilor, se pot reduce preturile produselor ca urmare a reducerii costurilor de productie. In acelasi timp evolutia tehnologiei a determinat scurtarea ciclului de viata al produselor, dar in aceeasi masura noile tehnologii pot conduce la aparitia de noi oportunitati de marketing - dezvoltarea de noi produse.

Factorii mediului tehnologic influenteaza in ultima instanta volumul, structura si dinamica ofertei, cererii si preturilor.

Mediul social-cultural

Cultura inseamna comportamentul dobandit. "Societatea ne modeleaza convingerile, valorile si normele de viata. Oamenii asimileaza, aproape fara sa-si dea seama, o conceptie despre lume care le defineste raporturile cu ei insisi, cu ceilalti, cu organizatiile, cu societatea cu natura si cu universul" (Kotler, 2003).

In componenta mediului cultural dintr-o zona intra urmatoarele elemente: sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate, religia, educatia, rolul familiei, modalitati de petrecere a timpului liber.

Majoritatea elementelor componente ale mediului cultural stau la baza formarii comportamentului de cumparare si consum al clientilor-tinta ai organizatiei. In unele situatii componentele mediului cultural reprezinta criterii esentiale pentru segmentarea unor piete.

Factorii culturali sunt foarte importanti mai ales pentru companiile ce opereaza pe alte piete nationale decat piata de origine, mai ales atunci cand pietele externe vizate se afla la o distanta culturala mare fata de piata de origine. In literatura de specialitate exista numeroase exemple de esecuri la capitolul marketing ale unor asemenea companii ce au avut la baza o insuficienta cunoastere a particularitatilor culturale ale tarii gazda.

Celebra companie PepsiCo a incercat sa isi lanseze produsul pe piata din Taiwan folosind o campanie de promovare identica cu cea folosita in SUA (standardizata). Sloganul folosit: "Come alive with PEPSI!" a fost inteles de catre consumatorii din Taiwan: "Inviaza-i pe strabuni cu PEPSI!".

Compania General Motors a lansat in Puerto Rico modelul NOVA. Acesta a intampinat o puternica rezistenta din partea consumatorilor ca urmare a faptului ca "nova" silabisit "no-va" se traducea "nu merge".

Compania Ford a intampinat probleme asemanatoare, cu camioneta denumita "Fiera", destinata tarilor in curs de dezvoltare. Aceasta nu a fost bine primita in multe tari lation-americane deoarece in aceste tari cuvantul "fiera" insemna "baba urata".

Mediul politico-legislativ

Factorii acestui mediu sunt specifici fiecarei tari si se concretizeaza in: climatul politic, tipul de guvernare, sistemul partidelor politice, existenta claselor sociale, rolul claselor sociale in societate, tipul de economie, gradul de implicare a statului in economie, fortele politice si relatiile dintre ele. Acesti factori pot stimula sau restrictiona activitatile de piata ale organizatiei. Politica si tendintele politice (fiscale, monetare, economice, costurile sociale etc) influenteaza aparitia riscurilor, atitudinea investitorilor, atitudinea clientilor si furnizorilor.

Tot in cadrul acestui mediu intra ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a organizatiei. Legislatia care traseaza cadrul legal pentru derularea afacerilor se refera la: protectia consumatorilor, asigurarea mediului concurential, protectia societatii in ansamblul ei. Sistemul juridic national (legi privind contractele, proprietatea, investitiile, pietele de capital, impozitarea) poate determina aparitia unor riscuri.

Studiu de caz

Lovitura data producatorilor de tigarete din industria tutunului din Romania

Legislatia din Romania privind combaterea efectelor consumului produselor din tutun este in mare masura aliniata la reglementarile UE in domeniu. Romania face eforturi in continuare in acest domeniu, facand parte din diferite acorduri internationale ce au ca scop protejarea sanatatii publice. Conventia Cadru privind Controlul Tutunului este primul acord international de sanatate publica. Versiunea actuala a tratatului include prevederi care fac referiri la aspecte importante legate de industria tutunului, de exemplu: ambalarea si etichetare, publicitatea, comertul ilicit cu produse din tutun.

In eforturile sale de aliniere la standardele si cerintele Uniunii Europene, Guvernul Romaniei va aplica o lovitura puternica producatorilor de tutun precum si companiilor ce beneficiaza de pe urma vanzarii spatiilor de publicitate catre producatorii de tigarete.

Reprezentantii Ministerului Sanatatii au pregatit un proiect de lege ce va interzice, incepand cu 30 iulie 2005, orice fel de publicitate la produsele din tutun si sponsorizarea in favoarea acestora in cadrul evenimentelor culturale, sportive sau sociale. Prin acest proiect de lege, se va interzice publicitatea produselor din tutun in presa scrisa si alte materiale tiparite, in cadrul programelor de radiodifuziune si in cinematografe. De asemenea, supuse acelorasi restrictii se afla si panourile stradale. Este interzisa si publicitatea la produsele din tutun prin obiectele inscriptionate cu marcile produselor din tutun sau care imita produsele din tutun, prin acordarea unor avantaje financiare, obiecte cu titlu gratuit sau participarea la evenimente de tipul jocuri sau concursuri promotionale.

Reducerea drastica a posibilitatilor de promovare pentru marcile pe care aceste companii le comercializeaza pe piata romaneasca alaturi de cresterea preturilor pana in 2010 cu aproximativ 80-90% pe fondul cresterii accezelor (confor calendarului negociat cu UE in acest sens) va conduce atat la scaderea pietei de tutun dar mai ales la aparitia unor schimbari semnificative in structura acestei piete.

Mediul natural

In cadrul mediului natural s-au inregistreaza mai multe tendinte care isi vor pune amprenta asupra activitatilor curente ale organizatiilor: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.